摘 要：文化折扣作為文化經(jīng)濟學(xué)理論提出并被廣泛運用到影視跨文化傳播效能分析中。中國影視文化產(chǎn)品在跨文化傳播中受到文化折扣制約，陶瓷紀(jì)錄片因其聚合陶瓷文化并運用影像語言進行國際化表達的優(yōu)勢成為國際傳播效果最好的紀(jì)錄片之一。分析陶瓷紀(jì)錄片抵御文化折扣信息耗損的原因，從擴大創(chuàng)作群體、豐富創(chuàng)作手法、擴展傳播平臺等方面探討跨文化傳播過程中陶瓷紀(jì)錄片抵御文化折扣的創(chuàng)作與傳播策略，對提升陶瓷紀(jì)錄片質(zhì)量與國際化傳播效果有重要作用。

關(guān)鍵詞：文化折扣；陶瓷紀(jì)錄片；敘事模式；視聽表達

文化是一個民族和國家的精神血脈，是國家軟實力的重要體現(xiàn)，在國際競爭中具有重要意義。全球化背景下世界各國之間的文化交流與融合呈現(xiàn)全新面貌。融媒體時代文化交流載體眾多，紀(jì)錄片是最為流行的傳播媒介之一，它是對真實素材的創(chuàng)造性剪輯，以其真實性核心特征、無可辯駁的在場感及教育功能、宣傳功能、娛樂功能三態(tài)合一的藝術(shù)特性，被認(rèn)為是跨文化傳播的最有效途徑，承擔(dān)起文化輸出與交流、塑造積極的國家形象、提升中國文化軟實力的重任。2010年和2022年國家廣播電視總局先后出臺《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》《關(guān)于推動新時代紀(jì)錄片高質(zhì)量發(fā)展的意見》，旨在推動紀(jì)錄片的創(chuàng)作與傳播，大力實施國產(chǎn)紀(jì)錄片走出去戰(zhàn)略。然而“文化折扣”現(xiàn)象在紀(jì)錄片跨文化傳播中如影隨形，使得傳播效果大打折扣，甚至產(chǎn)生文化誤讀與隔閡。在眾多紀(jì)錄片題材類型中，陶瓷類紀(jì)錄片異軍突起，《china·瓷》《瓷路》《景德鎮(zhèn)》《瓷之源》《景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)制瓷技藝》《手造中國》等大批優(yōu)質(zhì)陶瓷紀(jì)錄片在電視臺、視頻網(wǎng)絡(luò)平臺播出，取得良好的收視率與口碑。這些作品把瓷作為一面展現(xiàn)歷史與時代的鏡子，折射出中國文化之于世界文明的意義，成為當(dāng)前跨文化傳播的優(yōu)秀范例。

1 文化折扣現(xiàn)象與影像跨文化傳播困境

“文化折扣”也稱為“文化貼現(xiàn)”，作為文化經(jīng)濟學(xué)理論，旨在解釋由于文化差異所導(dǎo)致的商品價格差異?！拔幕劭邸备拍钍?988年加拿大學(xué)者科林·霍斯金斯（Colin Hoskins）和R.米盧斯（R. Mirus）首次提出的。在跨文化傳播中，因語言、價值觀、信仰、習(xí)慣等文化差異，文化產(chǎn)品在國際市場中不被其他地區(qū)受眾認(rèn)同或理解，從而導(dǎo)致其價值降低或減損，文化折扣是美國影視節(jié)目在國際貿(mào)易中占主導(dǎo)地位的核心原因?；羲菇鹚沟热苏J(rèn)為：“扎根于一種文化的特定的電視節(jié)目、電影或錄像，在國內(nèi)市場很具吸引力，因為國內(nèi)市場的觀眾擁有相同的常識和生活方式；但在其它地方其吸引力就會減退，因為那兒的觀眾很難認(rèn)同這種風(fēng)格、價值觀、信仰、歷史、神話、社會制度、自然環(huán)境和行為模式?！盵1]因此文化結(jié)構(gòu)差異是導(dǎo)致出現(xiàn)“文化折扣”現(xiàn)象的主要原因。2003年胡正榮教授在論及美國影視產(chǎn)業(yè)和市場特點時，引入了“文化折扣”的概念，并在文末注釋中介紹了“文化貼現(xiàn)”的觀點與視角[2]。此后國內(nèi)學(xué)者將“文化折扣”理念廣泛應(yīng)用于闡釋電影等影像跨文化傳播領(lǐng)域。

