朱瑤 周海霞

摘 要： 客觀評價陽信鴨梨的品牌競爭力對于提升其市場競爭能力具有重要意義?；谄放聘偁幜ο嚓P(guān)理論與已有研究成果構(gòu)建出陽信鴨梨品牌競爭力評價指標體系，通過問卷調(diào)查，運用層次分析法和模糊綜合評價法對陽信鴨梨品牌競爭力進行綜合評價。結(jié)果表明，陽信鴨梨品牌競爭力評價得分76.785，對應綜合評價等級為一般，并且品牌資源力>品牌銷售力>品牌產(chǎn)品力>品牌傳播力。提出提升陽信鴨梨品牌競爭力的對策建議。

關(guān)鍵詞：區(qū)域公用品牌；陽信鴨梨；品牌競爭力；層次分析法；模糊綜合評價法

中圖分類號：F304.3文獻標識碼：A文章編號：2095-1795（2023）08-0144-06

DOI：10.19998/j.cnki.2095-1795.2023.08.026

0 引言

陽信鴨梨的種植歷史已有1 300 余年，早在宋末明初便初具規(guī)模。陽信鴨梨2011 年被評選為中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌100 強；2019 年獲全國綠色農(nóng)業(yè)十佳地標品牌稱號；2021 年獲評山東省地理標志（原產(chǎn)地）優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及山東地標名片。

近年來，山東省濱州市陽信縣大力實施品牌帶動戰(zhàn)略，陽信鴨梨的知名度與美譽度得到提升的同時還帶動了當?shù)剡\輸、餐飲和包裝等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已成為陽信縣農(nóng)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。隨著消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌認知的不斷提升，陽信鴨梨作為農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品一直受到消費者的喜愛。但與其他相似農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌相比，陽信鴨梨品牌競爭力卻相對薄弱。因此，正確綜合評價與分析陽信鴨梨品牌競爭力有助于政府、行業(yè)組織等相關(guān)品牌建設主體推動陽信鴨梨品牌建設，對推動陽信縣區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展具有重要意義。

1 現(xiàn)狀分析

1.1 陽信縣梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

鴨梨是我國歷史悠久的優(yōu)良主栽培育梨品種，其中，山東省、河北省、安徽省和山西省是我國鴨梨的集中產(chǎn)區(qū)[1]。由表1 可知，2011—2020 年濱州市果園種植面積與梨種植面積大體呈現(xiàn)遞減的趨勢，2014 年梨種植面積高達9.125 萬hm2。近年來，濱州市梨種植面積約占全市果園種植總面積的21%。從產(chǎn)量來看，梨產(chǎn)量占濱州市水果總產(chǎn)量的28% 左右。在濱州市的梨種植中，陽信鴨梨的種植面積與產(chǎn)量占比最多。陽信縣的森林覆蓋率31.1%，其中果園面積占林地面積的33.8%，陽信鴨梨種植面積約占林地面積的30%，約1.33 萬hm2，年產(chǎn)量達1 億kg。

1.2 陽信鴨梨品牌競爭力建設基本做法

1.2.1 鴨梨文化

陽信縣有百年梨園古樹群、老君池和仙女授梨等多個景點，歷史文化氛圍濃厚，打造成了集采摘、觀光旅游和休閑娛樂于一體的度假村。此外，自1990 年起，陽信縣在每年4 月都舉辦梨花會。梨花會期間還開展梨園賞花、民俗文化博覽和電子音樂節(jié)等活動，讓游客在觀賞梨花的同時，還能領(lǐng)略到梨鄉(xiāng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，為開發(fā)有人文、地域特色的陽信鴨梨品牌提供了有利條件。

1.2.2 政策引導

陽信縣政府針對陽信鴨梨品牌的建設制訂了多項幫扶政策：加大財政資金投入；成立鴨梨產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導小組、鴨梨研究所；建設標準化的生產(chǎn)示范基地，扶持龍頭企業(yè)等；大力促進了陽信鴨梨產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，為陽信鴨梨品牌的建設提供了更好的平臺。

