孫萬琦

（南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，南京 210000）

一、引言

隨著“社交+”模式的發(fā)展，人們購物消費、娛樂交流的方式都發(fā)生了很大的變化。在購物消費方面，“社交+”模式給消費者提供了利用APP 達成社交消費兩不誤的新思路，不同于以往被動地接受企業(yè)發(fā)布的產(chǎn)品、服務(wù)信息，這種模式使受眾的選擇空間變大，能接觸的信息更加豐富多樣。小米手機、小紅書等社群營銷方式的成功運營，使得越來越多的企業(yè)重視對社群營銷的運用。在“社交+”網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)能否運用社群營銷來調(diào)整營銷模式和重點，吸引更多的消費者，對其生存和發(fā)展至關(guān)重要。因此，本研究具有很強的理論和實踐意義。

以往研究取得了很多成果，但隨著微信社群營銷的廣泛應(yīng)用，相關(guān)研究也出現(xiàn)了部分不足。首先，盡管國內(nèi)外目前對社群營銷的研究還是多數(shù)在案例實務(wù)領(lǐng)域，對于品牌社群、微博社區(qū)、虛擬社群的研究目前比較多，但是對于新興的社交網(wǎng)絡(luò)軟件的社群營銷研究比較欠缺，沒有很系統(tǒng)的實證研究。其次，微信社群營銷雖然目前的發(fā)展前景很好，但不可避免地出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、宣傳效果不佳、規(guī)則不完善等問題。目前的研究雖然與購買行為相關(guān)，但很少關(guān)注消費者購買行為的影響因素，針對其開展的調(diào)查也不多，這些問題還有待進一步深入。

綜上，本文的研究問題如下：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的微信社群營銷如何影響到消費者的購買意愿和行為？針對該問題，本文將UTAUT 模型與微信社群領(lǐng)域的研究相結(jié)合，通過實證分析探索影響因素的顯著性，具有時效性和創(chuàng)新性，以期對未來更加深入的研究提供參考價值。

二、理論基礎(chǔ)、研究假設(shè)與模型構(gòu)建

（一）理論回顧

微信社群營銷就是企業(yè)基于微信平臺聚集人氣，然后提供產(chǎn)品或服務(wù)使企業(yè)達到盈利的目的。近些年微信社群結(jié)合了社交、支付等功能，發(fā)展勢頭很猛，甚至隱隱有超過微博、博客等社群的趨勢，然而目前關(guān)于微信社群營銷的研究還不是很多。周欣琰（2022）提出可以通過增加社群曝光來提升社群成員的認(rèn)同感，實現(xiàn)有效的社群營銷。[1]胡建（2019）針對社群營銷的傳播機理，分析出社群傳播中的基本行為特征，其中文化為社群紐帶，口碑效應(yīng)是傳播成功的關(guān)鍵。[2]丁文文等（2020）基于4C 理論，得出研究結(jié)論，社群通過營造可以使消費者感同身受的場景，引起購買欲，社群給消費者提供自由發(fā)聲的空間，增大了客戶體驗感。[3]

國內(nèi)外不同學(xué)者，對于顧客購買行為的影響機制都做出了自己的貢獻。黨伊瑋和趙亞君（2022）在UTAUT 模型的基礎(chǔ)上，研究了跨境電商平臺消費者的購買行為影響因素。[4]范文芳、王千（2022）認(rèn)為，個性化智能推薦可以正向影響消費者的在線沖動購買。[5]周末等（2021）運用新實證產(chǎn)業(yè)組織理論模型驗證了不同的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略對消費者購買行為的促進和抑制作用。[6]本文采用的購買行為定義，是指顧客認(rèn)為在微信社群購買產(chǎn)品的過程。

技術(shù)接受與利用整合模型（簡稱UTAUT 模型）是在2003 年由Venkatesh 等學(xué)者整合多個技術(shù)接受理論和模型后提出的。本文選取的UTAUT 模型的四個核心維度為：績效期望、付出期望、社群影響和促成因素，選擇購買頻率作為調(diào)節(jié)變量，對于該理論的詳細(xì)討論，在本文的研究假設(shè)中進一步展開。

