摘要：在農(nóng)村電子商務(wù)實(shí)踐中，多元主體因不同的利益訴求而形成獨(dú)特的行動(dòng)邏輯：政府基于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和政績(jī)塑造對(duì)電商發(fā)展資源的配置、公共服務(wù)的供給及其他行動(dòng)主體進(jìn)行行政規(guī)制，企業(yè)基于理性選擇介入電商運(yùn)營(yíng)，鄉(xiāng)村基于自身生存發(fā)展而徘徊選擇。主體間不同的行動(dòng)邏輯在為鄉(xiāng)村電商發(fā)展提供多種資源的同時(shí)，也使農(nóng)村電子商務(wù)出現(xiàn)主體角色錯(cuò)位和行動(dòng)者利益分化等困境。要構(gòu)建主體間互利共生的關(guān)系秩序，就要對(duì)其行動(dòng)邏輯進(jìn)行差異化調(diào)適。這需要弱化政府在電商實(shí)踐中的總體性支配并強(qiáng)化其服務(wù)功能，遵循電商市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律且激活鄉(xiāng)村發(fā)展要素，突出鄉(xiāng)村主體性地位。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電子商務(wù)；實(shí)踐主體；行動(dòng)邏輯；差異化調(diào)適；互利共生

中圖分類號(hào)：Ｃ９１２．３ " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A " "文章編號(hào)：1001-862X（2024）04-0113-008

發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”是數(shù)字中國(guó)戰(zhàn)略背景下推動(dòng)鄉(xiāng)村有效參與數(shù)字經(jīng)濟(jì)、分享數(shù)字紅利的重大舉措。因此，2024年中央一號(hào)文件明確提出要持續(xù)推進(jìn)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)行動(dòng)，實(shí)施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程。在國(guó)家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范項(xiàng)目和當(dāng)前如火如荼的數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)推動(dòng)下，我國(guó)中西部地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備和物流基礎(chǔ)設(shè)施明顯改善，農(nóng)村電商數(shù)量不斷增加。與東部地區(qū)市場(chǎng)主導(dǎo)展開(kāi)的農(nóng)村電商實(shí)踐不同，中西部地區(qū)由于資源稟賦差異、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)參差不齊、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱、信息交通落后，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展多始于地方政府積極建構(gòu)的“縣、鎮(zhèn)、村三級(jí)電商公共服務(wù)體系”，并在政府推動(dòng)下開(kāi)展了電子商務(wù)助力農(nóng)產(chǎn)品上行的實(shí)踐。

農(nóng)村電子商務(wù)是在政府、企業(yè)和農(nóng)民網(wǎng)商之間不斷博弈與尋求利益最大化過(guò)程中逐漸發(fā)展的。不過(guò)，在實(shí)踐中，由于處于不同位置和網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的主體缺乏有效的利益銜接機(jī)制，使農(nóng)村電子商務(wù)難以滿足多元主體的利益訴求，導(dǎo)致主體間因行動(dòng)邏輯不同而出現(xiàn)利益分化。這種利益分化導(dǎo)致農(nóng)村電子商務(wù)實(shí)踐陷入數(shù)字技術(shù)配置與電商農(nóng)戶的技術(shù)脫節(jié)、電子商務(wù)公共服務(wù)浮于表面、農(nóng)村電子商務(wù)實(shí)踐靶向偏離等困境。［１］因此，深入理解主體間的行動(dòng)邏輯及其引發(fā)的社會(huì)后果，構(gòu)建政府、企業(yè)與鄉(xiāng)村間互利共生的關(guān)系秩序，這是當(dāng)前中西部地區(qū)農(nóng)村電子商務(wù)實(shí)踐中需要解決的重大難題。筆者以關(guān)中平原B村為案例，將農(nóng)村電子商務(wù)實(shí)踐嵌入在“政府—企業(yè)—鄉(xiāng)村”的關(guān)系結(jié)構(gòu)中，探究因主體間不同的行動(dòng)邏輯而產(chǎn)生的利益分化后果，以期從差異化調(diào)適層面實(shí)現(xiàn)多元主體間的“和而不同”和互利共生。

