摘 要：健康科普圖書出版對于提升公眾健康素養(yǎng)、促進(jìn)健康知識的普及具有不可替代的作用。本文基于美國學(xué)者Harol Lasswell提出的“5W”傳播模式，深入探討了健康科普圖書在作者、內(nèi)容、讀者、傳播途徑、傳播效果五個(gè)方面的現(xiàn)狀及存在的問題，分析需要解決的問題和策略方法。通過分析，本文指出當(dāng)前健康科普圖書出版面臨的主要問題包括專業(yè)作者的缺乏、讀者定位不清晰、內(nèi)容上的專業(yè)性欠缺或表達(dá)過于學(xué)術(shù)、宣傳營銷方式單一、傳播效果評價(jià)方法欠缺。針對這些問題，本文提出了相應(yīng)的解決策略和方法，包括培養(yǎng)專業(yè)人才、明確讀者定位、創(chuàng)新融合發(fā)展、打造科普品牌以及探索健康傳播效果評價(jià)指標(biāo)。通過這些策略的實(shí)施，可以有效地增強(qiáng)其在健康傳播中的價(jià)值和作用，為推動(dòng)健康中國戰(zhàn)略的實(shí)施貢獻(xiàn)力量。

關(guān)鍵詞：健康科普 圖書出版 健康傳播

健康傳播是指為了促進(jìn)健康，交流、分享健康訊息和情感的過程。健康傳播的實(shí)質(zhì)是把醫(yī)學(xué)科學(xué)“翻譯”或轉(zhuǎn)化為公眾的防病保健知識、技能和行為實(shí)踐的過程。[1]對個(gè)體而言，有效的健康傳播可幫助人們提高健康意識，獲取解決健康問題的信息和技能，促進(jìn)人們合理利用健康保健服務(wù)，根據(jù)自身健康狀況作出明智的、有益于健康的決定。社會層面，有效的健康傳播可以促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)和物質(zhì)環(huán)境向著有益于人們健康的方向發(fā)展，促進(jìn)公共健康服務(wù)的提供，培養(yǎng)有益于健康和生活質(zhì)量的社會規(guī)范。

健康科普圖書的出版對于健康傳播發(fā)揮著不可替代的作用?？破請D書經(jīng)過作者、編輯的精心編寫和審讀，內(nèi)容上有著更強(qiáng)的準(zhǔn)確性和可靠性，能夠提供更深入、系統(tǒng)的知識和信息。除了傳播健康知識，健康科普圖書的出版更重要的作用還在于傳播科學(xué)精神，傳承和積累文化，促進(jìn)讀者積極系統(tǒng)地學(xué)習(xí)健康科學(xué)知識，全面提升健康素養(yǎng)。

黨的十八大以來，黨和國家對科學(xué)普及的重視程度不斷提高。2022年，國家衛(wèi)生健康委等九部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于建立健全全媒體健康科普知識發(fā)布和傳播機(jī)制的指導(dǎo)意見》[2]，為健康科普知識的發(fā)布、傳播指明了方向。本文基于美國學(xué)者Harol Lasswell提出的“5W”傳播模式，探討當(dāng)前健康科普圖書出版現(xiàn)狀及存在的問題，分析健康科普圖書出版助力健康傳播的策略方法。

