摘 要：隨著自媒體平臺(tái)的崛起，建窯建盞品牌通過(guò)高質(zhì)量?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、有效的社群運(yùn)營(yíng)，提升了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和文化影響力。研究表明，自媒體平臺(tái)為建窯建盞品牌的傳播和推廣提供了新的機(jī)遇，有助于推動(dòng)建盞文化的傳承與創(chuàng)新。文章以建盞的歷史文化背景為起點(diǎn)，分析了建盞自媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，提出了品牌建設(shè)的具體策略。

關(guān)鍵詞：建窯建盞；自媒體平臺(tái)；品牌建設(shè)；內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2024.24.027

0 引言

建窯建盞，作為中國(guó)傳統(tǒng)茶具文化的瑰寶，其深厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的藝術(shù)魅力一直為人津津樂(lè)道。在現(xiàn)代社會(huì)，隨著生活水平的提高和文化消費(fèi)的升級(jí)，越來(lái)越多的人開(kāi)始重視傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，而建窯建盞，作為傳統(tǒng)茶文化的重要組成部分，也逐漸走入大眾視野，成了茶文化愛(ài)好者和收藏家的追捧對(duì)象。然而，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和多元化的消費(fèi)需求，如何有效地推廣和建設(shè)建窯建盞品牌，成了行業(yè)內(nèi)亟待解決的問(wèn)題。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，特別是自媒體平臺(tái)的興起，為建窯建盞品牌的傳播和推廣提供了新的契機(jī)。自媒體平臺(tái)以其低成本、高覆蓋、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，迅速成為各類(lèi)品牌傳播的重要工具。通過(guò)自媒體平臺(tái)，建窯建盞品牌亦可以更加靈活地傳遞品牌信息，與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，建立品牌忠誠(chéng)度。但是僅僅依靠自媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)還不足以實(shí)現(xiàn)建窯建盞品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，如何有效利用自媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，制定科學(xué)的品牌建設(shè)策略，才是關(guān)鍵所在。

本文通過(guò)對(duì)建窯建盞品牌在自媒體平臺(tái)上推廣的現(xiàn)狀和存在問(wèn)題進(jìn)行分析，探討如何通過(guò)品牌建設(shè)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等方式，提升建窯建盞品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和文化影響力，總結(jié)出可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)和策略，為建窯建盞的品牌建設(shè)提供理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。筆者通過(guò)研究，探討傳統(tǒng)文化產(chǎn)品在現(xiàn)代市場(chǎng)中傳播與發(fā)展的新思路和方法，推動(dòng)建盞文化的傳承與創(chuàng)新。

1 建窯建盞的歷史和文化背景

建窯建盞產(chǎn)自福建省南平市建陽(yáng)區(qū)，自古以來(lái)因其獨(dú)特的制作工藝和高質(zhì)量的黑釉茶盞而享有盛名（圖1、圖2）。建窯建盞的燒制起源于五代，興盛于兩宋，衰退于元明。宋代極其講究茶道，社會(huì)風(fēng)靡斗茶文化。因建盞能夠更好地襯托茶湯的色澤，盞坯微厚，盛入茶湯久熱難冷，為此能專(zhuān)供“上起皇帝、下至士大夫”斗茶之用。宋徽宗在《宮詞》中稱(chēng)贊建盞：“兔毫連盞烹之液，能解紅顏入醉鄉(xiāng)?！彼未疾滔逶凇恫桎洝分袑?xiě)道：“茶盞，茶色白，宜黑盞，建安所造者紺黑，……最為要用?！?/p>

因宋、元、明朝代更替、社會(huì)動(dòng)蕩，特別是明初的飲茶習(xí)俗改變，建盞逐步淡出市場(chǎng)，建窯的生產(chǎn)逐漸衰落，建盞燒制技藝終致失傳。中華人民共和國(guó)成立后，國(guó)家高度重視名瓷燒制技藝的恢復(fù)與傳承，于1979年抽調(diào)專(zhuān)家組成攻關(guān)小組，終在1981年恢復(fù)了斷代600多年的建窯燒制技藝，建盞黑釉瓷終于重現(xiàn)人間。

