摘 要：文化折扣作為文化經(jīng)濟(jì)學(xué)理論提出并被廣泛運(yùn)用到影視跨文化傳播效能分析中。中國影視文化產(chǎn)品在跨文化傳播中受到文化折扣制約，陶瓷紀(jì)錄片因其聚合陶瓷文化并運(yùn)用影像語言進(jìn)行國際化表達(dá)的優(yōu)勢成為國際傳播效果最好的紀(jì)錄片之一。分析陶瓷紀(jì)錄片抵御文化折扣信息耗損的原因，從擴(kuò)大創(chuàng)作群體、豐富創(chuàng)作手法、擴(kuò)展傳播平臺等方面探討跨文化傳播過程中陶瓷紀(jì)錄片抵御文化折扣的創(chuàng)作與傳播策略，對提升陶瓷紀(jì)錄片質(zhì)量與國際化傳播效果有重要作用。

關(guān)鍵詞：文化折扣；陶瓷紀(jì)錄片；敘事模式；視聽表達(dá)

文化是一個民族和國家的精神血脈，是國家軟實(shí)力的重要體現(xiàn)，在國際競爭中具有重要意義。全球化背景下世界各國之間的文化交流與融合呈現(xiàn)全新面貌。融媒體時(shí)代文化交流載體眾多，紀(jì)錄片是最為流行的傳播媒介之一，它是對真實(shí)素材的創(chuàng)造性剪輯，以其真實(shí)性核心特征、無可辯駁的在場感及教育功能、宣傳功能、娛樂功能三態(tài)合一的藝術(shù)特性，被認(rèn)為是跨文化傳播的最有效途徑，承擔(dān)起文化輸出與交流、塑造積極的國家形象、提升中國文化軟實(shí)力的重任。2010年和2022年國家廣播電視總局先后出臺《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》《關(guān)于推動新時(shí)代紀(jì)錄片高質(zhì)量發(fā)展的意見》，旨在推動紀(jì)錄片的創(chuàng)作與傳播，大力實(shí)施國產(chǎn)紀(jì)錄片走出去戰(zhàn)略。然而“文化折扣”現(xiàn)象在紀(jì)錄片跨文化傳播中如影隨形，使得傳播效果大打折扣，甚至產(chǎn)生文化誤讀與隔閡。在眾多紀(jì)錄片題材類型中，陶瓷類紀(jì)錄片異軍突起，《china·瓷》《瓷路》《景德鎮(zhèn)》《瓷之源》《景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)制瓷技藝》《手造中國》等大批優(yōu)質(zhì)陶瓷紀(jì)錄片在電視臺、視頻網(wǎng)絡(luò)平臺播出，取得良好的收視率與口碑。這些作品把瓷作為一面展現(xiàn)歷史與時(shí)代的鏡子，折射出中國文化之于世界文明的意義，成為當(dāng)前跨文化傳播的優(yōu)秀范例。

1 文化折扣現(xiàn)象與影像跨文化傳播困境

“文化折扣”也稱為“文化貼現(xiàn)”，作為文化經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，旨在解釋由于文化差異所導(dǎo)致的商品價(jià)格差異?！拔幕劭邸备拍钍?988年加拿大學(xué)者科林·霍斯金斯（Colin Hoskins）和R.米盧斯（R. Mirus）首次提出的。在跨文化傳播中，因語言、價(jià)值觀、信仰、習(xí)慣等文化差異，文化產(chǎn)品在國際市場中不被其他地區(qū)受眾認(rèn)同或理解，從而導(dǎo)致其價(jià)值降低或減損，文化折扣是美國影視節(jié)目在國際貿(mào)易中占主導(dǎo)地位的核心原因?；羲菇鹚沟热苏J(rèn)為：“扎根于一種文化的特定的電視節(jié)目、電影或錄像，在國內(nèi)市場很具吸引力，因?yàn)閲鴥?nèi)市場的觀眾擁有相同的常識和生活方式；但在其它地方其吸引力就會減退，因?yàn)槟莾旱挠^眾很難認(rèn)同這種風(fēng)格、價(jià)值觀、信仰、歷史、神話、社會制度、自然環(huán)境和行為模式。”[1]因此文化結(jié)構(gòu)差異是導(dǎo)致出現(xiàn)“文化折扣”現(xiàn)象的主要原因。2003年胡正榮教授在論及美國影視產(chǎn)業(yè)和市場特點(diǎn)時(shí)，引入了“文化折扣”的概念，并在文末注釋中介紹了“文化貼現(xiàn)”的觀點(diǎn)與視角[2]。此后國內(nèi)學(xué)者將“文化折扣”理念廣泛應(yīng)用于闡釋電影等影像跨文化傳播領(lǐng)域。

