邢正遠(yuǎn) 魯銀梭 陳欣雨

摘 要：電商直播的迅猛發(fā)展使越來(lái)越多的平臺(tái)、商家和用戶參與到電商直播各環(huán)節(jié)，品類大多集中于美妝、服飾等。鮮少有人關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品，在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域因其非標(biāo)品、保質(zhì)期、新鮮度等特殊性質(zhì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播提出一定挑戰(zhàn)，因此，在直播時(shí)代探索農(nóng)產(chǎn)品的直播營(yíng)銷具有重要意義。本文基于S-O-R理論，構(gòu)建了直播互動(dòng)性—社會(huì)臨場(chǎng)感—消費(fèi)者購(gòu)買意愿的模型，實(shí)證研究顯示：專業(yè)性、可視性等內(nèi)容互動(dòng)、響應(yīng)性、趣味性等服務(wù)互動(dòng)正向影響消費(fèi)者行為意向，并通過(guò)社會(huì)臨場(chǎng)感影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿?；?dòng)性通過(guò)社會(huì)臨場(chǎng)感的完全中介作用影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿?；诖?，平臺(tái)及主播應(yīng)從提升信息傳播質(zhì)量、打造體驗(yàn)至上的服務(wù)等方面，增強(qiáng)社會(huì)臨場(chǎng)感，提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；電商直播；直播互動(dòng)性；社會(huì)臨場(chǎng)感；消費(fèi)者購(gòu)買意愿

本文索引：邢正遠(yuǎn)，魯銀梭，陳欣雨.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2024（04）：-073.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）02（b）--04

一直以來(lái)，黨中央、國(guó)務(wù)院都高度重視農(nóng)村電商發(fā)展。2021年中央一號(hào)文件指出要深入推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村；2022年中央一號(hào)文件提出實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程，加強(qiáng)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展。農(nóng)村部出臺(tái)的《關(guān)于加快農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈培育發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中提出要“發(fā)展直播帶貨、直供直銷等新業(yè)態(tài)”等新要求。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.65億人，其中電商直播用戶規(guī)模為5.26億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要業(yè)態(tài)，在助力消費(fèi)增長(zhǎng)中持續(xù)發(fā)揮積極作用。2022年直播數(shù)量場(chǎng)次超過(guò)了12000萬(wàn)，直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到34879億元。直播助力農(nóng)產(chǎn)品銷售，農(nóng)戶及商家通過(guò)短視頻、直播等方式來(lái)宣傳和推介優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，為農(nóng)產(chǎn)品拓寬了銷路。

因此，本文研究農(nóng)產(chǎn)品直播互動(dòng)性對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感的影響機(jī)制，并進(jìn)一步闡釋對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的作用機(jī)制，有助于優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，吸引其轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。

1 相關(guān)研究文獻(xiàn)評(píng)述

1.1 互動(dòng)性

互動(dòng)性的概念可追溯到 20 世紀(jì) 40 年代，媒介的出現(xiàn)使事物之間產(chǎn)生了聯(lián)系，為了對(duì)這種關(guān)系進(jìn)行研究，人們提出了互動(dòng)的概念。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互動(dòng)性成為在線平臺(tái)和社交媒體中的重要方面?，F(xiàn)有研究中學(xué)者對(duì)互動(dòng)性的定義主要有三個(gè)角度：（1）功能性角度，強(qiáng)調(diào)媒體功能。（2）過(guò)程性角度，強(qiáng)調(diào)當(dāng)事人之間發(fā)生的交換過(guò)程。（3）感知性角度，重點(diǎn)在于用戶如何感知。本文根據(jù)研究角度的不同，對(duì)互動(dòng)性的維度劃分為：二維將互動(dòng)分為信息互動(dòng)和人際互動(dòng)。郭國(guó)慶等（2012）把互動(dòng)性分為控制性和交互性[1]；熊曉元（2014）把互動(dòng)性劃分為三維：內(nèi)容互動(dòng)，包括有用性和豐富性；功能互動(dòng)，包括響應(yīng)性和便利性；服務(wù)互動(dòng)，包括參與性和互助性[2]。楊陽(yáng)等（2009）將虛擬社區(qū)中網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特點(diǎn)分為四維：互動(dòng)頻率、互動(dòng)程度、互動(dòng)成員的情感力量和互動(dòng)的互惠性[3]。