1.2.3 銷售渠道多樣化

陽信鴨梨的銷售模式有農(nóng)戶+合作社、農(nóng)戶+超市、農(nóng)戶+消費者等，農(nóng)戶自銷模式占比逐漸下降。2019 年以來，陽信縣政府與美團優(yōu)選、淘鮮達、京東生鮮等平臺針對陽信鴨梨品牌展開了合作，形成線上線下多方面的銷售渠道，為陽信鴨梨品牌開拓了市場。

2 品牌競爭力評價指標體系構(gòu)建

2.1 指標體系設計

從3 方面設計陽信鴨梨品牌競爭力評價指標體系：一是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌競爭力的概念、內(nèi)涵及相關(guān)基礎(chǔ)理論；二是相關(guān)文獻和研究人員關(guān)于品牌競爭力的評價模型與基于消費者角度設計的評價指標體系；三是陽信鴨梨這一區(qū)域公用品牌產(chǎn)品的自身特點[2-6]。

從品牌產(chǎn)品力、品牌銷售力、品牌傳播力和品牌資源力4 大維度共計14 個二級指標構(gòu)建了陽信鴨梨品牌競爭力評價指標體系。品牌產(chǎn)品力是指通過滿足消費者的需求與欲望，使之產(chǎn)生購買的欲望，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的品質(zhì)、服務和創(chuàng)新等方面，在品牌產(chǎn)品力中選取產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品營養(yǎng)和產(chǎn)品服務4 個二級指標來衡量[7]。品牌銷售力是指品牌產(chǎn)品的吸引力與張力，選取產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品價格和營銷渠道3 個二級指標。品牌建設離不開有力的傳播，傳播力的評估應考察現(xiàn)實傳播效果和傳播目標兩者間的相符度，從品牌知名度、品牌美譽度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠度來考察。品牌資源力是指品牌產(chǎn)品的自身資源和外部的可利用資源，在這一指標中選取產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境、人文風俗環(huán)境和政府扶持力度3 個二級指標。陽信鴨梨品牌競爭力評價指標體系如表2 所示。

2.2 數(shù)據(jù)來源及有效性檢驗

2.2.1 數(shù)據(jù)來源

本研究通過問卷調(diào)查法來收集數(shù)據(jù)，問卷發(fā)放時間為2022 年2 月上旬。調(diào)查問卷針對評價指標體系中的14 個二級指標設計了14 個問題，使用李克特5 級量表進行評定[8]。問卷主要調(diào)查了山東省濱州市、山東省內(nèi)其他城市的陽信鴨梨消費者和少量省外的陽信鴨梨消費者。共發(fā)放問卷459 份，回收有效問卷416 份， 問卷回收率90.6%， 男性45.91%、女性54.09%， 年齡段分布于18～ 60 歲， 其中36～ 50 歲略多。

2.2.2 問卷量表檢驗

由于調(diào)查問卷所得到的數(shù)據(jù)具有一定的不確定性，所以在采用數(shù)據(jù)之前運用SPSS25.0 對調(diào)查問卷進行信度與效度檢驗。問卷量表的Cronbach's alpha 系數(shù)0.915、KMO 值0.932、Bartlett 檢驗顯著性水平<0.001，調(diào)查問卷整體通過了效度與信度檢驗，說明此次調(diào)查問卷所得數(shù)據(jù)可用于下一步的研究分析。

2.3 模型構(gòu)建

2.3.1 確定指標權(quán)重

運用層次分析法確定各指標權(quán)重，聘請了8 位相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覍Ω髦笜诉M行打分。專家根據(jù)Santy 的1～9 標度方法對各層次指標進行兩兩比較并給出定量值。為降低主觀性影響，提高結(jié)果準確性，每項指標的打分結(jié)果取算數(shù)平均數(shù)。通過對打分結(jié)果的匯總，得到準則層指標的判斷矩陣，如表3 所示。

