摘 要：近年來，跨境電商服務(wù)行業(yè)受到了廣泛關(guān)注。新時期，企業(yè)成本結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化、行業(yè)合規(guī)化趨勢愈演愈烈，供需關(guān)系也發(fā)生了深刻變革?？缇撤?wù)商通過跨地區(qū)、多平臺的形式不斷拓寬業(yè)務(wù)范圍，提升服務(wù)價值內(nèi)涵，鞏固自身競爭地位。此外，當(dāng)前TikTok平臺的流行和語言障礙的破除為跨境服務(wù)商提供了新的發(fā)展機(jī)遇。相關(guān)服務(wù)商依托專業(yè)資源為跨境賣家創(chuàng)造和傳遞價值，探索跨境電商共贏模式。同時，服務(wù)商還通過創(chuàng)新的技術(shù)和服務(wù)，為賣家提供更高效、更便捷的服務(wù)，幫助賣家降低成本、提高效率。綜上，服務(wù)商在跨境電子商務(wù)領(lǐng)域中扮演著越來越重要的角色，為賣家提供了更多的機(jī)會和更好的服務(wù)。

關(guān)鍵詞：跨境電商；電商平臺；流通體系；中國品牌；合規(guī)化；國際貿(mào)易；跨境物流

本文索引：張慧.<變量 2>[J].中國商論，2024（04）：-144.

中圖分類號：F724.6；F719 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）02（b）--04

跨境電商服務(wù)行業(yè)是指通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，實(shí)現(xiàn)國際貿(mào)易的一種模式。近年來，隨著我國電子商務(wù)的快速發(fā)展，跨境電商服務(wù)行業(yè)得到了迅猛發(fā)展。企業(yè)和個人開始涉足跨境電商領(lǐng)域，推動了行業(yè)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展。

1 跨境電商的類型

從交易主體角度來看，跨境電商可以分成B2C跨境電商、B2B跨境電商以及C2C跨境電商等主要類型。

B2B跨境電商，即Business-to-Business，是企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行大宗商品貿(mào)易的商業(yè)模式。在這種模式下，交易雙方通常來自不同國家的企事業(yè)單位，通過跨境電商平臺進(jìn)行產(chǎn)品展示、信息交流、貿(mào)易磋商、合同簽訂以及支付結(jié)算等商務(wù)活動。B2B跨境電商的交易規(guī)模通常較大，涉及的商品種類也較為豐富，主要包括原材料、半成品、成品等。這種模式由于其單次交易規(guī)模較大，因此通常需要采取在線下完成交易的方式，即通過跨境物流將商品送達(dá)買方手中。

B2C跨境電商，即Business-to-Consumer，是企業(yè)直接向消費(fèi)者銷售商品的商業(yè)模式。在這種模式下，交易雙方通常來自不同國家的企事業(yè)單位和消費(fèi)者，企業(yè)通過跨境電商平臺向消費(fèi)者展示產(chǎn)品信息、接受訂單、提供支付結(jié)算以及完成商品配送等一條龍服務(wù)。B2C跨境電商的交易規(guī)模通常較小，涉及的商品種類也較為單一，主要包括生活日用品、美容護(hù)膚、數(shù)碼電器、食品飲料等。這種模式的單次交易規(guī)模較小，因此通?？梢酝ㄟ^跨境物流將商品送達(dá)買方手中，從而直接在線上完成整個交易過程。

除上述兩種主要類型外，跨境電商還有其他一些細(xì)分類型，例如C2C跨境電商，即Consumer-to-Consumer，以及B2B2C跨境電商，即Business-to-Business-to-Consumer等。這些細(xì)分類型的交易主體和商業(yè)模式各不相同，但都是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，通過跨境物流完成的貿(mào)易活動。

跨境電商業(yè)務(wù)流程涉及多個環(huán)節(jié)和多個方面。為了確保跨境電商的順利運(yùn)營和發(fā)展壯大，需要買賣雙方、跨境電商平臺以及相關(guān)服務(wù)商共同努力，提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，降低成本和風(fēng)險。