一、健康科普圖書在健康傳播中的作用

在當(dāng)下的健康傳播之中，健康科普圖書出版呈現(xiàn)出積極而多元的發(fā)展態(tài)勢。1981年，英國健康教育學(xué)家BK Tones在健康教育與傳播國際論壇上提出的健康傳播方法譜，將健康傳播分為大眾傳播與親身傳播，書刊作為大眾傳播的重要方式[3]，其地位日益凸顯。大眾傳播本身具有覆蓋面大的特點(diǎn)，適合制造輿論、開展活動(dòng)擴(kuò)大影響以及自學(xué)。一項(xiàng)對于重慶市農(nóng)村地區(qū)居民健康傳播現(xiàn)狀及需求的調(diào)查研究顯示，健康報(bào)紙、雜志、書籍是農(nóng)村居民獲取健康知識的傳播方式中最常見的，占比達(dá)到61.24%，同時(shí)，這些方式也是他們期望接觸傳播方式的第一順位。[4]對于老年人健康信息搜尋行為的定性研究也表明，紙質(zhì)媒體是老年人查找健康信息的重要來源。[5]高品質(zhì)的健康科普圖書作為健康信息的一種載體，相較于其他傳播方式，其集成的信息更加系統(tǒng)化，更加匹配大眾對于準(zhǔn)確、全面、深入的健康信息的需求。在新媒體時(shí)代的公共衛(wèi)生事件中，網(wǎng)絡(luò)信息的質(zhì)量難以得到保證，傳播的速度又過于迅捷，對于科學(xué)的健康信息的傳播有一定的負(fù)面作用，依托專業(yè)的出版平臺，健康科普圖書可以在紛雜的信息流中起到權(quán)威發(fā)聲、正本清源、促進(jìn)公平的社會效應(yīng)。[6]諸如《中國居民膳食指南（2022）》這樣的權(quán)威出版物，由中國營養(yǎng)學(xué)會發(fā)布，為公眾提供了科學(xué)的膳食指導(dǎo)原則，助力公民們實(shí)現(xiàn)平衡膳食。而人民衛(wèi)生出版社策劃的“相約健康百科叢書”，則針對不同人群的健康需求提供全生命周期、全媒體的健康知識服務(wù)，進(jìn)一步拓展了健康科普圖書市場的格局。

健康科普圖書通過傳統(tǒng)渠道和新媒體渠道的有機(jī)結(jié)合，可實(shí)現(xiàn)健康知識的多元傳播，滿足不同讀者的閱讀習(xí)慣和需求。新媒體渠道如社交媒體等提供了互動(dòng)平臺，讀者在平臺就健康問題進(jìn)行交流討論，將增強(qiáng)健康科普的傳播效果。同時(shí)，如果能夠有效利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，健康科普圖書可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，針對特定人群提供定制化的健康知識服務(wù)。

二、健康科普圖書在健康傳播中面臨的問題與瓶頸

美國學(xué)者Harol Lasswell在《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一書中提出了傳播過程的5個(gè)基本構(gòu)成要素：who（誰）、

says what（說了什么）、in which channel（通過何種渠道）、to whom（對誰說）、with what effect（產(chǎn)生了何種效果），即“5W”傳播模式。“5W”傳播模式被作為一種分析問題、解決問題的傳播學(xué)理論工具，廣泛應(yīng)用于傳播學(xué)研究。

人民衛(wèi)生出版社于2023年開展了覆蓋普通公眾、醫(yī)務(wù)工作者、健康科普圖書作者等不同調(diào)查對象的調(diào)研工作，共收集到1387份調(diào)查問卷，調(diào)查對象情況見表1。下文將結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)和查閱參考文獻(xiàn)情況，以“5W”傳播模式為基礎(chǔ)，探討健康科普圖書出版在健康傳播方面面臨的問題與瓶頸。

（一）作者水平參差不齊，科普轉(zhuǎn)化能力有待提高

健康科普圖書的作者是健康知識的傳播者，涉及“5W”傳播模式的who（誰）。作者的權(quán)威性、影響力以及健康傳播技能等都是健康傳播效果重要的影響因素。

目前，國內(nèi)一些養(yǎng)生保健暢銷書的作者并沒有醫(yī)學(xué)專業(yè)背景，導(dǎo)致所謂“健康科普圖書”的內(nèi)容缺乏科學(xué)性；有的健康科普圖書作者身份不明，常常以筆名署名文章，冠以“知名健身教練”“資深營養(yǎng)師”等頭銜。[7]普通公眾對于醫(yī)學(xué)知識的辨識能力有限，很容易相信所謂的“網(wǎng)紅專家”，跟風(fēng)選擇市場上銷售量高的圖書，被其中的一些信息誤導(dǎo)。

健康科普圖書的創(chuàng)作要將深?yuàn)W晦澀、并不熟知的醫(yī)學(xué)知識轉(zhuǎn)化為通俗易懂的表述方式，深入淺出地向讀者進(jìn)行講解，這對健康科普圖書的作者提出了更高的要求。目前健康科普圖書的作者大多數(shù)為科、教、研人員和臨床專家，他們已經(jīng)習(xí)慣了科研思路，參與科學(xué)傳播的能力不足，他們所撰寫圖書能夠保證科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性，但普及性、趣味性、語言鮮活性不足。

