何沛凌 紅餐網(wǎng)
或因2023年門店增長數(shù)量不及預(yù)期,漢堡王對(duì)中國市場(chǎng)的態(tài)度略顯“猶豫”,降低了對(duì)中國市場(chǎng)的預(yù)期。
門店增長不及預(yù)期
漢堡王及Tims咖啡的母公司RBI(Restaurant Brands International)近日公布的2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示,2023年全年RBI的全系統(tǒng)銷售額為429億美元,同比增長12.2%;全年?duì)I收為70億美元,凈利潤為17億美元。報(bào)告期內(nèi),RBI目前旗下漢堡王、Tims咖啡、Popeyes和Firehouse Subs四個(gè)品牌的全球門店總規(guī)模為31070家。
值得一提的是,在門店拓展方面,對(duì)比“大本營”美國和加拿大市場(chǎng),中國市場(chǎng)的表現(xiàn)更優(yōu)秀。財(cái)報(bào)指出,截至2023年底,漢堡王在美國和加拿大市場(chǎng)的門店規(guī)模沒有增長,反而還降了,凈閉店245家。此前的2023年第四季度電話會(huì)議上,RBI方面透露,2023年對(duì)餐廳門店數(shù)凈增長做出最大貢獻(xiàn)的公司包括漢堡王中國、法國、西班牙及印度,其中漢堡王中國公司凈增餐廳數(shù)量排名第一,為176家。
盡管如此,漢堡王中國2023年仍未達(dá)到其開店目標(biāo)。2023年8月,TFI集團(tuán)CEO及漢堡王中國董事會(huì)主席可汗(Korhan Kurdoglu)稱,漢堡王計(jì)劃2023年起每年在中國市場(chǎng)新開200家門店。
事實(shí)上,過去三四年間漢堡王在中國的新增門店數(shù)量一直不及預(yù)期。公開信息顯示,2018年底,漢堡王上海青浦合生新天地餐廳正式開業(yè),這是漢堡王在中國內(nèi)地開業(yè)的第1000家門店。當(dāng)時(shí)漢堡王方面表示,未來3年將在中國市場(chǎng)再開1000家門店,平均每年新開300多家門店。提出這一目標(biāo)后,2019年漢堡王拓店數(shù)量迎來高峰,一年內(nèi)新開約300家店,總門店數(shù)達(dá)到1300家左右;2020-2022年卻在1400家左右徘徊,到2023年11月,花了3年多時(shí)間才突破1500家門店。紅餐大數(shù)據(jù)顯示,截至目前,漢堡王在中國內(nèi)地?fù)碛?593家門店,覆蓋162個(gè)城市。
或許正因?yàn)殚T店增長不如人意,RBI方面降低了對(duì)中國市場(chǎng)的預(yù)期。RBI的首席執(zhí)行官Josh Kobza在2023年第四季度電話會(huì)議上表示,基于2024年中國市場(chǎng)將在2023年基礎(chǔ)上加速發(fā)展的預(yù)判,RBI方面曾預(yù)計(jì)2024年餐廳凈增長將超過5%,但因?yàn)?023年中國市場(chǎng)凈新增門店數(shù)量處于較低水平,“我們現(xiàn)在認(rèn)為市場(chǎng)的預(yù)期前景不太確定”。不過Josh Kobza同時(shí)也表示,堅(jiān)信中國對(duì)于品牌來說仍是一個(gè)有吸引力的增長市場(chǎng)。
相較之下,麥當(dāng)勞、肯德基的門店增長速度更快,且對(duì)于中國市場(chǎng)的前景持更加積極的態(tài)度。
麥當(dāng)勞財(cái)報(bào)顯示,中國市場(chǎng)是新增門店數(shù)量最多的市場(chǎng)。過去一年,麥當(dāng)勞一共在國際特許市場(chǎng)新開了1374家店,僅中國市場(chǎng)就新增了925家店,貢獻(xiàn)了67%的新店。