2 跨境電商發(fā)展的宏觀推動力

跨境電商發(fā)展的宏觀因素主要表現(xiàn)在以下三點(diǎn)。

2.1 中國品牌崛起的時代機(jī)遇

中國進(jìn)入WTO后，通過貿(mào)易全球化中國企業(yè)走向世界。早期中國企業(yè)發(fā)揮勞動力人口優(yōu)勢，通過接收境外訂單，以低成本的生產(chǎn)，經(jīng)過高水平工人的勞作，產(chǎn)出高品質(zhì)產(chǎn)品，因此我國的出口商品以高性價比在國際市場形成巨大優(yōu)勢。同時，通過引進(jìn)—消化—吸收的技術(shù)升級路徑，企業(yè)技術(shù)得到質(zhì)的飛躍，為保證出口商品質(zhì)量提供堅實(shí)基礎(chǔ)。這種技術(shù)保障不僅為我國企業(yè)提供了更加可靠的生產(chǎn)手段，還為我國商品的品質(zhì)和生產(chǎn)效率提供了堅實(shí)保障，進(jìn)一步提升了我國商品的國際競爭力。這一時期被稱為工程師紅利期，期間開始出現(xiàn)電商平臺賣家，通過各種渠道引流吸引消費(fèi)者購買高性價比中國商品。后來，隨著消費(fèi)者的逐漸成熟和設(shè)計師水平的顯著提升，進(jìn)入設(shè)計師紅利期。成熟消費(fèi)者的比重顯著提升，商品的關(guān)注點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到價值認(rèn)同、個性化的創(chuàng)意及滿足消費(fèi)者的個性化需求，一批具有濃厚中國文化特色的品牌贏得良好的市場口碑，并成功進(jìn)軍國際市場。同時，海外消費(fèi)者出于對中國文化的喜愛，對極具中國風(fēng)的中國品牌認(rèn)可度不斷提升。自2018年中國品牌認(rèn)知度一直上升，從14.9%增至2021年19.8%；中國品牌的購買意向也由2018年的8%增至2021年的9.4%。

2.2 政策發(fā)展完善與“十四五”時期的機(jī)遇

跨境電商的良性發(fā)展離不開政策和規(guī)范的建立，特別是開放程度的規(guī)定。我國跨境電商有近20年的發(fā)展歷程，相關(guān)政策的演進(jìn)大致經(jīng)歷了三個階段：萌芽期—發(fā)展期—爆發(fā)期。2004—2007年是電商行業(yè)發(fā)展的政策萌芽期，電商行業(yè)的相關(guān)政策開始制訂，這一階段側(cè)重于規(guī)范行業(yè)亂象；2008—2012年是發(fā)展期，電商領(lǐng)域的運(yùn)行規(guī)則和監(jiān)管、支付結(jié)算等具體措施出臺，并通過試點(diǎn)，引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展；2013年至今政策主要集中在出口與關(guān)稅等領(lǐng)域，旨在推動電商出海。疫情期間，國際貿(mào)易往來受到極大限制，跨境電商乘勢發(fā)力，成為推動外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級、打造新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的重要突破口。

“十四五”將成為跨境電商重要的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇期，相關(guān)支持政策密集出臺。《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》于2021年3月發(fā)布； 2021年 6月發(fā)布的《“十四五”商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》中明確提出支持跨境電商與海外倉的發(fā)展； 7月《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)模式的意見》中提出在全國適用跨境電商 B2B 直接出口、海外倉監(jiān)管模式等便利政策；9月敦促國企參與的《國企電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展行動》發(fā)布；2022年1月發(fā)布的《“十四五”現(xiàn)代流通體系建設(shè)規(guī)劃》中明確提出“發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)，促進(jìn)跨境貿(mào)易多元化發(fā)展，鼓勵跨境電商平臺完善功能，引導(dǎo)企業(yè)優(yōu)化海外倉布局，提高商品跨境流通效率”的發(fā)展目標(biāo)。新時期的系列政策為跨境電商的高質(zhì)量發(fā)展保駕護(hù)航。

2.3 綜合試驗(yàn)區(qū)不斷擴(kuò)增

在推動外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級和打造經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)中，跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)作用凸顯。至2022年初，我國已在全國30個省區(qū)市的132個地區(qū)設(shè)立了跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)，“陸海內(nèi)外聯(lián)動、東西雙向互濟(jì)”的格局已形成。 2022年初，鄂爾多斯等27個城市和地區(qū)被國務(wù)院批復(fù)同意設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，進(jìn)一步推動了跨境電商的發(fā)展。

自2015年在杭州第一次設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)以來，國家又分5批設(shè)置了105個綜合試驗(yàn)區(qū)，這些試驗(yàn)區(qū)先后設(shè)置在天津、上海、蘇州，洛陽、南寧，長沙、蕪湖，湛江、綿陽，營口等城市和地區(qū)，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新的活力。新增的跨境電商綜試區(qū)基本集中在中部、西部城市和地區(qū)，為這些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。隨著跨境電商綜試區(qū)的不斷擴(kuò)增，跨境電商的發(fā)展模式逐漸多元化、復(fù)雜化，推動著中國跨境電子商務(wù)的快速發(fā)展和創(chuàng)新。