對80位健康科普圖書作者進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果顯示，專業(yè)知識的科普轉(zhuǎn)化、難以把控內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)性與科普性的平衡、找到大眾關(guān)注度高的選題以及選擇合適的寫作角度等是限制專業(yè)人員進(jìn)行科普創(chuàng)作的主要問題（見圖1）。

（二）讀者定位不明晰，差異化需求無法滿足

健康科普圖書的讀者是健康傳播的對象，涉及“5W”傳播模式的to whom（對誰說）。讀者是健康科普圖書的主動(dòng)選擇者，而非被動(dòng)接受者，讀者群體會根據(jù)自身需求、喜好、閱讀習(xí)慣等進(jìn)行取舍，有選擇性地購買、閱讀自己感興趣的圖書。健康科普圖書能否被讀者接受，直接關(guān)系到健康傳播的效果。

公眾希望了解的健康知識多種多樣，他們的年齡、性別不同，所關(guān)注的健康問題也不同。例如，有研究針對公眾對健康知識的需求進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示女性關(guān)注保健、婚育知識最多，男性關(guān)注生活與健康、意外傷害、吸煙與健康、慢性病等知識更多。[8]本次調(diào)查對于公眾感興趣的健康科普知識的分析結(jié)果同樣顯示，公眾對于科普知識的關(guān)注存在性別差異，整體而言，女性對于健康科普知識的關(guān)注優(yōu)于男性（見圖2）。

目前，健康科普圖書的出版對于讀者定位不十分明確，對于不同年齡段讀者群體也缺乏精細(xì)的劃分。通過開卷數(shù)據(jù)檢索市場上暢銷的健康科普圖書，大多數(shù)是孕產(chǎn)育兒類圖書，對于老年人這一群體的健康科普圖書相對較少。

（三）部分內(nèi)容科學(xué)性存在爭議，表述過于學(xué)術(shù)

健康科普圖書的內(nèi)容是經(jīng)過設(shè)計(jì)的、具有行為指導(dǎo)性的健康訊息，具有科學(xué)性、通俗性、文化適應(yīng)性、藝術(shù)性和情感性等特點(diǎn)，涉及“5W”傳播模式的says what（說了什么）。創(chuàng)作符合讀者需要的健康科普作品是確保健康傳播效果的重要前提。

調(diào)查結(jié)果顯示，對于普通公眾來說，優(yōu)秀的健康科普圖書應(yīng)具備內(nèi)容契合公眾健康需求，圖書內(nèi)容的科學(xué)性有保障，內(nèi)容貼近公眾生活視角，內(nèi)容表達(dá)權(quán)威但不學(xué)術(shù)、科學(xué)但不晦澀等特點(diǎn)（見圖3）。這些特點(diǎn)直接關(guān)聯(lián)到“says what”，即圖書傳達(dá)的信息內(nèi)容和方式。然而，市場上的一些圖書未能滿足這些要求，它們傳播的內(nèi)容存在科學(xué)性的爭議，表述方式過于學(xué)術(shù)，難以為公眾所理解和接受。

在健康傳播的“5W”模式中，“says what”（說了什么）是核心要素之一，它要求健康科普圖書不僅要傳達(dá)準(zhǔn)確的健康信息，還要確保這些信息的科學(xué)性和權(quán)威性。目前市場上有些健康科普圖書，部分內(nèi)容的科學(xué)性尚未得到廣泛認(rèn)可，甚至存在爭議，這直接關(guān)系到圖書傳達(dá)的信息是否可靠和有效。此外，一些圖書在表述上過于學(xué)術(shù)化，使用了大量的專業(yè)術(shù)語和復(fù)雜的語言，這與“says what”的要求相悖。這種晦澀難懂的表述方式阻礙了信息的傳播效率，導(dǎo)致沒有醫(yī)學(xué)背景的普通公眾難以理解和吸收這些健康知識。

