顧明

摘? ?要：建設(shè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對于企業(yè)來說是一種戰(zhàn)略決策。為此，以SZ公司選用紛享銷客的CRM產(chǎn)品為例，分析研究了企業(yè)實(shí)施CRM的過程。在啟動CRM階段，企業(yè)要做好三個(gè)方面的準(zhǔn)備工作：成立項(xiàng)目組、IT建設(shè)調(diào)查與規(guī)劃、明確項(xiàng)目目標(biāo)并制定采購計(jì)劃。在CRM系統(tǒng)建設(shè)階段，主要是召開項(xiàng)目啟動會、需求調(diào)研、解決方案設(shè)計(jì)與確認(rèn)、系統(tǒng)開發(fā)與實(shí)現(xiàn)、系統(tǒng)測試，系統(tǒng)上線。在CRM上線運(yùn)營與系統(tǒng)迭代階段，企業(yè)要建立上線反饋機(jī)制及應(yīng)急措施，進(jìn)行CRM系統(tǒng)培訓(xùn)，做好系統(tǒng)評價(jià)反饋、升級迭代等工作。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；CRM系統(tǒng)；企業(yè)客戶關(guān)系建設(shè)

中圖分類號：F713? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）24-0022-03

在當(dāng)今群雄逐鹿的時(shí)代，誰擁有了客戶，誰就贏得了市場。要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，把握市場脈搏，滿足客戶需求，提高產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，為管理者的決策提供科學(xué)依據(jù)，為企業(yè)發(fā)展生存提高核心競爭力，借助信息化技術(shù)，將管理方法與軟件相結(jié)合建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），為企業(yè)運(yùn)營提供幫助。

SZ公司下設(shè)多個(gè)SBU（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元），包括金融、服務(wù)、系統(tǒng)集成、企業(yè)等多個(gè)業(yè)務(wù)單元。近年來，企業(yè)內(nèi)外環(huán)境動態(tài)變化，必須不斷提高自身能力，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部流程、制度、管理方式，促使信息化系統(tǒng)隨之進(jìn)行迭代升級。面對原有系統(tǒng)，要加以新業(yè)務(wù)的市場拓展，CRM建設(shè)需求更加迫切。隨著企業(yè)發(fā)展內(nèi)部員工激增，原有系統(tǒng)的權(quán)限分配、響應(yīng)速度、交互體驗(yàn)等多方面越來越表現(xiàn)出與企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的不匹配。多個(gè)信息系統(tǒng)并行、數(shù)據(jù)管理分散，且要求標(biāo)準(zhǔn)不一致，為統(tǒng)計(jì)分析再利用數(shù)據(jù)帶來了極大的困難。加之各信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)獨(dú)立，只有打通業(yè)務(wù)流程，讓各系統(tǒng)間數(shù)據(jù)聯(lián)動、流程聯(lián)動，才能適應(yīng)管理方式的變革。

一、啟動CRM項(xiàng)目

（一）項(xiàng)目啟動準(zhǔn)備，組建項(xiàng)目組

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的組建，既要考慮成員的專業(yè)技術(shù)能力，更要考慮成員的綜合能力和情景適應(yīng)性。一個(gè)合格的團(tuán)隊(duì)，包括主要負(fù)責(zé)人、項(xiàng)目經(jīng)理、技術(shù)開發(fā)人員、業(yè)務(wù)顧問、關(guān)鍵用戶等等，只有團(tuán)隊(duì)成員之間配合默契、相互理解支持，做出的系統(tǒng)才會運(yùn)行流暢。

合適的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人是這支隊(duì)伍的關(guān)鍵，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人不是項(xiàng)目經(jīng)理，其職位、作用和影響力都要遠(yuǎn)高于項(xiàng)目經(jīng)理。實(shí)際經(jīng)驗(yàn)證明，項(xiàng)目經(jīng)理主要的精力應(yīng)該放在項(xiàng)目上，如果用于項(xiàng)目外的溝通協(xié)調(diào)所花費(fèi)的精力高于項(xiàng)目本身的話，項(xiàng)目往往是難以成功的。而且有些項(xiàng)目之外的溝通協(xié)調(diào)也是項(xiàng)目經(jīng)理難以解決的，如協(xié)調(diào)人力資源配合、申請項(xiàng)目預(yù)算等。所以，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)中必須有這樣一位靈魂性的人物，對其工作經(jīng)驗(yàn)和綜合能力的要求也是非常高的。

