摘要：隨著直播電商經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，帶貨主播規(guī)模日漸龐大。在直播場域中，帶貨主播需要付出比傳統(tǒng)制造業(yè)勞動者更多的情感勞動。本文通過對浙江省義烏市B村的實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在 “流量為王”的直播邏輯下，帶貨主播構(gòu)建了時間碎片化、場景封閉化以及行為功利化的勞動秩序，對此，其需要付出內(nèi)容展示、直播互動以及消費(fèi)引導(dǎo)的情感勞動。目前，帶貨主播尚存在就業(yè)不穩(wěn)定與收益不確定的風(fēng)險，應(yīng)更好地保障帶貨主播的權(quán)益，減少其額外的情感勞動，進(jìn)而促進(jìn)行業(yè)的良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：帶貨主播；勞動秩序；情感勞動；人設(shè)營造

一、問題的提出

自2016年淘寶直播上線后，直播行業(yè)拉開了發(fā)展浪潮的序幕并歷經(jīng)五年的迅猛發(fā)展，如今已步入平穩(wěn)增長階段。據(jù) 《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告 （2024）》顯示：“截至2023年12月，全網(wǎng)短視頻賬號總數(shù)達(dá)15.5億個，職業(yè)主播數(shù)量已達(dá)1 508萬人，主要短視頻平臺日均短視頻更新量近8 000萬，日直播場次超過350萬場?！盵1]

從區(qū)域分布來看，抖音帶貨主播主要集中在東部發(fā)達(dá)地區(qū)，并呈現(xiàn)從東部向西部地區(qū)遞減的趨勢。值得注意的是，金華市的抖音帶貨主播人數(shù)超過許多新一線城市，總數(shù)排在全國第8位，[2]其中，義烏作為世界小商品中心起到了關(guān)鍵作用。而義烏市B村作為 “中國社交電商第一村”，吸引了許多中小帶貨主播入駐于此。與那些品牌頭部主播不同的是，這些具有 “草根性”的中小主播需要面對更多的就業(yè)不確定和收益不穩(wěn)定的風(fēng)險。那么他們?yōu)槭裁磿邮苓@種不穩(wěn)定的工作形態(tài)？在此過程中，他們遵循著何種勞動秩序，并且需要付出哪些情感勞動呢？

二、情感勞動的文獻(xiàn)回顧

1983年，美國社會學(xué)家阿莉·R.霍赫希爾德在研究了美國航空公司的空乘人員和收賬員后提出了情感勞動的概念，指出服務(wù)業(yè)勞動者不僅需要付出在傳統(tǒng)制造業(yè)中的腦力與體力勞動，在面對消費(fèi)者時還需要通過控制自己的面部表情來展示出微笑和善的姿態(tài)，即付出 “情感勞動”。[3]其學(xué)生詹妮弗·皮爾斯通過實(shí)地研究兩家律師事務(wù)所后指出，情感勞動中也存在性別差異，社會中的性別關(guān)系會影響情感勞動的需求量，而受性別差異影響的勞動又會導(dǎo)致社會地位的再生產(chǎn)，其中，男性占據(jù)權(quán)力主導(dǎo)位置。