（四）傳統(tǒng)圖書出版模式傳播途徑單一、宣傳手段單一

健康科普知識的傳播還涉及“5W”傳播模式的in which channel（通過何種渠道）。

當(dāng)前，健康類網(wǎng)站、微博、微信、短視頻等傳播媒介已成為大眾獲取健康信息的主要方式，極大改變了健康傳播的格局。研究顯示，微信、短視頻、微博等平臺已成為大學(xué)生獲取健康信息的主要渠道。[9]短視頻平臺抖音上共有3.5萬名認(rèn)證醫(yī)生開設(shè)了賬號，每天新增健康科普視頻超過2萬個(gè)，每天從抖音上獲取健康科普內(nèi)容的用戶超過2億。[10]傳統(tǒng)圖書出版模式較為單一，很難滿足讀者多樣化地獲取健康知識的需求。調(diào)查結(jié)果顯示，電子書、有聲書也已經(jīng)成了讀者重要的閱讀選擇（見圖4）。

中國健康科普內(nèi)容數(shù)字傳播飛速發(fā)展的同時(shí)，也存在知識深度不夠、缺乏系統(tǒng)性、缺乏切實(shí)有效的審核把關(guān)機(jī)制、版權(quán)不清晰等問題。為此，健康科普類圖書在形式上要不斷創(chuàng)新，同時(shí)要兼顧數(shù)字閱讀群體，滿足不同讀者的不同需求，使健康知識的傳播能覆蓋更大的群體。

相關(guān)研究表明，當(dāng)前圖書館對于老年人的健康信息服務(wù)相對缺乏，是老年人健康信息搜尋面臨的困難之一。[11]除了圖書內(nèi)容的傳播，有效的宣傳手段也是健康科普圖書助力健康傳播的重要組成部分。調(diào)研結(jié)果顯示，傳統(tǒng)實(shí)體書店不再是普通公眾獲得圖書信息的唯一渠道，網(wǎng)絡(luò)售書平臺，抖音、快手、小紅書、微信等為代表的新媒體渠道逐漸成為大眾獲得圖書資訊的主要渠道，甚至超越了報(bào)紙和電視節(jié)目（見圖5）。

目前，很多健康科普圖書存在宣傳推廣不充分的問題，圖書的宣傳多依賴于實(shí)體書店、網(wǎng)店等，對于新媒體渠道利用不夠充分。另外，傳統(tǒng)的書評、講座等形式的圖書推廣不易引起讀者興趣和購買意愿。

（五）對健康傳播效果關(guān)注較少，評價(jià)健康傳播效果的指標(biāo)有待探索

健康科普圖書出版的最終目的是向讀者傳播健康知識，使讀者在健康觀念、健康態(tài)度、健康技能、健康素養(yǎng)、健康行為和健康狀況方面產(chǎn)生積極的改變，對應(yīng)了“5W”傳播模式的“with what effect”（產(chǎn)生了何種效果）。

目前，大部分出版機(jī)構(gòu)對于健康科普圖書健康傳播效果的關(guān)注較少，且缺少有效的評價(jià)指標(biāo)，有限的評價(jià)指標(biāo)主要來自銷售數(shù)據(jù)和部分讀者意見反饋。

三、健康科普圖書出版助力健康傳播策略分析

（一）嚴(yán)選專業(yè)作者，打造健康科普創(chuàng)作編輯隊(duì)伍

健康科普圖書作為普及科學(xué)知識、提升公眾健康素養(yǎng)的重要載體，其質(zhì)量和影響力日益受到重視。然而，隨著信息時(shí)代的到來，健康科普領(lǐng)域也面臨著“假科學(xué)”“偽科普”等問題的挑戰(zhàn)。因此，出版社在策劃出版健康科普圖書時(shí)，必須嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，嚴(yán)選專業(yè)作者，打造一支健康的科普創(chuàng)作編輯隊(duì)伍，以確保圖書內(nèi)容的科學(xué)性和權(quán)威性。

1.對作者有所選擇，嚴(yán)把圖書質(zhì)量關(guān)