按照上述方法計算出陽信鴨梨品牌競爭力各評價指標的權(quán)重，結(jié)果如表6 所示。

由表6 可知，一級指標權(quán)重大小依次為品牌銷售力>品牌傳播力>品牌產(chǎn)品力>品牌資源力。其中，品牌銷售力權(quán)重>0.5，高于其余3 項一級指標權(quán)重，說明品牌銷售力是關(guān)乎陽信鴨梨品牌競爭力的最關(guān)鍵因素；其次，品牌傳播力權(quán)重達到0.264 8，是關(guān)乎陽信鴨梨品牌競爭力的次要關(guān)鍵因素；其他權(quán)重較低的品牌產(chǎn)品力、品牌資源力也具有重要作用。同時，二級指標中產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品包裝、品牌知名度和產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境權(quán)重最大，這些是影響陽信鴨梨品牌競爭力提升的顯著因素，應加以重視。

2.3.2 運用模糊綜合評價法進行品牌競爭力測定

借鑒已有研究人員的研究，將陽信鴨梨的品牌競爭力高低劃分優(yōu)秀、良好、一般、較差和很差5 個等級，其對應的評價等級域V=[V1，V2，V3，V4，V5]，采用百分制的賦值形式，對應分數(shù)區(qū)間如表7 所示[10]。

準則層Ui 中對應的各指標模糊權(quán)向量Wi=（ Wi1，Wi2， … …Wij） ； 準則層中Ui 的單因素評價結(jié)果為Ri（i 行，j 列），其中Ri=（Xij），Xij 為對象層各指標等級評價結(jié)果，則一級評價模型為Bi=WiRi；設目標層綜合因素U 的模糊向量W=（W1，W2，W3，W4），則二級模糊綜合評價模型為B=WR。

（1）根據(jù)調(diào)查問卷統(tǒng)計，得出各準則層評價矩陣Ri。

2.4 評價與分析

陽信鴨梨品牌競爭力的最終得分為76.785，處于評語等級中的一般范疇，可見陽信鴨梨品牌競爭力一般，有待進一步的提升。

結(jié)合層次分析法與模糊綜合評價得出的計算結(jié)果和調(diào)查問卷對各指標的評分，可以看出陽信鴨梨品牌競爭力建設存在以下問題。

2.4.1 品牌地域文化欠缺

陽信鴨梨已形成相對固定的生產(chǎn)經(jīng)營特色，有著深厚的歷史文化底蘊。由調(diào)查問卷得知，有36.78% 的消費者對其品牌文化的了解停留在一般等級，絕大多數(shù)人不了解其背后的品牌文化內(nèi)涵。說明其品牌地域文化與陽信鴨梨融合不夠深，品牌內(nèi)在價值沒有被充分挖掘。

2.4.2 產(chǎn)品包裝單一

由表6 可知，產(chǎn)品包裝在品牌銷售力中所占比例最高，并且從調(diào)查問卷中可看出，消費者對陽信鴨梨產(chǎn)品的包裝并不滿意，有66.7% 的消費者認為產(chǎn)品包裝單一，沒有差異性。目前，市場上在陽信鴨梨售賣過程中只用籠統(tǒng)的塑料袋、編織袋、紙箱，包裝簡陋，在外觀上無法吸引消費者。因此，在其包裝上的改進是十分迫切的。

2.4.3 產(chǎn)品品質(zhì)安全存在隱患

由表6 可知，在品牌產(chǎn)品力中產(chǎn)品品質(zhì)的權(quán)重占據(jù)第一，高達0.472 3。根據(jù)調(diào)查問卷可知，消費者中認為陽信鴨梨品質(zhì)優(yōu)秀的只有7.21%，而認為其品質(zhì)一般的高達45.43%。在實地考察中發(fā)現(xiàn)，許多果農(nóng)在利益驅(qū)動下一味追求產(chǎn)量，過量施肥用藥，使得鴨梨中有害物質(zhì)嚴重超標，外觀形狀千奇百怪。這些違規(guī)操作嚴重影響了陽信鴨梨的食用安全與品牌形象。