國內(nèi)服務(wù)業(yè)研究根據(jù)中國情境進(jìn)行了本土化，“底層服務(wù)業(yè)勞動者”和 “邊緣群體”成為主要的研究對象。[4]同時，國內(nèi)研究情感勞動時對專業(yè)技術(shù)人員的關(guān)注較少，而大多關(guān)注網(wǎng)絡(luò)粉絲、社會底層群體等對象。龍良富通過實(shí)地研究麗江客棧發(fā)現(xiàn)，其經(jīng)營者會與客人進(jìn)行喝茶聊天、細(xì)節(jié)關(guān)懷以及家務(wù)幫助等互動，這既在情感補(bǔ)償方面滿足了旅游者的需要，也在人際拓展等層面滿足了經(jīng)營者的需要，進(jìn)而讓客人對客棧產(chǎn)生依賴感和情感歸屬感，促進(jìn)了客棧的持續(xù)發(fā)展；[5]施蕓卿指出，在低底薪提成制的行業(yè)制度設(shè)計下，女性美容師需要通過價格策略和勞動策略的相互推進(jìn)，有意識地與顧客建立起 “一對一”的具體化、特殊化聯(lián)系，以此更好地 “制造熟客”，促進(jìn)其消費(fèi)；[6]張一璇發(fā)現(xiàn)，在平臺薪資制度、競爭制度、彈性用工模式的作用下，網(wǎng)絡(luò)主播在平臺上的勞動空間之外開辟出了 “第二層勞動空間”進(jìn)行隱蔽的情感勞動，并塑造商品化的 “人設(shè)”以迎合觀眾的消費(fèi)需求；[7]張娜、于成文分析了北京高校輔導(dǎo)員情感勞動的投入機(jī)制，具體表現(xiàn)為給予學(xué)生24小時家人般的呵護(hù)、傾聽學(xué)生的心理壓力以達(dá)到共情并通過專業(yè)的情感呈現(xiàn)為學(xué)生營造愛的氛圍；[8]羅飛寧通過研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)期刊編輯在情感勞動中會遵循一定的職業(yè)情感規(guī)則，運(yùn)用 “深層表演”等情感勞動策略改善工作體驗(yàn)，并在此過程中逐漸建立起對自我的身份認(rèn)同。

帶貨主播作為電商直播經(jīng)濟(jì)的新生產(chǎn)物，其工作形態(tài)與傳統(tǒng)制造業(yè)勞動者大不相同，具體表現(xiàn)為通過 “養(yǎng)號”、組團(tuán)、打造 “人設(shè)”等方式將粉絲基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化為帶貨銷售額的數(shù)字化表演勞動。[9]主播在帶貨直播時需要一次性鏈接多個消費(fèi)主體，同時，在實(shí)施 “深層表演”之余還需要不斷打造自身人設(shè)，最終將直播間的粉絲流量轉(zhuǎn)化為商品的銷售份額。那么，帶貨主播尤其是草根主播，在直播過程中形成了何種勞動秩序，并且需要付出哪些情感勞動呢？對此，筆者于2024年8月末對浙江省義烏市B村進(jìn)行了為期一周的實(shí)地調(diào)研，在村內(nèi)走訪觀察市場商戶的同時，對帶貨主播、電商創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師、主播培訓(xùn)導(dǎo)師和抖音運(yùn)營進(jìn)行了深度訪談 （詳見表1）。

三、“流量為王”—帶貨主播的勞動秩序構(gòu)建

（一）人氣游戲：時間的碎片化

為了更好地管理工人的時間安排以及約束工人在勞動過程中的懶散行為，“勞動日”“鐘點(diǎn)時鐘”等規(guī)章制度逐一被設(shè)立，以期更好地掌控工人的時間。帶貨主播的時間準(zhǔn)則體系高度依賴于直播的流量數(shù)據(jù)。如果直播效果好、收益明顯，雇主就會加大投入并增加主播的勞動時間，反之則會減少主播的直播次數(shù)甚至停播，因此，在直播流量的高低起伏中，主播的勞動時間逐漸變得碎片化。另外，中小帶貨主播的勞動形式一般分為三種。一是按小時或按直播場數(shù)計算工資，主播通常在A地完成一場直播，緊接著就會去B地進(jìn)行下一場直播；二是與雇主簽訂勞動合同，按月進(jìn)行工資結(jié)算，工資構(gòu)成為底薪加銷售提成；三是給自己的商鋪帶貨，選品、直播、發(fā)貨、售后等流程均由個人完成，直播時間安排相對隨意。由此可以看出，主播的勞動時間依賴于直播帶貨的效益，整體較為碎片化，商家效益好有錢賺，主播才會有更多的直播機(jī)會。