目前，我國影視作品跨文化傳播效果不理想，國際話語權(quán)呈弱勢狀態(tài)，能夠在世界傳媒格局中講好中國故事、傳播好中國聲音的作品鳳毛麟角，中國影視作品很難走進(jìn)歐美國家的電影院線、電視臺?！读骼说厍颉冯m然拿下近5年來中國電影在北美的最高票房收入，但也只有587萬美元，只占其全球總收入的0.8%。《哪吒之魔童降世》的北美票房總額為370萬美元，只占其全球票房的0.5%[3]。以全人類面臨末日災(zāi)難時(shí)生命存續(xù)為主題的《流浪地球2》是近年少有的海外高票房作品，截至2023年2月25日，《流浪地球2》在歐美、澳大利亞、新西蘭等海外市場的398家影院上映，累計(jì)海外總票房910萬美元，但海外票房只占其全球總票房的1.1%左右[4]；而全球票房冠軍《阿凡達(dá)》總票房28億美元，其中20.4億美元票房全是在海外電影市場取得，占總票房的73%［5］；目前中國影片北美冠軍票房仍然是張藝謀導(dǎo)演的《英雄》在2004年創(chuàng)造的5 371萬美元[6]。電視劇的出口更是乏善可陳，在中國收視率和口碑雙贏的電視劇《甄嬛傳》剪輯成英文版在北美上映，Netflix用戶評分僅3.7。大部分電視劇出口僅集中在日、韓及東南亞各國和“一帶一路”國家，影視產(chǎn)品的跨文化輸出形勢嚴(yán)峻。

2 陶瓷紀(jì)錄片抵御文化折扣現(xiàn)象的緣由

2.1 瓷器是最古老的全球化商品

瓷器是人們在勞動過程中發(fā)明的、融實(shí)用價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值于一體的人造產(chǎn)品。陶瓷早在一千多年前就成為全球化商品，我國唐代開始大量出口陶瓷制品，宋元明清時(shí)期中國的外銷瓷通過陸、海兩條“絲綢之路”不斷地運(yùn)銷到亞洲、歐洲、非洲甚至美洲各地?！按捎芍袊税l(fā)明，它是人類最早的人造產(chǎn)品。瓷器也是第一個全球化的商品，始終居于世界交流的核心。一把瓷土攪動地球，英文中的‘china——瓷，也成為中國的代名詞。”[7]紀(jì)錄片《china·瓷》的導(dǎo)演徐歡在手記中這樣定義瓷。經(jīng)過一千多年的傳播，瓷器在西方完成了從高端奢侈品向普通日用品的過渡，無論是日常餐桌上使用的實(shí)用器具還是作為藝術(shù)品收藏在大英博物館中的精美瓷器，都完美融入世界各地人們的日常生活，影響著他們的生活方式，并成為當(dāng)?shù)匚幕?、宗教及藝術(shù)的有機(jī)組成部分。紀(jì)錄片以日常生活中可見、可用的陶瓷為主題，觀眾在觀看和接受時(shí)沒有陌生感，因此進(jìn)行信息解碼時(shí)不會出現(xiàn)較大偏差，這使得陶瓷紀(jì)錄片能夠抵御文化折扣的影響。

2.2 陶瓷文化是東西方文化交流融合的產(chǎn)物

陶瓷中鐫刻著中華文化基因，又在日漸繁盛的東西方貿(mào)易交流中達(dá)成不同文化的互鑒與融合。[HJ3.45mm]中國陶瓷為世界陶瓷提供技術(shù)參考和保障，西方文化也影響著中國陶瓷的器型、紋飾、題材以及制作工藝。中國的云紋、鳳紋，伊斯蘭的花卉、幾何圖案，歐洲的人物肖像、卷草紋飾等都出現(xiàn)在中國外銷瓷作品中。中國青花瓷的藍(lán)色釉料是通過對伊斯蘭陶瓷釉料的借鑒和改進(jìn)獲得的，掐絲琺瑯工藝在元代從阿拉伯地區(qū)傳入中國，中國的陶瓷文化直接促成了洛可可藝術(shù)風(fēng)格的形成，青花瓷和廣州彩瓷上都融匯著中外文化交流的結(jié)果。在紀(jì)錄片《china·瓷》中，解說詞以維多利亞與艾伯特博物館館藏的青花帶銀配件雙頸油醋調(diào)味瓶（圖1）為例，說明其體現(xiàn)出的東西方文化融合效果：“這件雙頸瓶的造型和功能完全是歐式的，瓶子被分成兩個獨(dú)立空間，分別用來裝橄欖油和果醋，而上面裝飾的葡萄和石榴都出自傳統(tǒng)中國圖樣。當(dāng)歐洲人認(rèn)為它是中國國粹時(shí)，中國人則覺得這是異國風(fēng)情?！盵8]片中荷蘭畫家維米爾的作品《睡覺的女孩》證明了在16世紀(jì)中期“青花瓷已經(jīng)成為荷蘭畫家筆下最親切的常客”[8]。陶瓷的使用以及對瓷器的審美認(rèn)知已經(jīng)貫穿到西方的文化藝術(shù)和宗教信仰里。不同文明之間的生活習(xí)俗、藝術(shù)、宗教信仰差異是造成文化折扣現(xiàn)象的重要因素，瓷器是彌合文化差異的契合點(diǎn)，能夠達(dá)到一定的文化認(rèn)同感，使陶瓷紀(jì)錄片具有了抵御文化折扣的屏障。