目前，我國影視作品跨文化傳播效果不理想，國際話語權(quán)呈弱勢狀態(tài)，能夠在世界傳媒格局中講好中國故事、傳播好中國聲音的作品鳳毛麟角，中國影視作品很難走進歐美國家的電影院線、電視臺。《流浪地球》雖然拿下近5年來中國電影在北美的最高票房收入，但也只有587萬美元，只占其全球總收入的0.8%?！赌倪钢凳馈返谋泵榔狈靠傤~為370萬美元，只占其全球票房的0.5%[3]。以全人類面臨末日災(zāi)難時生命存續(xù)為主題的《流浪地球2》是近年少有的海外高票房作品，截至2023年2月25日，《流浪地球2》在歐美、澳大利亞、新西蘭等海外市場的398家影院上映，累計海外總票房910萬美元，但海外票房只占其全球總票房的1.1%左右[4]；而全球票房冠軍《阿凡達》總票房28億美元，其中20.4億美元票房全是在海外電影市場取得，占總票房的73%［5］；目前中國影片北美冠軍票房仍然是張藝謀導(dǎo)演的《英雄》在2004年創(chuàng)造的5 371萬美元[6]。電視劇的出口更是乏善可陳，在中國收視率和口碑雙贏的電視劇《甄嬛傳》剪輯成英文版在北美上映，Netflix用戶評分僅3.7。大部分電視劇出口僅集中在日、韓及東南亞各國和“一帶一路”國家，影視產(chǎn)品的跨文化輸出形勢嚴(yán)峻。

2 陶瓷紀(jì)錄片抵御文化折扣現(xiàn)象的緣由

2.1 瓷器是最古老的全球化商品

瓷器是人們在勞動過程中發(fā)明的、融實用價值與藝術(shù)價值于一體的人造產(chǎn)品。陶瓷早在一千多年前就成為全球化商品，我國唐代開始大量出口陶瓷制品，宋元明清時期中國的外銷瓷通過陸、海兩條“絲綢之路”不斷地運銷到亞洲、歐洲、非洲甚至美洲各地?！按捎芍袊税l(fā)明，它是人類最早的人造產(chǎn)品。瓷器也是第一個全球化的商品，始終居于世界交流的核心。一把瓷土攪動地球，英文中的‘china——瓷，也成為中國的代名詞?！盵7]紀(jì)錄片《china·瓷》的導(dǎo)演徐歡在手記中這樣定義瓷。經(jīng)過一千多年的傳播，瓷器在西方完成了從高端奢侈品向普通日用品的過渡，無論是日常餐桌上使用的實用器具還是作為藝術(shù)品收藏在大英博物館中的精美瓷器，都完美融入世界各地人們的日常生活，影響著他們的生活方式，并成為當(dāng)?shù)匚幕⒆诮碳八囆g(shù)的有機組成部分。紀(jì)錄片以日常生活中可見、可用的陶瓷為主題，觀眾在觀看和接受時沒有陌生感，因此進行信息解碼時不會出現(xiàn)較大偏差，這使得陶瓷紀(jì)錄片能夠抵御文化折扣的影響。

2.2 陶瓷文化是東西方文化交流融合的產(chǎn)物

陶瓷中鐫刻著中華文化基因，又在日漸繁盛的東西方貿(mào)易交流中達成不同文化的互鑒與融合。[HJ3.45mm]中國陶瓷為世界陶瓷提供技術(shù)參考和保障，西方文化也影響著中國陶瓷的器型、紋飾、題材以及制作工藝。中國的云紋、鳳紋，伊斯蘭的花卉、幾何圖案，歐洲的人物肖像、卷草紋飾等都出現(xiàn)在中國外銷瓷作品中。中國青花瓷的藍色釉料是通過對伊斯蘭陶瓷釉料的借鑒和改進獲得的，掐絲琺瑯工藝在元代從阿拉伯地區(qū)傳入中國，中國的陶瓷文化直接促成了洛可可藝術(shù)風(fēng)格的形成，青花瓷和廣州彩瓷上都融匯著中外文化交流的結(jié)果。在紀(jì)錄片《china·瓷》中，解說詞以維多利亞與艾伯特博物館館藏的青花帶銀配件雙頸油醋調(diào)味瓶（圖1）為例，說明其體現(xiàn)出的東西方文化融合效果：“這件雙頸瓶的造型和功能完全是歐式的，瓶子被分成兩個獨立空間，分別用來裝橄欖油和果醋，而上面裝飾的葡萄和石榴都出自傳統(tǒng)中國圖樣。當(dāng)歐洲人認(rèn)為它是中國國粹時，中國人則覺得這是異國風(fēng)情。”[8]片中荷蘭畫家維米爾的作品《睡覺的女孩》證明了在16世紀(jì)中期“青花瓷已經(jīng)成為荷蘭畫家筆下最親切的?？汀盵8]。陶瓷的使用以及對瓷器的審美認(rèn)知已經(jīng)貫穿到西方的文化藝術(shù)和宗教信仰里。不同文明之間的生活習(xí)俗、藝術(shù)、宗教信仰差異是造成文化折扣現(xiàn)象的重要因素，瓷器是彌合文化差異的契合點，能夠達到一定的文化認(rèn)同感，使陶瓷紀(jì)錄片具有了抵御文化折扣的屏障。