3 跨境電商發(fā)展的中微觀驅(qū)動

除了以上三個宏觀因素，還有一些中觀和微觀因素也在推動跨境電商的發(fā)展。

3.1 中觀層面驅(qū)動

在中觀層面，首先是中國電商平臺的國際化趨勢。近年來，中國的電商平臺如阿里巴巴、京東、拼多多等也在不斷拓展國際業(yè)務(wù)，為跨境電商的發(fā)展提供了重要支持。例如，阿里巴巴通過收購和合作等方式，在多個國家和地區(qū)擁有了自己的跨境電商平臺，為賣家提供了更廣闊的市場和機(jī)會。京東則在多個國家開設(shè)了海外分部，為賣家提供了更全面的物流和售后服務(wù)。拼多多通過與多個國家的品牌和供應(yīng)商合作，打造了多個國際品牌和供應(yīng)鏈，為消費(fèi)者提供了更加多元化的商品選擇。

其次，品牌出海和第三方賣家崛起成為跨境電商的亮點(diǎn)。隨著中國品牌的崛起和國際化程度的提高，越來越多的中國品牌受到海外市場的青睞，通過跨境電商平臺將產(chǎn)品銷售到全球市場已非常容易。同時，通用的跨境電商平臺上第三方賣家也在崛起。這些賣家通過與品牌合作，或者從供應(yīng)商處采購優(yōu)質(zhì)商品，在平臺上銷售，為消費(fèi)者提供了更多元化的商品選擇和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。

3.2 微觀層面驅(qū)動

在微觀層面，消費(fèi)者行為和心理的改變也推動了跨境電商的發(fā)展。隨著年齡、收入水平、受教育程度等方面的變化，消費(fèi)者對于商品的需求和購買行為也在不斷改變。年輕消費(fèi)者更加注重品質(zhì)、個性和創(chuàng)意，對于傳統(tǒng)商品的購買意愿減弱，而對于具有創(chuàng)新設(shè)計和高品質(zhì)的產(chǎn)品更為青睞。這種消費(fèi)趨勢的變化，為跨境電商的發(fā)展提供了更多的機(jī)會和空間。

綜合以上因素，跨境電商行業(yè)未來幾年將繼續(xù)保持高速發(fā)展。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國跨境電商市場規(guī)模已經(jīng)超過12萬億元人民幣，預(yù)計到2025年將達(dá)到18萬億元人民幣。同時，政策支持和綜合試驗(yàn)區(qū)的建設(shè)也將繼續(xù)推動跨境電商的發(fā)展，為中國品牌和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來更多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

4 近期跨境電商面臨的挑戰(zhàn)

4.1 電商平臺結(jié)構(gòu)集中

隨著電商行業(yè)的發(fā)展，大型電商平臺如Amazon、阿里巴巴等逐漸成為市場的主導(dǎo)，這導(dǎo)致中小型電商平臺在競爭中處于劣勢。大型電商平臺具有更多的流量和資源，能夠吸引更多的賣家和消費(fèi)者，從而進(jìn)一步鞏固其市場地位。這種結(jié)構(gòu)集中化的趨勢使中小型電商平臺在獲取流量和資源方面面臨更大的困難，進(jìn)而影響到跨境電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。當(dāng)前，全球最大的外貿(mào)交易平臺依舊是Amazon， 它在世界發(fā)達(dá)國家和地區(qū)擁有龐大的消費(fèi)者群體。根據(jù)Statista2020年的數(shù)據(jù)，亞馬遜在跨境電商領(lǐng)域的份額占比達(dá)到26%，其次是阿里巴巴的速賣通（AliExpress），占比19%，以及eBay占比11%。市場份額越大的平臺越容易收集和掌握雙邊市場數(shù)據(jù)，因此更容易定向投放廣告，從而形成馬太效應(yīng)。