（二）IT建設(shè)調(diào)查與規(guī)劃

首先要確定建設(shè)重點(diǎn)和急需。企業(yè)類型和業(yè)務(wù)方向不同，決定了企業(yè)在各領(lǐng)域推進(jìn)信息化建設(shè)的緊急程度有所不同。制造類企業(yè)需要優(yōu)先建立SCM（供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)），精確物料的供應(yīng)和管理；銷售類企業(yè)需要推進(jìn)CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），便于企業(yè)從客戶需求出發(fā)，改進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量；而綜合類企業(yè)需要建立OA（自動化辦公系統(tǒng)）、ERP（企業(yè)資源規(guī)劃）、DSS（決策支持系統(tǒng)）等，以打通各個(gè)環(huán)節(jié)信息的互通互聯(lián)和工作協(xié)同性，提高決策準(zhǔn)確性和管理工作效率。企業(yè)需要根據(jù)自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，結(jié)合信息化系統(tǒng)的優(yōu)勢作用，確定信息化建設(shè)的重點(diǎn)領(lǐng)域和關(guān)鍵過程。

其次要確定建設(shè)順序。管理的各個(gè)職能和過程之間的相互關(guān)系，決定了信息化管理平臺建設(shè)必須按照一定的先后順序，一個(gè)一個(gè)地組織開發(fā)。比如，在進(jìn)行CRM系統(tǒng)開發(fā)時(shí)，企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)上了供應(yīng)鏈系統(tǒng)，那就需要對業(yè)務(wù)范圍進(jìn)行界定，在CRM中執(zhí)行哪一階段，合同下單時(shí)是否需要與供應(yīng)鏈系統(tǒng)進(jìn)行集成。企業(yè)需要根據(jù)自身管理需求，以及業(yè)務(wù)流程的特點(diǎn)，安排各個(gè)領(lǐng)域信息化系統(tǒng)的開發(fā)順序。

經(jīng)過深入調(diào)查研究，SZ公司將CRM系統(tǒng)建設(shè)劃分為以下三個(gè)階段。

1.上線階段。解決信息系統(tǒng)使用率、錄入信息滯后、數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確等問題，完善規(guī)章制度，提升業(yè)務(wù)人員水平，轉(zhuǎn)變信息化管理觀念。

2.鞏固提升階段。打通CRM與各業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)，建立統(tǒng)一門戶管理集團(tuán)各系統(tǒng)；打通業(yè)務(wù)系統(tǒng)、業(yè)務(wù)流程，驅(qū)動各系統(tǒng)之間的聯(lián)系；建立實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)庫等等。

3.建設(shè)數(shù)字化中臺。讓數(shù)據(jù)跑起來，用數(shù)據(jù)說話，真正實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)自動采集，各類經(jīng)營數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)控，預(yù)測分析數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)大屏呈現(xiàn)。

（三）明確項(xiàng)目目標(biāo)，制定采購計(jì)劃

傳統(tǒng)軟件采購有招標(biāo)采購、定制開發(fā)、自主開發(fā)等多種方式。綜合考慮，CRM系統(tǒng)已經(jīng)是比較成熟的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，國內(nèi)諸多廠商都有成熟的行業(yè)解決方案，尤其是對于初次啟動CRM系統(tǒng)的企業(yè)來說，招標(biāo)采購的方式顯然是成本最優(yōu)，且有成功的成熟經(jīng)驗(yàn)可參考，推廣成功概率高。

SZ公司成立了由經(jīng)營部門牽頭，IT部門負(fù)責(zé)的CRM項(xiàng)目工作組，展開了CRM系統(tǒng)選型工作。具體工作內(nèi)容如下。

1.CRM系統(tǒng)的定位。明確CRM系統(tǒng)需要承載的數(shù)據(jù)指標(biāo)，以及建設(shè)CRM系統(tǒng)的管理目的，統(tǒng)一公司內(nèi)部各業(yè)務(wù)單位對系統(tǒng)的認(rèn)識與要求。

2.針對CRM廠商進(jìn)行深入調(diào)研，包括功能實(shí)現(xiàn)、用戶體驗(yàn)、數(shù)據(jù)安全、企業(yè)資質(zhì)等，多維度進(jìn)行考察。

3.與多家廠商進(jìn)行談判，廣泛深入了解廠商的實(shí)施方案，以及成功實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，并考察部分成功實(shí)施企業(yè)，交流項(xiàng)目實(shí)施經(jīng)驗(yàn)。

