【摘要】作為曾經(jīng)的南宋都城，杭州的城市文化主旋律一直與宋韻緊密相連。2021年浙江文化工作會(huì)議上提出了“宋韻文化”的概念，明確“宋韻文化”是具有浙江辨識(shí)度的重要文化標(biāo)識(shí)。為了解碼杭州文化基因，本文以多模態(tài)話語(yǔ)分析為理論基礎(chǔ)，以抖音上帶有杭州元素的宋韻文化短視頻為研究對(duì)象，以張德祿的多模態(tài)話語(yǔ)分析綜合框架為理論指導(dǎo)，從文化語(yǔ)境、情景語(yǔ)境和模態(tài)協(xié)同三個(gè)方面，分析了杭州宋韻文化短視頻在社交媒體的傳播。官方和個(gè)人視頻創(chuàng)作者通過(guò)多種模態(tài)資源的協(xié)同運(yùn)用，構(gòu)建了以信息講解型和信息展示型為主的交際模式，推動(dòng)了杭州城市文化品牌的建設(shè)和傳播。

【關(guān)鍵詞】宋韻文化；傳播；短視頻；多模態(tài)

【中圖分類號(hào)】G124? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264（2024）05-0092-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2024.05.030

基金項(xiàng)目：浙江省文化和旅游廳科研與創(chuàng)作項(xiàng)目“杭州宋韻文化在社交媒體的多模態(tài)話語(yǔ)分析”（項(xiàng)目編號(hào)：2022KYY039）；杭州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)常規(guī)性規(guī)劃課題“離散譯者熊式一研究”（項(xiàng)目編號(hào)：Z23JC090）。

在中國(guó)兩千多年的封建社會(huì)中，宋代是個(gè)重大變革的時(shí)代。處于時(shí)間中位的它，在政治制度、社會(huì)經(jīng)濟(jì)和思想文化經(jīng)歷了顯著變化。在帝王的倡導(dǎo)下，都城臨安（即今天的杭州）以藝載道，文化創(chuàng)新，迎來(lái)了寶貴的文化中興。2021年浙江文化工作會(huì)議上提出了“宋韻文化”的概念，明確“宋韻文化”是具有中國(guó)氣派和浙江辨識(shí)度的重要文化標(biāo)識(shí)。系統(tǒng)開(kāi)展宋韻文化傳承研究，塑造宋韻文化品牌，是未來(lái)杭州城市文化建設(shè)的推進(jìn)方向。為了解碼杭州文化基因，本文以多模態(tài)話語(yǔ)分析為理論基礎(chǔ)，以抖音上帶有杭州元素的宋韻文化短視頻為研究對(duì)象，探究多模態(tài)話語(yǔ)視角下杭州宋韻文化傳播與品牌建設(shè)。

一、多模態(tài)話語(yǔ)分析理論

隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)上主要通過(guò)語(yǔ)言表達(dá)意義的做法已逐漸被多種符號(hào)模式并存的復(fù)合話語(yǔ)取代。近年來(lái)，話語(yǔ)分析的對(duì)象從單一的語(yǔ)言模式拓展至多種模態(tài)。模態(tài)（mode）指話語(yǔ)或事件中所涉及的符號(hào)資源，例如語(yǔ)言、圖像、聲音等。作為社會(huì)符號(hào)學(xué)的一個(gè)應(yīng)用型分支，它主要以當(dāng)代語(yǔ)言學(xué)家韓禮德（Halliday，1985/2004）的系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)理論為基礎(chǔ)，將符號(hào)資源視為人類在一定社會(huì)背景下響應(yīng)特定社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)需要而創(chuàng)造的意義表達(dá)系統(tǒng)。目前影響較大的是以Gunther Kress和Theo Leeuwen為代表的系統(tǒng)功能多模態(tài)話語(yǔ)分析。他們基于韓禮德的論述，提出了圖像分析的社會(huì)符號(hào)學(xué)框架，基于再現(xiàn)、互動(dòng)和構(gòu)圖三種意義構(gòu)建了視覺(jué)語(yǔ)法和視覺(jué)敘事理論。Baldry和Thibault（2006）、Bateman（2013）、Wildfeuer（2014）、Dicerto（2017）基于Halliday和Kress的理論，提出了視頻文本的多模態(tài)話語(yǔ)分析方法。