4.2 物流成本的上漲

新冠疫情對國際貿(mào)易造成嚴(yán)重影響。2020年開始，海運(yùn)費(fèi)的上漲給跨境貿(mào)易商品的物流成本帶來了巨大壓力。例如，蘇伊士運(yùn)河阻塞事件以及美國港口卡車司機(jī)罷工事件均對歐洲運(yùn)輸路線和一些美東路線的運(yùn)輸造成了嚴(yán)重?fù)p失，船運(yùn)公司隨即哄抬價格，將歐線運(yùn)價推高至峰值時期的18000美元，美線價格則達(dá)到前所未有的22000美元，導(dǎo)致跨境電商賣家的物流成本快速上漲，直至高峰。隨著全球物流費(fèi)用的上漲，跨境電商的物流成本也呈現(xiàn)不斷上升的趨勢。物流成本的不斷增加給賣家?guī)砹藰O大壓力，不僅增加了其運(yùn)營成本，還可能影響到利潤空間。此外，跨境電商的物流周期相對較長，這使得賣家的交貨時間受到限制。一旦物流周期過長或者出現(xiàn)延誤，就可能導(dǎo)致買家的不滿和退貨，從而給賣家?guī)頁p失。

4.3 合規(guī)化趨勢的影響

隨著疫情的持續(xù)影響以及國際貿(mào)易矛盾的日益加劇，規(guī)則約束越來越嚴(yán)格，特別是平臺層面、知識產(chǎn)權(quán)層面和國際貿(mào)易層面規(guī)則越來越有針對性。這些合規(guī)化趨勢導(dǎo)致許多依靠“模糊”策略盈利的跨境電商企業(yè)喪失盈利途徑，甚至包括一些業(yè)內(nèi)排名靠前的知名企業(yè)。合規(guī)化對于市場的良性發(fā)展起著重要的推動作用。隨著全球貿(mào)易環(huán)境的不斷變化和監(jiān)管政策的不斷加強(qiáng)，跨境電商必須更加注重合規(guī)化運(yùn)營。合規(guī)化運(yùn)營不僅涉及稅收、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等問題，還涉及數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)等問題。如果跨境電商不能更好地應(yīng)對這些合規(guī)化挑戰(zhàn)，就可能面臨法律風(fēng)險和罰款等損失。因此，學(xué)習(xí)掌握并理解相關(guān)的合規(guī)政策，建設(shè)良性跨境電商生態(tài)和運(yùn)行規(guī)則已成當(dāng)務(wù)之急。

5 跨境電商服務(wù)行業(yè)的發(fā)展趨勢

5.1 行業(yè)規(guī)模與增長

跨境電商服務(wù)行業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，增長速度持續(xù)加快。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2021年中國跨境電商市場規(guī)模已超過12萬億元人民幣，預(yù)計到2025年將達(dá)到18萬億元。這表明跨境電商服務(wù)行業(yè)的市場規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大，增長潛力巨大。一方面，越來越多的中國品牌開始走出國門，通過跨境電商平臺將產(chǎn)品銷售到全球市場。另一方面，跨境電商服務(wù)行業(yè)也開始向更多國家和地區(qū)拓展，為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)提供服務(wù)。

5.2 TikTok成為新興營銷平臺

伴隨電子商務(wù)快速發(fā)展，電商賣家不滿足于依附現(xiàn)有平臺，不斷開發(fā)出屬于自己的APP。但是一個APP獲取流量的難度太大，于是賣家逐漸轉(zhuǎn)戰(zhàn)新興的媒體平臺，如TikTok（抖音），現(xiàn)在以短視頻+直播的TikTok成為跨境品牌的必爭之地。前期通過短視頻吸引流量，成為網(wǎng)紅IP后開始變現(xiàn)，這種模式已經(jīng)非常成熟。隨著TikTok的火爆，大量跨境賣家開始搶占先機(jī)，然而他們通常無法通過自身資源和精力形成良性商業(yè)閉環(huán)，這時就需要大量能提供有效服務(wù)的專業(yè)服務(wù)商。隨著TikTok的跨境電商變現(xiàn)路徑逐漸成熟，給賣家和服務(wù)商帶來可觀的收益，提供培訓(xùn)等增值服務(wù)也越來越多，以幫助第二批入局者盡快掌握規(guī)則。

5.3 小語種市場成為新的“掘金之地”

由于英語的國際優(yōu)勢，歐美的高價市場成為我國跨境電商的理想目的地。但是近年來，歐美電商市場已趨飽和，且由于其他原因，對中國的貿(mào)易政策性合規(guī)要求加劇。隨著語言技術(shù)的普及，原來的小語種地區(qū)由于語言障礙不變貿(mào)易的劣勢已不在，這些地區(qū)成為中國跨境電商的藍(lán)海。