一、差異化調(diào)適：農(nóng)村電商實(shí)踐中

“政府—企業(yè)—鄉(xiāng)村”間行動(dòng)邏輯闡釋

農(nóng)村電子商務(wù)促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)是政府、企業(yè)與鄉(xiāng)村間不同行動(dòng)邏輯驅(qū)動(dòng)及其相互作用的結(jié)果。從差異化調(diào)適層面探究電子商務(wù)實(shí)踐中“政府—企業(yè)—鄉(xiāng)村”的行動(dòng)邏輯、利益博弈關(guān)系與關(guān)系秩序重建，是本文的核心主線。地方政府、電商企業(yè)與鄉(xiāng)村社會(huì)是推動(dòng)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的行動(dòng)主體。這些行動(dòng)主體在電商實(shí)踐場(chǎng)域中的地位和角色是相互嵌套和交織的，并呈現(xiàn)出不同的行動(dòng)邏輯。

差異化調(diào)適視角注重對(duì)主體間的行動(dòng)邏輯、利益博弈關(guān)系及其社會(huì)行動(dòng)結(jié)果的分析。通過(guò)聚焦行動(dòng)邏輯分析呈現(xiàn)地方政府、電商企業(yè)與鄉(xiāng)村社會(huì)的關(guān)系互動(dòng)與利益博弈過(guò)程，探究主體間的行為分化及其所導(dǎo)致的行動(dòng)后果，并在差異化調(diào)適邏輯基礎(chǔ)上構(gòu)建主體間互利共生的關(guān)系秩序。“差異化調(diào)適”既強(qiáng)調(diào)主體間行動(dòng)邏輯的差異性，更主張主體間互動(dòng)關(guān)系的“和而不同”“和而有序”以及在此基礎(chǔ)上構(gòu)建互利共生的關(guān)系秩序，共同助推農(nóng)村電商的良序發(fā)展。

差異化調(diào)適視角溯源于周雪光等人曾以一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)近十年來(lái)的村莊選舉變遷的案例討論，其以制度變遷中的過(guò)程機(jī)制及其相互作用為關(guān)注點(diǎn)，將宏觀制度安排與微觀組織行為結(jié)合起來(lái)，探討了國(guó)家制度邏輯、基層政府的科層制邏輯和村莊的社會(huì)邏輯對(duì)基層民主政治的影響，指出在村莊選舉中，多元行動(dòng)者的行為方式和角色受其所處環(huán)境的制度因素制約，是多重制度邏輯相互作用和互相推動(dòng)的結(jié)果。［２］

回歸到本文探討的農(nóng)村電商實(shí)踐，電商企業(yè)為了追求經(jīng)濟(jì)利益而參與農(nóng)村電子商務(wù)實(shí)踐。［３］它為促進(jìn)鄉(xiāng)村資源高效利用和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提供了發(fā)展動(dòng)力。在實(shí)踐中，電商企業(yè)會(huì)積極響應(yīng)政府號(hào)召，通過(guò)“電商+合作社+農(nóng)戶”的方式助力鄉(xiāng)村振興，將自身的部分利益讓渡給鄉(xiāng)村。［４］不過(guò)，出于經(jīng)濟(jì)理性考慮，其利益讓渡是有限的，它并不能有效實(shí)現(xiàn)與村集體的深層次合作?；诮?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和塑造政績(jī)的雙重邏輯驅(qū)動(dòng)，地方政府既要出臺(tái)相關(guān)制度規(guī)范和政策文件，通過(guò)三級(jí)物流體系建設(shè)、公共服務(wù)品牌打造建立支持體系，為促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和城鄉(xiāng)融合發(fā)展提供制度支持，又要在農(nóng)村電商轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)發(fā)揮引領(lǐng)作用。［５］在農(nóng)村電商政策利好和電商企業(yè)帶動(dòng)下，農(nóng)民嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品銷售。然而隨著電商紅利的邊際效應(yīng)降低，基于生存理性邏輯，農(nóng)民網(wǎng)商個(gè)體出現(xiàn)了以收益增減為依據(jù)的行動(dòng)取向。政府、企業(yè)、鄉(xiāng)村所形成的不同的行動(dòng)邏輯構(gòu)建了農(nóng)村電子商務(wù)實(shí)踐中錯(cuò)綜復(fù)雜的利益關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)了較為嚴(yán)重的利益分化。

