蘇娟　張順軍

【摘? ?要】近年來(lái)，傳統(tǒng)直播帶貨面臨發(fā)展困境，直播切片帶貨模式借助短視頻平臺(tái)，從人、貨、場(chǎng)三個(gè)不同方面重構(gòu)直播帶貨模式，實(shí)現(xiàn)了帶貨效益的持續(xù)增加。通過(guò)用戶(hù)成為新型推銷(xiāo)官，內(nèi)容分發(fā)號(hào)二次把關(guān)，內(nèi)容分發(fā)號(hào)引流帶貨，直播切片帶貨模式為直播帶貨的發(fā)展注入了新的活力。但在其發(fā)展過(guò)程中仍然存在部分阻礙因素。本文選取“瘋狂小楊哥”為例，透視其直播切片內(nèi)容，從“人貨場(chǎng)”重構(gòu)來(lái)探究直播切片電商模式。

【關(guān)鍵詞】直播切片；短視頻；人貨場(chǎng)；直播帶貨

【基金項(xiàng)目】本文系湖南省教育廳重點(diǎn)項(xiàng)目“智媒時(shí)代我國(guó)新聞版權(quán)運(yùn)營(yíng)機(jī)制與治理體系創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號(hào)：23A0364）階段性成果；得到湖南省語(yǔ)言資源研究基地資助。

近年來(lái)，直播帶貨模式面臨的發(fā)展困境是有目共睹的。如主播人設(shè)頻頻翻車(chē)、商品質(zhì)量問(wèn)題以及直播轉(zhuǎn)瞬即逝等不斷成為直播帶貨發(fā)展的絆腳石。因此，直播帶貨發(fā)展需要尋求新的商業(yè)模式以煥發(fā)新的生機(jī)。其中，直播切片帶貨模式成為當(dāng)前的轉(zhuǎn)型帶貨模式之一。所謂直播切片，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是剪輯直播中的精彩片段而產(chǎn)出的短視頻。抖音官方介紹將直播切片定義為：以頭部電商達(dá)人為主的創(chuàng)作者，授權(quán)第三方賬號(hào)，發(fā)布基于自身直播切片的二創(chuàng)短視頻，并同步掛車(chē)商品鏈接，進(jìn)行商品銷(xiāo)售傭金分成的模式。本文以“瘋狂小楊哥”的直播切片帶貨模式為例，從“人貨場(chǎng)”角度出發(fā)探析直播切片帶貨對(duì)直播帶貨模式的重構(gòu)，并提出相應(yīng)的建議，以期促進(jìn)直播帶貨行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

一、基于“人貨場(chǎng)”重構(gòu)的直播切片帶貨模式

（一）“人”的關(guān)系重構(gòu)：用戶(hù)成為新型推銷(xiāo)官

傳統(tǒng)直播帶貨中，由主播進(jìn)行推薦銷(xiāo)售，利用主播的流量加上精彩的表演式解說(shuō)進(jìn)行電商銷(xiāo)售從而促成交易。主播在直播時(shí)以“歷史最低價(jià)”來(lái)吸引用戶(hù)，用戶(hù)因此產(chǎn)生自己薅到了羊毛、占到了大便宜的滿(mǎn)意心理。但對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)此以往的最低價(jià)銷(xiāo)售模式，降低了用戶(hù)對(duì)于品牌的價(jià)值感，商家辛苦建立起的品牌價(jià)值，因?yàn)榈蛢r(jià)銷(xiāo)售的模式，會(huì)讓用戶(hù)感到商品銷(xiāo)售利潤(rùn)空間浮動(dòng)大，損害了商家的利益。

新興的直播切片帶貨模式則是利用用戶(hù)之間的聯(lián)系推薦銷(xiāo)售的模式。首先，制作直播切片成本較低，是直播切片人群逐漸擴(kuò)大的根本原因。做直播切片的內(nèi)容只需要一個(gè)人、一部手機(jī)、一個(gè)賬號(hào)就可以上手。因此，大量人群涌入直播切片行業(yè)，成為內(nèi)容分發(fā)號(hào)賺取傭金分成。其次，一些寶媽、學(xué)生群體是直播切片的剪輯創(chuàng)作主體，他們利用閑暇時(shí)間剪輯視頻，得到傭金收益，這在一定程度上緩解了互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的焦慮問(wèn)題，也為他們提供了工作機(jī)會(huì)，并且時(shí)間地點(diǎn)自由，非常符合這一部分人的工作需求。

