【摘 要】隨著數(shù)字技術(shù)的不斷進(jìn)步和媒體形態(tài)的多樣化，媒體深度融合已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。本文結(jié)合案例分析，探討媒體品牌活動(dòng)的現(xiàn)狀，闡述媒體深度融合對(duì)品牌活動(dòng)的影響，認(rèn)為在媒體深度融合的推動(dòng)下，品牌活動(dòng)正朝著數(shù)字化、個(gè)性化和多元化方向發(fā)展。提出通過(guò)實(shí)施大型跨界品牌活動(dòng)IP、搭建創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、加強(qiáng)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等品牌活動(dòng)創(chuàng)新策略，對(duì)于品牌活動(dòng)在新媒體環(huán)境下的成功有借鑒和參考作用。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；品牌活動(dòng)；品牌傳播；傳播策略

隨著科技的飛速發(fā)展和數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的普及，媒體形態(tài)與傳播方式發(fā)生了翻天覆地的變化。從傳統(tǒng)媒體到新媒體的轉(zhuǎn)變，再到如今的媒體深度融合，這一進(jìn)程不僅改變了人們獲取信息的方式，也對(duì)企業(yè)的品牌傳播和品牌活動(dòng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。本文以《南國(guó)早報(bào)》“春尚大典”為例，詳細(xì)分析媒體深度融合帶來(lái)的傳播方式變革，以及這些變革如何影響活動(dòng)策劃、執(zhí)行和效果評(píng)估的品牌傳播策略，以期為媒體和企業(yè)提供借鑒和參考。

一、當(dāng)前品牌活動(dòng)現(xiàn)狀及特點(diǎn)分析

當(dāng)前品牌活動(dòng)的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在多樣化、創(chuàng)意性和情感連接上。品牌為了吸引消費(fèi)者的目光，紛紛推出各具特色的活動(dòng)，從線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)游戲到社交媒體挑戰(zhàn)，形式多樣且充滿(mǎn)創(chuàng)意。這些活動(dòng)不僅注重新穎性，還強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的情感連接，通過(guò)品牌故事的講述，塑造獨(dú)特的品牌形象，以此增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。

在傳播環(huán)節(jié)，由于現(xiàn)代社會(huì)信息激增，各種媒體信息層出不窮，受眾的注意力被高度分散，導(dǎo)致品牌活動(dòng)信息很容易淹沒(méi)在信息海洋中，很難有效地觸及目標(biāo)受眾。而在互動(dòng)環(huán)節(jié)，盡管網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為品牌與消費(fèi)者提供了大量的互動(dòng)機(jī)會(huì)，如社交媒體上的點(diǎn)贊、評(píng)論等，這種互動(dòng)往往停留在表面，缺乏深度和真正的情感連接[1]。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌活動(dòng)的重要性不言而喻。它不僅能夠有效提升品牌的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，還能培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的升級(jí)，品牌活動(dòng)的創(chuàng)新顯得尤為重要。只有不斷創(chuàng)新，才能在眾多的品牌活動(dòng)中脫穎而出，滿(mǎn)足消費(fèi)者日益多樣化的需求。

二、媒體深度融合對(duì)品牌活動(dòng)的影響

在媒體深度融合的背景下，品牌活動(dòng)不再局限于傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視廣告等宣傳方式，而是利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體等多種媒介渠道迅速傳播，覆蓋更廣泛的受眾，顯著提升了品牌活動(dòng)的互動(dòng)性和受眾參與度。這些平臺(tái)為品牌與消費(fèi)者之間搭建了一個(gè)即時(shí)、高效的溝通橋梁。通過(guò)在線(xiàn)投票、評(píng)論、分享等互動(dòng)功能，受眾可以輕松地參與到品牌活動(dòng)中，與品牌進(jìn)行直接的交流和反饋。

媒體深度融合運(yùn)用先進(jìn)的多媒體技術(shù)，使得品牌能夠采用視頻、圖文、直播等多種形式來(lái)展示活動(dòng)，極大地豐富了品牌活動(dòng)的展現(xiàn)形式，從而提高了受眾的體驗(yàn)感。如通過(guò)視頻，品牌可以錄制活動(dòng)的精彩瞬間或者制作專(zhuān)題宣傳片，以動(dòng)態(tài)和直觀的方式展現(xiàn)活動(dòng)的氛圍和細(xì)節(jié)。視頻內(nèi)容具有更強(qiáng)的代入感和沉浸感，能夠讓受眾仿佛身臨其境，更加深入地了解活動(dòng)的各個(gè)方面[2]。