目前國(guó)內(nèi)多模態(tài)話語(yǔ)研究應(yīng)用型研究較多，胡壯麟、董佳（2006）分析了教學(xué)手段和課堂方法的多模態(tài)性，如PPT演示作為一種新的意義建構(gòu)語(yǔ)類。成文、田海龍（2006）從批評(píng)話語(yǔ)分析角度考察了醫(yī)療報(bào)告類文字語(yǔ)篇模式與表格數(shù)字模式的關(guān)系，提出多模態(tài)話語(yǔ)參與和社會(huì)實(shí)踐的特點(diǎn)是形成合力。從系統(tǒng)理論研究來(lái)看，張德祿（2009）建立了多模態(tài)話語(yǔ)分析的綜合框架，該框架根據(jù)系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的語(yǔ)境理論、元功能層次化思想和語(yǔ)類理論，將模態(tài)定義為語(yǔ)言、圖覺(jué)、視覺(jué)、聲覺(jué)和感覺(jué)四類，將多模態(tài)分析劃分為文化、語(yǔ)境、內(nèi)容、表達(dá)和符號(hào)五個(gè)層面。文化層面對(duì)應(yīng)的是文化語(yǔ)境，語(yǔ)境層面對(duì)應(yīng)的是情景語(yǔ)境（張德祿，2009）。在內(nèi)容層面，圖像和文字是最常見(jiàn)的多模態(tài)形式，圖像具有視覺(jué)語(yǔ)法，語(yǔ)言則有語(yǔ)言語(yǔ)法。在表達(dá)層面和符號(hào)層面，兩者不可分割，語(yǔ)言由印刷符號(hào)體現(xiàn)，圖像由圖像符號(hào)體現(xiàn)，兩者相互協(xié)同，表達(dá)內(nèi)容的形式與意義。因此筆者認(rèn)為后三個(gè)層面可理解成一個(gè)整體，即各種符號(hào)利用不同媒介，多模態(tài)協(xié)同表達(dá)內(nèi)容（下文簡(jiǎn)稱模態(tài)協(xié)同）。本文將以該理論為基礎(chǔ)，主要從文化語(yǔ)境、情景語(yǔ)境和模態(tài)協(xié)同三個(gè)方面對(duì)杭州宋韻文化在社交媒體的傳播進(jìn)行分析。

二、杭州宋韻短視頻的多模態(tài)話語(yǔ)傳播與品牌建設(shè)

數(shù)字技術(shù)為品牌符號(hào)的傳播帶來(lái)了前所未有的前景。其中，抖音以短視頻的形式深入到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，成為發(fā)展最迅速的社交媒體之一（張愛(ài)軍，2021）。據(jù)人民網(wǎng)研究院2020年調(diào)查，國(guó)內(nèi)84.4%的黨報(bào)已經(jīng)入駐抖音，遠(yuǎn)超其他社交媒體和客戶端，成為傳統(tǒng)主流媒體布局新媒體平臺(tái)的策略之一（丁芳、柴玥，2020）。同時(shí)由于抖音內(nèi)在的娛樂(lè)屬性，更容易使城市品牌符號(hào)具有話題性和社會(huì)性，賦予品牌傳播以分享的基因。截至2023年6月14日，筆者在抖音上以“宋韻文化”為關(guān)鍵詞，在“話題”類目下進(jìn)行搜索，結(jié)果顯示相關(guān)話題視頻播放量為6131.2萬(wàn)次，視頻數(shù)量1萬(wàn)個(gè)以上，熱度排名前100的視頻點(diǎn)贊量超130萬(wàn)次。這些視頻不僅涉及宋代歷史、人文、藝術(shù)的回顧，也有在現(xiàn)代視角下對(duì)宋韻文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換。從創(chuàng)作主體看，以個(gè)人和官方機(jī)構(gòu)發(fā)布為主。視頻大規(guī)模傳播、點(diǎn)贊、評(píng)論，客觀上也推動(dòng)了杭州宋韻文化品牌的形成。為進(jìn)一步分析其多模態(tài)傳播特點(diǎn)，筆者將從點(diǎn)贊數(shù)較多的個(gè)人和官方視頻中各選取一些案例進(jìn)行具體分析。