（二）研究假設(shè)與模型構(gòu)架

績效期望指的是用戶在微信社群消費的過程中感受到有所幫助的程度，包括獲益情況、價格優(yōu)勢等方面。Cristello Julie V 等指出，社交媒體的應(yīng)用有助于信息的傳播，從而增加這種影響。[7]陳小芳和江友農(nóng)（2021）認(rèn)為，微信購物在支付方式靈活、節(jié)約時間等方面有著極大優(yōu)勢。[8]電子商務(wù)的發(fā)展使得微信社群營銷的基礎(chǔ)設(shè)施更加完善，給消費者和微信社群提供了充足的支持。付出期望是消費者在微信社群購物時感受到的易用程度，如果在微信社群購物的過程比較容易操作，用戶會有更強的購物意愿。荊晨等（2022）指出，開通界面、權(quán)益共享等流程的便捷程度影響著消費者的使用意愿。[9]社群影響是指消費者受到周圍群體對使用微信社群的影響，在微信社群中這種影響會體現(xiàn)得更加明顯，受到社群影響越強烈的用戶在微信社群購物的態(tài)度越積極，就會促進其消費意愿和行為。促成因素指消費者個人認(rèn)識到的對其有利的微信社群消費外部條件，包括取貨便利、平臺可靠、口碑評價好，這些條件往往就會抬高消費者的購買意愿。劉軍峰（2022）指出，便利條件能夠直接正向影響消費者的使用行為。[10]購買意愿指的是微信社群中的消費者愿意采取特定購買行為的可能性高低，這是一個主觀性較強的因素。黨伊瑋和趙亞君（2022）提出，提高消費者的購買意愿，可以顯著影響其消費行為。[4]由于購買意愿有間接的和直接的兩種，所以本文用自愿購買和推薦購買兩個維度來測量消費者的購買意愿?；诖?，本文提出假設(shè)。

H1：績效期望與消費者對社群購買意愿有著正向影響。

H2：付出期望與消費者對社群購買意愿有著正向影響。

H3：社群影響與消費者對社群購買意愿有著正向影響。

H4：促成因素對社群購買產(chǎn)品的購買行為有著正向影響。

H5：購買意愿對社群購買產(chǎn)品的購買行為有著正向影響。

本文設(shè)立了調(diào)節(jié)變量社群購買產(chǎn)品的頻率，通過對不同調(diào)研對象的分類，更好弄清實驗的因果關(guān)系。很多研究表明，網(wǎng)購頻率更高的人更容易產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)購物傾向，因此選擇“社群購買產(chǎn)品的頻率”這一調(diào)節(jié)變量。在購買頻率方面，頻率更高的消費者對購買流程相對更加熟悉，有目的的聚集、購買期間的互動對他們來說影響會更明顯，而頻率低的消費者在產(chǎn)品方面可能會更加敏感，在每次消費時更多關(guān)注產(chǎn)品的信息，在社群影響方面受影響的程度更大?；谝陨闲畔?，本文提出以下假設(shè)：

H1a：績效期望對于社群購買產(chǎn)品的頻率高的用戶影響更大。

H2a：付出期望對于社群購買產(chǎn)品的頻率高的用戶影響更大。

H3a：社群影響對于社群購買產(chǎn)品的頻率低的用戶影響更大。

在已有研究基礎(chǔ)上，結(jié)合“UTAUT 模型”，選取績效期望、付出期望、社群影響作為購買意愿的直接影響因素，間接影響購買行為，促成因素直接影響購買行為；選取社群購買產(chǎn)品的頻率作為模型的調(diào)節(jié)變量。綜上，構(gòu)建了消費者社群營銷購買行為模型（如圖1 所示）。

圖1 研究模型

三、數(shù)據(jù)來源及描述性統(tǒng)計

本研究的數(shù)據(jù)來源以問卷調(diào)研、線下觀察的方式收集一手?jǐn)?shù)據(jù)資料。調(diào)研范圍為江蘇地區(qū)，共經(jīng)歷26 天，收回問卷304 份，其中有效問卷235 份，問卷有效率為77.3%。針對有效的235 個樣本進行分析，觀察被調(diào)查社群營銷消費者群體特征。表1 顯示了調(diào)查對象在性別、年齡、文化程度、月社群消費金額方面的分布。

表1 樣本的描述性統(tǒng)計

四、估計結(jié)果與分析

（一）信效度檢驗

本文的信度是通過α 系數(shù)進行分析獲得的。利用SPSS 軟件將本研究設(shè)立的13 個測項進行信度檢驗，α 值達到0.923，大于0.7，說明此次調(diào)研分析回收的有效問卷具有較好的信度。