2.3 紀(jì)錄片的真實(shí)性特征具有跨文化傳播優(yōu)勢

紀(jì)錄片是創(chuàng)作者對現(xiàn)實(shí)素材進(jìn)行選擇、結(jié)構(gòu)、剪輯而產(chǎn)生的非虛構(gòu)藝術(shù)形式，紀(jì)錄片具有影像檔案、文獻(xiàn)資料的屬性，是人們記錄時(shí)代變遷、獲取知識、感悟人生的重要載體，也是人們進(jìn)行跨文化交流與傳播的重要媒介。紀(jì)錄片這種真實(shí)記錄歷史與現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)形態(tài)，因其內(nèi)容的真實(shí)性和畫面的形象性而具有跨民族、跨文化傳播優(yōu)勢，“可以更好地跨越民族意識形態(tài)等障礙，從而實(shí)現(xiàn)隱性傳達(dá)的理念”[9]，因此在眾多對外傳播內(nèi)容中紀(jì)錄片的國際傳播效果是最好的。陶瓷紀(jì)錄片是“以紀(jì)錄片這一影像藝術(shù)形式為載體，運(yùn)用視聽語言表現(xiàn)陶瓷技藝與陶瓷文化等陶瓷類相關(guān)話題，傳播陶瓷文化，展現(xiàn)工匠精神的影像作品”[10]。以展現(xiàn)陶瓷工藝之美、陶瓷制作人的工匠精神及圍繞陶瓷發(fā)生的歷史故事為主題的陶瓷紀(jì)錄片，體現(xiàn)著紀(jì)錄片的真實(shí)性與在場感，承載著世界對陶瓷的文化記憶，表達(dá)著對人與自然和諧相處的共同理想，這些特質(zhì)是所有民族文化共有且推崇的，因此陶瓷紀(jì)錄片在跨文化傳播過程中對文化折扣具有天然的抵御機(jī)能。

3 陶瓷紀(jì)錄片淡化文化折扣策略探究

在跨文化傳播過程中，文化折扣現(xiàn)象始終存在，它既存在于兩種不同的文化之間，也可能存在于同一種文化的不同區(qū)域內(nèi)。美國傳播學(xué)家哈羅德·拉斯維爾在《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》中將傳播過程概括為“誰，通過什么渠道，對誰，說了什么，取得了什么效果”[11]的“5W”模式，因此傳播過程中降低文化折扣甚至文化誤讀的對策是在信息傳播者、傳播信息編碼、傳播渠道以及受眾解碼、信息反饋過程中減少信息耗損，實(shí)現(xiàn)傳播效能的最大化?！拔幕劭郜F(xiàn)象普遍存在。在跨文化交流過程中，信息表達(dá)的折扣現(xiàn)象主要來源于文本編制時(shí)的編碼損耗、渠道傳播時(shí)的傳輸損耗以及用戶解碼時(shí)的‘認(rèn)知—加工損耗。從傳播學(xué)角度來看，減少和消除‘文化折扣的機(jī)制與操作邏輯，必須著眼于信息觸達(dá)、信息解碼、信息認(rèn)同這三個關(guān)鍵性傳播節(jié)點(diǎn)，探討其形成的內(nèi)在機(jī)理，提升傳播效果與質(zhì)量。”[12]因此在陶瓷紀(jì)錄片創(chuàng)作過程中，要從創(chuàng)作群體、創(chuàng)作手法以及傳播平臺等環(huán)節(jié)入手，調(diào)整創(chuàng)作思路，在堅(jiān)定文化自信、講好中國故事、傳播好中國聲音的同時(shí)，調(diào)整作品敘事策略與視聽表達(dá)方式，創(chuàng)作出墻內(nèi)開花墻外也香的優(yōu)秀作品。

3.1 擴(kuò)展陶瓷紀(jì)錄片多樣化創(chuàng)作群體

3.1.1 主流媒體創(chuàng)作為主體

堅(jiān)持國家主流媒體精品化創(chuàng)作方向，創(chuàng)作飽含深厚中國文化底蘊(yùn)、豐富人文氣息的陶瓷紀(jì)錄片。發(fā)揮主流媒體資金、人才及平臺優(yōu)勢，從國家形象塑造的戰(zhàn)略高度，以陶瓷文化為抓手，通過精品工程的引領(lǐng)，創(chuàng)作精品陶瓷紀(jì)錄片，以展示源遠(yuǎn)流長的中華文明、古老睿智的東方智慧、極具韻味的東方審美、影響世界的哲學(xué)思想等。堅(jiān)定文化自信，在國際上塑造積極正面的國家形象，提高國家文化軟實(shí)力。作為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，中央電視臺參與攝制的陶瓷紀(jì)錄片目前共有22部，其中有14部采用欄目化紀(jì)錄片形式在電視臺播出，另有大量以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為題材的紀(jì)錄片如《故宮》《南海Ⅰ號》等對陶瓷都有大篇幅展現(xiàn)?！洞陕贰肥侵醒腚娨暸_的一部重點(diǎn)紀(jì)錄片，是反映中華文化與世界文明交流歷史的大制作。作品分5集共300分鐘，是目前投資最大的陶瓷紀(jì)錄片，拍攝足跡遍布國內(nèi)18個省近30多個縣市，在歐亞大陸10多個國家的博物館、檔案館、古瓷窯等地進(jìn)行拍攝，該片獲得2014年“金熊貓國際紀(jì)錄片節(jié)”人文類紀(jì)錄片大獎，是央視創(chuàng)作的高水準(zhǔn)紀(jì)錄片代表。