根據(jù)公司IT規(guī)劃需求，按照采購流程，SZ公司以招標(biāo)方式采購CRM系統(tǒng)，最終客戶關(guān)系管理領(lǐng)域的知名企業(yè)紛享銷客成功中標(biāo)。

二、建設(shè)CRM系統(tǒng)

（一）召開項(xiàng)目啟動會

1.項(xiàng)目啟動會。在啟動會中，集中項(xiàng)目組成員，宣貫項(xiàng)目目標(biāo)并達(dá)成共識。同時(shí)，對項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃安排進(jìn)行充分討論，分工配合才能按計(jì)劃推進(jìn)項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)程。

2.項(xiàng)目文檔管理。在項(xiàng)目實(shí)施過程中必然產(chǎn)生大量文檔，如會議紀(jì)要、組織架構(gòu)圖、業(yè)務(wù)藍(lán)圖、系統(tǒng)設(shè)計(jì)文檔、需求調(diào)研報(bào)告等。一方面要注意收集文檔，同時(shí)也要統(tǒng)一輸出項(xiàng)目文檔，做好文檔版本管理。

（二）需求調(diào)研

廠商顧問需要到各崗位的現(xiàn)場進(jìn)行調(diào)研和體會，除了得到表面層次的需求之外，還應(yīng)該站在用戶的立場上深入體會各需求的應(yīng)用場景，確定各需求滿足的優(yōu)先等級，以利于用戶在使用操作系統(tǒng)時(shí)，產(chǎn)生親切感。用戶的需求不是通過一次兩次的溝通就可以確認(rèn)的，需要多次溝通、反復(fù)確認(rèn)，才能形成相對清晰準(zhǔn)確的業(yè)務(wù)需求。

需求全部明確之后，根據(jù)掌握的全部需求信息描繪整個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)藍(lán)圖、組織架構(gòu)圖，包括各個(gè)組織的職能描述、業(yè)務(wù)流程及對應(yīng)的表格，最終匯編成信息化需求文檔。

（三）解決方案設(shè)計(jì)與確認(rèn)

CRM系統(tǒng)平臺架構(gòu)是系統(tǒng)運(yùn)行流暢的關(guān)鍵，決定著系統(tǒng)建設(shè)的成敗。該架構(gòu)不但要正確實(shí)現(xiàn)各需求之間的邏輯關(guān)系，還得保證各需求之間的邏輯關(guān)系簡單明了，路徑最短，實(shí)現(xiàn)最快。至關(guān)重要的是，各種需求必須要有輸入和輸出，不能形成死循環(huán)或是進(jìn)入死胡同，形成信息孤島。

從數(shù)據(jù)建模的角度出發(fā)，系統(tǒng)架構(gòu)是數(shù)據(jù)建模的基礎(chǔ)和支撐。數(shù)據(jù)建模是把用戶的需求信息統(tǒng)一到一個(gè)整體邏輯結(jié)構(gòu)中，是對用戶現(xiàn)實(shí)需求的抽象和概括，要能夠真實(shí)充分地反映企業(yè)各種需求之間的聯(lián)系，客觀地表達(dá)用戶的需求。

從整個(gè)信息化系統(tǒng)來看，系統(tǒng)的架構(gòu)需要為關(guān)聯(lián)的、目前未開發(fā)的系統(tǒng)留有接口。比如，CRM系統(tǒng)需要考慮到客服系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)的對接和聯(lián)動等問題。在進(jìn)行IT系統(tǒng)規(guī)劃時(shí)可能涉及的其他系統(tǒng)暫時(shí)沒有開發(fā)計(jì)劃，但也必須根據(jù)IT建設(shè)規(guī)劃確保CRM系統(tǒng)接口。當(dāng)然，如果相關(guān)系統(tǒng)未上線，接口還無法啟用，CRM系統(tǒng)也必須能夠獨(dú)立運(yùn)行。

（四）系統(tǒng)開發(fā)與實(shí)現(xiàn)

系統(tǒng)開發(fā)對于項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)來說，是一個(gè)閉關(guān)修煉過程，主要工作包括建數(shù)據(jù)庫、寫代碼、設(shè)計(jì)界面以及系統(tǒng)調(diào)試。這中間可能存在主要的矛盾是設(shè)計(jì)流程和技術(shù)實(shí)現(xiàn)之間的問題。如果僅僅是技術(shù)問題，最好的方式還是項(xiàng)目技術(shù)人員攻關(guān)解決。有些設(shè)計(jì)可能在技術(shù)上確實(shí)無法實(shí)現(xiàn)，那就需要進(jìn)行流程的調(diào)整，這時(shí)候就需要反復(fù)論證，確認(rèn)可行后，還要經(jīng)企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)。

