王陳陳　朱斌

【摘? ?要】由媒體組織實(shí)施的媒介事件，由于其具備較強(qiáng)的可控性、易受關(guān)注、受眾參與度強(qiáng)等特點(diǎn)，容易引發(fā)傳播“爆點(diǎn)”，在提升媒體公信力方面有著重要優(yōu)勢(shì)。基于此，文章提出了黨媒提升公信力的四個(gè)策略：提煉事件主題，彰顯媒介事件的主流價(jià)值；強(qiáng)化議程設(shè)置，做好媒介事件的全程策劃；優(yōu)化融合報(bào)道，把握媒介事件的傳播規(guī)律；強(qiáng)化技術(shù)支撐，凸顯媒介事件的傳播效應(yīng)。

【關(guān)鍵詞】媒介事件；黨媒；公信力；提升策略

由媒介組織、規(guī)劃并執(zhí)行的媒介事件，一般具有特定的歷史、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值，極易受到受眾的關(guān)注，達(dá)到吸引、聚合受眾的效果。與此同時(shí)，媒介通過(guò)特定的內(nèi)容輸出，賦予媒介事件一定意涵，使其對(duì)受眾產(chǎn)生深刻的影響，從而重塑媒體在受眾心目中的形象，增強(qiáng)受眾對(duì)媒介的依賴性和信任感，也即提升媒體的公信力。然而，媒介事件的組織實(shí)施及傳播是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，媒體尤其是地方黨媒，必須講究傳播策略，認(rèn)真把握每個(gè)方面和各個(gè)環(huán)節(jié)，比如媒介事件的傳播主題、傳播時(shí)宜、傳播步驟、傳播頻率、傳播技巧等，保證其有較強(qiáng)的影響力和較大的影響范圍，同時(shí)堅(jiān)守社會(huì)主流價(jià)值，規(guī)避意識(shí)形態(tài)方面的不良傾向，以保證媒體公信力不受到損害。

一、黨媒公信力面臨的挑戰(zhàn)

黨媒是黨、政府和人民的喉舌，是人們獲取信息的主要渠道，一直以來(lái)因其權(quán)威性在群眾心目當(dāng)中占據(jù)著重要位置。但不可否認(rèn)的是，有的黨媒的公信力受種種因素影響，呈現(xiàn)弱化趨勢(shì)。部分黨媒新聞報(bào)道常遭遇“翻車”現(xiàn)象，這就讓公眾對(duì)它們的公信力產(chǎn)生了質(zhì)疑。

媒體生態(tài)環(huán)境的變化是導(dǎo)致黨媒公信力下降的主要因素。

一是隨著新媒體的發(fā)展，商業(yè)媒體和自媒體等非黨媒拓寬了公眾獲取信息的渠道。人們選擇信息不再局限于黨媒，這無(wú)疑分散了人們對(duì)黨媒的注意力。

二是商業(yè)媒體和自媒體等非黨媒豐富了傳播內(nèi)容。相對(duì)于一些黨媒提供的“嚴(yán)肅有余、活潑不足”的信息，非黨媒提供的信息更加輕松活潑、趣味性強(qiáng)，容易受到受眾的關(guān)注，在某種程度上擠壓了地方黨媒的傳播空間。

三是有的黨媒曲解了“正面宣傳為主”，缺乏有效的輿論監(jiān)督等報(bào)道。自媒體的出現(xiàn)，對(duì)黨媒的新聞報(bào)道進(jìn)行了補(bǔ)充。

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，黨的新聞?shì)浾摴ぷ魇屈h的一項(xiàng)重要工作，是治國(guó)理政、定國(guó)安邦的大事，要適應(yīng)國(guó)內(nèi)外形勢(shì)發(fā)展，從黨的工作全局出發(fā)把握定位，堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅(jiān)持正確政治方向，堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。公信力的下降嚴(yán)重影響了各級(jí)黨媒引導(dǎo)輿論功能的發(fā)揮，對(duì)維護(hù)社會(huì)安定團(tuán)結(jié)、增強(qiáng)黨群凝聚力、向心力產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。如何有效提升各級(jí)黨媒的公信力，是一項(xiàng)刻不容緩、需要高度重視的重要課題。

二、媒介事件提升媒體公信力的優(yōu)勢(shì)