3.1.2 專業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作為輔助

隨著國家以陶瓷紀(jì)錄片等展現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的影像為跨文化傳播突破口導(dǎo)向的形成，良友文化、雷禾傳媒、元純傳媒等民營公司緊跟傳播潮流，成為制作陶瓷類紀(jì)錄片的輔助力量?！栋l(fā)現(xiàn)·中國》《世界遺產(chǎn)在中國》《炎黃脈》《手造中國》等優(yōu)秀作品都出自這些民營企業(yè)。他們多具有主流媒體背景，借助本企業(yè)的跨媒體資源和平臺，整合優(yōu)秀紀(jì)錄片創(chuàng)作人才，并將公司的項(xiàng)目賣點(diǎn)定位在優(yōu)秀人文紀(jì)錄片的推廣與創(chuàng)作上?！妒衷熘袊肥强倢?dǎo)演子健率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立創(chuàng)作，歷時(shí)三年拍攝的一部富有深厚傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的陶瓷紀(jì)錄片。該片以制瓷的工藝流程為主線，通過拍攝傳統(tǒng)手工瓷匠人的生活、手工瓷的制作和傳承以及對手工瓷的理解等，展示了中國手工瓷之美以及工匠們在繁瑣、重復(fù)的手工瓷制作中堅(jiān)持傳統(tǒng)、安于平凡、精益求精、與自然和諧共生的匠人精神。作品是一部網(wǎng)生陶瓷紀(jì)錄片，通過網(wǎng)絡(luò)平臺傳播并獲得超百萬點(diǎn)擊量以及6萬多條彈幕信息，在社交媒體上通過網(wǎng)絡(luò)用戶的病毒式分享傳播獲得超高的人氣。

3.1.3 個人用戶海量擴(kuò)展創(chuàng)作群體

個人用戶創(chuàng)作擴(kuò)展了陶瓷紀(jì)錄片創(chuàng)作群體，以短視頻傳播為主體的社交媒體平臺是個人用戶陶瓷紀(jì)錄片傳播的主要陣地。這些社交媒體因其非線性播放不受頻道資源的限制、互動性強(qiáng)、社交特征明顯等特點(diǎn)，深受青年用戶的喜愛。數(shù)字媒體技術(shù)的普及、數(shù)字拍攝設(shè)備的親民價(jià)格以及實(shí)現(xiàn)便捷的紀(jì)實(shí)風(fēng)格，促使大批的用戶開始進(jìn)行陶瓷紀(jì)錄片的創(chuàng)作。在瓷都景德鎮(zhèn)約有3萬余名“景漂”陶藝師，他們創(chuàng)作個性化陶瓷產(chǎn)品，拍攝產(chǎn)品的構(gòu)思、制作過程以及陶瓷手藝人的生活，并運(yùn)用社交媒體平臺進(jìn)行直播、宣傳，在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)普及陶瓷知識，傳播陶瓷文化。

3.1.4 高校專業(yè)學(xué)生團(tuán)隊(duì)是陶瓷紀(jì)錄片創(chuàng)作生力軍

將大思政理念融入課堂教學(xué)、加強(qiáng)課程思政建設(shè)，以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為主題進(jìn)行紀(jì)錄片創(chuàng)作，既是對傳統(tǒng)文化的傳承，也是加深對傳統(tǒng)文化的理解、堅(jiān)定文化自信的重要途徑。遼寧師范大學(xué)學(xué)生的畢業(yè)作品《釉下花開》，聚焦湖南醴陵釉下五彩瓷制作工藝；安徽工程大學(xué)的學(xué)生創(chuàng)作《繁昌窯》，展示繁昌窯實(shí)況及其作為我國古代南方青白瓷生產(chǎn)中心在陶瓷發(fā)展史上舉足輕重的地位；河南大學(xué)畢業(yè)生創(chuàng)作《“砸”出來的國禮》，記錄“祥瑞瓶”誕生的艱辛過程；江漢大學(xué)畢業(yè)生作品《瓷中有真意》，對陶瓷藝術(shù)及其藝術(shù)創(chuàng)作者的工匠精神進(jìn)行真實(shí)記錄。這些作品手法稚嫩但貴在真誠，是青年一代對傳統(tǒng)陶瓷文化的理解，對陶瓷藝術(shù)的網(wǎng)絡(luò)化跨文化傳播提出新的表達(dá)方式。

3.1.5 加強(qiáng)陶瓷紀(jì)錄片創(chuàng)作國際合作

陶瓷作為最早的世界級商品，是中國文化的典型符號，也是其他國家喜聞樂見的影視題材，擁有廣泛的受眾群體。英國BBC拍攝的《世界瓷器珍寶》《BBC之陶瓷》《從6件瓷器認(rèn)識中國》，韓國KBS的佳作《世界陶瓷紀(jì)行》《陶瓷China》，日本NHK的《故宮的至寶》等都是以中國陶瓷文化為主題創(chuàng)作的紀(jì)錄片。西方紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)擁有成熟的節(jié)目選題、制作監(jiān)管和宣傳推廣系統(tǒng)，專業(yè)化制作模式使得他們在每一個創(chuàng)作環(huán)節(jié)都有詳細(xì)的制作標(biāo)準(zhǔn)手冊，以保證作品的質(zhì)量和水準(zhǔn)。加強(qiáng)國際合作，借助國外創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的策劃技巧及市場化、全球化運(yùn)作模式，可去除域外受眾對陶瓷紀(jì)錄片“他者”的陌生化感受，淡化文化折扣的信息耗損。中國紀(jì)錄片一直積極尋求國際合作，不斷提升國際傳播力。2012年中央電視臺紀(jì)錄頻道聯(lián)合大英博物館、維多利亞與艾伯特博物館三方合作拍攝制作《china·瓷》，以中國的外銷瓷為線索，講述中西方文化交流與貿(mào)易往來過程中中國瓷如何影響西方世界的社會生活、藝術(shù)、宗教、政治和經(jīng)濟(jì)的故事。