出版社在策劃健康科普圖書時(shí)，首要任務(wù)是嚴(yán)格篩選作者。這包括建立科學(xué)的編寫團(tuán)隊(duì)組建和遴選流程，確保所選作者具備扎實(shí)的專業(yè)知識和豐富的科普創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)。通過嚴(yán)格的篩選機(jī)制，可以有效避免“假科學(xué)”“偽科普”等圖書的產(chǎn)生，保障圖書內(nèi)容的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。此外，出版社還應(yīng)與權(quán)威專家建立互動(dòng)機(jī)制，邀請他們對圖書內(nèi)容進(jìn)行審查把關(guān)，進(jìn)一步提升圖書的質(zhì)量和權(quán)威性。

2.培育健康科普圖書作者隊(duì)伍

為了打造一支高水平的健康科普創(chuàng)作隊(duì)伍，出版社應(yīng)廣泛聯(lián)系并培養(yǎng)作者。這包括幫助作者拓寬思路、細(xì)分讀者群體、明確圖書定位，并提供科學(xué)傳播方式方法的建議和指導(dǎo)。例如，出版社可以通過提供樣章寫作指導(dǎo)、分析讀者需求等方式，幫助作者提升創(chuàng)作水平和市場競爭力。同時(shí)，出版社還應(yīng)建立老、中、青結(jié)合的高水平作者團(tuán)隊(duì)，充分發(fā)揮高年資專家的知識把控能力和青年學(xué)者的創(chuàng)新活力，共同推動(dòng)健康科普圖書的創(chuàng)作和發(fā)展。

3.提升編輯科普素養(yǎng)

編輯作為健康科普圖書出版的重要一環(huán)，其科普素養(yǎng)直接影響圖書的質(zhì)量和傳播效果。因此，出版社應(yīng)重視編輯團(tuán)隊(duì)的科普素養(yǎng)提升工作。通過定期舉辦培訓(xùn)、研討會和工作坊等活動(dòng)，增強(qiáng)編輯對健康科普領(lǐng)域的專業(yè)知識和市場趨勢的理解。編輯應(yīng)具備將復(fù)雜醫(yī)學(xué)知識轉(zhuǎn)化為公眾易于理解的語言的能力，并始終保持對醫(yī)學(xué)領(lǐng)域最新研究成果的關(guān)注。此外，編輯還需培養(yǎng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)，對作者提供的信息進(jìn)行準(zhǔn)確核實(shí)和校對，確保圖書內(nèi)容的科學(xué)性和權(quán)威性。在信息時(shí)代背景下，編輯的科學(xué)素養(yǎng)對于提升出版物的質(zhì)量和傳播效果具有至關(guān)重要的作用。

（二）細(xì)分讀者，明晰定位，滿足不同讀者的不同需求

《中國科學(xué)傳播報(bào)告（2021）》《醫(yī)學(xué)科普圖書創(chuàng)作及出版盤點(diǎn)（2018—2019年）》顯示，2018年互聯(lián)網(wǎng)平臺熱銷醫(yī)學(xué)科普書215種，其中國內(nèi)原創(chuàng)199種，2020年中國共出版科普圖書9853.6萬冊，顯示國內(nèi)對醫(yī)學(xué)科普圖書的高需求。[12]針對健康科普圖書，不同年齡、性別的人群所關(guān)注的健康問題不同，老年人更關(guān)注慢性病/基礎(chǔ)病防治、中醫(yī)保健、運(yùn)動(dòng)鍛煉等，女性更關(guān)注養(yǎng)生保健、婚育知識和護(hù)膚美容等，男性更關(guān)注傷害、吸煙與健康、飲酒與健康以及性健康知識等。因此，在健康科普圖書選題策劃階段，應(yīng)明晰讀者定位，針對不同讀者對象的不同需求策劃相應(yīng)的內(nèi)容。

同時(shí)，對于不同讀者群體也應(yīng)注重表現(xiàn)形式的差異，如：針對兒童青少年的健康科普圖書，可以考慮增加圖片等表現(xiàn)形式，語言生動(dòng)有趣；針對中青年的健康科普圖書，可以更多采用電子書、有聲書等形式，方便通勤閱讀；針對老年群體的健康科普圖書應(yīng)適當(dāng)加大圖書文字的字號，制作有聲讀物等，提升老年讀者的閱讀體驗(yàn)。