學(xué)者們普遍認(rèn)為，互動(dòng)性與購(gòu)買意愿兩者間成正相關(guān)關(guān)系，互動(dòng)性越強(qiáng)，消費(fèi)者購(gòu)買意愿越強(qiáng)；消費(fèi)者對(duì)互動(dòng)性的評(píng)價(jià)越高，購(gòu)買意愿的提升就越明顯。其中，部分學(xué)者研究互動(dòng)性影響購(gòu)買意愿的中間變量，如心流體驗(yàn)、感知價(jià)值等，但其他潛在的中介變量還有待分析，因此本文將社會(huì)臨場(chǎng)感引入中介變量，探討互動(dòng)性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿間的關(guān)系，與現(xiàn)有文獻(xiàn)互為補(bǔ)充。

1.2 社會(huì)臨場(chǎng)感

社會(huì)臨場(chǎng)感的概念由ShortWilliams和Christic等提出，廣泛應(yīng)用于傳播的技術(shù)研究中。社會(huì)臨場(chǎng)感也稱為社會(huì)存在，指?jìng)€(gè)人被他人看作真實(shí)的人的程度及與他人聯(lián)系的感知程度[4]。目前，社會(huì)臨場(chǎng)感多維度的測(cè)量還未形成普遍標(biāo)準(zhǔn)，大多采用社會(huì)臨場(chǎng)感指標(biāo)（SPI）、社會(huì)臨場(chǎng)感問(wèn)卷（SPS）和社會(huì)臨場(chǎng)感與隱私問(wèn)卷（SPPQ） [4]。有學(xué)者從理論分析出發(fā)，如Biocca將社會(huì)臨場(chǎng)感概括為共在感、心理卷入和行為契合度三維度[5]；Tu（2000）在研究中利用圖解的方式，將其劃分為交互性、社會(huì)場(chǎng)景和在線溝通三維度[6]；Shen和Khalifa（2007）也證實(shí)了在線社區(qū)場(chǎng)景中社會(huì)臨場(chǎng)感具有意識(shí)、認(rèn)知和情感三方面的特征[7]。從現(xiàn)有文獻(xiàn)看，社會(huì)臨場(chǎng)感在直播中對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿起直接或間接影響，多數(shù)學(xué)者研究社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的正面影響，本文關(guān)注其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制，具有一定的實(shí)踐意義。

綜上所述，本文在界定社會(huì)臨場(chǎng)感維度時(shí)，基于農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷特點(diǎn)將其劃分為真實(shí)感和沉浸感兩個(gè)維度。其中：真實(shí)感主要來(lái)源于產(chǎn)品信息及原產(chǎn)地，通過(guò)實(shí)時(shí)直播呈現(xiàn)出產(chǎn)品完整、真實(shí)的形象；沉浸感指通過(guò)媒介使人產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)，調(diào)動(dòng)現(xiàn)實(shí)溝通所運(yùn)用到的感官?gòu)亩箙⑴c者沉浸其中。

2 互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響機(jī)制的理論分析與研究假設(shè)

認(rèn)知學(xué)習(xí)理論的 S（刺激）-O（機(jī)體）-R（反應(yīng)）模型被廣泛應(yīng)用于衡量環(huán)境因素刺激對(duì)個(gè)體行為及態(tài)度的影響研究。消費(fèi)者在直播中的社會(huì)臨場(chǎng)感主要表現(xiàn)為認(rèn)知感知與情感感知，兩者對(duì)其購(gòu)買意愿有直接影響。本文結(jié)合劉洋等（2020）[8]和龔艷萍等（2023）[9]相關(guān)研究，選取專業(yè)性、可視性作為內(nèi)容互動(dòng)的兩個(gè)因素，響應(yīng)性、趣味性作為服務(wù)互動(dòng)的兩個(gè)因素，共同構(gòu)成外部刺激變量；選取真實(shí)感、沉浸感作為社會(huì)臨場(chǎng)感的兩個(gè)維度影響機(jī)體內(nèi)部狀態(tài)；在直播內(nèi)容互動(dòng)和服務(wù)互動(dòng)的共同作用下，真實(shí)感和沉浸感使消費(fèi)者內(nèi)部狀態(tài)發(fā)生改變，從而產(chǎn)生購(gòu)買意愿的反應(yīng)。本文以SOR為基礎(chǔ)，構(gòu)建了互動(dòng)性—社會(huì)臨場(chǎng)感—消費(fèi)者購(gòu)買意愿的模型。