3.1.6 引入國際制作團(tuán)隊(duì)

與國際制作團(tuán)隊(duì)合作可以借鑒他們先進(jìn)的拍攝理念、敘事角度及表現(xiàn)手法，有助于陶瓷紀(jì)錄片運(yùn)用開闊的國際視野及西方受眾熟悉的講述方式來闡釋中國的文化，消除作品的文化折扣耗損。《china·瓷》劇組籌建了由中、英、法、伊朗組成的國際攝制團(tuán)隊(duì)，拍攝足跡涉及亞洲、歐洲、非洲和美洲地區(qū)，國際攝制團(tuán)隊(duì)在拍攝過程中將不同區(qū)域的文化認(rèn)知、拍攝手法、視聽審美習(xí)慣等融入作品中，消除域外受眾陌生化的感受。大型系列紀(jì)錄片《瓷上世界》由中國著名文化學(xué)者王魯湘策劃，杰夫·麥金太爾執(zhí)導(dǎo)。杰夫在美國廣播公司ABC從事新聞工作，曾經(jīng)31次獲得艾美大獎提名并收獲11次艾美大獎桂冠，是世界知名電視紀(jì)錄片導(dǎo)演，具有豐富的制作經(jīng)驗(yàn)，擅長在新聞紀(jì)錄題材中講故事。杰夫認(rèn)為“在上虞拍攝的這些鏡頭，會成為《瓷上世界》的組成部分。我們將在片中傳播中國的文化符號，把中國陶瓷文化獨(dú)特而真實(shí)的另一面展現(xiàn)給全世界?！盵13]國際知名導(dǎo)演的加入，從國際視角出發(fā)，使用國際化視聽語言公正客觀地表現(xiàn)陶瓷文化有助于作品的域外傳播與接受。

3.2 破除傳統(tǒng)紀(jì)錄片敘事觀念

3.2.1 非線性化敘事結(jié)構(gòu)

我國傳統(tǒng)紀(jì)錄片多采用時(shí)間為主線進(jìn)行線性化敘事，這是由中國傳統(tǒng)文化浸潤下的獨(dú)特創(chuàng)作思維邏輯決定的。“有研究表明：中國人比較喜歡從一開始對一個概念進(jìn)行定義（這是‘面的層面），然后再通過舉例來進(jìn)一步理解它的內(nèi)涵和外延（這是‘點(diǎn)的層面）；而西方人則比較習(xí)慣于從具體的事物和個案的認(rèn)知出發(fā)，經(jīng)過一定數(shù)量的累積后再進(jìn)行相應(yīng)的歸納和演繹。”[12]傳統(tǒng)紀(jì)錄片多采用開篇拋出作品主題等抽象概念，然后選取不同類型個案進(jìn)行論證的敘事結(jié)構(gòu)，由于域外接受者和我們沒有共同文化基礎(chǔ)、語言翻譯表達(dá)不到位且概念過于抽象等原因，他們常常覺得難以理解。并且概念先于事實(shí)的邏輯順序也不符合西方受眾對真實(shí)結(jié)論的認(rèn)知順序，因此會對作品的真實(shí)性質(zhì)疑。傳統(tǒng)敘事結(jié)構(gòu)的緩慢節(jié)奏無法滿足快餐時(shí)代受眾的需求，打破線性化敘事結(jié)構(gòu)，采用圍繞一個中心組織素材的圓心式、團(tuán)塊式等先事實(shí)后結(jié)論的非線性結(jié)構(gòu)，更利于新媒體時(shí)代的受眾觀看，也更接近西方受眾的認(rèn)知邏輯與審美習(xí)慣。

3.2.2 故事化的敘事方式

紀(jì)錄片是宣傳功能、教育功能、娛樂功能三態(tài)合一的藝術(shù)產(chǎn)品，在宣傳教育層面具有先天優(yōu)勢，但這也是產(chǎn)生文化折扣現(xiàn)象的顯性因素。在跨文化傳播中，應(yīng)適度強(qiáng)化娛樂功能，寓教于樂，通過講故事的方式將理念用可信的形象具體生動地表達(dá)出來，使作品充滿著故事的內(nèi)在邏輯和結(jié)構(gòu)張力。在《china·瓷》中，大英博物館研究員霍吉淑的講述就充滿著戲劇性：“他們相信阿拉伯人的說法：它可以清除所盛食物或飲料的毒素，瓷杯中一旦投入毒藥便會開裂碎掉。于是，青花瓷在歐洲被人們看作神祇和圣器，接受眾人膜拜的目光。喬凡尼·貝尼尼（意大利）創(chuàng)作于1509年的油畫《群神宴》，青花瓷和諸神待在一起，這是一種只有神才能使用的器物。”[8]紀(jì)錄片的敘事過程可借鑒美國的“鉤子”理論，在講述故事時(shí)設(shè)置懸念，使懸念與結(jié)果環(huán)環(huán)相扣，緊抓觀眾眼球，吸引觀眾的注意力，避免作品枯燥無味。因此，講故事無疑是最佳的國際傳播方式。