（三）注重內(nèi)容質(zhì)量，打造健康科普品牌

在健康科普圖書領(lǐng)域，內(nèi)容質(zhì)量與品牌建設(shè)至關(guān)重要。出版社應(yīng)注重從“治病”向“防病”轉(zhuǎn)變，提升公民健康素養(yǎng)。同時(shí)，需嚴(yán)格把控內(nèi)容質(zhì)量，確保科學(xué)準(zhǔn)確，并通過創(chuàng)新形式與風(fēng)格，打造具有影響力的健康科普品牌，滿足公眾日益增長的健康知識需求。

1.從“治病”到“防病”，促進(jìn)公民健康素養(yǎng)提升

在當(dāng)今社會，隨著生活水平的提高和健康意識的增強(qiáng)，公眾對于健康科普知識的需求日益多元化和精細(xì)化。除了傳統(tǒng)的疾病防治知識，中醫(yī)養(yǎng)生、膳食營養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)健康、應(yīng)急等話題也日益受到關(guān)注。這些領(lǐng)域的科普內(nèi)容不僅能夠幫助公眾更好地了解自身健康狀況，還能引導(dǎo)公眾樹立預(yù)防為主的健康理念，從源頭上提升國民健康水平。

健康科普類圖書作為普及健康知識、提升公民健康素養(yǎng)的重要載體，其內(nèi)容創(chuàng)新顯得尤為重要。出版社在策劃健康科普圖書時(shí)，應(yīng)以《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》提出的各項(xiàng)指標(biāo)為主線，緊密圍繞國家健康戰(zhàn)略，推動(dòng)健康科普內(nèi)容從“以治病為中心”向“以人民健康為中心”轉(zhuǎn)變。這意味著，健康科普圖書不僅要關(guān)注疾病的預(yù)防和治療，更要強(qiáng)調(diào)健康生活方式的培養(yǎng)、健康素養(yǎng)的提升以及健康環(huán)境的營造。

2.確保圖書內(nèi)容的準(zhǔn)確性和可讀性

出版社在出版健康科普圖書時(shí)，確保內(nèi)容的準(zhǔn)確性和可讀性至關(guān)重要。為此，出版社應(yīng)配備具有醫(yī)學(xué)專業(yè)背景的編輯團(tuán)隊(duì)，對健康科普圖書的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審核和精細(xì)編輯加工。這些編輯不僅應(yīng)具備扎實(shí)的醫(yī)學(xué)知識，還應(yīng)具備敏銳的問題發(fā)現(xiàn)能力，能夠在書稿中及時(shí)發(fā)現(xiàn)并糾正錯(cuò)誤或誤導(dǎo)性的信息，確保圖書內(nèi)容的科學(xué)性和權(quán)威性。

在圖書的編寫過程中，出版社應(yīng)與作者保持緊密的聯(lián)系和溝通。編輯與作者之間的密切合作，不僅有助于確保內(nèi)容的準(zhǔn)確性和專業(yè)性，還能在表達(dá)形式上尋求創(chuàng)新與突破。編輯應(yīng)從讀者的角度出發(fā)，與作者共同探討并選擇讀者易于接受的語言風(fēng)格和表達(dá)形式。例如，在介紹肥胖預(yù)防的話題時(shí)，除了提供科學(xué)的定義、危害和判斷方法外，還可以采用更貼近生活的表述方式，如“為什么說‘腰帶長一長，壽命短一短’”，這樣的表述既形象生動(dòng)，又容易引起讀者的共鳴，從而增強(qiáng)圖書的可讀性和吸引力。

此外，編輯還應(yīng)注重書稿的整體結(jié)構(gòu)和邏輯清晰性，確保內(nèi)容的連貫性和條理性。通過合理的章節(jié)劃分、段落安排和過渡銜接，使讀者能夠輕松理解并吸收書中的健康知識。同時(shí)，編輯還應(yīng)關(guān)注書稿的排版設(shè)計(jì)和視覺呈現(xiàn)，通過圖文并茂、色彩搭配等方式，提升圖書的閱讀體驗(yàn)和視覺美感。