（一）文化語(yǔ)境

Martin（1992）認(rèn)為文化層面包括作為文化的主要存在形式的意識(shí)形態(tài)和作為話語(yǔ)模式的選擇潛勢(shì)的體裁。張德祿（2009）又進(jìn)一步細(xì)化了這一概念，他認(rèn)為文化語(yǔ)境是使多模態(tài)話語(yǔ)交際成為可能的關(guān)鍵。交際的形式、技術(shù)、方法都由這個(gè)層面來(lái)決定。它包括交際者的思維模式、處世哲學(xué)、生活習(xí)慣以及一切可以具體實(shí)現(xiàn)這種意識(shí)形態(tài)的交際程序。近年來(lái)，隨著我國(guó)綜合實(shí)力的不斷提高，國(guó)風(fēng)和國(guó)潮文化崛起，受到民眾尤其是年輕一代的廣泛認(rèn)同。宋韻文化是我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，而傳統(tǒng)文化是我們最深厚的文化軟實(shí)力，也是中國(guó)特色社會(huì)主義植根的文化沃土。浙江省政府提出系統(tǒng)開(kāi)展宋韻文化研究傳承和南宋文化品牌塑造，是對(duì)國(guó)家、民族自身文化價(jià)值的充分認(rèn)同，順應(yīng)了傳承歷史，文化自信的主流意識(shí)形態(tài)。

在這一文化語(yǔ)境下，浙江省人民政府新聞辦公室官方抖音賬號(hào)“美麗浙江”，多次發(fā)布宋韻短視頻，且點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)居熱門榜單前列。受歡迎的宋韻視頻主要有兩類，一是宋代歷史文化知識(shí)科普，二是杭州宋韻文化活動(dòng)信息權(quán)威發(fā)布。如2021年11月22日，“美麗浙江”發(fā)布題為“宋韻文化”“簪花”視頻，杭州市社科院南宋史研究中心專家姜青青講解了宋代男性服飾的特點(diǎn)。2023年4月5日“美麗浙江”發(fā)布“宋代人清明有超長(zhǎng)假期？”的視頻，向受眾普及了宋代清明假期及踏青游藝活動(dòng)等常識(shí)。從結(jié)構(gòu)上看這類視頻一般由文字設(shè)問(wèn)作開(kāi)場(chǎng)，再由專家畫(huà)外音解讀展開(kāi)，解讀過(guò)程中輔以與問(wèn)題相關(guān)的圖片或動(dòng)畫(huà)，視頻時(shí)長(zhǎng)在10-15秒左右。

相較官方視頻，個(gè)人發(fā)布的宋韻文化視頻則更多。排名最靠前的有“見(jiàn)一仔”的“杭州夜市體驗(yàn)宋人十二時(shí)辰”“菜菜在杭州”的：“杭州宋韻奇妙夜”等。視頻以傳播杭州宋韻文旅活動(dòng)為主，帶領(lǐng)觀看者重溫宋韻文化場(chǎng)景和各種手作體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)，讓千年宋韻融入現(xiàn)代生活。