5.4 消費(fèi)者行為變化

消費(fèi)者行為和心理的改變對跨境電商服務(wù)行業(yè)產(chǎn)生重要影響。疫情后的新常態(tài)極大顛覆了全球消費(fèi)者的消費(fèi)行為及消費(fèi)心理，也對全球零售格局帶來了深遠(yuǎn)影響。消費(fèi)者更加注重商品的品質(zhì)、價格、售后服務(wù)等方面，跨境電商企業(yè)需要不斷提升自身的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，以滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者對品質(zhì)、個性和創(chuàng)意的追求，使其更傾向于購買具有創(chuàng)新和高品質(zhì)的產(chǎn)品。同時，消費(fèi)者對購物體驗(yàn)的追求也推動了跨境電商服務(wù)行業(yè)不斷創(chuàng)新和提升服務(wù)質(zhì)量。此外，隨著社交媒體的普及，消費(fèi)者在購買前會通過社交媒體了解產(chǎn)品信息和用戶評價，這對跨境電商企業(yè)的營銷策略提出了新的要求。跨境電商企業(yè)需要加強(qiáng)社交媒體營銷，提高品牌知名度和美譽(yù)度。

5.5 技術(shù)驅(qū)動的創(chuàng)新

技術(shù)驅(qū)動的創(chuàng)新是跨境電商服務(wù)行業(yè)的重要趨勢。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，跨境電商服務(wù)行業(yè)的改進(jìn)主要表現(xiàn)在用戶體驗(yàn)、成本控制、運(yùn)營效率等方面。例如，通過應(yīng)用人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，電商平臺可以更好地分析用戶需求和行為，為賣家提供更精準(zhǔn)的推廣和營銷策略。此外，智能驅(qū)動成為跨境電商AI技術(shù)的重要方向之一，這類AI技術(shù)可以更好地把握消費(fèi)者需求、協(xié)助商家提高運(yùn)營效率和改善用戶體驗(yàn)。

另外，直接連接消費(fèi)者（DTC）品牌、供應(yīng)鏈能力、產(chǎn)品創(chuàng)新、線上線下融合等也成為產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈關(guān)注的重點(diǎn)。

5.6 合規(guī)化與政策支持

跨境電商服務(wù)行業(yè)合規(guī)化是當(dāng)前全球跨境電商發(fā)展的必然趨勢。當(dāng)前，跨境電商出口的合規(guī)性已經(jīng)進(jìn)入了新的階段，不再只是簡單地遵守政策規(guī)定，而是需要在經(jīng)營的整個過程中，具有合規(guī)意識，特別是在品牌、環(huán)保、安全、納稅等方面具有合規(guī)理念。整個供應(yīng)鏈的合規(guī)將帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)范化發(fā)展，從而促進(jìn)優(yōu)質(zhì)國貨的出口，有助于提升我國在全球競爭中的地位?？缇畴娚唐髽I(yè)需要了解目標(biāo)市場的法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)，建立健全的內(nèi)部管理制度和風(fēng)險控制體系，確保產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)等方面符合目標(biāo)市場的要求。此外，稅務(wù)合規(guī)也是跨境電商企業(yè)必須關(guān)注的問題之一。通過專業(yè)化的運(yùn)作，提高跨境電商在政策，特別是稅收政策領(lǐng)域的合規(guī)性。

5.7 供應(yīng)鏈和物流體系的優(yōu)化

跨境電商服務(wù)行業(yè)的供應(yīng)鏈和物流體系是影響其效率和成本的關(guān)鍵因素。伴隨技術(shù)發(fā)展，市場競爭的白熱化，促進(jìn)眾多的跨境電商服務(wù)平臺優(yōu)化自身的供應(yīng)鏈物流和供應(yīng)鏈體系。通過與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系、采用智能物流技術(shù)等方式，提高供應(yīng)鏈的透明度和物流效率，以提升用戶體驗(yàn)和降低成本。

總之，中國跨境電商行業(yè)的發(fā)展前景廣闊，同時面臨著諸多挑戰(zhàn)和風(fēng)險?？缇畴娚虖臉I(yè)者需要加強(qiáng)自身能力建設(shè)和服務(wù)水平提升，積極探索新的商業(yè)模式和營銷策略；同時需要遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)和市場規(guī)則，注重商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量提升；加強(qiáng)與品牌和供應(yīng)商的合作與溝通；注重知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和合規(guī)經(jīng)營等方面的工作。只有這樣，才能更好地把握時代機(jī)遇和市場變化趨勢，實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級的雙贏局面。

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