2.3 紀(jì)錄片的真實性特征具有跨文化傳播優(yōu)勢

紀(jì)錄片是創(chuàng)作者對現(xiàn)實素材進行選擇、結(jié)構(gòu)、剪輯而產(chǎn)生的非虛構(gòu)藝術(shù)形式，紀(jì)錄片具有影像檔案、文獻資料的屬性，是人們記錄時代變遷、獲取知識、感悟人生的重要載體，也是人們進行跨文化交流與傳播的重要媒介。紀(jì)錄片這種真實記錄歷史與現(xiàn)實的藝術(shù)形態(tài)，因其內(nèi)容的真實性和畫面的形象性而具有跨民族、跨文化傳播優(yōu)勢，“可以更好地跨越民族意識形態(tài)等障礙，從而實現(xiàn)隱性傳達的理念”[9]，因此在眾多對外傳播內(nèi)容中紀(jì)錄片的國際傳播效果是最好的。陶瓷紀(jì)錄片是“以紀(jì)錄片這一影像藝術(shù)形式為載體，運用視聽語言表現(xiàn)陶瓷技藝與陶瓷文化等陶瓷類相關(guān)話題，傳播陶瓷文化，展現(xiàn)工匠精神的影像作品”[10]。以展現(xiàn)陶瓷工藝之美、陶瓷制作人的工匠精神及圍繞陶瓷發(fā)生的歷史故事為主題的陶瓷紀(jì)錄片，體現(xiàn)著紀(jì)錄片的真實性與在場感，承載著世界對陶瓷的文化記憶，表達著對人與自然和諧相處的共同理想，這些特質(zhì)是所有民族文化共有且推崇的，因此陶瓷紀(jì)錄片在跨文化傳播過程中對文化折扣具有天然的抵御機能。

3 陶瓷紀(jì)錄片淡化文化折扣策略探究

在跨文化傳播過程中，文化折扣現(xiàn)象始終存在，它既存在于兩種不同的文化之間，也可能存在于同一種文化的不同區(qū)域內(nèi)。美國傳播學(xué)家哈羅德·拉斯維爾在《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》中將傳播過程概括為“誰，通過什么渠道，對誰，說了什么，取得了什么效果”[11]的“5W”模式，因此傳播過程中降低文化折扣甚至文化誤讀的對策是在信息傳播者、傳播信息編碼、傳播渠道以及受眾解碼、信息反饋過程中減少信息耗損，實現(xiàn)傳播效能的最大化?！拔幕劭郜F(xiàn)象普遍存在。在跨文化交流過程中，信息表達的折扣現(xiàn)象主要來源于文本編制時的編碼損耗、渠道傳播時的傳輸損耗以及用戶解碼時的‘認(rèn)知—加工損耗。從傳播學(xué)角度來看，減少和消除‘文化折扣的機制與操作邏輯，必須著眼于信息觸達、信息解碼、信息認(rèn)同這三個關(guān)鍵性傳播節(jié)點，探討其形成的內(nèi)在機理，提升傳播效果與質(zhì)量?！盵12]因此在陶瓷紀(jì)錄片創(chuàng)作過程中，要從創(chuàng)作群體、創(chuàng)作手法以及傳播平臺等環(huán)節(jié)入手，調(diào)整創(chuàng)作思路，在堅定文化自信、講好中國故事、傳播好中國聲音的同時，調(diào)整作品敘事策略與視聽表達方式，創(chuàng)作出墻內(nèi)開花墻外也香的優(yōu)秀作品。

3.1 擴展陶瓷紀(jì)錄片多樣化創(chuàng)作群體

3.1.1 主流媒體創(chuàng)作為主體

堅持國家主流媒體精品化創(chuàng)作方向，創(chuàng)作飽含深厚中國文化底蘊、豐富人文氣息的陶瓷紀(jì)錄片。發(fā)揮主流媒體資金、人才及平臺優(yōu)勢，從國家形象塑造的戰(zhàn)略高度，以陶瓷文化為抓手，通過精品工程的引領(lǐng)，創(chuàng)作精品陶瓷紀(jì)錄片，以展示源遠流長的中華文明、古老睿智的東方智慧、極具韻味的東方審美、影響世界的哲學(xué)思想等。堅定文化自信，在國際上塑造積極正面的國家形象，提高國家文化軟實力。作為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，中央電視臺參與攝制的陶瓷紀(jì)錄片目前共有22部，其中有14部采用欄目化紀(jì)錄片形式在電視臺播出，另有大量以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為題材的紀(jì)錄片如《故宮》《南海Ⅰ號》等對陶瓷都有大篇幅展現(xiàn)?！洞陕贰肥侵醒腚娨暸_的一部重點紀(jì)錄片，是反映中華文化與世界文明交流歷史的大制作。作品分5集共300分鐘，是目前投資最大的陶瓷紀(jì)錄片，拍攝足跡遍布國內(nèi)18個省近30多個縣市，在歐亞大陸10多個國家的博物館、檔案館、古瓷窯等地進行拍攝，該片獲得2014年“金熊貓國際紀(jì)錄片節(jié)”人文類紀(jì)錄片大獎，是央視創(chuàng)作的高水準(zhǔn)紀(jì)錄片代表。