媒介事件通常是指圍繞某一特定主題，經(jīng)過(guò)媒體等有計(jì)劃、有目的地策劃實(shí)施，并公開(kāi)傳播的具有特定歷史、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值的事件。一般情況下，受到視角的限制，人們看到的事件常常是片面的，而通過(guò)媒體策劃實(shí)施的媒介事件，使公眾能夠參與到事件之中，并對(duì)之有全面的了解，從而獲取更多的信息。媒體因此對(duì)公眾產(chǎn)生更大影響。通過(guò)對(duì)媒介事件三個(gè)特點(diǎn)的分析，我們可以更好地理解媒介事件對(duì)提升媒體公信力具備的優(yōu)勢(shì)。

（一）過(guò)程可控性強(qiáng)

媒介事件的發(fā)生往往都有固定的時(shí)間和地點(diǎn)，其內(nèi)容經(jīng)過(guò)了反復(fù)挑選和價(jià)值衡量。媒介事件的傳播，則是借助電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)進(jìn)行，在這一過(guò)程中，媒體會(huì)對(duì)事件的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行把關(guān)，甚至?xí)A(yù)演和“彩排”，使其傳播效果和需要達(dá)到的目的更符合媒體的意愿。這些無(wú)一不具備“人為”操控的痕跡。

（二）受眾參與積極

媒介事件大都具有較強(qiáng)的儀式性。實(shí)施媒介事件涉及的各方都有明確的分工，尤其是公眾被邀請(qǐng)參與其中。從某種角度上來(lái)看，媒介事件更像一場(chǎng)“大眾狂歡”，具有很強(qiáng)的趣味性、互動(dòng)性和開(kāi)放性，公眾更樂(lè)于參與其中，而且也容易參與進(jìn)來(lái)。

（三）事件易受關(guān)注

媒介事件易受公眾關(guān)注，主要取決于兩方面因素：一是媒介事件實(shí)施之前，媒體會(huì)提前介入，進(jìn)行“預(yù)熱式”宣傳，使得媒介事件在發(fā)生之前就廣為人知。二是媒介事件的內(nèi)容，大都涉及群眾的切身利益、公眾關(guān)注的公共事務(wù)等。這些事件經(jīng)過(guò)媒體的運(yùn)作，更具戲劇性和話題感，更易引人注目。

“圍觀即是力量”。成功的媒介事件，能夠把人們聚到一起，使他們無(wú)論在線上還是線下都能夠充分互動(dòng)，產(chǎn)生共情，引發(fā)“爆點(diǎn)”。顯著的效果，無(wú)疑會(huì)給媒體提升自身公信力奠定堅(jiān)實(shí)的影響力基礎(chǔ)。

三、媒體公信力提升策略

（一）提煉事件主題，彰顯媒介事件的主流價(jià)值

為更好地凸顯媒介事件的主流價(jià)值，發(fā)揮地方黨媒的輿論引導(dǎo)功能，在媒介事件的選題上，地方黨媒應(yīng)轉(zhuǎn)變傳播觀念，認(rèn)真把握媒介事件在新聞宣傳中的適宜性，做到有所為、有所不為，夯實(shí)地方黨媒公信力的內(nèi)容基礎(chǔ)。

1.堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值觀

社會(huì)主義核心價(jià)值觀是當(dāng)代中國(guó)精神的集中體現(xiàn)，承載著國(guó)人的崇高追求，也是評(píng)判社會(huì)上是非曲直、美丑善惡的價(jià)值標(biāo)尺。它應(yīng)成為選擇媒介事件主題的首要標(biāo)準(zhǔn)。有著公益色彩的媒介事件，是傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的有效載體，也是提高媒體公信力的重要利器。

2.堅(jiān)持為民宗旨

群眾路線是黨的生命線和根本工作路線，黨的新聞工作要堅(jiān)持為民宗旨，在為民服務(wù)中提升自身公信力。媒介事件一般具兩種重要屬性，一是商業(yè)屬性，二是文化屬性。無(wú)論立足哪種屬性，都離不開(kāi)為民服務(wù)。通過(guò)組織實(shí)施媒介事件，一方面可為廣大市民營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境，促進(jìn)市場(chǎng)消費(fèi)；另一方面可使廣大市民樂(lè)享文化大餐，滿足精神上的娛樂(lè)需求。

3.堅(jiān)持服務(wù)經(jīng)濟(jì)

當(dāng)下，節(jié)慶活動(dòng)迸發(fā)出的強(qiáng)大消費(fèi)潛力越來(lái)越被社會(huì)和人們所看好?；幢笔袀髅街行牟粌H是輿論宣傳機(jī)構(gòu)，而且是發(fā)展經(jīng)濟(jì)的一支重要力量，應(yīng)該從節(jié)慶的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益出發(fā)，想盡各種方法整合各類節(jié)慶資源，積極找尋節(jié)慶活動(dòng)中新的消費(fèi)亮點(diǎn)，力爭(zhēng)使其成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