在訪談中，一位帶貨百貨用品的主播提道：“現(xiàn)在直播競爭太激烈了，社會上不缺少產(chǎn)品，而是缺少能把產(chǎn)品賣出去的主播，而且?guī)ж浿鞑ヒ膊荒鼙ＷC每天的銷售額都很理想，所以遇到直播間在線人數(shù)比較多的時候，就會相應(yīng)地增加直播時間，有時會從白天直播到深夜，直至產(chǎn)品全部賣空。而當(dāng)直播間人數(shù)較少、商品銷售不理想的時候，也會適當(dāng)?shù)靥崆跋虏ズ蜏p少直播次數(shù)。” （C-M1）

（二）舞臺搭建：場景的封閉化

在社交電商中，人、貨、場是三個核心要素。對于中小帶貨主播而言，場地顯得更為重要。一般的小主播很難接觸到優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈商家，也就選不到好品，無法在貨品上具備品類優(yōu)勢。同時，主播自身的話術(shù)與控場技巧等也較為有限，相比之下，短時間內(nèi)提升直播場地的環(huán)境更為實(shí)際。帶貨主播直播時需要一個較為安靜的場地，這就要求直播場景應(yīng)盡可能的封閉化，一方面，是為了更好的收音效果；另一方面，也是為了避免主播被外界因素干擾進(jìn)而影響直播狀態(tài)。

不過，“主播長時間處于直播間這種封閉空間會產(chǎn)生不舒適感，并且持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容輸出，內(nèi)心容易產(chǎn)生疲憊感，這時就需要自行調(diào)整狀態(tài)，比如一個人靜靜，或與朋友吃飯聊天。” （X-M2）相對封閉的直播場景有助于主播進(jìn)行虛擬舞臺的搭建，但是，這種封閉性空間也給主播帶來了一定的心理挑戰(zhàn)，如果不能及時調(diào)整狀態(tài)，很容易產(chǎn)生低落郁悶等消極情緒。

（三）效益第一：行為的功利化

直播帶貨數(shù)據(jù)直接影響主播的工資收益，因此，主播會想方設(shè)法增加直播間的人氣流量。主播會頻繁關(guān)注直播在線人數(shù)、商品下單數(shù)量等信息并受其影響，直播間的場控也會根據(jù)觀眾反饋實(shí)時提醒主播調(diào)整狀態(tài)，確保主播的言行舉止能夠迎合目標(biāo)受眾的興趣愛好。在此過程中，主播逐漸形成了功利化的行為傾向。雖然這種效益導(dǎo)向有利于調(diào)動主播的勞動積極性，但也會加劇主播的焦慮甚至損害他們的心理健康。

“剛開始直播時既害羞又期待，害羞的是要在一群看不見的陌生人面前說話，期待的是哪天能在平臺上火一次。有想火的目標(biāo)是好事，但長此以往會影響個人的心理健康狀況。直播的流量數(shù)據(jù)一般都會波動，流量的高低起伏會讓主播產(chǎn)生較大的心理落差感。所以有些心態(tài)不太好的新手主播起步時，運(yùn)營會把在線觀眾人數(shù)遮住，以此讓他專注于產(chǎn)品本身。” （Y-M2）

四、人設(shè)營造—帶貨主播的情感勞動實(shí)踐

（一）內(nèi)容展示：社交平臺分享日常

帶貨主播就是網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售員，在銷售產(chǎn)品之前必須得讓粉絲對自己產(chǎn)生信任，其往往通過低度包裝和本真性展示來彰顯自身的質(zhì)樸和真實(shí)的生活感，以此拉近與普通消費(fèi)者的距離。[10]帶貨主播會根據(jù)消費(fèi)受眾的特征來確定視頻內(nèi)容選題，如搞笑、勵志、親情等，選定視頻賽道后就持續(xù)地拍攝作品來營造人設(shè)，最終把粉絲基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化成直播流量。

“在拍視頻之前就得想好自己的人設(shè)和人群定位，找到一個點(diǎn)持續(xù)創(chuàng)作視頻吸引人群，然后才能在直播間內(nèi)將粉絲流量轉(zhuǎn)化為商品成交額。具體來說，首先找到自己的賽道和目標(biāo)人群，然后對標(biāo)同類型的達(dá)人進(jìn)行模仿，有流量了之后再進(jìn)行創(chuàng)新?！?（C-M1）而 “打造人設(shè)一般需要半年左右。所以主播需要不斷地在平臺上分享自己的生活，讓觀眾充分了解主播的長相、性格和人生經(jīng)歷，從而對主播產(chǎn)生信任感，這樣觀眾才會來直播間下單?！?（H-M5）

