何沛凌 紅餐網(wǎng)

或因2023年門店增長數(shù)量不及預(yù)期，漢堡王對(duì)中國市場(chǎng)的態(tài)度略顯“猶豫”，降低了對(duì)中國市場(chǎng)的預(yù)期。

門店增長不及預(yù)期

漢堡王及Tims咖啡的母公司RBI（Restaurant Brands International）近日公布的2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，2023年全年RBI的全系統(tǒng)銷售額為429億美元，同比增長12.2%；全年?duì)I收為70億美元，凈利潤為17億美元。報(bào)告期內(nèi)，RBI目前旗下漢堡王、Tims咖啡、Popeyes和Firehouse Subs四個(gè)品牌的全球門店總規(guī)模為31070家。

值得一提的是，在門店拓展方面，對(duì)比“大本營”美國和加拿大市場(chǎng)，中國市場(chǎng)的表現(xiàn)更優(yōu)秀。財(cái)報(bào)指出，截至2023年底，漢堡王在美國和加拿大市場(chǎng)的門店規(guī)模沒有增長，反而還降了，凈閉店245家。此前的2023年第四季度電話會(huì)議上，RBI方面透露，2023年對(duì)餐廳門店數(shù)凈增長做出最大貢獻(xiàn)的公司包括漢堡王中國、法國、西班牙及印度，其中漢堡王中國公司凈增餐廳數(shù)量排名第一，為176家。

盡管如此，漢堡王中國2023年仍未達(dá)到其開店目標(biāo)。2023年8月，TFI集團(tuán)CEO及漢堡王中國董事會(huì)主席可汗（Korhan Kurdoglu）稱，漢堡王計(jì)劃2023年起每年在中國市場(chǎng)新開200家門店。

事實(shí)上，過去三四年間漢堡王在中國的新增門店數(shù)量一直不及預(yù)期。公開信息顯示，2018年底，漢堡王上海青浦合生新天地餐廳正式開業(yè)，這是漢堡王在中國內(nèi)地開業(yè)的第1000家門店。當(dāng)時(shí)漢堡王方面表示，未來3年將在中國市場(chǎng)再開1000家門店，平均每年新開300多家門店。提出這一目標(biāo)后，2019年漢堡王拓店數(shù)量迎來高峰，一年內(nèi)新開約300家店，總門店數(shù)達(dá)到1300家左右；2020-2022年卻在1400家左右徘徊，到2023年11月，花了3年多時(shí)間才突破1500家門店。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至目前，漢堡王在中國內(nèi)地?fù)碛?593家門店，覆蓋162個(gè)城市。

或許正因?yàn)殚T店增長不如人意，RBI方面降低了對(duì)中國市場(chǎng)的預(yù)期。RBI的首席執(zhí)行官Josh Kobza在2023年第四季度電話會(huì)議上表示，基于2024年中國市場(chǎng)將在2023年基礎(chǔ)上加速發(fā)展的預(yù)判，RBI方面曾預(yù)計(jì)2024年餐廳凈增長將超過5%，但因?yàn)?023年中國市場(chǎng)凈新增門店數(shù)量處于較低水平，“我們現(xiàn)在認(rèn)為市場(chǎng)的預(yù)期前景不太確定”。不過Josh Kobza同時(shí)也表示，堅(jiān)信中國對(duì)于品牌來說仍是一個(gè)有吸引力的增長市場(chǎng)。

相較之下，麥當(dāng)勞、肯德基的門店增長速度更快，且對(duì)于中國市場(chǎng)的前景持更加積極的態(tài)度。

麥當(dāng)勞財(cái)報(bào)顯示，中國市場(chǎng)是新增門店數(shù)量最多的市場(chǎng)。過去一年，麥當(dāng)勞一共在國際特許市場(chǎng)新開了1374家店，僅中國市場(chǎng)就新增了925家店，貢獻(xiàn)了67%的新店。