這種由用戶(hù)成為內(nèi)容分發(fā)號(hào)，切片直播內(nèi)容進(jìn)行帶貨的模式，更易于被用戶(hù)接受。對(duì)于部分路人流量來(lái)說(shuō)，用戶(hù)與用戶(hù)之間的信任度大于用戶(hù)與主播之間的信任度。通過(guò)用戶(hù)推薦商品，大大提高路人對(duì)于商品的信任程度，更利于促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。用戶(hù)最為了解用戶(hù)，清楚用戶(hù)對(duì)于商品的需求層次，在制作直播切片內(nèi)容時(shí)放大需求點(diǎn)，能促成下單，實(shí)現(xiàn)共贏?！隘偪裥罡纭睅ж浀闹辈?nèi)容趣味性強(qiáng)，大楊哥和小楊哥以其風(fēng)趣幽默的直播模式，加上固定的直播間背景，產(chǎn)出的直播切片內(nèi)容更能抓住受眾心理，產(chǎn)出的直播素材更利于用戶(hù)接受，再加上內(nèi)容分發(fā)號(hào)這種用戶(hù)推薦的形式，使得帶貨收益發(fā)展勢(shì)頭良好。

（二）“貨”的把關(guān)重構(gòu)：內(nèi)容分發(fā)號(hào)二次把關(guān)

傳統(tǒng)的直播帶貨中，一場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)直播需要耗費(fèi)巨大的人力，銷(xiāo)售的商品在把關(guān)環(huán)節(jié)上很難做到全面細(xì)致。商品存在翻車(chē)的可能，這會(huì)影響主播的信譽(yù)，進(jìn)而影響粉絲對(duì)于主播的好感度。傳統(tǒng)直播帶貨，主播主要考慮的是坑位費(fèi)和傭金，直播帶貨很少做品類(lèi)選擇，實(shí)際上只是流量的直接變現(xiàn)。完全依靠主播的流量進(jìn)行銷(xiāo)售，不考慮商品與主播的匹配程度。主播在選擇品類(lèi)時(shí)，對(duì)于利潤(rùn)空間低的商品很少選擇，各大頭部主播的直播商品存在很大雷同，用戶(hù)眼花繚亂，很難做出選擇。

用戶(hù)在做直播切片內(nèi)容時(shí)，選擇哪一個(gè)或者哪些商品掛車(chē)鏈接，實(shí)際上實(shí)現(xiàn)了對(duì)商品的二次把關(guān)。頭部主播帶貨種類(lèi)以及數(shù)量龐大，對(duì)商品的把關(guān)并不是面面俱到的，而是通過(guò)內(nèi)容分發(fā)號(hào)的挑選，及時(shí)規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn)。突破了從單純利潤(rùn)出發(fā)的直播帶貨模式，轉(zhuǎn)向品質(zhì)把控，內(nèi)容分發(fā)號(hào)的帶貨模式成為了一種顧客帶貨模式，內(nèi)容分發(fā)號(hào)的質(zhì)量把關(guān)就顯得格外重要。

（三）“場(chǎng)”的渠道重構(gòu)：內(nèi)容分發(fā)號(hào)引流+帶貨

傳統(tǒng)直播帶貨中，部分主播的直播時(shí)間固定，觀眾只能在固定時(shí)間觀看，且在直播中進(jìn)行商品搶購(gòu)。還有部分直播時(shí)間隨意性大，觀眾很容易錯(cuò)過(guò)直播，對(duì)于主播以及有購(gòu)買(mǎi)欲望的觀眾來(lái)說(shuō)是雙向的損失。

在直播切片中，觀看直播的時(shí)間決定權(quán)由主播轉(zhuǎn)移到受眾手中。觀眾可以在空閑時(shí)間通過(guò)觀看直播切片的內(nèi)容了解直播商品，并且可以重復(fù)觀看。一方面解決了部分無(wú)法觀看直播的觀眾與主播直播時(shí)間不統(tǒng)一的矛盾；另一方面也滿(mǎn)足了直播中的觀眾對(duì)于在直播結(jié)束后反復(fù)觀看直播內(nèi)容的需求。