表2 可靠性統(tǒng)計表

KMO 檢驗用于檢查變量間的偏相關(guān)性，取值在0-1 之間。KMO 值越接近于1，變量間的偏相關(guān)性就越強，實際運用中，KMO 數(shù)值達到0.7 以上，可以接受因子分析。由表3 可知，本研究中的KMO 的值為0.926，數(shù)值在0.9 以上，Bartlett 球形檢驗顯著度為0.000＜0.001，意味著數(shù)據(jù)具有效度，適合做因素分析。

表3 KMO 和Bartlett 檢驗

（二）回歸結(jié)果分析

根據(jù)系數(shù)表可以分析得出模型中每個自變量對因變量的影響情況。在模型1 中，績效期望、付出期望、社群影響P=0.000＜0.05，達到了顯著影響的水平。因此，假設(shè)H1、H2、H3 均成立。模型2 中，購買意愿、促成因素的P 值均達到了顯著影響的水平，假設(shè)H4、H5 成立。

表4 回歸系數(shù)

（三）調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

當(dāng)調(diào)節(jié)變量為類別變量，自變量為連續(xù)型變量時，可以將調(diào)節(jié)變量按取值進行分組，做Y 對X 的回歸，如果回歸系數(shù)有顯著差異，則說明調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著?；诖?，本文檢驗社群購買頻率對微信社群營銷購買行為調(diào)節(jié)效應(yīng)的方法為：依據(jù)每周社群購買產(chǎn)品的頻率這一特征，將“1-2 次”地劃分為低頻率組，將其余更多的購買次數(shù)類型劃分為高頻率組。兩組分別進行多元回歸，通過考察購買頻率高低組中不同變量系數(shù)的顯著性變化來考察調(diào)節(jié)作用（具體估計結(jié)果見表5）。

表5 購買頻率的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

根據(jù)本次問卷統(tǒng)計結(jié)果，除了高頻率組的社群影響因素顯著性水平P=0.082＞0.05,沒有顯著影響，其余各因素均達到顯著性水平。通過比較回歸系數(shù)可知，績效期望、付出期望對高購買頻率的消費者影響更大，社群影響對低購買頻率的消費者影響更大，符合上文的假設(shè)推斷。綜上，假設(shè)H1a、H2a、H3a均成立。

五、結(jié)論與建議

基于以上的分析，本文通過實證研究互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在利用微信社群營銷，影響消費者購買行為的因素及程度，假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5、H1a、H2a 和H3a 都得到了確認(rèn)，并獲得如下研究結(jié)論：績效期望、付出期望、社群影響能直接正向影響到購買意愿，購買意愿和促成因素對消費者的購買行為呈現(xiàn)出正相關(guān)的作用。在根據(jù)購買頻率的分組研究中存在著較大的差異，績效期望和付出期望對高頻消費者影響更大，社群影響對低頻消費者影響更大。

因此，結(jié)合微信社群的特點，提出以下幾點建議：第一，加入微信社群的人們總是存在一些相似的期望或是需求，例如尋找相似興趣愛好的朋友或者購買農(nóng)產(chǎn)品。在構(gòu)建微信社群之初，應(yīng)進行市場調(diào)研工作，組建有意愿消費社群產(chǎn)品的消費群體或者潛在消費者的群體。第二，加強微信社群的互動性，微信社群管理員應(yīng)當(dāng)發(fā)布高質(zhì)量的產(chǎn)品信息，信息要重點明確、精簡有效，提高宣傳內(nèi)容的可信度，增加顧客的參與感和興趣。顧客購買產(chǎn)品后的購買體驗真實分析也很重要，管理員應(yīng)積極引導(dǎo)已購買的顧客分享消費體驗，同時做好售后賠付服務(wù)，消除顧客顧慮。第三，為微信社群的用戶提供個性化的服務(wù)和充分的一對一溝通，了解掌握消費者的喜好和需求，依照不同的需要提供個性化產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量與消費者對產(chǎn)品的品牌感知度。

本文所建立的應(yīng)用模型，能夠幫助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更好地了解消費者對于微信社群營銷的期望和關(guān)注點，有針對性地提高其營銷水平，為消費者提供更有吸引力的營銷方式和內(nèi)容，從而提高消費者的購買行為。本文的主要不足是在促成因素方面還有些籠統(tǒng)，有待于進一步探索研究，發(fā)掘其他重要的影響因素和新的中介變量。這是未來需要注重的地方，爭取使研究更加全面深入。