3.1.2 專業(yè)機構(gòu)創(chuàng)作為輔助

隨著國家以陶瓷紀(jì)錄片等展現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的影像為跨文化傳播突破口導(dǎo)向的形成，良友文化、雷禾傳媒、元純傳媒等民營公司緊跟傳播潮流，成為制作陶瓷類紀(jì)錄片的輔助力量?！栋l(fā)現(xiàn)·中國》《世界遺產(chǎn)在中國》《炎黃脈》《手造中國》等優(yōu)秀作品都出自這些民營企業(yè)。他們多具有主流媒體背景，借助本企業(yè)的跨媒體資源和平臺，整合優(yōu)秀紀(jì)錄片創(chuàng)作人才，并將公司的項目賣點定位在優(yōu)秀人文紀(jì)錄片的推廣與創(chuàng)作上?！妒衷熘袊肥强倢?dǎo)演子健率領(lǐng)團隊獨立創(chuàng)作，歷時三年拍攝的一部富有深厚傳統(tǒng)文化底蘊的陶瓷紀(jì)錄片。該片以制瓷的工藝流程為主線，通過拍攝傳統(tǒng)手工瓷匠人的生活、手工瓷的制作和傳承以及對手工瓷的理解等，展示了中國手工瓷之美以及工匠們在繁瑣、重復(fù)的手工瓷制作中堅持傳統(tǒng)、安于平凡、精益求精、與自然和諧共生的匠人精神。作品是一部網(wǎng)生陶瓷紀(jì)錄片，通過網(wǎng)絡(luò)平臺傳播并獲得超百萬點擊量以及6萬多條彈幕信息，在社交媒體上通過網(wǎng)絡(luò)用戶的病毒式分享傳播獲得超高的人氣。

3.1.3 個人用戶海量擴展創(chuàng)作群體

個人用戶創(chuàng)作擴展了陶瓷紀(jì)錄片創(chuàng)作群體，以短視頻傳播為主體的社交媒體平臺是個人用戶陶瓷紀(jì)錄片傳播的主要陣地。這些社交媒體因其非線性播放不受頻道資源的限制、互動性強、社交特征明顯等特點，深受青年用戶的喜愛。數(shù)字媒體技術(shù)的普及、數(shù)字拍攝設(shè)備的親民價格以及實現(xiàn)便捷的紀(jì)實風(fēng)格，促使大批的用戶開始進行陶瓷紀(jì)錄片的創(chuàng)作。在瓷都景德鎮(zhèn)約有3萬余名“景漂”陶藝師，他們創(chuàng)作個性化陶瓷產(chǎn)品，拍攝產(chǎn)品的構(gòu)思、制作過程以及陶瓷手藝人的生活，并運用社交媒體平臺進行直播、宣傳，在獲得經(jīng)濟效益的同時普及陶瓷知識，傳播陶瓷文化。

3.1.4 高校專業(yè)學(xué)生團隊是陶瓷紀(jì)錄片創(chuàng)作生力軍

將大思政理念融入課堂教學(xué)、加強課程思政建設(shè)，以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為主題進行紀(jì)錄片創(chuàng)作，既是對傳統(tǒng)文化的傳承，也是加深對傳統(tǒng)文化的理解、堅定文化自信的重要途徑。遼寧師范大學(xué)學(xué)生的畢業(yè)作品《釉下花開》，聚焦湖南醴陵釉下五彩瓷制作工藝；安徽工程大學(xué)的學(xué)生創(chuàng)作《繁昌窯》，展示繁昌窯實況及其作為我國古代南方青白瓷生產(chǎn)中心在陶瓷發(fā)展史上舉足輕重的地位；河南大學(xué)畢業(yè)生創(chuàng)作《“砸”出來的國禮》，記錄“祥瑞瓶”誕生的艱辛過程；江漢大學(xué)畢業(yè)生作品《瓷中有真意》，對陶瓷藝術(shù)及其藝術(shù)創(chuàng)作者的工匠精神進行真實記錄。這些作品手法稚嫩但貴在真誠，是青年一代對傳統(tǒng)陶瓷文化的理解，對陶瓷藝術(shù)的網(wǎng)絡(luò)化跨文化傳播提出新的表達方式。