一場(chǎng)直播往往需要工作人員做好充分的準(zhǔn)備。直播切片亦是如此，在直播前需要引流。由于推送機(jī)制的慣性會(huì)將短視頻推薦給自己的粉絲，因此在開(kāi)播前就發(fā)布多條商品直播切片預(yù)熱視頻，可以達(dá)到精準(zhǔn)引流的目的，將短視頻流量轉(zhuǎn)換為直播流量。在直播過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)可以將精彩講解部分做成短視頻發(fā)在直播賬號(hào)上，其他授權(quán)賬號(hào)同樣可以在直播時(shí)進(jìn)行實(shí)時(shí)切片，經(jīng)剪輯創(chuàng)作之后發(fā)布在自己賬號(hào)上，一定數(shù)量的直播切片視頻可以吸引一部分自然流量，有效擴(kuò)大直播間的影響力。并且這種實(shí)時(shí)直播切片視頻畫(huà)面是主播講解時(shí)的片段，這種“對(duì)話(huà)”形式的直播切片短視頻的互動(dòng)性更強(qiáng)。

另外，直播切片不僅可以在直播過(guò)程中實(shí)時(shí)切片，也可以在直播結(jié)束后從錄像中截取，再次加工。因此，在直播結(jié)束后，直播切片視頻可以不用再拍攝新的視頻素材，有效降低了視頻制作成本。不僅如此，二次加工后的視頻切片發(fā)送到平臺(tái)上，可以增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)直播內(nèi)容的記憶，增強(qiáng)用戶(hù)黏性，多次的曝光還有機(jī)會(huì)吸引新的粉絲?！隘偪裥罡纭北旧砹髁控S厚，可以為直播切片帶來(lái)巨大的流量，而內(nèi)容分發(fā)號(hào)的數(shù)量多，多次曝光吸引新的粉絲。“瘋狂小楊哥”依靠其巨大的粉絲數(shù)，本身就帶有巨大的流量效應(yīng)，再加上內(nèi)容分發(fā)號(hào)在直播前中后期的短視頻補(bǔ)充，與賬號(hào)之間實(shí)現(xiàn)流量互補(bǔ)，帶來(lái)了更大的流量收益，也為內(nèi)容分發(fā)號(hào)提供了更多的工作機(jī)會(huì)和經(jīng)濟(jì)收入，同時(shí)將運(yùn)營(yíng)成本轉(zhuǎn)嫁給了第三方。

二、直播切片商業(yè)模式的阻礙因素

直播切片帶貨商業(yè)模式的發(fā)展為直播帶貨更新了思路。但畢竟直播帶貨是一種新興事物，其本身的發(fā)展還不夠成熟。因此，直播切片的發(fā)展不可避免地存在著阻礙因素。

（一）零散人群無(wú)法穩(wěn)定內(nèi)容輸出

新媒體時(shí)代下，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，向用戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)、優(yōu)質(zhì)、多樣化的內(nèi)容，是媒體發(fā)展的關(guān)鍵?？v觀現(xiàn)在的頭部主播，其受歡迎的原因是離不開(kāi)高質(zhì)量的內(nèi)容。羅永浩在直播中金句頻出，董宇輝的口才讓我們見(jiàn)識(shí)到了知識(shí)和修養(yǎng)的力量。對(duì)于直播切片這種新的商業(yè)模式而言，不斷加入的新的直播切片授權(quán)賬號(hào)無(wú)疑對(duì)于擴(kuò)大直播影響力是有效的。但因其進(jìn)入門(mén)檻低，這些授權(quán)賬號(hào)的專(zhuān)業(yè)程度無(wú)法衡量，并且崗位流動(dòng)性高不利于直播切片的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。走馬觀花式的直播切片內(nèi)容不利于品牌社群的建立。所謂社群經(jīng)濟(jì)，是指圍繞著擁有共同興趣、認(rèn)知、價(jià)值觀的用戶(hù)共同體，提供給他們所需產(chǎn)品或服務(wù)，并通過(guò)社群內(nèi)部的互動(dòng)、交流、協(xié)作和相互影響，對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生價(jià)值反哺，從而實(shí)現(xiàn)盈利。社群經(jīng)濟(jì)是由興趣相同或價(jià)值觀相似的人聚合而成，社群的融合緣自人的多樣化選擇。當(dāng)客戶(hù)變成用戶(hù)，用戶(hù)變成粉絲，粉絲變成朋友時(shí)，所形成的社群是具有高忠誠(chéng)度的。品牌與社群是互相成就的關(guān)系，擁有社群的品牌將具有較高的競(jìng)爭(zhēng)力。而零散人群的聚合是較為困難的，因?yàn)楣ぷ魅菀咨鲜忠约肮ぷ鲀?nèi)容具有較大的重復(fù)性，對(duì)直播切片賬號(hào)的管理具有較大難度。

