紅餐產(chǎn)業(yè)研究院

卷產(chǎn)品、場(chǎng)景、渠道、供應(yīng)鏈……近年來(lái)，烤肉品牌在不同維度卷出新花樣。隨著人們生活水平的提高和飲食文化的多元化，烤肉作為一種備受歡迎的美食，在全球范圍內(nèi)持續(xù)展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。從家庭聚餐到高檔餐廳，烤肉以其獨(dú)特的口感和豐富的風(fēng)味，滿足了消費(fèi)者對(duì)于美味與健康的雙重追求，逐步發(fā)展成為一條餐飲大賽道。不過(guò)，在烤肉賽道繁榮發(fā)展的背后，也存在著諸多挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

烤肉賽道持續(xù)擴(kuò)容

1.連鎖化程度仍有較大提升空間。近年來(lái)，烤肉賽道依舊受到餐飲創(chuàng)業(yè)者的歡迎，門(mén)店數(shù)和相關(guān)企業(yè)存量雙雙增長(zhǎng)。具體來(lái)看，截至2023年12月，全國(guó)烤肉相關(guān)企業(yè)存量達(dá)到11.6萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)12.8%。在門(mén)店數(shù)方面，截至2024年1月，全國(guó)烤肉門(mén)店數(shù)達(dá)到16.4萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)2.4%。

盡管烤肉賽道持續(xù)擴(kuò)容，但連鎖化程度仍有較大的提升空間。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2024年1月，85.9%的烤肉品牌門(mén)店數(shù)在30家以下，門(mén)店數(shù)集中在5家及以下和6-30家這兩個(gè)區(qū)間的烤肉品牌占比均超40%。相比之下，門(mén)店數(shù)超過(guò)100家的品牌占比僅有2.5%。由此可見(jiàn)，目前烤肉賽道中的大型連鎖烤肉品牌數(shù)量相對(duì)較少，中小型連鎖品牌仍是當(dāng)前烤肉賽道的主要玩家。這或意味著，對(duì)于大多數(shù)烤肉品牌而言，烤肉賽道仍有一定的擴(kuò)張空間。

2.近三成門(mén)店位于華東區(qū)域?？救忾T(mén)店分布于全國(guó)各個(gè)區(qū)域，其中華東區(qū)域的門(mén)店數(shù)遠(yuǎn)多于其他區(qū)域。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2024年1月，華東區(qū)域的烤肉門(mén)店數(shù)占比達(dá)到了29.6%。在另外的六大區(qū)域中，烤肉門(mén)店分布相對(duì)比較均勻，門(mén)店數(shù)占比均在9.5%-13.9%。

從省級(jí)行政區(qū)來(lái)看，廣東、江蘇、山東的烤肉門(mén)店數(shù)最多，其次是遼寧、四川、浙江。這些省份要么具有較為發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)和良好的餐飲市場(chǎng)基礎(chǔ)，便于烤肉品牌發(fā)展；要么本身就有食用烤肉的習(xí)慣，能夠?yàn)榭救馄奉?lèi)提供持續(xù)的消費(fèi)動(dòng)力。

3.韓式、日式、中式烤肉發(fā)展各異。按照產(chǎn)品口味的風(fēng)格來(lái)劃分，烤肉品類(lèi)大致可以分成韓式烤肉、日式烤肉、中式烤肉、巴西烤肉、土耳其烤肉和融合烤肉等。其中，韓式烤肉、日式烤肉、中式烤肉是目前烤肉品類(lèi)的三大主要細(xì)分賽道，它們?cè)诋a(chǎn)品特點(diǎn)、發(fā)展特點(diǎn)上表現(xiàn)各異，并均已誕生一批實(shí)力品牌。

從競(jìng)爭(zhēng)格局上看，烤肉品類(lèi)中門(mén)店數(shù)最多的品牌是九田家料理烤肉，截至2024年1月，其門(mén)店數(shù)超過(guò)900家；其次是小豬查理烤肉、酒拾烤肉、北木南烤肉和酒等實(shí)力品牌。

整體上看，中式烤肉品牌的連鎖化程度相對(duì)更高，如小豬查理烤肉、酒拾烤肉、北木南烤肉和酒等品牌的門(mén)店數(shù)均超400家；日式烤肉品牌的連鎖化程度相對(duì)較低，品牌門(mén)店數(shù)主要集中在50家以內(nèi)。

品類(lèi)持續(xù)創(chuàng)新升級(jí)

1.下沉市場(chǎng)的潛力逐步釋放。隨著消費(fèi)者需求不斷增長(zhǎng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，烤肉品類(lèi)在下沉市場(chǎng)的潛力逐步釋放。從數(shù)據(jù)上看，目前新一線城市的烤肉門(mén)店數(shù)最多，占比達(dá)到22%；其次是三線城市和二線城市，烤肉門(mén)店數(shù)占比分別為19.2%和19.1%；四線城市和五線及以下城市的烤肉門(mén)店數(shù)占比均在15%左右。