圖1 研究模型

專業(yè)性指?jìng)€(gè)人具有某領(lǐng)域的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，并借此為他人提供相關(guān)信息，傳播者也正因?qū)I(yè)性影響到接受者。專業(yè)性令主播發(fā)布的信息更具可信度，消費(fèi)者獲取更多產(chǎn)品知識(shí)的同時(shí)更易采納主播意見(jiàn)，減少購(gòu)買決策風(fēng)險(xiǎn)。可視性指直播作為實(shí)時(shí)媒介，以不同形式將信息傳達(dá)至消費(fèi)者，達(dá)成最大限度的目的。這主要體現(xiàn)在場(chǎng)景布置、產(chǎn)品信息及原產(chǎn)地的可視化。有研究證實(shí)視覺(jué)吸引力能顯著提升即時(shí)滿足，進(jìn)而影響沖動(dòng)性購(gòu)買。趣味性指特定活動(dòng)中所感受到的愉悅感，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)過(guò)程中產(chǎn)生的快樂(lè)。直播中主播的形象表達(dá)、彈幕的有趣程度、平臺(tái)的娛樂(lè)性活動(dòng)會(huì)增加直播趣味性，激發(fā)消費(fèi)者愉悅感知，進(jìn)入沉浸狀態(tài)，從而產(chǎn)生購(gòu)買意愿。響應(yīng)性是指反饋信息與接收者發(fā)送信息的關(guān)聯(lián)程度[10]。這主要表現(xiàn)為主播或其他觀眾對(duì)彈幕的回應(yīng)程度，信息是否匹配等，通過(guò)影響認(rèn)知和心理感受，進(jìn)一步影響購(gòu)買意愿。

直播營(yíng)銷指通過(guò)主播和平臺(tái)讓觀眾沉浸其中，產(chǎn)生了在線下實(shí)體店的虛擬購(gòu)物感。謝瑩等（2019）基于文獻(xiàn)梳理和理論分析研究了直播營(yíng)銷中社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者行為的影響，突出了社會(huì)臨場(chǎng)感應(yīng)對(duì)于直播營(yíng)銷的潛在價(jià)值[11]。此外，眾多研究表明社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有著直接影響。通過(guò)以上分析，本文提出以下假設(shè)：

H1：專業(yè)性、可視性、響應(yīng)性、趣味性顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿；

H2：社會(huì)臨場(chǎng)感真實(shí)感、沉浸感正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿；

H3：互動(dòng)性多維因素通過(guò)社會(huì)臨場(chǎng)感的真實(shí)感、沉浸感影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

3 互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響機(jī)制的實(shí)證分析

3.1 變量測(cè)量與問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷采用李克特五級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，1-5代表由非常不同意到非常同意。其中結(jié)合龔艷萍（2023）變量測(cè)量，設(shè)計(jì)13個(gè)題項(xiàng)測(cè)量互動(dòng)性；綜合呂洪兵等（2013）研究，設(shè)計(jì)10個(gè)題項(xiàng)測(cè)量社會(huì)臨場(chǎng)感；參考研究中常用的行為意向表，并結(jié)合本研究對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的特定直播場(chǎng)景，設(shè)計(jì)5個(gè)題項(xiàng)測(cè)量消費(fèi)者行為意向。

3.2 數(shù)據(jù)收集與樣本統(tǒng)計(jì)

問(wèn)卷主要覆蓋大學(xué)生、個(gè)體戶、事業(yè)單位從業(yè)人群等，最大程度上涉及觀看農(nóng)產(chǎn)品直播的人群。利用親朋等分層次多方面地發(fā)放問(wèn)卷，最終收回272份。剔除不合格問(wèn)卷后，共收集有效問(wèn)卷213份，占回收總數(shù)的78.30%?？傮w上，樣本具有一定的代表性。

3.3 信度、效度分析

（1）信度分析：本文運(yùn)用SPSS23.0計(jì)算，結(jié)果顯示：互動(dòng)性中專業(yè)性、可視性、響應(yīng)性、趣味性各維Cronbach’s α值均大于0.8；社會(huì)臨場(chǎng)感各維Cronbach’s α值均大于0.9，消費(fèi)者購(gòu)買意愿的Cronbach’s α值為0.891，表明各變量?jī)?nèi)部一致性較好。（2）效度分析：收斂效度方面，本文使用AMOS24.0進(jìn)行因子分析，結(jié)果顯示：互動(dòng)性各維度、社會(huì)臨場(chǎng)感各維度以及消費(fèi)者購(gòu)買意愿所對(duì)應(yīng)的因子荷載均大于0.7，各潛變量AVE 值均大于0.6，且組合信度CR值均大于0.8，量表具有良好的收斂效度；判別效度方面，如表2所示，互動(dòng)性、社會(huì)臨場(chǎng)感及消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間均具有顯著的相關(guān)性（P<0.01），另外相關(guān)性系數(shù)絕對(duì)值均小于0.5，且均小于所對(duì)應(yīng)AVE的平方根，說(shuō)明各潛變量間具有一定的相關(guān)性，且彼此間又具有一定的區(qū)分度，量表的區(qū)分效度理想。