2.4.4 深加工產(chǎn)品研發(fā)不足

由表6 可知，產(chǎn)品創(chuàng)新的權(quán)重為0.169 7，在品牌產(chǎn)品力中排第3 位。同時在調(diào)查問卷中，消費者對產(chǎn)品創(chuàng)新的評分都偏低。目前，陽信鴨梨主要以銷售鮮果為主，以簡單的加工產(chǎn)品為輔，如梨罐頭、梨汁、梨脯等原料型產(chǎn)品，深加工產(chǎn)品研發(fā)不足，造成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，物豐價廉，嚴重阻礙了陽信鴨梨品牌的發(fā)展。

2.4.5 品牌知名度欠缺

由表6 可知，品牌知名度所占比例為0.472 3，并且根據(jù)調(diào)查問卷得知，在山東省內(nèi)消費者中，了解該品牌的占68%，而省外了解該品牌的僅占29.09%，可見陽信鴨梨品牌知名度非常欠缺，品牌宣傳多數(shù)局限在山東省內(nèi)，省外宣傳力度小。品牌美譽度與品牌聯(lián)想度都是建立在品牌知名度的基礎(chǔ)上，得分也普遍偏低。說明陽信鴨梨在消費者情感方面表現(xiàn)較差，沒有深入人心，需要在產(chǎn)品與消費者之間的情感聯(lián)系方面做出巨大努力。

3 陽信鴨梨品牌競爭力提升對策

3.1 積極挖掘品牌地域文化

隨著人們生活水平的提高，人們的精神文化需求也不斷提升，產(chǎn)品的文化價值功能凸顯，在市場上的占比也越來越大[11]。因此陽信鴨梨品牌建設中要深入挖掘具有地域特色的與梨相關(guān)的歷史典故、傳奇故事等來打造品牌個性，讓品牌“亮起來”。繼續(xù)積極促進陽信鴨梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展與鄉(xiāng)風民俗、民間工藝、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等深度融合，加強對老字號的保護與傳承。依托陽信鴨梨文化所具有的反樸歸真、修養(yǎng)心性等天然符合現(xiàn)代消費者內(nèi)心精神需求的特性，去打造休閑山莊、文化梨館、品牌創(chuàng)意園等，加深消費者對陽信鴨梨品牌的印象，進而轉(zhuǎn)化成對陽信鴨梨品牌的現(xiàn)實消費需求。此外，地域文化歷史氣息濃厚，面對互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)的快速發(fā)展，可能存在時尚性不足，因此地域文化要增強現(xiàn)代色彩，吸引不同年齡段的喜愛與關(guān)注，增加其可接近性。

3.2 多元化開發(fā)產(chǎn)品包裝，完善產(chǎn)品價格體系

好的產(chǎn)品需要一個好包裝，好的包裝既能增加消費者的購買欲望，還能保護產(chǎn)品品質(zhì)。根據(jù)品牌文化、地域文化等多元化開發(fā)陽信鴨梨品牌包裝，使其品牌識別獨具特色，能夠在消費者中產(chǎn)生共鳴。針對不同的消費群體、梨果、深加工產(chǎn)品進行不同主題、不同檔次、不同材質(zhì)的包裝設計，多方面向消費者傳遞陽信鴨梨品牌的具體形象。同時產(chǎn)品包裝的設計還要有較強的存儲性，能夠起到保護產(chǎn)品外觀與品質(zhì)的作用。

產(chǎn)品價格的高低起著抑制或刺激消費的作用，不同的產(chǎn)品價格可以吸引不同消費水平的顧客。將陽信鴨梨進行產(chǎn)品等級劃分，同時結(jié)合自身生產(chǎn)成本與競爭對手的價格去設置產(chǎn)品價格。消除不利于產(chǎn)品價格穩(wěn)定和合理上升的因素，打擊聯(lián)合壓價、散布不實信息等不法行為。

3.3 完善陽信鴨梨標準化生產(chǎn)