3.集中力量打造圖書品牌

編輯在健康科普圖書的創(chuàng)作過程中，可關(guān)注小眾社群，精耕垂直科普內(nèi)容，通過形式創(chuàng)新和風(fēng)格突出，樹立起自身的科普品牌。[13]國內(nèi)外很多優(yōu)秀的科普圖書以叢書、套書或系列書的方式出版，裝幀風(fēng)格統(tǒng)一，圖書之間相互呼應(yīng)，容易在圖書市場上形成規(guī)模效應(yīng)，在讀者群中形成持續(xù)的影響力。當(dāng)前我國科普出版領(lǐng)域中，有許多依托叢書名稱形成的科普出版品牌，例如上海少年兒童出版社出版的青少年科普讀物“十萬個(gè)為什么”叢書，中國海洋大學(xué)出版社出版的介紹深海探測科普知識的“跟著蛟龍去探?！笨破諈矔?，上?？萍冀逃霭嫔绯霭娴闹v述重大科學(xué)事件、科學(xué)家的“哲人石叢書”等。2024年，人民衛(wèi)生出版社團(tuán)結(jié)廣大醫(yī)學(xué)科學(xué)家、健康傳播專家、學(xué)（協(xié)）會、媒體、平臺，共同策劃“相約健康百科叢書”，集中力量打造健康科普圖書的品牌。

（四）創(chuàng)新融合發(fā)展，拓寬健康傳播途徑

在健康科普圖書的推廣中，創(chuàng)新融合發(fā)展是關(guān)鍵。通過紙質(zhì)圖書與數(shù)字化傳播的融合、新興技術(shù)的運(yùn)用以及新媒體營銷渠道的拓展，可以有效拓寬健康知識的傳播途徑，提升讀者的閱讀體驗(yàn)，增強(qiáng)健康科普圖書的市場影響力和傳播效果。

1.紙質(zhì)圖書出版融合數(shù)字化傳播

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，健康科普知識的傳播途徑不斷變化和拓展，給健康科普圖書助力健康傳播帶來了更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書，電子書、有聲書、視頻書、書課結(jié)合等多元模式以其獨(dú)特的互通性、趣味性吸引了更多讀者。2024年4月，中國新聞出版研究院發(fā)布的第二十一次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2023年我國成年國民數(shù)字化閱讀方式接觸率為80.3%。[14]，數(shù)字閱讀已經(jīng)成為傳統(tǒng)圖書出版向知識服務(wù)平臺創(chuàng)新的重要支撐。

2.運(yùn)用新技術(shù)提升讀者閱讀體驗(yàn)

新興技術(shù)為出版帶來前所未有的發(fā)展機(jī)遇，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)紙質(zhì)科普圖書呈現(xiàn)形式單一的不足，通過聲音、影像為讀者帶來了全新的閱讀體驗(yàn)。AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、MR（混合現(xiàn)實(shí)）等技術(shù)在專業(yè)圖書中已有所應(yīng)用，如人民衛(wèi)生出版社出版的《人衛(wèi)3D人體解剖圖譜》展現(xiàn)了二維圖譜或?qū)嵨镫y以展現(xiàn)的三維立體結(jié)構(gòu)，山東人民出版社出版的3D數(shù)字化教材《體育與健康（第二版）》基于真人專業(yè)示范動(dòng)作制作了3D動(dòng)態(tài)仿真演示資源。目前，AR、VR等技術(shù)在部分少兒科普融合出版實(shí)踐中也有所運(yùn)用，如VR版《大開眼界·恐龍世界大冒險(xiǎn)叢書》、AR版《十萬個(gè)為什么——神秘的星空問號》等。[15]醫(yī)學(xué)科普圖書方面，中國大百科全書出版社出版的《DK人體知識大百科》通過3D人體解剖透視圖使人體各部位細(xì)節(jié)淋漓盡顯，讓讀者了解人體是如何構(gòu)成的。相信在不久的將來，會有更多的新興技術(shù)運(yùn)用于健康科普圖書的策劃出版，給讀者帶來更直觀的感受，促進(jìn)健康知識的傳播。