3.4 回歸結(jié)果分析

為了檢驗(yàn)假設(shè)是否成立，本文對(duì)變量關(guān)系進(jìn)行了路徑檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示。鑒于性別、年齡、月均消費(fèi)水平等可能影響消費(fèi)者的行為意向，本文將其作為關(guān)鍵控制變量納入模型，確保模型更具說(shuō)服力。結(jié)果顯示：專業(yè)性、可視性、響應(yīng)性、趣味性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿均有顯著正向影響，這表明直播互動(dòng)性可以增強(qiáng)直播效應(yīng)，有效拉進(jìn)與消費(fèi)者距離，促進(jìn)其購(gòu)買意愿提升。因此，研究假設(shè)1得到驗(yàn)證。

社會(huì)臨場(chǎng)感中真實(shí)感、沉浸感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿均有顯著的正向影響，消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)真實(shí)感和沉浸感的體驗(yàn)是推動(dòng)其購(gòu)買的重要因素。因此，研究假設(shè)2得到驗(yàn)證。

3.5 機(jī)制效應(yīng)檢驗(yàn)

借鑒現(xiàn)有研究通過(guò)三個(gè)步驟，檢驗(yàn)社會(huì)臨場(chǎng)感在互動(dòng)性多維因素與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的傳導(dǎo)作用，回歸結(jié)果如表4所示。

第一步，以專業(yè)性、可視性、響應(yīng)性、趣味性為自變量、消費(fèi)者購(gòu)買意愿為因變量進(jìn)行回歸分析。結(jié)果顯示：互動(dòng)性四因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿均有顯著的正向影響。第二步，以專業(yè)性、可視性、響應(yīng)性、趣味性為自變量，真實(shí)感和沉浸感為因變量進(jìn)行回歸分析。結(jié)果顯示：互動(dòng)性四因素均對(duì)真實(shí)感和沉浸感有顯著正向影響。第三步，將真實(shí)感、沉浸感引入專業(yè)性、可視性、響應(yīng)性、趣味性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的回歸方程中。（1）與第一步相比，真實(shí)感的回歸系數(shù)顯著，表明互動(dòng)性四因素通過(guò)真實(shí)感影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。（2）與第一步相比，沉浸感的回歸系數(shù)顯著，表明互動(dòng)性四因素通過(guò)沉浸感影響消費(fèi)者的行為意向?；谝陨戏治?，假設(shè)3成立。

4 結(jié)語(yǔ)

目前，直播購(gòu)物已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，?duì)于平臺(tái)和商家，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是首要目的。本文從社會(huì)臨場(chǎng)感的真實(shí)感和沉浸感兩維度著手，研究互動(dòng)性各維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的作用機(jī)制，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品類直播平臺(tái)及主播提出以下建議：

4.1 內(nèi)容為王，提升信息傳播的質(zhì)量

直播平臺(tái)應(yīng)對(duì)直播間設(shè)計(jì)精心策劃并改進(jìn)，將場(chǎng)景多元化，如延伸至商品生產(chǎn)地等，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)采摘等方式，讓消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景代入，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品體驗(yàn)的真實(shí)感與沉浸感；主播在介紹產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)結(jié)合自身使用體驗(yàn)，從分享的角度介紹產(chǎn)品，不僅提高產(chǎn)品可信度，還使消費(fèi)者更好地代入產(chǎn)品使用情景。同時(shí)，主播應(yīng)提升專業(yè)素養(yǎng)，明確產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，清楚介紹產(chǎn)品的邏輯，帶動(dòng)消費(fèi)者情緒，進(jìn)而提升消費(fèi)者在直播購(gòu)物中的滿意度，增加購(gòu)買意愿。

4.2 加強(qiáng)互動(dòng)，打造體驗(yàn)至上的氛圍

主播在互動(dòng)過(guò)程中要具有趣味性，通過(guò)直播抽獎(jiǎng)、截屏送福利、紅包雨等方式，提高消費(fèi)者的參與度，打造輕松愉悅的購(gòu)物氛圍。直播平臺(tái)可以設(shè)置動(dòng)態(tài)表情并增添 3D 效果，增添彈幕趣味性。同時(shí)，應(yīng)及時(shí)關(guān)注消費(fèi)者提出的問(wèn)題，并迅速給予反饋。注重消費(fèi)者語(yǔ)氣所隱含的情緒變化、對(duì)產(chǎn)品不同方面的重視程度，對(duì)重復(fù)性強(qiáng)的問(wèn)題優(yōu)先回復(fù)，盡力滿足消費(fèi)者“個(gè)性化”需求，也可以通過(guò)增添助播的方式來(lái)給予答復(fù)，打造消費(fèi)者滿意的購(gòu)物氛圍，進(jìn)而提升購(gòu)買意愿。

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