3.2.3 多元化敘事角度

紀(jì)錄片是對自然真實(shí)素材的創(chuàng)造性剪輯，由于不同國家和地區(qū)有著不同的文化背景、歷史遺產(chǎn)和價(jià)值觀念，紀(jì)錄片的敘事角度也受目標(biāo)受眾需求、制作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)和文化背景等因素影響，其敘事方式和表達(dá)方式也有所不同。早期的陶瓷紀(jì)錄片多采用全知角度，對表現(xiàn)主體進(jìn)行概括敘事，以達(dá)到傳播文化知識、宣傳作者主張的目的。然而在目前中國文化產(chǎn)品跨文化傳播受文化折扣影響嚴(yán)重的形勢下，應(yīng)摒棄一家之言，采用多元化敘事角度，從多角度表達(dá)創(chuàng)作主題，畫面內(nèi)容飽滿且真實(shí)有力，從而使域外觀眾信服，減少心理抵觸以獲得最大傳播效能。采用國際化視角包裝本土文化，將民族文化置于世界文化的發(fā)展中，選擇真實(shí)素材、請國際化知名專家進(jìn)行論證等能有效抵御文化折扣現(xiàn)象?！禼hina·瓷》中闡述元青花瓷的外銷世界之旅時(shí)，選擇中國景德鎮(zhèn)、英國大英博物館、英國維多利與艾伯特博物館、土耳其伊斯坦布爾托昔卡比宮、德國夏洛特堡宮等地的實(shí)物進(jìn)行展示，并邀請相關(guān)博物館研究專家、知名大學(xué)教授進(jìn)行講解，作品信息全面、權(quán)威，域外受眾進(jìn)行解碼時(shí)的文化折扣可忽略不計(jì)。國際化視角能吸引更多青年網(wǎng)絡(luò)用戶的注意力，使他們獲得精神上的共鳴，從而擴(kuò)大傳播受眾的范圍，實(shí)現(xiàn)中國陶瓷紀(jì)錄片對外傳播的新媒體傳播。

3.2.4 網(wǎng)生化敘事風(fēng)格

創(chuàng)作高品質(zhì)陶瓷紀(jì)錄片，除采用多元化敘事角度以及畫面解說、嘉賓訪談、三維動畫展示、人物扮演、情景再現(xiàn)、懸念設(shè)置等敘事手法外，應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)化傳播的新特征，采取多元敘事角度和手法，增加紀(jì)錄片的趣味性和吸引力。隨著數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，青年網(wǎng)民受眾已經(jīng)成為主要文化交流群體，他們有獨(dú)特的語言風(fēng)格與關(guān)注焦點(diǎn)，更接受網(wǎng)生化的語言表達(dá)方式。陶瓷紀(jì)錄片中采用的宏大敘事、精美鏡頭、大氣磅礴的氛圍音樂等已經(jīng)不足以吸引年輕化受眾，開闊的文化背景、非刻意編排的鏡頭、網(wǎng)絡(luò)化的語言表述以及生活化的環(huán)境音響，能給他們帶來親切感和沉浸感，可以使其突破現(xiàn)實(shí)生活中的圈層，在網(wǎng)絡(luò)中滿足同溫層的心理需求。因此，網(wǎng)生化的敘事風(fēng)格更吸引年輕受眾。

3.3 敘事內(nèi)容去語境化

3.3.1 以人為本，選擇普通人為主題

中國是一個擁有五千年悠久歷史的文明古國，文化傳承從未斷絕，對中國文化的理解需要在強(qiáng)語境下進(jìn)行。陶瓷與茶、絲綢一起被稱為中華文化與商品輸出的三劍客，陶瓷紀(jì)錄片選題具有明顯的傳統(tǒng)文化特征。因此異域文化語境下，陶瓷紀(jì)錄片主題選擇應(yīng)當(dāng)注重普遍性，減少需要依靠強(qiáng)語境才能理解的主題。芭芭拉·塞爾茲尼克（Barbara Selznick）認(rèn)為：“全球化紀(jì)錄片的目標(biāo)，是聚焦那些有足夠的吸引力從而激發(fā)觀眾興趣而不是在文化上過于特殊的主題，這樣就讓節(jié)目能被任何的國家接受?！盵14]《手造中國》以手工瓷制作工藝流程為線索，選擇每道工序里的普通匠人作為表現(xiàn)對象，用人的故事表達(dá)作品主題，從人類學(xué)的角度去詮釋手工瓷器的技藝與傳承，不刻意強(qiáng)調(diào)文化背景卻處處滲透著中國人民勤勞、質(zhì)樸、平和、執(zhí)著的個性，從而達(dá)到傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的效果。