麥當(dāng)勞的兩位高管也在電話會(huì)議上對(duì)中國市場(chǎng)贊不絕口。麥當(dāng)勞首席財(cái)務(wù)官Ian Borden表示:“感謝團(tuán)隊(duì)和我們?cè)谥袊膱F(tuán)隊(duì),2023年我們?cè)谥袊_設(shè)了1000多家餐廳,這對(duì)我們來說是歷史新高?!?/p>
同時(shí),麥當(dāng)勞在2023年還高調(diào)聲稱,預(yù)計(jì)2028年在中國的門店數(shù)突破10000家。
而通過持續(xù)加碼、深耕中國市場(chǎng),肯德基目前則已突破萬店。2023年12月15日,肯德基在中國的第10000家門店京杭大運(yùn)河餐廳在杭州武林門碼頭正式開業(yè)。
麥當(dāng)勞和百勝餐飲集團(tuán)各自的財(cái)報(bào)顯示,截至2023年12月31日,麥當(dāng)勞中國市場(chǎng)的門店總規(guī)模為5903家,全年凈新開門店為925家;肯德基的門店總規(guī)模為10296家,全年凈新開門店為1202家。相比之下,漢堡王在中國市場(chǎng)的體量比較小,只有近1600家店。
發(fā)展速度為何遲緩
漢堡王發(fā)展速度遲緩的原因,一方面在于其相對(duì)麥當(dāng)勞、肯德基而言缺乏先發(fā)優(yōu)勢(shì),落后二者進(jìn)入中國市場(chǎng)近15年,而這15年正是中國消費(fèi)者一步步建立對(duì)以漢堡、炸雞和薯?xiàng)l為代表的西式快餐的認(rèn)知階段。在這期間,“麥肯”在中國市場(chǎng)取得了快速發(fā)展,并在一定程度上成為漢堡的“代名詞”。
另一方面,漢堡王未能像“麥肯”一樣推出成功的本土化策略,這可能是制約其進(jìn)一步奪取中國市場(chǎng)的重要因素。2012年起,漢堡王在中國主要由土耳其大型餐飲集團(tuán)TAB Foods Investments(TFI)來運(yùn)營,是世界上最大的漢堡王特許經(jīng)營加盟商。反觀漢堡王的對(duì)手,肯德基從進(jìn)入中國市場(chǎng)之初起,便一直由百勝中國經(jīng)營,在百勝中國的操盤下,本土化成為肯德基在中國市場(chǎng)的代表性標(biāo)簽。
麥當(dāng)勞也于2017年進(jìn)一步加強(qiáng)本土化。2017年1月,中信股份、中信資本控股、凱雷投資集團(tuán)和麥當(dāng)勞聯(lián)合宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作,此后麥當(dāng)勞(中國)有限公司更名為金拱門(中國)有限公司,麥當(dāng)勞本土化步伐加速。根據(jù)麥當(dāng)勞和中信系的協(xié)議,各方將進(jìn)一步發(fā)展麥當(dāng)勞業(yè)務(wù),包括開設(shè)新餐廳,特別是在三四線城市,有助于彌補(bǔ)麥當(dāng)勞在三四線城市布局的短板;中信集團(tuán)還注資了首農(nóng)股份,而首農(nóng)股份擁有華都肉雞等業(yè)務(wù),進(jìn)一步夯實(shí)了麥當(dāng)勞在中國市場(chǎng)的供應(yīng)鏈。變成“金拱門”后,麥當(dāng)勞也迎來了更快的門店增長,其財(cái)報(bào)顯示,自2017年以來,麥當(dāng)勞在中國的門店數(shù)翻了一番。
拋開麥當(dāng)勞和肯德基,近年來涌現(xiàn)的一批中式漢堡品牌也對(duì)漢堡王的業(yè)務(wù)造成了一定沖擊,例如,截至2023年11月,塔斯汀的門店數(shù)已經(jīng)突破6000家。與其追趕麥當(dāng)勞、肯德基的“車尾燈”,漢堡王中國可能還需要從中國市場(chǎng)的后起之秀身上學(xué)習(xí)長處,以補(bǔ)足自身短板。