3.1.5 加強陶瓷紀(jì)錄片創(chuàng)作國際合作

陶瓷作為最早的世界級商品，是中國文化的典型符號，也是其他國家喜聞樂見的影視題材，擁有廣泛的受眾群體。英國BBC拍攝的《世界瓷器珍寶》《BBC之陶瓷》《從6件瓷器認(rèn)識中國》，韓國KBS的佳作《世界陶瓷紀(jì)行》《陶瓷China》，日本NHK的《故宮的至寶》等都是以中國陶瓷文化為主題創(chuàng)作的紀(jì)錄片。西方紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)擁有成熟的節(jié)目選題、制作監(jiān)管和宣傳推廣系統(tǒng)，專業(yè)化制作模式使得他們在每一個創(chuàng)作環(huán)節(jié)都有詳細(xì)的制作標(biāo)準(zhǔn)手冊，以保證作品的質(zhì)量和水準(zhǔn)。加強國際合作，借助國外創(chuàng)作團隊的策劃技巧及市場化、全球化運作模式，可去除域外受眾對陶瓷紀(jì)錄片“他者”的陌生化感受，淡化文化折扣的信息耗損。中國紀(jì)錄片一直積極尋求國際合作，不斷提升國際傳播力。2012年中央電視臺紀(jì)錄頻道聯(lián)合大英博物館、維多利亞與艾伯特博物館三方合作拍攝制作《china·瓷》，以中國的外銷瓷為線索，講述中西方文化交流與貿(mào)易往來過程中中國瓷如何影響西方世界的社會生活、藝術(shù)、宗教、政治和經(jīng)濟的故事。

3.1.6 引入國際制作團隊

與國際制作團隊合作可以借鑒他們先進的拍攝理念、敘事角度及表現(xiàn)手法，有助于陶瓷紀(jì)錄片運用開闊的國際視野及西方受眾熟悉的講述方式來闡釋中國的文化，消除作品的文化折扣耗損?！禼hina·瓷》劇組籌建了由中、英、法、伊朗組成的國際攝制團隊，拍攝足跡涉及亞洲、歐洲、非洲和美洲地區(qū)，國際攝制團隊在拍攝過程中將不同區(qū)域的文化認(rèn)知、拍攝手法、視聽審美習(xí)慣等融入作品中，消除域外受眾陌生化的感受。大型系列紀(jì)錄片《瓷上世界》由中國著名文化學(xué)者王魯湘策劃，杰夫·麥金太爾執(zhí)導(dǎo)。杰夫在美國廣播公司ABC從事新聞工作，曾經(jīng)31次獲得艾美大獎提名并收獲11次艾美大獎桂冠，是世界知名電視紀(jì)錄片導(dǎo)演，具有豐富的制作經(jīng)驗，擅長在新聞紀(jì)錄題材中講故事。杰夫認(rèn)為“在上虞拍攝的這些鏡頭，會成為《瓷上世界》的組成部分。我們將在片中傳播中國的文化符號，把中國陶瓷文化獨特而真實的另一面展現(xiàn)給全世界。”[13]國際知名導(dǎo)演的加入，從國際視角出發(fā)，使用國際化視聽語言公正客觀地表現(xiàn)陶瓷文化有助于作品的域外傳播與接受。

3.2 破除傳統(tǒng)紀(jì)錄片敘事觀念

3.2.1 非線性化敘事結(jié)構(gòu)

我國傳統(tǒng)紀(jì)錄片多采用時間為主線進行線性化敘事，這是由中國傳統(tǒng)文化浸潤下的獨特創(chuàng)作思維邏輯決定的?！坝醒芯勘砻鳎褐袊吮容^喜歡從一開始對一個概念進行定義（這是‘面的層面），然后再通過舉例來進一步理解它的內(nèi)涵和外延（這是‘點的層面）；而西方人則比較習(xí)慣于從具體的事物和個案的認(rèn)知出發(fā)，經(jīng)過一定數(shù)量的累積后再進行相應(yīng)的歸納和演繹?！盵12]傳統(tǒng)紀(jì)錄片多采用開篇拋出作品主題等抽象概念，然后選取不同類型個案進行論證的敘事結(jié)構(gòu)，由于域外接受者和我們沒有共同文化基礎(chǔ)、語言翻譯表達不到位且概念過于抽象等原因，他們常常覺得難以理解。并且概念先于事實的邏輯順序也不符合西方受眾對真實結(jié)論的認(rèn)知順序，因此會對作品的真實性質(zhì)疑。傳統(tǒng)敘事結(jié)構(gòu)的緩慢節(jié)奏無法滿足快餐時代受眾的需求，打破線性化敘事結(jié)構(gòu)，采用圍繞一個中心組織素材的圓心式、團塊式等先事實后結(jié)論的非線性結(jié)構(gòu)，更利于新媒體時代的受眾觀看，也更接近西方受眾的認(rèn)知邏輯與審美習(xí)慣。

3.2.2 故事化的敘事方式

紀(jì)錄片是宣傳功能、教育功能、娛樂功能三態(tài)合一的藝術(shù)產(chǎn)品，在宣傳教育層面具有先天優(yōu)勢，但這也是產(chǎn)生文化折扣現(xiàn)象的顯性因素。在跨文化傳播中，應(yīng)適度強化娛樂功能，寓教于樂，通過講故事的方式將理念用可信的形象具體生動地表達出來，使作品充滿著故事的內(nèi)在邏輯和結(jié)構(gòu)張力。在《china·瓷》中，大英博物館研究員霍吉淑的講述就充滿著戲劇性：“他們相信阿拉伯人的說法：它可以清除所盛食物或飲料的毒素，瓷杯中一旦投入毒藥便會開裂碎掉。于是，青花瓷在歐洲被人們看作神祇和圣器，接受眾人膜拜的目光。喬凡尼·貝尼尼（意大利）創(chuàng)作于1509年的油畫《群神宴》，青花瓷和諸神待在一起，這是一種只有神才能使用的器物?！盵8]紀(jì)錄片的敘事過程可借鑒美國的“鉤子”理論，在講述故事時設(shè)置懸念，使懸念與結(jié)果環(huán)環(huán)相扣，緊抓觀眾眼球，吸引觀眾的注意力，避免作品枯燥無味。因此，講故事無疑是最佳的國際傳播方式。