3.3.2 交流互鑒，選取文化融合主題

作為首個全球化商品，陶瓷的歷史體現(xiàn)著東西方文化與貿(mào)易的交流互鑒進(jìn)程。陶瓷紀(jì)錄片在宣傳中國陶瓷技藝、文化的同時(shí)，可從陶瓷對外貿(mào)易歷史、陶瓷紋飾風(fēng)格的東西互鑒、中國瓷器珍品背后流傳的故事等多角度出發(fā)選擇紀(jì)錄片主題。《china·瓷》上集開篇選用青花瓷作為敘事的切入點(diǎn)，從中國廣東上川島的花碗坪到英國大英博物館、英國維多利與艾伯特博物館，青花瓷的外銷之旅將東西方文化連接在一起。即使是在交通閉塞的時(shí)代，青花瓷仍然使景德鎮(zhèn)與亞洲、歐洲、非洲和美洲緊密連接，青花瓷的青花原料“蘇麻離青”以及瓷器上裝飾的回紋、纏枝蓮紋、蓮花瓣紋、卷草紋等紋飾都與波斯文化關(guān)系密切。此類主題既可以表現(xiàn)全球化文化交流中包含的宏大敘事，也可以講述平凡制瓷人樸素溫暖的故事，這些主題更能引起域外受眾的感同身受，從而達(dá)到提高作品收視率和提升傳播效能的目的。

3.3.3 關(guān)注人類命運(yùn)共同體的相關(guān)話題

陶瓷紀(jì)錄片選題應(yīng)多聚焦中外共同關(guān)注的話題，方能引起受眾的情感共鳴，達(dá)到跨文化傳播的目的。陶瓷是人類運(yùn)用自然元素進(jìn)行創(chuàng)造的文化結(jié)晶，在瓷器的制作技藝、器型塑造、畫面題材上都蘊(yùn)含著人類對自然的敬畏和同自然共生的理念。在《手造中國》第一集《水土》中，三寶村的瓷石供應(yīng)景德鎮(zhèn)各大窯口，是制作官窯瓷的原料，經(jīng)過幾百年的發(fā)掘已近絕產(chǎn)。礦工老汪把石頭比作農(nóng)民種的麥子，來說明礦石之于陶瓷人的重要性。老汪秉承可持續(xù)開發(fā)的理念轉(zhuǎn)行做農(nóng)家樂生意，為了給后代留下可開采的資源，每年僅為老主顧進(jìn)行少量礦石開采。老汪這個普通礦工身上，保持著對祖輩流傳的礦洞的珍惜與敬畏。陶瓷紀(jì)錄片中選擇人類與自然和諧發(fā)展、陶瓷技藝傳承等全人類共同關(guān)注的話題，更易于被域外觀眾接受。

3.4 搭建立體化播出平臺

3.4.1 國內(nèi)主流媒體的國際頻道

中央電視臺作為國家級主流媒體，是傳播中國文化的主力渠道，是對外文化傳播的重要平臺。中央電視臺旗下的紀(jì)錄頻道（CCTV-9紀(jì)錄頻道）以“全球眼光、世界價(jià)值、中國價(jià)值、國際表達(dá)”為核心價(jià)值理念，以“中國故事、國際表達(dá)、人類情懷”為核心訴求，全球覆蓋、24小時(shí)全天候排播免費(fèi)、專業(yè)的紀(jì)錄片，是中國紀(jì)錄片海外輸出的重要平臺。于2016年3月開播的chinaTV陶瓷頻道（江西廣播電視臺）是全球唯一以陶瓷文化為主題的專業(yè)化電視頻道，以報(bào)道陶瓷資訊、傳播陶瓷文化、服務(wù)陶瓷產(chǎn)業(yè)為目標(biāo)，24小時(shí)向全國傳送節(jié)目，同時(shí)覆蓋北美、東南亞、澳洲等國際市場，是中國陶瓷文化全新的國際展示平臺。

3.4.2 與中國媒體合作的域外頻道

中央電視臺紀(jì)錄頻道與美國國家地理頻道、美國探索頻道、韓國廣播公司、英國廣播公司等多個著名國際電視機(jī)構(gòu)建立了長期合作伙伴關(guān)系，引進(jìn)合作頻道優(yōu)秀紀(jì)錄片并向海外銷售發(fā)行了近百部紀(jì)錄片，實(shí)現(xiàn)紀(jì)錄片域外傳播。承載了景德鎮(zhèn)一千多年精湛陶瓷工藝的十八集專題紀(jì)錄片《匠心冶陶——景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工制瓷技藝（Porcelain： Clay and Fire）》，從英國當(dāng)?shù)貢r(shí)間2020年12月21日下午3時(shí)30分開始，在英國天空電視臺（Sky TV）191頻道陸續(xù)播出[15]。英國的天空電視臺是與法國電視四臺和德國的衛(wèi)視一臺齊名的老牌電視臺，在2016年底設(shè)置專門“中國時(shí)間”節(jié)目時(shí)段，“每天播出4個小時(shí)英文配音的中國紀(jì)錄片、電視劇和動畫片，收視覆蓋英國及歐洲大陸超過1 000萬收費(fèi)用戶及300多萬免費(fèi)用戶?！盵16]目前《瓷路》等60多部中國紀(jì)錄片在此頻道播出，向世界展示了中國陶瓷文化的獨(dú)特魅力，為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走出去貢獻(xiàn)新的力量。