（二）情景語(yǔ)境

在具體的語(yǔ)境中，交際要受到語(yǔ)境因素的制約，包括話語(yǔ)范圍、話語(yǔ)基調(diào)和話語(yǔ)方式三個(gè)方面。1.話語(yǔ)范圍指語(yǔ)篇的內(nèi)容，前文討論的幾個(gè)熱門視頻都旨在講好講活宋韻故事，傳播宋韻文化之美。其中，官方視頻重在歷史知識(shí)的講解、文化常識(shí)的普及和權(quán)威信息的發(fā)布。個(gè)人視頻以杭州舉辦的各類宋韻夜市、集市、展覽為載體，希望現(xiàn)代人身臨其境感受宋人的生活方式，讓宋韻在新時(shí)代流動(dòng)起來(lái)、傳承下去。2.話語(yǔ)基調(diào)指交際過(guò)程中說(shuō)話者和受話者雙方的社會(huì)角色關(guān)系。抖音上無(wú)論是官方還是個(gè)人發(fā)布者都采用了平易近人、通俗易懂的敘事基調(diào)，希望借此拉近與大眾的距離，在親切的氛圍下達(dá)成交際目的。3.話語(yǔ)方式是語(yǔ)言交際過(guò)程中的溝通形式和渠道。創(chuàng)作者通過(guò)語(yǔ)言、圖覺(jué)、視覺(jué)、聲覺(jué)合一的溝通方式，在社交媒體傳播宋韻文化，推動(dòng)相關(guān)文化品牌建設(shè)。多個(gè)個(gè)人視頻將鏡頭瞄準(zhǔn)杭州宋韻展覽，體現(xiàn)了宋韻文化開(kāi)放性、普及性、互動(dòng)性原則。視頻中以點(diǎn)茶、掛畫(huà)、插花等系列活動(dòng)解讀宋韻文化，串聯(lián)宋韻文化印記，為觀看者打開(kāi)了一扇了解歷史的窗戶。

（三）模態(tài)協(xié)同

視頻語(yǔ)篇中，聽(tīng)覺(jué)模態(tài)和視覺(jué)模態(tài)是最重要的兩個(gè)模態(tài)，它們相互協(xié)同，表達(dá)意義。在社交媒體的傳播中，創(chuàng)作者必須充分利用短視頻立體傳播的特點(diǎn)，使多個(gè)模態(tài)相互協(xié)作，在短時(shí)間內(nèi)將宋韻文化傳遞給更多受眾。張德祿（2009）在多模態(tài)話語(yǔ)分析綜合理論框架中指出，多模態(tài)話語(yǔ)存在互補(bǔ)和非互補(bǔ)兩種關(guān)系。互補(bǔ)關(guān)系又分為強(qiáng)化和非強(qiáng)化兩種。強(qiáng)化包括突出、主次和擴(kuò)充三種。非強(qiáng)化包括交叉、聯(lián)合和協(xié)調(diào)三種。強(qiáng)化關(guān)系是一種模態(tài)主要的交際形式，而另一種或多種形式是對(duì)它的強(qiáng)化。非互補(bǔ)關(guān)系表示第二種模態(tài)對(duì)第一種在意義上的體現(xiàn)沒(méi)有大的貢獻(xiàn)，而只是作為一種模態(tài)出現(xiàn)。它一般包括交疊、內(nèi)包和語(yǔ)境交互三種情況。下面以上文提到的熱門抖音短視頻為例，分析各模態(tài)間是如何協(xié)同運(yùn)作的。

第一類，以官方視頻“美麗浙江”為代表的信息講解型交際模式。2021年11月22日官方賬號(hào)“美麗浙江”發(fā)布題為“宋韻文化”“簪花”視頻。杭州市社科院南宋史研究中心專家姜青青，講解了宋代男性服飾的特點(diǎn)：每年的二三月份，宮中的后院舉行花宴，賜花、戴花、賞花，尤其是簪花主要由男性完成，更具儀式感和榮耀感。這個(gè)視頻獲得1.3萬(wàn)的點(diǎn)贊量，1608個(gè)評(píng)論（截至2023年6月16日）。視頻以聽(tīng)覺(jué)模態(tài)為主，南宋史專家的聲音貫穿整個(gè)視頻，并成為意義表達(dá)的核心。視覺(jué)模態(tài)作為輔助模態(tài)，兩者之間呈互補(bǔ)關(guān)系。在屏幕上方出現(xiàn)文字符號(hào)“男人頭上戴花？是宋朝男人服飾的標(biāo)配”后，專家講解的聲音出現(xiàn)在視頻中，同時(shí)配圖古裝劇和古畫(huà)中男性簪花的照片。以圖片形式主導(dǎo)的視覺(jué)模態(tài)突出了“簪花”知識(shí)講解的主題，同時(shí)也是對(duì)聲音表達(dá)意義的擴(kuò)充。觀看者邊聽(tīng)講解邊看圖片，更易理解傳播內(nèi)容，達(dá)成交際目的。