3.2.3 多元化敘事角度

紀(jì)錄片是對自然真實素材的創(chuàng)造性剪輯，由于不同國家和地區(qū)有著不同的文化背景、歷史遺產(chǎn)和價值觀念，紀(jì)錄片的敘事角度也受目標(biāo)受眾需求、制作團隊的專業(yè)和文化背景等因素影響，其敘事方式和表達方式也有所不同。早期的陶瓷紀(jì)錄片多采用全知角度，對表現(xiàn)主體進行概括敘事，以達到傳播文化知識、宣傳作者主張的目的。然而在目前中國文化產(chǎn)品跨文化傳播受文化折扣影響嚴(yán)重的形勢下，應(yīng)摒棄一家之言，采用多元化敘事角度，從多角度表達創(chuàng)作主題，畫面內(nèi)容飽滿且真實有力，從而使域外觀眾信服，減少心理抵觸以獲得最大傳播效能。采用國際化視角包裝本土文化，將民族文化置于世界文化的發(fā)展中，選擇真實素材、請國際化知名專家進行論證等能有效抵御文化折扣現(xiàn)象?！禼hina·瓷》中闡述元青花瓷的外銷世界之旅時，選擇中國景德鎮(zhèn)、英國大英博物館、英國維多利與艾伯特博物館、土耳其伊斯坦布爾托昔卡比宮、德國夏洛特堡宮等地的實物進行展示，并邀請相關(guān)博物館研究專家、知名大學(xué)教授進行講解，作品信息全面、權(quán)威，域外受眾進行解碼時的文化折扣可忽略不計。國際化視角能吸引更多青年網(wǎng)絡(luò)用戶的注意力，使他們獲得精神上的共鳴，從而擴大傳播受眾的范圍，實現(xiàn)中國陶瓷紀(jì)錄片對外傳播的新媒體傳播。

3.2.4 網(wǎng)生化敘事風(fēng)格

創(chuàng)作高品質(zhì)陶瓷紀(jì)錄片，除采用多元化敘事角度以及畫面解說、嘉賓訪談、三維動畫展示、人物扮演、情景再現(xiàn)、懸念設(shè)置等敘事手法外，應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)化傳播的新特征，采取多元敘事角度和手法，增加紀(jì)錄片的趣味性和吸引力。隨著數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，青年網(wǎng)民受眾已經(jīng)成為主要文化交流群體，他們有獨特的語言風(fēng)格與關(guān)注焦點，更接受網(wǎng)生化的語言表達方式。陶瓷紀(jì)錄片中采用的宏大敘事、精美鏡頭、大氣磅礴的氛圍音樂等已經(jīng)不足以吸引年輕化受眾，開闊的文化背景、非刻意編排的鏡頭、網(wǎng)絡(luò)化的語言表述以及生活化的環(huán)境音響，能給他們帶來親切感和沉浸感，可以使其突破現(xiàn)實生活中的圈層，在網(wǎng)絡(luò)中滿足同溫層的心理需求。因此，網(wǎng)生化的敘事風(fēng)格更吸引年輕受眾。

3.3 敘事內(nèi)容去語境化

3.3.1 以人為本，選擇普通人為主題

中國是一個擁有五千年悠久歷史的文明古國，文化傳承從未斷絕，對中國文化的理解需要在強語境下進行。陶瓷與茶、絲綢一起被稱為中華文化與商品輸出的三劍客，陶瓷紀(jì)錄片選題具有明顯的傳統(tǒng)文化特征。因此異域文化語境下，陶瓷紀(jì)錄片主題選擇應(yīng)當(dāng)注重普遍性，減少需要依靠強語境才能理解的主題。芭芭拉·塞爾茲尼克（Barbara Selznick）認(rèn)為：“全球化紀(jì)錄片的目標(biāo)，是聚焦那些有足夠的吸引力從而激發(fā)觀眾興趣而不是在文化上過于特殊的主題，這樣就讓節(jié)目能被任何的國家接受?！盵14]《手造中國》以手工瓷制作工藝流程為線索，選擇每道工序里的普通匠人作為表現(xiàn)對象，用人的故事表達作品主題，從人類學(xué)的角度去詮釋手工瓷器的技藝與傳承，不刻意強調(diào)文化背景卻處處滲透著中國人民勤勞、質(zhì)樸、平和、執(zhí)著的個性，從而達到傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的效果。