主攻下沉市場(chǎng)的烤肉品牌不斷涌現(xiàn)，比如劉炭長(zhǎng)、北木南烤肉和酒、梁山烤肉在三線及以下城市的門(mén)店數(shù)占比均超過(guò)80%。除此以外，小豬查理烤肉、酒拾烤肉、水滸烤肉、奎梨等品牌也均主攻下沉市場(chǎng)。

事實(shí)上，要吸引下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，烤肉品牌不僅需要在價(jià)格上更親民，還需要在產(chǎn)品口味和品質(zhì)上持續(xù)打磨，場(chǎng)景的營(yíng)造和品牌定位的差異化也是關(guān)鍵。單一的低價(jià)已經(jīng)難以打動(dòng)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，烤肉品牌需要通過(guò)全方位的下沉來(lái)贏得消費(fèi)者的青睞。

2.價(jià)格帶越來(lái)越寬。近年來(lái)，隨著烤肉消費(fèi)者的需求逐步多元化，烤肉品類(lèi)的價(jià)格帶跨度加大。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，烤肉價(jià)格帶較寬，低至50元以下，高至250元以上的區(qū)間均有品牌存在。其中，人均消費(fèi)價(jià)位在50-100元的品牌占比達(dá)到65.6%，九田家料理烤肉、酒拾烤肉、柒酒烤肉、北木南烤肉和酒等頭部品牌均錨定這一人均消費(fèi)價(jià)位。其次是100-150元和50元以下這兩個(gè)區(qū)間，品牌占比分別為17.5%和11.1%。

值得注意的是，烤肉品類(lèi)三大細(xì)分賽道的人均消費(fèi)價(jià)位各不相同。日式烤肉整體人均消費(fèi)相對(duì)較高，在高端烤肉市場(chǎng)占主導(dǎo)地位；韓式烤肉品牌大多走親民、高性價(jià)比路線，人均消費(fèi)價(jià)位在85元左右；中式烤肉則介于二者之間。

3.細(xì)分與融合并存。此前，中式烤肉多聚焦于川式烤肉、湘式烤肉、東北烤肉，而近年來(lái)隨著消費(fèi)者需求不斷提升，挖掘地方特色烤肉成為各烤肉品牌重做品類(lèi)的重要策略。比如主打齊齊哈爾烤肉、延邊烤肉等的品牌，均在小紅書(shū)上受到眾多消費(fèi)者的關(guān)注。

在烤肉品類(lèi)細(xì)分化的同時(shí)，烤肉的產(chǎn)品卻在進(jìn)一步融合創(chuàng)新。比如，部分品牌在產(chǎn)品、口味、烤制方式上融入其他地域的特色，以此為消費(fèi)者提供新奇的味覺(jué)體驗(yàn)。部分烤肉品牌則會(huì)借鑒其他餐飲品類(lèi)的食材應(yīng)用，通過(guò)推出相關(guān)產(chǎn)品以豐富消費(fèi)者的選擇。還有烤肉品牌持續(xù)挖掘小眾食材，在食材組合搭配上做創(chuàng)新。

4.越發(fā)注重場(chǎng)景創(chuàng)新?？救馄放圃桨l(fā)注重場(chǎng)景的創(chuàng)新，通過(guò)提升用餐環(huán)境和氛圍來(lái)吸引消費(fèi)者，使其在用餐過(guò)程中獲得更豐富的體驗(yàn)，從而提升品牌形象以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。近年來(lái)，不少烤肉品牌在場(chǎng)景打造上尋求突破，比如柒酒烤肉在場(chǎng)景上緊跟國(guó)潮風(fēng)，螞蟻洞·首爾烤肉采用“一店一概念”的模式。然而，由于不同地域?qū)Α俺绷鳌钡亩x存在差異，這就需要品牌靈活運(yùn)用不同的文化元素，創(chuàng)造符合當(dāng)?shù)爻绷鞯膱?chǎng)景，以提升品牌吸引力。

除了場(chǎng)景創(chuàng)新以外，部分烤肉品牌還積極探索烤肉外賣(mài)業(yè)務(wù)。近年來(lái)，烤肉外賣(mài)逐步邁進(jìn)4.0品質(zhì)化時(shí)代，部分烤肉品牌為了盡量還原烤肉到店消費(fèi)的體驗(yàn)，在包裝、烤爐等方面做了升級(jí)。與此同時(shí)，主打“純外賣(mài)”模式的烤肉品牌崛起，部分烤肉品牌借助線上流量，切入烤肉外賣(mài)賽道。