建盞（圖3、圖4）不僅是茶具，更是文化的載體。它承載著宋代文人雅士的精神追求和生活情趣，體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化中的自然美學(xué)和工匠精神。當(dāng)代，政府高度重視傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，隨著茶文化的復(fù)興，建盞再次煥發(fā)出勃勃生機(jī)，展現(xiàn)迷人的光彩，成為收藏界和茶文化愛(ài)好者的熱門(mén)選擇，建盞的文化價(jià)值和藝術(shù)魅力持續(xù)閃耀。2001年，宋代建窯遺址公布為第五批全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位；2011年，“建窯建盞燒制技藝”列入第三批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄；2015年，“建陽(yáng)建盞”商標(biāo)獲批為國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo)；2016年，“建盞”獲批為國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品；2017年，建陽(yáng)區(qū)獲評(píng)為“中國(guó)建窯建盞之都”。2015年以來(lái)，建陽(yáng)區(qū)曾舉辦三屆“建盞文化博覽會(huì)”；2024年，建陽(yáng)區(qū)精選了135件古代建窯建盞及相關(guān)文物和298件當(dāng)代建窯工藝品，在國(guó)家博物館舉辦了“中國(guó)建窯建盞文化展”。目前，建陽(yáng)區(qū)共注冊(cè)建盞企業(yè)和個(gè)體工商戶(hù)有9600多家，從業(yè)人員有6萬(wàn)余人，產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值約70億元，認(rèn)定為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“建窯建盞燒制技藝”各級(jí)代表性傳承人137人，建盞行業(yè)進(jìn)入百花爭(zhēng)艷、百家爭(zhēng)鳴時(shí)代。在取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，如何在非遺保護(hù)和傳承傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，利用現(xiàn)代科技和市場(chǎng)手段，實(shí)現(xiàn)建窯建盞品牌的可持續(xù)發(fā)展，成為擺在我們面前的重要課題。

通過(guò)研究建盞的歷史和文化背景，我們不僅可以更好地理解其獨(dú)特的價(jià)值，也可以為其品牌建設(shè)提供更加堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。只有在充分尊重和繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，才能實(shí)現(xiàn)建盞文化的創(chuàng)新和發(fā)展，使其在現(xiàn)代社會(huì)中煥發(fā)新的生機(jī)。

2 建盞行業(yè)自媒體平臺(tái)的崛起及其特點(diǎn)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用，微信公眾號(hào)、微博、抖音、快手等自媒體平臺(tái)，以其快速、便捷、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，迅速占據(jù)了人們的日常生活和信息獲取的主要途徑，改變了傳統(tǒng)媒體的信息傳播模式。建盞行業(yè)自媒體平臺(tái)如雨后春筍般迅速發(fā)展，成為建盞經(jīng)營(yíng)者信息傳播的重要渠道，為建窯建盞品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)提供了新的思路和方法。

自媒體平臺(tái)的最大特點(diǎn)在于其低門(mén)檻和高靈活性。建盞經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)注冊(cè)賬號(hào)，建立自己的媒體平臺(tái)，發(fā)布內(nèi)容。這種去中心化的信息傳播方式，使每個(gè)建盞經(jīng)營(yíng)者都可以成為信息的生產(chǎn)者和傳播者，大大豐富了信息的多樣性，擴(kuò)大了信息覆蓋面。自媒體平臺(tái)具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，用戶(hù)可以通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式與內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，形成良性的溝通和反饋機(jī)制。這種互動(dòng)性不僅增加了用戶(hù)的參與感和黏性，也為建窯建盞品牌與消費(fèi)者之間建立了緊密聯(lián)系。

在內(nèi)容形式上，建盞行業(yè)自媒體平臺(tái)也展現(xiàn)出了多樣化的特點(diǎn)。圖文、短視頻、直播等多種內(nèi)容形式，可以滿(mǎn)足用戶(hù)不同的消費(fèi)需求。特別是關(guān)于建盞制作的短視頻和直播形式，因其生動(dòng)直觀、即時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)，受到了廣大用戶(hù)的喜愛(ài)。通過(guò)短視頻和直播，可以更加直觀地展示建盞產(chǎn)品特點(diǎn)和生產(chǎn)使用場(chǎng)景，與用戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，增強(qiáng)用戶(hù)的信任感和購(gòu)買(mǎi)欲望。自媒體平臺(tái)還具備強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，可以通過(guò)對(duì)建盞用戶(hù)行為數(shù)據(jù)的收集和分析，了解用戶(hù)的興趣和需求，制定更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