媒體深度融合借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，能夠深入洞察消費(fèi)者的行為模式和偏好，從而精準(zhǔn)地識(shí)別并定位目標(biāo)受眾。通過(guò)這種精準(zhǔn)定位，品牌可以制定更加貼合受眾需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，利用精準(zhǔn)的推送技術(shù)，品牌活動(dòng)信息能夠直接觸達(dá)最可能產(chǎn)生興趣的潛在消費(fèi)者，這不僅增強(qiáng)了信息傳遞的有效性，還大幅提升了受眾的參與度和消費(fèi)意愿。

三、媒體深度融合下品牌活動(dòng)的創(chuàng)新策略

在媒體深度融合的時(shí)代背景下，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)和資源整合成為品牌活動(dòng)成功的兩大支柱。品牌必須展現(xiàn)出前瞻性和創(chuàng)新性，不斷探索和實(shí)踐線(xiàn)上線(xiàn)下融合、跨界合作等新型運(yùn)營(yíng)模式，以打破傳統(tǒng)界限，為受眾提供與眾不同的互動(dòng)體驗(yàn)。這種運(yùn)營(yíng)模式上的創(chuàng)新能夠顯著提升受眾的參與度和品牌的吸引力。同時(shí)，資源整合在提升品牌活動(dòng)影響力方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

（一）創(chuàng)新“整合+”，打造大型跨界品牌活動(dòng)IP

發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“線(xiàn)上融媒宣傳+線(xiàn)下跨界辦展”的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)，做強(qiáng)各行業(yè)的資源整合，打造大型跨界品牌活動(dòng)IP。2015年，《南國(guó)早報(bào)》整合多行業(yè)跨界資源，推出“春尚大典”融媒體全案跨界策劃活動(dòng)，旨在聚焦新科技、新時(shí)尚、新文化，打造融合傳播和融合營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈，放大品牌傳播效能，助力品牌出圈出桂，引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)文化生活?！按荷写蟮洹辈扇≈貥?gòu)傳播終端、重構(gòu)傳播方式、重構(gòu)傳播渠道、重構(gòu)受眾人群等策略，致力于通過(guò)多元終端、全場(chǎng)景布局和全媒體傳播方式，打造一個(gè)全新的傳播矩陣、全新的有競(jìng)爭(zhēng)力的主流媒體活動(dòng)平臺(tái)，融合傳播生態(tài)圈和營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈[3]。活動(dòng)創(chuàng)辦至今已整整10年，成為引領(lǐng)廣西行業(yè)風(fēng)潮、促進(jìn)居民消費(fèi)升級(jí)的跨界品牌活動(dòng)IP。每年“春尚大典”的主題都與時(shí)俱進(jìn)，通過(guò)整合跨界資源、創(chuàng)新呈現(xiàn)、融媒宣傳，不僅為企業(yè)打造了資源共享、跨界共贏的活動(dòng)平臺(tái)，也為受眾打造了一個(gè)喜聞樂(lè)見(jiàn)的美好生活“新”體驗(yàn)的互動(dòng)平臺(tái)。

（二）強(qiáng)化“融合+”，搭建創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)平臺(tái)

充分利用全媒體矩陣優(yōu)勢(shì)，以圖文、視頻、直播等全媒體產(chǎn)品進(jìn)行傳播，并利用VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、機(jī)器人播報(bào)、H5交互等新技術(shù)，提升品牌活動(dòng)傳播效果和影響力。

2020年，《南國(guó)早報(bào)》推出“紫色報(bào)紙”—— 《春尚特刊》（共32個(gè)版），面向南寧市發(fā)行20萬(wàn)份，出版當(dāng)天被廣大讀者爭(zhēng)相珍藏。此后每年的《春尚特刊》均延續(xù)這一形式，成為廣西讀者期盼的一份年度“文化標(biāo)簽”。同時(shí)，通過(guò)舉辦線(xiàn)下大型跨界展會(huì)活動(dòng)，“春尚大典”更接地氣，與市民產(chǎn)生了廣泛的互動(dòng)與聯(lián)結(jié)，進(jìn)一步放大了“春尚好聲音”，擴(kuò)大了活動(dòng)影響力。

此外，除了發(fā)布各行業(yè)新產(chǎn)品、新趨勢(shì)，“春尚大典”還致力于弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在傳承中推進(jìn)文化創(chuàng)新。例如，“春尚大典”攜手一批非遺傳承人、藝術(shù)創(chuàng)作者聯(lián)合開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，與自治區(qū)級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人——隆林壯族背帶代表性傳承人黃碧瑜、廣西壯族刺繡技藝傳承人陸泓等聯(lián)合開(kāi)發(fā)特色手袋、筆記本、杯墊、抱枕等文創(chuàng)產(chǎn)品，與國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人——六堡茶制作技藝自治區(qū)級(jí)傳承人陳伯昌聯(lián)名推出“廣西名片”六堡茶禮等，并在《南國(guó)早報(bào)》電商平臺(tái)上架銷(xiāo)售，助力“非遺”產(chǎn)業(yè)煥新賦能，讓媒體增加了更多社會(huì)化鏈接。