（二）商品質(zhì)量擔(dān)憂(yōu)仍然存在，合法運(yùn)營(yíng)仍是重中之重

據(jù)《時(shí)代周報(bào)》報(bào)道，目前已有超過(guò)2000人獲得了小楊哥直播切片授權(quán)，并且其僅通過(guò)直播切片的分成收益每月就有1600萬(wàn)元左右。這種新型商業(yè)模式的合法性仍然存在爭(zhēng)議，真假難辨的直播切片賬號(hào)可能會(huì)引發(fā)財(cái)產(chǎn)損失。另外，沒(méi)有得到授權(quán)的賬號(hào)未經(jīng)允許修改視頻，存在視頻內(nèi)容版權(quán)問(wèn)題，易引起法律糾紛。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不管是直播帶貨還是直播切片帶貨，商品質(zhì)量問(wèn)題不可忽視。避免消費(fèi)者買(mǎi)到假冒偽劣產(chǎn)品需要平臺(tái)、品牌方、IP方的共同努力，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（三）互動(dòng)性削弱的場(chǎng)域無(wú)法及時(shí)表達(dá)觀眾訴求

傳統(tǒng)直播帶貨中，主播和觀眾在共同的場(chǎng)域中實(shí)時(shí)互動(dòng)，主播及時(shí)介紹用戶(hù)想要了解的商品具體情況，有針對(duì)性的解說(shuō)。在直播切片帶貨模式中，同一個(gè)直播內(nèi)容被不斷地剪輯加工，勢(shì)必會(huì)在平臺(tái)上留下大量同質(zhì)化內(nèi)容，一方面大量同質(zhì)化的內(nèi)容逐步降低平臺(tái)的內(nèi)容品質(zhì)，另一方面單一的內(nèi)容加工會(huì)引起觀眾的視覺(jué)疲勞，產(chǎn)生適得其反的效果。主播拼的是個(gè)性和創(chuàng)造力，“瘋狂小楊哥”以其搞笑視頻博得一眾用戶(hù)的喜愛(ài)，因此在直播切片中的內(nèi)容色彩依舊是幽默風(fēng)趣。在傳統(tǒng)直播帶貨中，用戶(hù)與主播之間的距離被拉近，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)造的虛擬場(chǎng)域中實(shí)現(xiàn)情感聯(lián)系。而在直播切片中，用戶(hù)在評(píng)論區(qū)發(fā)表的看法，絕大多數(shù)內(nèi)容易被忽略，不利于主播及時(shí)了解用戶(hù)訴求改進(jìn)自身。

三、對(duì)直播切片帶貨模式的發(fā)展建議

直播切片帶貨模式的發(fā)展為直播帶貨提供了新的選擇，在為消費(fèi)者提供了更多購(gòu)買(mǎi)可能性的同時(shí)，也為主播拓寬了收益渠道，達(dá)到雙贏效果。以“瘋狂小楊哥”為代表的內(nèi)容分發(fā)號(hào)最為典型。但直播切片的發(fā)展仍然有改進(jìn)的空間，要通過(guò)不斷完善，在商家、主播和用戶(hù)三者之間建構(gòu)起良好的生態(tài)關(guān)系。

（一）堅(jiān)持以受眾為本

受眾的喜好在很大程度上正成為媒體探索、創(chuàng)新的重要標(biāo)尺。媒介生產(chǎn)的內(nèi)容能否滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，是衡量其模式成功與否的標(biāo)準(zhǔn)之一。有效規(guī)避直播切片的風(fēng)險(xiǎn)，為用戶(hù)提供更多的購(gòu)買(mǎi)渠道和便利，是電商模式努力的目標(biāo)，雖然目前的直播切片帶貨模式發(fā)展不夠完善，但隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和專(zhuān)業(yè)化水平的不斷提高，更優(yōu)秀人才的加盟，這些問(wèn)題的解決只是時(shí)間問(wèn)題。

無(wú)論是哪種媒介技術(shù)，發(fā)展的最終目的都是為了促進(jìn)社會(huì)更好地發(fā)展。在當(dāng)前媒介競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，注意力成為稀缺資源，復(fù)雜的機(jī)制不斷沖擊著簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)模式。在切片式的直播視頻中，用戶(hù)通過(guò)一個(gè)商品鏈接加一段精彩解說(shuō)視頻完成消費(fèi)行為，缺失了直播中用戶(hù)的實(shí)時(shí)互動(dòng)反饋，無(wú)益于商家改進(jìn)產(chǎn)品，最終淪為技術(shù)附庸。ChatGPT的到來(lái)，引發(fā)了人們對(duì)于AIGC（人工智能生成內(nèi)容）的技術(shù)背景下，智能主播的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的生產(chǎn)機(jī)制產(chǎn)生沖擊的討論，直播切片的發(fā)展將這種沖擊擴(kuò)大化，線上經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)線下經(jīng)濟(jì)的擠壓越來(lái)越嚴(yán)重。