第二類，以個(gè)人用戶為代表的信息展示型交際模式。2022年6月15日“菜菜在杭州”發(fā)布“杭州宋韻奇妙夜”視頻，獲點(diǎn)贊2.8萬(wàn)，評(píng)論數(shù)4551次，轉(zhuǎn)發(fā)1.1萬(wàn)（截至2023年6月16日）。該視頻由視覺(jué)模態(tài)主導(dǎo)，拍攝了由杭州文旅局主辦的“宋韻杭州奇妙夜”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。短短17秒內(nèi)共出現(xiàn)15個(gè)不同的鏡頭，每個(gè)鏡頭都在向觀看者展示宋韻文化之美。畫(huà)面依次展示了宋代常見(jiàn)的風(fēng)雅活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)游客的參與，如茶百戲、活字印刷、書(shū)畫(huà)欣賞、插花等。一些鏡頭前還添加了文字說(shuō)明如“宋人早市有點(diǎn)茶表演，還有茶百戲”。文字模態(tài)和圖像模態(tài)呈現(xiàn)了多模態(tài)協(xié)同中的互補(bǔ)強(qiáng)化關(guān)系。除了視覺(jué)模態(tài)外，視頻還輔以了聽(tīng)覺(jué)模態(tài)，輕松的背景音樂(lè)觀察整個(gè)視頻。開(kāi)場(chǎng)時(shí)剪輯了熱播劇《夢(mèng)華錄》中劉亦菲的臺(tái)詞“東京真是富貴迷人眼”進(jìn)行點(diǎn)題，突出了宋代經(jīng)濟(jì)文化的繁盛。

三、建設(shè)宋韻文化品牌的幾點(diǎn)建議

數(shù)字媒體賦予品牌傳播以分享基因，是文化品牌搭建的有效途徑。系統(tǒng)開(kāi)展宋韻文化傳承研究，在社交媒體上塑造宋韻文化品牌，是杭州城市文化建設(shè)的題中之意。建議未來(lái)可從以下三個(gè)方面推進(jìn)。

第一，立體化建構(gòu)宋韻文化城市品牌亮點(diǎn)。宋韻不僅是一個(gè)歷史概念，也是美學(xué)和生活方式傳承。品牌建設(shè)可以從歷史學(xué)、考古學(xué)、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)、藝術(shù)學(xué)、民俗學(xué)、地理學(xué)等多個(gè)角度進(jìn)行立體化研究和傳播。在尊重歷史的基礎(chǔ)上，進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換，與現(xiàn)代生活連接，打造新的宋韻亮點(diǎn)。

第二，加快宋韻文化建設(shè)數(shù)字化傳播矩陣。目前宋韻傳播以個(gè)人為主，有影響力的官方、機(jī)構(gòu)賬號(hào)較少?？商厣ㄖ扑雾嵪嚓P(guān)傳播賬號(hào)，擴(kuò)大傳播覆蓋面。特色打造杭州宋韻有關(guān)的直播、線上微社區(qū)、宋韻文旅線路、宋韻文創(chuàng)產(chǎn)品商城等模塊實(shí)現(xiàn)同步傳播，盡可能打破時(shí)空限制，打造黏性傳播環(huán)境。同時(shí)通過(guò)個(gè)體與官方、機(jī)構(gòu)多方聯(lián)動(dòng)，打造傳播矩陣，充分發(fā)揮線上、線下傳播互動(dòng)優(yōu)勢(shì)。真正從用戶需求、用戶體驗(yàn)、用戶參與全方面營(yíng)造黏性環(huán)境。

第三，加快宋韻品牌傳播形象識(shí)別。從分析的短視頻看，宋韻展示多集中在漢服展示、插花、點(diǎn)茶等活動(dòng)，與其他朝代的類似文藝活動(dòng)同質(zhì)化程度較高，尚未形成杭州特有的宋韻城市形象，缺乏明顯的標(biāo)志識(shí)別。后續(xù)應(yīng)加強(qiáng)形象識(shí)別建設(shè)，傳遞杭州不同于其他古城的核心價(jià)值和獨(dú)特魅力。

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作者簡(jiǎn)介：

張璐，女，杭州人，博士，浙江理工大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院講師，研究方向：話語(yǔ)分析、文化外譯等。