“春尚大典”作為廣西首個(gè)大型跨界品牌活動(dòng)IP，累計(jì)助推超300家品牌出圈。每一年“春尚大典”都匯聚眾多大品牌，展示一批新技術(shù)和新產(chǎn)品。10年來(lái)，通過(guò)提升個(gè)性化服務(wù)，累計(jì)為區(qū)內(nèi)外50多家企業(yè)牽線(xiàn)搭橋促進(jìn)異業(yè)合作，為300多個(gè)品牌整合推廣擴(kuò)大傳播，成功助推了一批廣西本土品牌“出桂”“出圈”，如黃家月、黃記玥亮、軒媽、星藝裝飾等，從地方區(qū)域品牌逐步走向全國(guó)市場(chǎng)。

（三）加強(qiáng)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)效

在媒體深度融合的環(huán)境下，品牌活動(dòng)必須充分發(fā)揮新媒體的互動(dòng)性?xún)?yōu)勢(shì)，精心設(shè)計(jì)富有創(chuàng)意和吸引力的互動(dòng)環(huán)節(jié)。通過(guò)線(xiàn)上競(jìng)賽、話(huà)題挑戰(zhàn)、用戶(hù)投票等多樣化形式，品牌能夠極大地激發(fā)用戶(hù)的參與熱情，使他們更深入地了解和體驗(yàn)品牌，從而增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。此外，利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)深入分析用戶(hù)行為，品牌可以更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者的喜好和需求，為后續(xù)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)和精準(zhǔn)信息推送提供有力的數(shù)據(jù)支持。這不僅有助于提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的針對(duì)性和實(shí)效，還能進(jìn)一步提升用戶(hù)參與度，鞏固和增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

每一屆“春尚大典”均在春季舉辦，是各行各業(yè)集中上新、引導(dǎo)市場(chǎng)風(fēng)向的季節(jié)，同時(shí)，活動(dòng)選址也頗有講究，會(huì)根據(jù)每一年的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、潮流熱點(diǎn)以及城市建設(shè)的發(fā)展重點(diǎn)選擇不同的城市“地標(biāo)”舉辦，讓自然人文與現(xiàn)代科技更好地交融在一起?！按荷写蟮洹蓖ㄟ^(guò)《南國(guó)早報(bào)》乃至廣西日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)全媒體矩陣（報(bào)紙、網(wǎng)站、微信、微博、客戶(hù)端、抖音、直播平臺(tái)等），以圖文、海報(bào)、視頻、直播、特刊、電商等融媒形式進(jìn)行立體化傳播，全平臺(tái)曝光量年均1000萬(wàn)+，歷屆宣傳總曝光量超1億+，擴(kuò)大了活動(dòng)的影響力。

（四）建立評(píng)估機(jī)制，助力提升品牌影響力

在媒體深度融合的背景下，品牌活動(dòng)效果的評(píng)估不僅要考慮傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，如銷(xiāo)售額增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額擴(kuò)大，更要關(guān)注社交媒體上的新興指標(biāo)，如用戶(hù)參與度、話(huà)題傳播廣度和深度，以及品牌影響力的提升。這些綜合評(píng)估結(jié)果為品牌提供了市場(chǎng)反饋意見(jiàn)，為未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和調(diào)整提供了重要參考和依據(jù)，助力品牌不斷創(chuàng)新，保持良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

例如，融媒體全案跨界創(chuàng)新策劃“春尚大典”，是《南國(guó)早報(bào)》發(fā)揮擁有4000萬(wàn)+粉絲用戶(hù)的全媒體傳播體系，賦能區(qū)內(nèi)外企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的創(chuàng)新案例。每年的“春尚大典”不僅社會(huì)效益出眾，經(jīng)濟(jì)效益也非常顯著。通過(guò)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)、整合營(yíng)銷(xiāo)，“春尚大典”年均創(chuàng)收約300萬(wàn)元，10年累計(jì)招商總金額超3000萬(wàn)元，成為廣西日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)進(jìn)行媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新之舉、有效之策。

四、媒體深度融合下品牌活動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)

（一）技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用

在媒體深度融合的背景下，技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用對(duì)于品牌活動(dòng)的重要性日益凸顯。隨著科技的迅猛發(fā)展，品牌活動(dòng)正越來(lái)越多地運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，如VR、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）以及AI（人工智能）技術(shù)，這些技術(shù)為品牌與消費(fèi)者之間搭建起了一座全新的互動(dòng)橋梁。借助VR和AR技術(shù)，品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造出一種身臨其境的沉浸式體驗(yàn)，使之仿佛置身于品牌所營(yíng)造的虛擬世界中，從而更深刻地感受品牌文化和產(chǎn)品魅力。同時(shí)，AI技術(shù)的應(yīng)用也使得品牌能夠更精準(zhǔn)地分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的用戶(hù)定位和內(nèi)容推送，這不僅提升了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的針對(duì)性和效果，還進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的連接和互動(dòng)。技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用正成為推動(dòng)品牌活動(dòng)發(fā)展的一股強(qiáng)大力量。