4.堅(jiān)持豐富文化

文化興則國(guó)運(yùn)興，文化強(qiáng)則民族強(qiáng)。傳播文化、繁榮文化是地方黨媒義不容辭的責(zé)任。節(jié)慶活動(dòng)一般具有獨(dú)特的地方文化特色，有很強(qiáng)的儀式感和群眾性，蘊(yùn)含著當(dāng)?shù)厝罕娞赜械泥l(xiāng)愁和精神價(jià)值，體現(xiàn)著他們旺盛的創(chuàng)造力和文化追求。因此在媒介事件中要使當(dāng)?shù)匚幕靡猿浞终宫F(xiàn)，并能夠推動(dòng)其不斷創(chuàng)新與傳承，讓廣大市民在媒介事件的實(shí)施中，受到文化陶冶，享受文化的魅力。

（二）強(qiáng)化議程設(shè)置，做好媒介事件的全程策劃

議程設(shè)置理論認(rèn)為，具有強(qiáng)大社會(huì)影響力的大眾傳播媒介，雖然不能決定人們的思考方式，但它可以設(shè)定人們的思考內(nèi)容，通過(guò)持續(xù)報(bào)道凸顯某一議題的重要性，從而引起人們的關(guān)注。因此，為某個(gè)媒介事件選擇恰當(dāng)?shù)闹黝}只是組織活動(dòng)的第一步，要想使媒介事件富有鮮明的特色，產(chǎn)生良好的效果，實(shí)現(xiàn)組織者的預(yù)期目的，還必須做好議程設(shè)置。同時(shí)利用各種新媒體傳播技術(shù)，優(yōu)化傳播的方式方法，把握傳播的時(shí)度效，使媒介事件完整、生動(dòng)地呈現(xiàn)在人們面前。這里以淮北市傳媒中心舉辦的“南翔云集首屆伏羊美食宴”為例，重點(diǎn)把握媒介事件議程設(shè)置的兩個(gè)方面。

1.媒介事件的時(shí)間設(shè)置

伏羊節(jié)是中華傳統(tǒng)美食節(jié)日，在皖北地區(qū)有著悠久歷史，自漢代以來(lái)，伏天食用羊湯的習(xí)俗就已經(jīng)興起。淮北人對(duì)羊肉有一種特殊的鐘愛(ài)，伏天食用羊湯有著非常廣泛的群眾基礎(chǔ)。以伏羊節(jié)開(kāi)啟淮北的“夏季美食狂歡季”，已經(jīng)成為淮北人的新民俗?！澳舷柙萍讓梅蛎朗逞纭被顒?dòng)舉辦時(shí)間為2023年7月11日，正值初伏第1天，時(shí)間具有很強(qiáng)的標(biāo)志性，更方便市民牢牢記住這個(gè)日子。

2.媒介事件的空間設(shè)置

“南翔云集首屆伏羊美食宴”活動(dòng)，不僅具有濃濃的文化味，商業(yè)色彩也十分濃厚。為使活動(dòng)能夠熱熱鬧鬧地進(jìn)行下去，舉辦地點(diǎn)選在了淮北市最熱鬧的商業(yè)區(qū)之一——南翔云集中心廣場(chǎng)。事實(shí)證明，眾多市民的聚集地使媒介事件有了一個(gè)較好的受眾覆蓋范圍，保證了媒介事件的影響力，活動(dòng)最終取得了良好的效果。

在整個(gè)活動(dòng)中，淮北市傳媒中心的眾多傳播平臺(tái)——相信客戶端、交通廣播視頻號(hào)、淮北日?qǐng)?bào)、淮北廣播電視臺(tái)等，組成了集圖文、音視頻等于一體的傳播陣容，對(duì)此活動(dòng)進(jìn)行了全方位、立體式的報(bào)道，在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響。

（三）優(yōu)化融合報(bào)道，把握媒介事件的傳播規(guī)律

一般認(rèn)為，大眾傳播在兩個(gè)層面上產(chǎn)生效果：一是微觀方面，大眾傳媒發(fā)出的信息會(huì)引起受眾心理、態(tài)度和行為上的變化；二是宏觀方面，大眾傳播所造成的綜合性社會(huì)影響，也可稱為大眾傳播的社會(huì)功能。[1]對(duì)地方黨媒來(lái)說(shuō)，新媒體環(huán)境下的大眾傳播的主要方式體現(xiàn)在融合報(bào)道上，應(yīng)該不斷優(yōu)化媒介事件融合報(bào)道，在微觀方面做到了解受眾需求，講究報(bào)道技巧，使報(bào)道精確化，富有感染力；在宏觀方面做到準(zhǔn)確研判，科學(xué)引導(dǎo)，把握?qǐng)?bào)道節(jié)奏，使媒介事件傳播在社會(huì)上形成正面效應(yīng)。無(wú)論是從微觀，還是從宏觀方面來(lái)說(shuō)，都要堅(jiān)持以下原則：