值得注意的是，自媒體平臺(tái)的信息傳播速度極快，一條內(nèi)容在短時(shí)間內(nèi)就可以獲得大量的閱讀和傳播。筆者注冊(cè)的“非遺鄉(xiāng)情”抖音賬號(hào)，曾播放過(guò)一個(gè)講解建盞制作的短視頻，半個(gè)月就有近630萬(wàn)的瀏覽量。初步統(tǒng)計(jì)，截至2023年，建陽(yáng)區(qū)從事建盞網(wǎng)絡(luò)直播的經(jīng)營(yíng)戶(hù)有4000多家，直播基地有5個(gè)，大小直播間有1800多家，從業(yè)人員達(dá)4萬(wàn)人，全年銷(xiāo)售總額高達(dá)50億元。這種陣容的傳播速度，使建窯建盞品牌得以快速推廣。

但在信息傳播速度快的同時(shí)，也意味著建窯建盞品牌需要更加注重內(nèi)容的質(zhì)量和真實(shí)性，避免因虛假信息或不當(dāng)言論引發(fā)的負(fù)面影響。信息的傳播速度快，也要求品牌具備快速響應(yīng)和處理突發(fā)事件的能力，及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和用戶(hù)反饋。因直播隊(duì)伍良莠不齊，網(wǎng)絡(luò)上夸大宣傳、虛假宣傳、制假售假等問(wèn)題不斷出現(xiàn)，給建盞行業(yè)帶來(lái)負(fù)面的影響。2023年7月至10月，建陽(yáng)區(qū)政府針對(duì)建盞行業(yè)存在的直播亂象，開(kāi)展“規(guī)范建盞網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)”，整治了一批違法經(jīng)營(yíng)的直播間，有效推動(dòng)建盞產(chǎn)業(yè)在自媒體平臺(tái)持續(xù)健康發(fā)展。

3 基于自媒體平臺(tái)的建窯建盞品牌建設(shè)策略

在自媒體平臺(tái)廣泛應(yīng)用的背景下，建窯建盞品牌建設(shè)需要結(jié)合平臺(tái)特點(diǎn)，制定科學(xué)有效的策略。通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、社群運(yùn)營(yíng)等方式，提升建窯建盞品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和文化影響力。

3.1 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是自媒體平臺(tái)品牌建設(shè)的核心。通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作，建窯建盞品牌可以展示其獨(dú)特的文化內(nèi)涵和制作工藝，吸引用戶(hù)關(guān)注。在內(nèi)容形式上，可以通過(guò)圖文、短視頻、直播等多種形式，生動(dòng)展示建盞的制作美學(xué)價(jià)值和實(shí)用性。圖文內(nèi)容可以詳細(xì)介紹建盞的歷史淵源、制作工藝和使用方法及參加各級(jí)非遺展、茶博會(huì)、文博會(huì)等展會(huì)現(xiàn)況，通過(guò)精美的圖片和生動(dòng)的文字，用戶(hù)深入了解建盞的文化和藝術(shù)價(jià)值。短視頻和直播則可以通過(guò)動(dòng)態(tài)的畫(huà)面和實(shí)時(shí)互動(dòng)，更加直觀地展示建盞的13道制作工序和實(shí)際使用效果，增強(qiáng)用戶(hù)的視覺(jué)和感官體驗(yàn)。還可以邀請(qǐng)?zhí)沾尚袠I(yè)專(zhuān)家、茶文化愛(ài)好者進(jìn)行評(píng)測(cè)和體驗(yàn)分享，增強(qiáng)內(nèi)容的權(quán)威性和吸引力。