（五）系統(tǒng)測試

系統(tǒng)試運(yùn)行的周期一般為一個(gè)月或幾個(gè)月不等，需要將系統(tǒng)提前分配給各部門進(jìn)行使用。這個(gè)時(shí)候各業(yè)務(wù)部門工作的處理需要在保持原有處理方式不變的基礎(chǔ)上，同時(shí)運(yùn)用信息系統(tǒng)來處理，并且對兩種方式處理的信息進(jìn)行檢查和比對，以驗(yàn)證系統(tǒng)的準(zhǔn)確性。當(dāng)然，這會增加各個(gè)部門的工作量，對于業(yè)務(wù)比較繁忙的企業(yè)，這種方式的難度很大，但是這仍不失為一種行之有效的檢驗(yàn)系統(tǒng)功能的方法，需要獲得領(lǐng)導(dǎo)層的大力支持和推動。

系統(tǒng)試運(yùn)行階段，項(xiàng)目組技術(shù)人員要及時(shí)耐心地上門給用戶做現(xiàn)場的技術(shù)指導(dǎo)，對用戶反饋的問題給予足夠的重視，限時(shí)內(nèi)解決，幫助用戶克服心理上的畏懼，減少系統(tǒng)上線運(yùn)行后用戶的抵觸情緒。

（六）上線準(zhǔn)備

CRM系統(tǒng)上線不是一個(gè)部門或是項(xiàng)目組的工作，它涉及多個(gè)業(yè)務(wù)部門的協(xié)作。在上線前，項(xiàng)目組需要制訂詳細(xì)的上線計(jì)劃，以確保應(yīng)對各種突發(fā)情況。

1.初始數(shù)據(jù)準(zhǔn)備。CRM系統(tǒng)中最重要的數(shù)據(jù)就是客戶信息。在CRM系統(tǒng)建設(shè)前，這些客戶信息往往散落在業(yè)務(wù)人員個(gè)人手中，或是其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)中，如財(cái)務(wù)系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)。CRM系統(tǒng)上線后，CRM系統(tǒng)將成為客戶數(shù)據(jù)主數(shù)源，這樣就需要在上線前，將企業(yè)現(xiàn)有的客戶信息進(jìn)行收集。

2.數(shù)據(jù)篩選與核對。收集的客戶信息并不能直接使用，需要根據(jù)設(shè)計(jì)的CRM系統(tǒng)要求對客戶信息進(jìn)行篩選和完善。例如，規(guī)范行業(yè)信息，增加近年來的新興行業(yè)；核準(zhǔn)客戶狀態(tài)，如客戶公司是否變更、有無續(xù)存或注銷等。這些工作都需要與業(yè)務(wù)人員一起做，提供數(shù)據(jù)規(guī)范模板，由業(yè)務(wù)人員配合篩選完成。

3.召開上線動員會。CRM系統(tǒng)是一個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，涉及人員雖然不及OA系統(tǒng)多，但由于業(yè)務(wù)的復(fù)雜性，涉及管理制度的落地。在上線前，組織公司中高管理層及業(yè)務(wù)部門關(guān)鍵業(yè)務(wù)人員參與，明確各業(yè)務(wù)人員配合的事項(xiàng)，系統(tǒng)應(yīng)用要求及考核辦法。

三、上線運(yùn)營與系統(tǒng)迭代

（一）建立上線反饋機(jī)制及應(yīng)急措施

1.業(yè)務(wù)問題答疑。CRM系統(tǒng)上線使用后，由于或多或少改變了原有業(yè)務(wù)流程或工作習(xí)慣，面對實(shí)際且具體的業(yè)務(wù)問題，需要由熟悉業(yè)務(wù)的相關(guān)人員進(jìn)行解答。在上線前的準(zhǔn)備會議中，由項(xiàng)目組牽頭，領(lǐng)導(dǎo)指定各業(yè)務(wù)部門接口負(fù)責(zé)人，統(tǒng)一收集業(yè)務(wù)人員使用問題，并對常見業(yè)務(wù)問題進(jìn)行答疑。