（二）新媒體形式與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

新媒體形式的不斷更新，為品牌活動(dòng)帶來(lái)了前所未有的創(chuàng)新空間。如今，視頻、直播、短視頻等新媒體形式已成為品牌最重要的傳播形式，成為與消費(fèi)者溝通的橋梁，它們以直觀、生動(dòng)的方式展現(xiàn)品牌形象和產(chǎn)品特性，極大地增強(qiáng)了品牌的吸引力和互動(dòng)性。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，正逐漸成為品牌活動(dòng)的重心。通過(guò)精心設(shè)計(jì)的品牌體驗(yàn)，如虛擬現(xiàn)實(shí)互動(dòng)、線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的活動(dòng)等，品牌能夠讓消費(fèi)者在參與過(guò)程中感受到獨(dú)特的價(jià)值，從而與品牌產(chǎn)生深刻的情感聯(lián)系。

（三）社交化營(yíng)銷(xiāo)與內(nèi)容創(chuàng)新

在媒體深度融合的時(shí)代背景下，社交化營(yíng)銷(xiāo)正展現(xiàn)出更加多元化和個(gè)性化的新趨勢(shì)。眾多品牌積極進(jìn)駐社交平臺(tái)，通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，不僅能夠及時(shí)回答消費(fèi)者的疑問(wèn)，還能根據(jù)反饋調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，從而打造出更具吸引力和針對(duì)性的內(nèi)容。內(nèi)容創(chuàng)新在社交化營(yíng)銷(xiāo)中顯得尤為重要，品牌需要持續(xù)挖掘新鮮、有趣的創(chuàng)意點(diǎn)，以原創(chuàng)、有趣、富有價(jià)值的內(nèi)容吸引消費(fèi)者。

（四）跨界合作與全域營(yíng)銷(xiāo)

跨界合作與全域營(yíng)銷(xiāo)正日益成為品牌活動(dòng)的重要策略。通過(guò)與不同領(lǐng)域、行業(yè)的合作伙伴進(jìn)行深度聯(lián)動(dòng)，品牌不僅可以拓展其受眾基礎(chǔ)，觸達(dá)更廣泛的潛在消費(fèi)者，還能實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這種跨界合作模式為品牌注入了新的活力，顯著提升了品牌的知名度和影響力。與此同時(shí)，全域營(yíng)銷(xiāo)的理念也在逐步深入人心。為了滿(mǎn)足消費(fèi)者在多場(chǎng)景、多渠道下的需求，品牌必須整合線(xiàn)上線(xiàn)下的各種資源，構(gòu)建全域營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。這種全域營(yíng)銷(xiāo)策略能夠確保品牌在任何一個(gè)消費(fèi)者可能接觸的環(huán)節(jié)都能留下深刻印象?？缃绾献髋c全域營(yíng)銷(xiāo)的緊密結(jié)合，將共同推動(dòng)品牌在媒體深度融合時(shí)代快速發(fā)展，為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展注入新的動(dòng)力。

五、結(jié)語(yǔ)

媒體深度融合不僅改變了品牌活動(dòng)的傳統(tǒng)形態(tài)，更為其注入了新的生命力和創(chuàng)新動(dòng)力。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)品牌活動(dòng)在數(shù)字化、個(gè)性化和多元化方面的趨勢(shì)日益明顯。在媒體深度融合的浪潮中，隨著技術(shù)革新和媒體形態(tài)的持續(xù)創(chuàng)新，要求品牌活動(dòng)必須與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)和滿(mǎn)足受眾行為的變化和需求，以更加多元、個(gè)性化的面貌呈現(xiàn)在公眾視野中，使品牌活動(dòng)不斷煥發(fā)新生，成為連接品牌與消費(fèi)者的重要橋梁，為品牌和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展注入新的活力。潮

參考文獻(xiàn)

[1]方埜，唐金龍.構(gòu)建“科技+傳媒+文化”生態(tài)體，賦能媒體深度融合[J].新聞戰(zhàn)線(xiàn)，2021（11）：29-31.

[2]肖葉飛.廣電媒體深度融合中的“移動(dòng)優(yōu)先”戰(zhàn)略[J].聲屏世界，2022（6）：5-8.

[3]莫樺.廣電媒體深度融合發(fā)展的態(tài)勢(shì)與展望[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2022（3）：35-38.

作者簡(jiǎn)介" "梁燦，《南國(guó)早報(bào)》副總編輯