（二）建立品牌社群，形成宣傳口碑

起初，直播帶貨為了留住直播間的觀眾，往往用福利產(chǎn)品吸引粉絲，甚至有些主播投入資金送福利為直播間聚集人氣。通過(guò)一段時(shí)間的積累，會(huì)留住一部分忠實(shí)粉絲。有了這部分粉絲基礎(chǔ)以及資金積累之后，才有利于后期持續(xù)的直播帶貨。對(duì)于直播切片來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)門(mén)檻低，主播素養(yǎng)缺失，直播切片能否作為一種職業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展下去還有待考量。對(duì)品牌而言，掌握了社群就擁有了活躍且忠實(shí)的用戶(hù)，擁有了部分認(rèn)可品牌，主動(dòng)成為品牌口碑傳播的流量密碼，因此品牌應(yīng)與用戶(hù)建立強(qiáng)連接，以實(shí)現(xiàn)高價(jià)值轉(zhuǎn)換。

（三）適應(yīng)平臺(tái)發(fā)展，維護(hù)平臺(tái)生態(tài)

直播切片這種模式是否適合大部分主播，還是只是個(gè)別主播效應(yīng)還有待觀察。這種主播營(yíng)造的商業(yè)模式，是否適應(yīng)行業(yè)發(fā)展，是否有助于維護(hù)社會(huì)公平正義，需要在未來(lái)的發(fā)展中不斷觀察。直播切片搶占的是短視頻種草的流量，不同平臺(tái)有不同的態(tài)度，例如淘寶支持這種行為，將剪輯的直播精彩視頻作為商品介紹視頻。而抖音、快手平臺(tái)上的一些直播切片內(nèi)容，影響用戶(hù)體驗(yàn)，在一定程度上破壞了平臺(tái)生態(tài)。因此，直播切片帶貨模式的發(fā)展要與平臺(tái)的進(jìn)步互相成就。

參考文獻(xiàn)：

[1]張順軍.探析《京華時(shí)報(bào)》云報(bào)紙商業(yè)模式[J].當(dāng)代傳播，2014（03）：63-65.

[2]封智勇.從“人貨場(chǎng)”重構(gòu)視角反思新東方直播帶貨電商模式[J].國(guó)際公關(guān)，2023（04）：10-12.

[3]胡翼青.透視“種草帶貨”：基于傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角[J].西北師大學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2020，57（05）：29-36.

[4]呂游.基于人貨場(chǎng)理論的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式研究[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2022，19（07）：36-39.

[5]汪旭暉，王佳淏，烏云.專(zhuān)門(mén)帶貨還是分享帶貨：網(wǎng)紅直播類(lèi)型與產(chǎn)品類(lèi)型的交互作用對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響[J].財(cái)經(jīng)論叢，2023（05）：78-90.

[6]張政，劉強(qiáng).基于社群經(jīng)濟(jì)的自媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)——以“羅輯思維”為例[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)（下旬刊），2018（08）：：8-79.

[7]胡正榮，李荃.智慧全媒體時(shí)代主流媒體傳播效果的提升路徑與評(píng)估體系[J].新聞與寫(xiě)作，2019（11）.

[8]張璇，鄧少靈.基于結(jié)構(gòu)方程模型的電子商務(wù)推薦系統(tǒng)信任模型實(shí)證研究[J].電子商務(wù)，2018（01）：23-25.

[9]李松.融合信任關(guān)系的矩陣分解推薦算法研究[D].西安電子科技大學(xué)，2017.

[10]程明，周亞齊.從流量變現(xiàn)到關(guān)系變現(xiàn)：社群經(jīng)濟(jì)及其商業(yè)模式研究[J].當(dāng)代傳播，2018（02）：68-73.

（作者：蘇娟，湖南科技大學(xué)人文學(xué)院新聞與傳播碩士生；張順軍，湖南省語(yǔ)言資源研究基地研究員、湖南科技大學(xué)人文學(xué)院教師）

責(zé)編：周蕾