標準化生產(chǎn)是產(chǎn)品品質(zhì)的保障，標準化實施能夠更好地實現(xiàn)對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管。首先，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，要對農(nóng)藥、化肥等化學品的使用制定科學、完善的使用細則；對發(fā)育不良的幼梨、枝丫及時剪除，定期監(jiān)測果樹的健康；非必要不使用化學藥品，盡量綠色無公害生產(chǎn)。其次，在采摘環(huán)節(jié)中，要順應陽信鴨梨采摘習俗，規(guī)劃好采摘節(jié)奏。最后，在采摘完后，對鴨梨進行分類篩選；售后要對鴨梨消費者的食用感受進行調(diào)查，及時將鴨梨品質(zhì)方面的建議反饋給果農(nóng)，爭取下次鴨梨上市時能夠更好地滿足市場需求。積極發(fā)展鴨梨合作社、家庭農(nóng)場等專業(yè)化組織，有利于陽信鴨梨標準化生產(chǎn)的實施。加強對生產(chǎn)、市場的監(jiān)管力度，對違規(guī)者進行懲罰。嚴格執(zhí)行標準化生產(chǎn)，能夠保證陽信鴨梨產(chǎn)品的合格率，提升其質(zhì)量安全。

3.4 注重產(chǎn)品創(chuàng)新

品牌的進步離不開對市場和消費者的迎合與滿足，品牌產(chǎn)品應隨著消費者的個性化需求，敢于創(chuàng)新。一是創(chuàng)新驅(qū)動，培育品種，讓品牌“樹起來”。打好“種業(yè)翻身仗”，挖掘優(yōu)良的種子資源，鞏固特色品種，為陽信鴨梨品牌奠定基礎(chǔ)。二是在一定程度上加大對科技的投入比例與新產(chǎn)品的研發(fā)力度，通過技術(shù)創(chuàng)新來增多加工產(chǎn)品種類，努力縮短產(chǎn)品的更新周期，提供多元化產(chǎn)品。增加產(chǎn)品的附加值，提高產(chǎn)品的獨特性、新穎性，使品牌形象時刻保持在顧客眼中。三是培養(yǎng)專業(yè)人才，擴大科技團隊，為提高陽信鴨梨品牌競爭力獻謀獻計，為其發(fā)展提供優(yōu)秀的智力資源。同時還要擴大品牌的外向關(guān)聯(lián)，促進對外交流，加快技術(shù)創(chuàng)新與品牌的擴散。

3.5 加強品牌傳播，提升品牌知名度

品牌傳播是一個借勢及利用各種力量從四面八方向消費者傳播信息并引導消費的過程[12]。在此過程中，一方面利用市場上各種可以對消費者產(chǎn)生品牌記憶的事件或工具，如廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)傳達、人際傳播等，并結(jié)合創(chuàng)意的力量形成品牌聲浪。有了聲浪就會有話語權(quán)，才會讓消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)、功效有進一步了解。另一方面要注意品牌推廣的周期性：在陽信鴨梨生命周期開始時，以廣告推廣為主，提升陽信鴨梨的品牌知名度；在其生長期，以文化宣傳來提高消費者感性認知；在其成熟期，以多渠道營銷為主，提高其銷售力度。做好品牌的相關(guān)認證工作，有機、綠色還是無公害，要取得相關(guān)的資質(zhì)和認證，這關(guān)乎顧客忠誠和顧客滿意?？梢酝ㄟ^滿足消費者的個性化服務需求來提高消費者的滿意度，進而提高品牌知名度，如注意售后服務渠道與取貨網(wǎng)點的便利性、產(chǎn)品的包裝及配送的及時性；對陽信鴨梨品牌與企業(yè)進行整合，組建鴨梨產(chǎn)業(yè)集團，增加同類產(chǎn)品的集中度，形成產(chǎn)業(yè)集群，從而提高其市場占有率與品牌知名度。

4 結(jié)束語

對濱州市陽信鴨梨品牌進行調(diào)查，結(jié)合相關(guān)文獻研究建立了評價指標體系。運用層次分析法與模糊綜合評價法對陽信鴨梨的品牌競爭力進行了測定，明確了陽信鴨梨品牌競爭力發(fā)展的競爭優(yōu)勢與存在問題，并提出了促進其發(fā)展的對策。雖僅圍繞陽信鴨梨展開，但分析思路與提升對策也可為相似地區(qū)其他農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設提供有益借鑒。

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