3.3.2 交流互鑒，選取文化融合主題

作為首個全球化商品，陶瓷的歷史體現(xiàn)著東西方文化與貿(mào)易的交流互鑒進程。陶瓷紀(jì)錄片在宣傳中國陶瓷技藝、文化的同時，可從陶瓷對外貿(mào)易歷史、陶瓷紋飾風(fēng)格的東西互鑒、中國瓷器珍品背后流傳的故事等多角度出發(fā)選擇紀(jì)錄片主題?！禼hina·瓷》上集開篇選用青花瓷作為敘事的切入點，從中國廣東上川島的花碗坪到英國大英博物館、英國維多利與艾伯特博物館，青花瓷的外銷之旅將東西方文化連接在一起。即使是在交通閉塞的時代，青花瓷仍然使景德鎮(zhèn)與亞洲、歐洲、非洲和美洲緊密連接，青花瓷的青花原料“蘇麻離青”以及瓷器上裝飾的回紋、纏枝蓮紋、蓮花瓣紋、卷草紋等紋飾都與波斯文化關(guān)系密切。此類主題既可以表現(xiàn)全球化文化交流中包含的宏大敘事，也可以講述平凡制瓷人樸素溫暖的故事，這些主題更能引起域外受眾的感同身受，從而達到提高作品收視率和提升傳播效能的目的。

3.3.3 關(guān)注人類命運共同體的相關(guān)話題

陶瓷紀(jì)錄片選題應(yīng)多聚焦中外共同關(guān)注的話題，方能引起受眾的情感共鳴，達到跨文化傳播的目的。陶瓷是人類運用自然元素進行創(chuàng)造的文化結(jié)晶，在瓷器的制作技藝、器型塑造、畫面題材上都蘊含著人類對自然的敬畏和同自然共生的理念。在《手造中國》第一集《水土》中，三寶村的瓷石供應(yīng)景德鎮(zhèn)各大窯口，是制作官窯瓷的原料，經(jīng)過幾百年的發(fā)掘已近絕產(chǎn)。礦工老汪把石頭比作農(nóng)民種的麥子，來說明礦石之于陶瓷人的重要性。老汪秉承可持續(xù)開發(fā)的理念轉(zhuǎn)行做農(nóng)家樂生意，為了給后代留下可開采的資源，每年僅為老主顧進行少量礦石開采。老汪這個普通礦工身上，保持著對祖輩流傳的礦洞的珍惜與敬畏。陶瓷紀(jì)錄片中選擇人類與自然和諧發(fā)展、陶瓷技藝傳承等全人類共同關(guān)注的話題，更易于被域外觀眾接受。

3.4 搭建立體化播出平臺

3.4.1 國內(nèi)主流媒體的國際頻道

中央電視臺作為國家級主流媒體，是傳播中國文化的主力渠道，是對外文化傳播的重要平臺。中央電視臺旗下的紀(jì)錄頻道（CCTV-9紀(jì)錄頻道）以“全球眼光、世界價值、中國價值、國際表達”為核心價值理念，以“中國故事、國際表達、人類情懷”為核心訴求，全球覆蓋、24小時全天候排播免費、專業(yè)的紀(jì)錄片，是中國紀(jì)錄片海外輸出的重要平臺。于2016年3月開播的chinaTV陶瓷頻道（江西廣播電視臺）是全球唯一以陶瓷文化為主題的專業(yè)化電視頻道，以報道陶瓷資訊、傳播陶瓷文化、服務(wù)陶瓷產(chǎn)業(yè)為目標(biāo)，24小時向全國傳送節(jié)目，同時覆蓋北美、東南亞、澳洲等國際市場，是中國陶瓷文化全新的國際展示平臺。

3.4.2 與中國媒體合作的域外頻道

中央電視臺紀(jì)錄頻道與美國國家地理頻道、美國探索頻道、韓國廣播公司、英國廣播公司等多個著名國際電視機構(gòu)建立了長期合作伙伴關(guān)系，引進合作頻道優(yōu)秀紀(jì)錄片并向海外銷售發(fā)行了近百部紀(jì)錄片，實現(xiàn)紀(jì)錄片域外傳播。承載了景德鎮(zhèn)一千多年精湛陶瓷工藝的十八集專題紀(jì)錄片《匠心冶陶——景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工制瓷技藝（Porcelain： Clay and Fire）》，從英國當(dāng)?shù)貢r間2020年12月21日下午3時30分開始，在英國天空電視臺（Sky TV）191頻道陸續(xù)播出[15]。英國的天空電視臺是與法國電視四臺和德國的衛(wèi)視一臺齊名的老牌電視臺，在2016年底設(shè)置專門“中國時間”節(jié)目時段，“每天播出4個小時英文配音的中國紀(jì)錄片、電視劇和動畫片，收視覆蓋英國及歐洲大陸超過1 000萬收費用戶及300多萬免費用戶?！盵16]目前《瓷路》等60多部中國紀(jì)錄片在此頻道播出，向世界展示了中國陶瓷文化的獨特魅力，為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走出去貢獻新的力量。