2.系統(tǒng)BUG處理。上線初期，使用中會遇到系統(tǒng)BUG，需要在上線前制定好系統(tǒng)反饋機(jī)制，從業(yè)務(wù)使用時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，通過截圖及文字描述，經(jīng)業(yè)務(wù)接口人反饋至CRM項(xiàng)目組，再由CRM項(xiàng)目組對BUG進(jìn)行分析處理。系統(tǒng)BUG處理要及時(shí)，如若因BUG問題導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員對系統(tǒng)缺乏信賴，降低使用熱情，對于系統(tǒng)推廣是非常不利的。

3.個(gè)例業(yè)務(wù)需求解決方案。雖然在建設(shè)過程中，CRM項(xiàng)目組對業(yè)務(wù)部門的需求進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)研，但是仍然不排除上線后后會遇到一些個(gè)例性的業(yè)務(wù)問題。遇到這類問題則需要提出需求的用戶聯(lián)合業(yè)務(wù)部門接口人與CRM項(xiàng)目組共同開會討論解決方案，評估方案的可行性，并給出系統(tǒng)調(diào)整上線時(shí)間，推進(jìn)系統(tǒng)調(diào)整。

（二）進(jìn)行CRM系統(tǒng)培訓(xùn)

CRM系統(tǒng)培訓(xùn)內(nèi)容除了系統(tǒng)操作外，更主要的是企業(yè)內(nèi)部管理制度和要求的貫徹，這樣，對于CRM培訓(xùn)老師來說不僅要講解系統(tǒng)功能操作，還需要對業(yè)務(wù)非常熟悉，將CRM系統(tǒng)使用前后的業(yè)務(wù)管理方式進(jìn)行對比，不同業(yè)務(wù)場景下，業(yè)務(wù)人員應(yīng)該如何使用系統(tǒng)。

1.系統(tǒng)操作手冊。在培訓(xùn)前，項(xiàng)目組需要準(zhǔn)備好業(yè)務(wù)人員操作手冊，供日?；蛐略鰡T工快速熟悉上手。操作手冊可根據(jù)不同崗位或角色來分別編寫，區(qū)分系統(tǒng)管理權(quán)限。

2.培訓(xùn)計(jì)劃。根據(jù)企業(yè)規(guī)模，培訓(xùn)可以分批次進(jìn)行，分批次培訓(xùn)上線，也可以根據(jù)不同崗位角色分別進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，以確保系統(tǒng)快速落地。

（三）系統(tǒng)評價(jià)與反饋

信息系統(tǒng)是否能用、好用、易用，是檢驗(yàn)信息化建設(shè)是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)。好用的系統(tǒng)能夠?yàn)橛脩魩韮r(jià)值，用戶就會喜歡用，熟練了便會形成習(xí)慣，對系統(tǒng)形成依賴性，這樣的系統(tǒng)才是有價(jià)值的系統(tǒng)。至于如何讓系統(tǒng)形成用戶的使用黏性，則需要從這幾個(gè)方面考慮：系統(tǒng)能夠降低用戶的工作強(qiáng)度，系統(tǒng)能夠?yàn)橛脩籼峁┕ぷ鞅憷裕層脩舯M可能地通過系統(tǒng)來處理工作。

（四）系統(tǒng)升級與迭代

雖然信息化系統(tǒng)的正式上線是在反復(fù)調(diào)試和試運(yùn)行基礎(chǔ)上進(jìn)行的，但是在系統(tǒng)實(shí)際投入到企業(yè)應(yīng)用時(shí)，還可能會發(fā)現(xiàn)一些開發(fā)階段沒有發(fā)現(xiàn)或者被忽略的個(gè)性問題，抑或是因?yàn)楣芾碜兏锼a(chǎn)生的新需求。這就需要系統(tǒng)管理維護(hù)人員定期收集用戶反饋的問題和需求，并根據(jù)問題、需求的緊急程度和影響大小進(jìn)行系統(tǒng)的改進(jìn)和升級，以盡可能滿足用戶的使用需求，確保系統(tǒng)良好運(yùn)行，提高用戶滿意度。

全面實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對于企業(yè)來說是一種戰(zhàn)略決策，是一場深刻的組織變革。但實(shí)施過程非常復(fù)雜，需要企業(yè)高層支持，需要上下通力合作。有效實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，能夠幫助企業(yè)更好滿足客戶需求，維護(hù)客戶忠誠度，有效挖掘客戶價(jià)值。

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[責(zé)任編輯? ?興? ?華]