3.2 社群運(yùn)營(yíng)策略

建窯建盞品牌可以通過(guò)建立和運(yùn)營(yíng)自媒體平臺(tái)上的粉絲社群，與用戶(hù)保持密切互動(dòng)。通過(guò)微信公眾號(hào)、微博等平臺(tái)，定期推送建盞相關(guān)知識(shí)和活動(dòng)信息，組織線(xiàn)下品茗活動(dòng)和交流會(huì)，增強(qiáng)用戶(hù)的參與感和歸屬感。在微信和微博等平臺(tái)上建立專(zhuān)門(mén)的粉絲群，通過(guò)群內(nèi)活動(dòng)和討論，增強(qiáng)用戶(hù)之間的互動(dòng)和交流。

此外，還可以通過(guò)社群活動(dòng)收集用戶(hù)反饋，了解用戶(hù)需求，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。例如，組織用戶(hù)投票或問(wèn)卷調(diào)查，了解用戶(hù)對(duì)建盞產(chǎn)品的喜好和建議，根據(jù)用戶(hù)反饋調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣策略。

3.3 數(shù)據(jù)分析與用戶(hù)反饋

在自媒體平臺(tái)上，數(shù)據(jù)分析和用戶(hù)反饋是建窯建盞品牌建設(shè)的重要參考依據(jù)。通過(guò)平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)分析工具，了解建盞用戶(hù)的行為和偏好，制定更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，通過(guò)分析用戶(hù)的閱讀、點(diǎn)贊、評(píng)論和分享數(shù)據(jù)，了解建盞用戶(hù)對(duì)不同內(nèi)容的興趣和反應(yīng)，根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)作和推廣策略。通過(guò)用戶(hù)反饋，了解用戶(hù)對(duì)建盞產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)和建議，及時(shí)改進(jìn)、優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。例如，通過(guò)用戶(hù)評(píng)論和私信，了解用戶(hù)對(duì)建盞產(chǎn)品的實(shí)際使用體驗(yàn)和改進(jìn)意見(jiàn)，根據(jù)用戶(hù)需求進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整和升級(jí)。

3.4 整合營(yíng)銷(xiāo)與跨界合作

整合營(yíng)銷(xiāo)和跨界合作是提升品牌影響力和市場(chǎng)份額的重要策略。建窯建盞品牌可以通過(guò)與其他相關(guān)品牌和機(jī)構(gòu)的合作，擴(kuò)大品牌的傳播渠道和影響范圍。例如，建窯建盞品牌可以與茶葉品牌、茶文化推廣機(jī)構(gòu)、旅游景點(diǎn)等合作，聯(lián)合舉辦茶文化活動(dòng)和品牌推廣活動(dòng)，提升品牌的知名度和影響力。建窯建盞品牌還可以通過(guò)跨界合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品和限定款產(chǎn)品，吸引不同領(lǐng)域的用戶(hù)關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。例如，建窯建盞品牌與知名設(shè)計(jì)師合作，推出設(shè)計(jì)獨(dú)特、工藝精湛的聯(lián)名建盞產(chǎn)品，提升品牌的藝術(shù)價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4 結(jié)論

綜上所述，建窯建盞品牌在自媒體平臺(tái)上的建設(shè)與推廣，是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技深度融合的成功探索。自媒體平臺(tái)以其低成本、高覆蓋、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，為建窯建盞品牌提供了廣闊的傳播渠道和創(chuàng)新空間。通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，品牌能夠展示建盞的獨(dú)特文化內(nèi)涵和精湛制作工藝，吸引廣大用戶(hù)的關(guān)注和喜愛(ài)。社群運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌與用戶(hù)之間的互動(dòng)與信任，提升了品牌的知名度和美譽(yù)度。品牌在自媒體平臺(tái)上也面臨著內(nèi)容持續(xù)創(chuàng)新、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、信息傳播規(guī)范性等諸多挑戰(zhàn)。品牌需要在尊重和傳承建盞傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，結(jié)合大數(shù)據(jù)、人工智能、VR或AR等現(xiàn)代技術(shù)，精準(zhǔn)把握用戶(hù)需求，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)多樣化的內(nèi)容形式、靈活的運(yùn)營(yíng)策略和創(chuàng)新的技術(shù)應(yīng)用，建窯建盞品牌可以在自媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播和產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的市場(chǎng)影響力。只有不斷創(chuàng)新與適應(yīng)，建窯建盞品牌才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，推動(dòng)建盞文化的傳承與發(fā)展，為傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化注入新的活力和動(dòng)力。

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