（二）直播互動：活躍氣氛增加流量

帶貨產(chǎn)品、主播能力、團(tuán)隊運(yùn)營等因素都會影響直播間的人氣，其中，主播能夠做的就是建立一套有效的直播話術(shù)介紹產(chǎn)品，并用飽滿的情緒持續(xù)與觀眾互動，吸引觀眾在直播間停留和消費(fèi)。此外，主播還需要根據(jù)直播間的在線人數(shù)、直播受眾等適時調(diào)整自己的語速、表情和情緒，必要時還會通過演繹劇本來提高直播間的人氣。

“作為主播，一方面得了解產(chǎn)品，具備較強(qiáng)的話術(shù)能力；另一方面得懂得共情，學(xué)會用情緒感染別人，如迎合他人的情緒?？傊?，直播過程中需要給觀眾帶去情緒價值和實(shí)實(shí)在在的高性價比的產(chǎn)品，這樣直播間的商品轉(zhuǎn)化才會具備效果?！?（J-M5）具體而言，“直播要隨時對進(jìn)入直播間的觀眾表示歡迎，并與之保持互動，可以幽默提問或適當(dāng)玩梗，最終目標(biāo)都是滿足觀眾的心理預(yù)期。另外，當(dāng)直播間在線人數(shù)較多時，彈幕數(shù)量過多可能導(dǎo)致看不過來，這就需要主播在心里牢記直播目標(biāo)，引導(dǎo)觀眾一直跟著自己的節(jié)奏走。” （X-M2）

（三）消費(fèi)引導(dǎo)：宣傳商品完成轉(zhuǎn)化

帶貨主播的最終目的都是為了吸引觀眾下單消費(fèi)。所以主播前期在社交平臺樹立好人設(shè)，把觀眾留在直播間后，就開始宣傳產(chǎn)品并引導(dǎo)觀眾消費(fèi)，其中針對不同的產(chǎn)品會產(chǎn)生不同的宣傳策略。比如針對百貨類產(chǎn)品，主播主要會以功能和高性價比作為宣傳點(diǎn)，而對于化妝類產(chǎn)品，主播則會以產(chǎn)品功效作為宣傳點(diǎn)，最常見的為美白和祛斑。

“一般會通過唱歌或跳舞吸引人氣，在與觀眾不斷互動的過程中拉近距離。當(dāng)別人對你產(chǎn)生信任之后就可以開始帶貨了。說到帶貨最大的技巧就是真誠，直播間的選品質(zhì)量好價格又合適，加上適當(dāng)?shù)南M(fèi)引導(dǎo)，自然有觀眾愿意下單，而且還會有很多回頭客?！?（R-M4）

五、結(jié)束語

帶貨主播為了滿足流量需求完成銷售目標(biāo)，必須不斷參加直播中的人氣游戲。在此過程中，其時間、空間與行為都會受到影響，進(jìn)而形成一種 “流量為王”的勞動秩序。與此同時，主播在互動中，不得不營造特定的人設(shè)來迎合粉絲的興趣需求，具體表現(xiàn)為在社交平臺上分享日常、在直播中不斷活躍氛圍以及宣傳商品進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，這一系列數(shù)字化表演都展示了主播的情感勞動實(shí)踐。此外，帶貨主播的流動性很大，歸根結(jié)底在于該行業(yè)的就業(yè)穩(wěn)定性較差。電商直播的流量分配是不均等而又非固定的，這就意味著大多數(shù)主播的帶貨數(shù)額并不穩(wěn)定，無法保證商戶一直賺錢，那么，為商戶直播的主播自然也要確保直播工作的穩(wěn)定性。對此，有關(guān)部門應(yīng)不斷改善勞動者的薪酬制度和行業(yè)發(fā)展環(huán)境，以此保障中小帶貨主播的勞動權(quán)益，減少他們的無效情感勞動。

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