1.以真實(shí)為首

丁柏銓認(rèn)為公信力的核心在于信。對(duì)于新聞媒體而言，公信力要靠對(duì)新聞事實(shí)的真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)、客觀、公正的報(bào)道來(lái)熔鑄。[2]在媒體組織實(shí)施的節(jié)慶活動(dòng)中往往會(huì)摻入一些商業(yè)因素，在報(bào)道中不能被資本綁架，一定要堅(jiān)持正確導(dǎo)向，真實(shí)客觀報(bào)道，不夸大，不虛構(gòu)，以此取信于民。

2.以親和為要

有親和力的傳播，實(shí)際上是媒體尊重受眾、關(guān)心受眾、愛(ài)護(hù)受眾、幫助受眾的傳播。[3]無(wú)論是節(jié)慶活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的文藝表演，還是對(duì)節(jié)慶活動(dòng)的新聞報(bào)道，講故事的表達(dá)手法不僅符合受眾“愛(ài)聽(tīng)故事”的接收習(xí)慣，便于信息的傳播，更容易引起人們的共情，引導(dǎo)他們思考，給予他們啟迪。在傳播過(guò)程中，要善于使用飽含感情的畫(huà)面、音響、文字等，通過(guò)這些傳播元素表達(dá)媒體的態(tài)度、意見(jiàn)和立場(chǎng)。

3.以方法為上

有學(xué)者將事件的傳播過(guò)程分為三個(gè)階段：第一階段：比拼速度，第二階段：比拼廣度，第三階段：比拼深度[4]。比拼能否取勝在于方法是否得當(dāng)。要以“四個(gè)最”來(lái)提升媒體事件的傳播效果，并把它作為判斷傳播方法是否得當(dāng)?shù)闹匾獦?biāo)準(zhǔn)。

（1）報(bào)道新聞速度“最快”。媒介事件發(fā)生時(shí)，媒體用最快的速度加以報(bào)道，以迅速吸引受眾的眼球，引起他們對(duì)媒介事件和媒體本身的關(guān)注，這樣可以搶占培養(yǎng)優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)的先機(jī)，從而迅速在受眾中建立公信力。

（2）發(fā)布新聞內(nèi)容“最全”?！耙幻皆谑郑慷加??！比藗兺羞@種心理：假如一家媒體提供的信息能夠使受眾得到最大程度的滿足，就會(huì)對(duì)這家媒體產(chǎn)生依賴，從而習(xí)慣于通過(guò)這家媒體獲取信息。在傳遞地域性信息方面，地方黨媒有著優(yōu)勢(shì)，應(yīng)盡全力地為受眾提供方方面面的信息，尤其是重要、新鮮、新奇的信息。這些信息更容易引起受眾的關(guān)注，產(chǎn)生深刻的印象，從而增強(qiáng)媒體對(duì)受眾的吸引力，加深受眾對(duì)媒體的好感，為提升媒體的公信力夯實(shí)基礎(chǔ)。

（3）傳播新聞渠道“最廣”。多渠道信息傳播意味著可以擴(kuò)大信息的覆蓋面，提升媒介事件的影響力。對(duì)地方黨媒來(lái)說(shuō)，打造傳播矩陣，做大做強(qiáng)傳播平臺(tái)，是增加新聞信息發(fā)布途徑的有效方式。

（4）做到傳受互動(dòng) “最強(qiáng)”。公信力提升一般包括兩個(gè)維度：值得信任和信任。值得信任指主流媒體贏得公眾信賴的能力，而信任在于公眾的認(rèn)同，是雙向互動(dòng)。[5]無(wú)論是媒介事件的現(xiàn)場(chǎng)展演上，主持人與群眾的互動(dòng)，還是傳受之間的互動(dòng)，都會(huì)極大影響到媒體公信力的確立。這對(duì)現(xiàn)場(chǎng)主持人和新聞把關(guān)人的素養(yǎng)提出了更高的要求：一方面要能夠讓傳受雙方互動(dòng)起來(lái)，一方面要能夠正確引導(dǎo)受眾，使主流意見(jiàn)不走偏。