3.4.3 電影節(jié)紀(jì)錄片交易平臺

電影節(jié)的紀(jì)錄片交易平臺是紀(jì)錄片制作方預(yù)售、交易、培訓(xùn)等的重要運營平臺，是紀(jì)錄片對外輸出的有效助力。法國春季戛納電視節(jié)中的“國際紀(jì)錄片交易大參展會（MIPDOC）”是世界上最著名的紀(jì)錄片展示交易平臺，另外，法國“紀(jì)錄片之光”紀(jì)錄片節(jié)、荷蘭阿姆斯特丹國際紀(jì)錄片電影節(jié)、北美國際電視節(jié)等都是世界著名的紀(jì)錄片交流平臺，我國已經(jīng)有多部紀(jì)錄片在這些平臺上獲得國際關(guān)注與投資。中國（廣州）國際紀(jì)錄片節(jié)曾入選國家文化出口重點項目目錄，是最有影響力的中國紀(jì)錄片節(jié)，也是宣傳、輸出中國陶瓷紀(jì)錄片的重要出口。

3.4.4 拓展新媒體傳播平臺

隨著新媒體的發(fā)展，紀(jì)錄片網(wǎng)絡(luò)化傳播平臺日益增多。除傳統(tǒng)電視媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺和專業(yè)紀(jì)錄片傳播網(wǎng)站如中國紀(jì)錄片網(wǎng)外，以傳播短視頻和微紀(jì)錄片為主的短視頻社交媒體、中國年輕一代高度聚集的文化社區(qū)和視頻網(wǎng)站如B站，紀(jì)錄片網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)用小程序如紀(jì)錄中國APP等都走入大眾視野，成為陶瓷紀(jì)錄片的有效傳播平臺。中國官方媒體制作的紀(jì)錄片以及自媒體創(chuàng)作的紀(jì)實短視頻上線海外社交媒體平臺，引起世界網(wǎng)民的關(guān)注。古風(fēng)美食博主李子柒的短視頻涉及美食、服飾等中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，視頻經(jīng)網(wǎng)友搬運、委托海外機構(gòu)運營等方式上線海外社交媒體YouTube，引起各國網(wǎng)友的模仿熱潮，三年積累千萬粉絲。2021年她在YouTube上以1 410萬訂閱量刷新“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀(jì)錄，成為傳播傳統(tǒng)文化的重要力量[17]。80后陶藝師王文化制作5毫米超微型陶瓷，并將過程拍攝成短視頻，畫面中拉坯、火燒、點彩流程完整。這支29秒的視頻在美國版抖音TikTok上獲得了超過4 510萬的播放量，多達420萬外國網(wǎng)友點贊。他的作品在TikTok的所有視頻播放量已超過1.2億，被網(wǎng)友們稱為現(xiàn)代版“核舟記”和“指尖上的china”。王文華表示：“指尖陶藝的工藝和傳統(tǒng)陶瓷是一樣的，但這是一個更方便大家體驗陶瓷文化的新形式。我希望能夠激發(fā)越來越多的人體驗中國傳統(tǒng)文化，在這個過程中領(lǐng)會到工匠精神。”[16]這些短視頻從不同途徑深入到海外受眾中去，展現(xiàn)出陶瓷紀(jì)錄片不容小覷的海外傳播能量。

4 結(jié)語

與國家英文名稱同音的瓷是典型的中國文化符號，紀(jì)錄片被稱為一個國家的相冊，陶瓷紀(jì)錄片在題材與形式雙重優(yōu)勢的加持下成為我們國家文化“走出去”的有力渠道。國家廣播電視總局出臺的《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》中明確提出，國產(chǎn)紀(jì)錄片是形象展示中國發(fā)展進步的重要文化傳播載體。在文化折扣視域下，域外受眾對陶瓷使用價值及審美價值的認(rèn)同是陶瓷紀(jì)錄片跨文化傳播的基礎(chǔ)，展現(xiàn)中國陶瓷文化的主題、采用以真實性為核心特征的紀(jì)錄形式，使其天然具有抵御文化折扣信息耗損的功能。陶瓷紀(jì)錄片在創(chuàng)作過程中要從選題立意、敘事結(jié)構(gòu)、視聽表達、傳播渠道等多方面綜合權(quán)衡，創(chuàng)作去語境化、抗文化折扣的優(yōu)秀作品，于真實素材、現(xiàn)實題材中折射中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，堅定中國特色社會主義文化自信，向世界介紹中國傳統(tǒng)智慧、傳播新時代中國風(fēng)貌，提高國家的文化軟實力，完成講好中國故事的時代使命。

參考文獻

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（責(zé)任編輯：劉 麗）

［收稿日期］2023-02-09

［基金項目］山東省人文社會科學(xué)課題“山東地區(qū)漢畫像石中優(yōu)秀文化資源的影像化表達路徑研究”（2021-ZXWS-13）