麥當(dāng)勞的兩位高管也在電話會(huì)議上對(duì)中國市場(chǎng)贊不絕口。麥當(dāng)勞首席財(cái)務(wù)官Ian Borden表示：“感謝團(tuán)隊(duì)和我們?cè)谥袊膱F(tuán)隊(duì)，2023年我們?cè)谥袊_設(shè)了1000多家餐廳，這對(duì)我們來說是歷史新高?！?/p>

同時(shí)，麥當(dāng)勞在2023年還高調(diào)聲稱，預(yù)計(jì)2028年在中國的門店數(shù)突破10000家。

而通過持續(xù)加碼、深耕中國市場(chǎng)，肯德基目前則已突破萬店。2023年12月15日，肯德基在中國的第10000家門店京杭大運(yùn)河餐廳在杭州武林門碼頭正式開業(yè)。

麥當(dāng)勞和百勝餐飲集團(tuán)各自的財(cái)報(bào)顯示，截至2023年12月31日，麥當(dāng)勞中國市場(chǎng)的門店總規(guī)模為5903家，全年凈新開門店為925家；肯德基的門店總規(guī)模為10296家，全年凈新開門店為1202家。相比之下，漢堡王在中國市場(chǎng)的體量比較小，只有近1600家店。

發(fā)展速度為何遲緩

漢堡王發(fā)展速度遲緩的原因，一方面在于其相對(duì)麥當(dāng)勞、肯德基而言缺乏先發(fā)優(yōu)勢(shì)，落后二者進(jìn)入中國市場(chǎng)近15年，而這15年正是中國消費(fèi)者一步步建立對(duì)以漢堡、炸雞和薯?xiàng)l為代表的西式快餐的認(rèn)知階段。在這期間，“麥肯”在中國市場(chǎng)取得了快速發(fā)展，并在一定程度上成為漢堡的“代名詞”。

另一方面，漢堡王未能像“麥肯”一樣推出成功的本土化策略，這可能是制約其進(jìn)一步奪取中國市場(chǎng)的重要因素。2012年起，漢堡王在中國主要由土耳其大型餐飲集團(tuán)TAB Foods Investments（TFI）來運(yùn)營，是世界上最大的漢堡王特許經(jīng)營加盟商。反觀漢堡王的對(duì)手，肯德基從進(jìn)入中國市場(chǎng)之初起，便一直由百勝中國經(jīng)營，在百勝中國的操盤下，本土化成為肯德基在中國市場(chǎng)的代表性標(biāo)簽。

麥當(dāng)勞也于2017年進(jìn)一步加強(qiáng)本土化。2017年1月，中信股份、中信資本控股、凱雷投資集團(tuán)和麥當(dāng)勞聯(lián)合宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，此后麥當(dāng)勞（中國）有限公司更名為金拱門（中國）有限公司，麥當(dāng)勞本土化步伐加速。根據(jù)麥當(dāng)勞和中信系的協(xié)議，各方將進(jìn)一步發(fā)展麥當(dāng)勞業(yè)務(wù)，包括開設(shè)新餐廳，特別是在三四線城市，有助于彌補(bǔ)麥當(dāng)勞在三四線城市布局的短板；中信集團(tuán)還注資了首農(nóng)股份，而首農(nóng)股份擁有華都肉雞等業(yè)務(wù)，進(jìn)一步夯實(shí)了麥當(dāng)勞在中國市場(chǎng)的供應(yīng)鏈。變成“金拱門”后，麥當(dāng)勞也迎來了更快的門店增長，其財(cái)報(bào)顯示，自2017年以來，麥當(dāng)勞在中國的門店數(shù)翻了一番。

拋開麥當(dāng)勞和肯德基，近年來涌現(xiàn)的一批中式漢堡品牌也對(duì)漢堡王的業(yè)務(wù)造成了一定沖擊，例如，截至2023年11月，塔斯汀的門店數(shù)已經(jīng)突破6000家。與其追趕麥當(dāng)勞、肯德基的“車尾燈”，漢堡王中國可能還需要從中國市場(chǎng)的后起之秀身上學(xué)習(xí)長處，以補(bǔ)足自身短板。