3.拓展新媒體營銷宣傳

在圖書的營銷宣傳方面，近年來，新媒體營銷的形式和效率逐漸超越了傳統(tǒng)媒體營銷，展現(xiàn)出了新媒體營銷渠道顯著的優(yōu)越性[16]。出版社可充分利用新媒體的傳播特點(diǎn)，結(jié)合大眾喜聞樂見的形式，如借助抖音、快手等音視頻平臺進(jìn)行圖書的宣傳推廣。《2024抖音電商圖書消費(fèi)報(bào)告》顯示，2024年抖音電商全年圖書銷量超7.3億單，平均每天售出圖書約300萬冊。由抖音商城、搜索、店鋪等貨架場景帶動(dòng)的圖書銷量同比增長105%?！?0后”“90后”依然是平臺上的購書主力軍，購書數(shù)量分別增長70%和88%，整體購買圖書的數(shù)量占比超70%。“00后”買書熱情高漲，購書數(shù)量同比增長最快，達(dá)到163%，成為圖書消費(fèi)的重要力量。

（五）探索評價(jià)指標(biāo)，注重傳播效果，助力健康素養(yǎng)提升

健康傳播效果的表現(xiàn)形式主要有感知信息、激發(fā)興趣、獲得知識、情感反應(yīng)、認(rèn)同接納、態(tài)度轉(zhuǎn)變、行為改變、形成社會規(guī)范和健康文化、疾病發(fā)病率降低、健康水平提高等，主要體現(xiàn)在知曉健康信息、健康信念認(rèn)同、態(tài)度轉(zhuǎn)變以及采納健康的行為或生活方式。針對健康科普圖書的健康傳播效果，最直觀的評價(jià)指標(biāo)是讀者購買情況。出版社可結(jié)合健康科普圖書出版實(shí)際情況探索有效的健康傳播評價(jià)指標(biāo)，指導(dǎo)圖書的策劃出版。例如，通過對不同內(nèi)容圖書的銷售情況、不同讀者群體的購買情況等進(jìn)行比較，進(jìn)而調(diào)整圖書策劃出版的策略，適應(yīng)讀者的健康需求。除此之外，出版社也可通過采取調(diào)查問卷、讀者訪談等方式對讀者進(jìn)行有針對性的調(diào)研，了解讀者對圖書的看法，以及閱讀后健康知識、態(tài)度、行為的改變情況，指導(dǎo)后續(xù)健康科普圖書的出版實(shí)踐，更好地向公眾普及健康知識，助力健康傳播。

四、結(jié)語

健康科普圖書作為普及科學(xué)知識、提升公眾健康素養(yǎng)的重要載體，在健康傳播中發(fā)揮著不可替代的作用。隨著信息時(shí)代的到來，健康科普圖書的出版面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文基于“5W”傳播模式，深入探討了健康科普圖書在健康傳播中的現(xiàn)狀、存在的問題及優(yōu)化策略。

通過研究發(fā)現(xiàn)，健康科普圖書在助力健康傳播方面取得了顯著成效，但也存在作者水平參差不齊、讀者定位不清晰、內(nèi)容科學(xué)性爭議、傳播途徑單一以及傳播效果評價(jià)缺乏等問題。針對這些問題，本文提出了嚴(yán)選專業(yè)作者、打造健康科普創(chuàng)作編輯隊(duì)伍，細(xì)分讀者群體、明晰定位，注重內(nèi)容質(zhì)量、打造健康科普品牌，創(chuàng)新融合發(fā)展、拓寬健康傳播途徑，以及探索評價(jià)指標(biāo)、注重傳播效果等策略。

未來，健康科普圖書的出版應(yīng)繼續(xù)秉持科學(xué)、準(zhǔn)確、通俗、易懂的原則，不斷提升圖書內(nèi)容的質(zhì)量和可讀性。同時(shí)，應(yīng)積極擁抱新技術(shù)，創(chuàng)新傳播方式，拓寬傳播渠道，以滿足公眾日益增長的健康知識需求。通過實(shí)施上述策略，健康科普圖書將在健康傳播中發(fā)揮更加重要的作用，為提升全民健康素養(yǎng)、推動(dòng)健康中國戰(zhàn)略的實(shí)施貢獻(xiàn)力量。我們相信，在各方共同努力下，健康科普圖書的出版將迎來更加美好的明天。

（作者單位系人民衛(wèi)生出版社有限公司）