3.4.3 電影節(jié)紀(jì)錄片交易平臺

電影節(jié)的紀(jì)錄片交易平臺是紀(jì)錄片制作方預(yù)售、交易、培訓(xùn)等的重要運(yùn)營平臺，是紀(jì)錄片對外輸出的有效助力。法國春季戛納電視節(jié)中的“國際紀(jì)錄片交易大參展會（MIPDOC）”是世界上最著名的紀(jì)錄片展示交易平臺，另外，法國“紀(jì)錄片之光”紀(jì)錄片節(jié)、荷蘭阿姆斯特丹國際紀(jì)錄片電影節(jié)、北美國際電視節(jié)等都是世界著名的紀(jì)錄片交流平臺，我國已經(jīng)有多部紀(jì)錄片在這些平臺上獲得國際關(guān)注與投資。中國（廣州）國際紀(jì)錄片節(jié)曾入選國家文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目目錄，是最有影響力的中國紀(jì)錄片節(jié)，也是宣傳、輸出中國陶瓷紀(jì)錄片的重要出口。

3.4.4 拓展新媒體傳播平臺

隨著新媒體的發(fā)展，紀(jì)錄片網(wǎng)絡(luò)化傳播平臺日益增多。除傳統(tǒng)電視媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺和專業(yè)紀(jì)錄片傳播網(wǎng)站如中國紀(jì)錄片網(wǎng)外，以傳播短視頻和微紀(jì)錄片為主的短視頻社交媒體、中國年輕一代高度聚集的文化社區(qū)和視頻網(wǎng)站如B站，紀(jì)錄片網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)用小程序如紀(jì)錄中國APP等都走入大眾視野，成為陶瓷紀(jì)錄片的有效傳播平臺。中國官方媒體制作的紀(jì)錄片以及自媒體創(chuàng)作的紀(jì)實(shí)短視頻上線海外社交媒體平臺，引起世界網(wǎng)民的關(guān)注。古風(fēng)美食博主李子柒的短視頻涉及美食、服飾等中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，視頻經(jīng)網(wǎng)友搬運(yùn)、委托海外機(jī)構(gòu)運(yùn)營等方式上線海外社交媒體YouTube，引起各國網(wǎng)友的模仿熱潮，三年積累千萬粉絲。2021年她在YouTube上以1 410萬訂閱量刷新“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀(jì)錄，成為傳播傳統(tǒng)文化的重要力量[17]。80后陶藝師王文化制作5毫米超微型陶瓷，并將過程拍攝成短視頻，畫面中拉坯、火燒、點(diǎn)彩流程完整。這支29秒的視頻在美國版抖音TikTok上獲得了超過4 510萬的播放量，多達(dá)420萬外國網(wǎng)友點(diǎn)贊。他的作品在TikTok的所有視頻播放量已超過1.2億，被網(wǎng)友們稱為現(xiàn)代版“核舟記”和“指尖上的china”。王文華表示：“指尖陶藝的工藝和傳統(tǒng)陶瓷是一樣的，但這是一個更方便大家體驗(yàn)陶瓷文化的新形式。我希望能夠激發(fā)越來越多的人體驗(yàn)中國傳統(tǒng)文化，在這個過程中領(lǐng)會到工匠精神?！盵16]這些短視頻從不同途徑深入到海外受眾中去，展現(xiàn)出陶瓷紀(jì)錄片不容小覷的海外傳播能量。

4 結(jié)語

與國家英文名稱同音的瓷是典型的中國文化符號，紀(jì)錄片被稱為一個國家的相冊，陶瓷紀(jì)錄片在題材與形式雙重優(yōu)勢的加持下成為我們國家文化“走出去”的有力渠道。國家廣播電視總局出臺的《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》中明確提出，國產(chǎn)紀(jì)錄片是形象展示中國發(fā)展進(jìn)步的重要文化傳播載體。在文化折扣視域下，域外受眾對陶瓷使用價(jià)值及審美價(jià)值的認(rèn)同是陶瓷紀(jì)錄片跨文化傳播的基礎(chǔ)，展現(xiàn)中國陶瓷文化的主題、采用以真實(shí)性為核心特征的紀(jì)錄形式，使其天然具有抵御文化折扣信息耗損的功能。陶瓷紀(jì)錄片在創(chuàng)作過程中要從選題立意、敘事結(jié)構(gòu)、視聽表達(dá)、傳播渠道等多方面綜合權(quán)衡，創(chuàng)作去語境化、抗文化折扣的優(yōu)秀作品，于真實(shí)素材、現(xiàn)實(shí)題材中折射中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，堅(jiān)定中國特色社會主義文化自信，向世界介紹中國傳統(tǒng)智慧、傳播新時(shí)代中國風(fēng)貌，提高國家的文化軟實(shí)力，完成講好中國故事的時(shí)代使命。

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（責(zé)任編輯：劉 麗）

［收稿日期］2023-02-09

［基金項(xiàng)目］山東省人文社會科學(xué)課題“山東地區(qū)漢畫像石中優(yōu)秀文化資源的影像化表達(dá)路徑研究”（2021-ZXWS-13）