（四）強(qiáng)化技術(shù)支撐，賦能媒介事件的傳播效果

新媒體技術(shù)在新聞傳播中的應(yīng)用，不斷刷新人們對(duì)新聞傳播的認(rèn)知，也極大增強(qiáng)了受眾接受信息的體驗(yàn)。無(wú)人機(jī)、人工智能、“兩微一端”、小程序、VR、H5等新媒體技術(shù)的應(yīng)用，不僅搭建了受眾接收信息的平臺(tái)，更是打通了傳受雙方交流和溝通的新渠道，使新聞傳播突破了時(shí)間和空間的界限，受眾能夠直接參與到媒介事件之中，表達(dá)意見(jiàn)的主動(dòng)性大大增強(qiáng)。媒介事件現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)新媒體技術(shù)得以完美呈現(xiàn)，人們猶如親歷現(xiàn)場(chǎng)，媒介事件的儀式感也在受眾心中得以強(qiáng)化。

盡管新媒體技術(shù)給媒介事件帶來(lái)了積極的影響，但它也是一把“雙刃劍”。新媒體技術(shù)改變了人們對(duì)媒體的主觀認(rèn)知，也為媒體公信力的確立增加了更多的變數(shù)。比如，新媒體的互動(dòng)性、可移動(dòng)性、傳播快速性、共享性等特點(diǎn)，使得媒介事件能夠在網(wǎng)絡(luò)上形成病毒式傳播，如若把控不好，很容易產(chǎn)生負(fù)面輿情，對(duì)媒體的公信力造成嚴(yán)重破壞。

一方面要利用新媒體技術(shù)不斷擴(kuò)展媒介事件的傳播方式。尤其要?jiǎng)?chuàng)新直播的方式和內(nèi)容，不斷刷新受眾的體驗(yàn)，使受眾可以根據(jù)自己的喜好，隨時(shí)進(jìn)入自己認(rèn)為有價(jià)值的直播情境中。

另一方面要利用媒介技術(shù)不斷創(chuàng)新媒介事件內(nèi)容的呈現(xiàn)方式?！盁o(wú)視頻不傳播”理念雖然偏頗，但不無(wú)道理。當(dāng)下短視頻平臺(tái)發(fā)展迅速，受眾習(xí)慣于短視頻這種傳播方式，地方黨媒要在發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，特別注重將文字傳播內(nèi)容與視頻結(jié)合起來(lái)，將媒介事件的傳播化整為零，對(duì)重要的場(chǎng)景、精彩的片段進(jìn)行剪輯，然后通過(guò)各種傳播終端發(fā)布出去，以此擴(kuò)大媒介事件的傳播效應(yīng)。

四、結(jié)語(yǔ)

在新媒體語(yǔ)境下，地方黨媒通過(guò)組織實(shí)施媒介事件提升自身的公信力，是一條行之有效的路徑，淮北市傳媒中心的實(shí)踐探索為這條路徑提供了較好的樣本。但在媒介事件組織實(shí)施的過(guò)程中，仍不同程度存在文化內(nèi)涵欠缺、受眾接受信息疲勞、組織者信用危機(jī)、受眾現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感降低等問(wèn)題?；诖耍胤近h媒需在以下幾個(gè)方面下功夫：一是要爭(zhēng)取政府部門的大力支持，為組織媒介事件獲取更多的資源和便利；二要進(jìn)一步做好融合文章，在媒介事件傳播中，使媒體信息傳播和社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)等相融合，增強(qiáng)傳播效果；三是要學(xué)會(huì)借力發(fā)力，做好外宣工作，擴(kuò)大媒介事件的傳播范圍和影響力；四是要提升媒體自身綜合能力，比如傳播能力、創(chuàng)新能力、組織活動(dòng)能力等。

注釋：

[1]宮承波.傳播學(xué)綱要[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社，2007：20 .

[2]丁柏銓.論新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力[J].新聞愛(ài)好者，2018（01）：4-8.

[3]江作蘇.媒介公信論[M].南京：新華出版社，2010：204.

[4]謝耘耕，曹慎慎.突發(fā)事件不同階段的報(bào)道策略[J].新聞界，2009（04）.

[5]方艷，李恬蕊，方聰.“慢傳播”理念下主流媒體公信力的積極建構(gòu)[J].新聞與寫作，2021（11）：97.

（作者：王陳陳，淮北市傳媒中心時(shí)政新聞部記者；朱斌，淮北市傳媒中心報(bào)刊編輯部主任，高級(jí)編輯）

責(zé)編：劉純友