可見(jiàn)，在農(nóng)村電子商務(wù)實(shí)踐中，地方政府、電商企業(yè)和鄉(xiāng)村社會(huì)都卷入到這一實(shí)踐場(chǎng)域中，這些多元主體間蘊(yùn)含的行動(dòng)邏輯同周雪光等關(guān)注的基層治理中呈現(xiàn)的邏輯存在明顯差異，如地方政府同時(shí)基于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和政績(jī)考慮、電商企業(yè)兼顧經(jīng)濟(jì)理性和社會(huì)責(zé)任、鄉(xiāng)村社會(huì)基于生存理性，各行動(dòng)主體間呈現(xiàn)不同的行動(dòng)邏輯。這些行動(dòng)邏輯在一定程度上推動(dòng)了農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，同時(shí)也使農(nóng)村電商發(fā)展出現(xiàn)主體錯(cuò)位，產(chǎn)生明顯的利益分化，這種利益分化導(dǎo)致中西部地區(qū)農(nóng)村電商陷入多重發(fā)展困境之中，制約了“數(shù)商興農(nóng)”目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。要破解農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境，應(yīng)當(dāng)對(duì)主體間的行動(dòng)邏輯進(jìn)行差異化調(diào)適，重建主體間的關(guān)系秩序。因此，本文關(guān)注的多元主體間的行動(dòng)邏輯及其差異化調(diào)適，同周雪光等關(guān)注的制度邏輯盡管都是從具體的經(jīng)驗(yàn)事實(shí)出發(fā)，注重主體間的行動(dòng)邏輯解釋，但本文不僅重視對(duì)多元主體間的行動(dòng)邏輯分析，更重視主體間差異化的行動(dòng)邏輯調(diào)適及其互利共生的關(guān)系秩序建構(gòu)。

二、多元行動(dòng)主體助推農(nóng)村電商實(shí)踐過(guò)程

B村地處關(guān)中平原，距W縣縣城2公里，距該縣電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園3公里。該村轄5個(gè)村民小組，565戶1964人，村里常住人口多為中老年人，且較多從事麻花制作，農(nóng)閑時(shí)從事麻花生產(chǎn)和銷售的農(nóng)戶有120余戶。2007年村集體曾成立食品廠，注冊(cè)商標(biāo)品牌，生產(chǎn)和銷售鄉(xiāng)村傳統(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品。2009年在鄉(xiāng)村能人帶動(dòng)下，具有從事農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售資格的6家個(gè)體戶聯(lián)合成立了惠民食品合作社，該合作社后來(lái)成為村里最大的電商公司。2013年以來(lái)，在地方政府產(chǎn)業(yè)政策扶持下，B村的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型迎來(lái)了新契機(jī)，農(nóng)村電商成為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域。

B村所在的W縣是西北地區(qū)最大的農(nóng)副產(chǎn)品電商生產(chǎn)基地，“買西北、賣全國(guó)”曾是該縣電商發(fā)展的口號(hào)。為更好打造縣域電商產(chǎn)業(yè)，W縣借助財(cái)政部、商務(wù)部推行的“全國(guó)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣”工程，打通了縣鄉(xiāng)村三級(jí)物流體系，解決了B村電商發(fā)展的快遞物流問(wèn)題。在縣域電商市場(chǎng)勞動(dòng)就業(yè)崗位和工資激勵(lì)下，留守在村的中青年人逐漸放棄傳統(tǒng)麻花制作或磚廠務(wù)工工作，轉(zhuǎn)而積極學(xué)習(xí)電商知識(shí)和電腦操作方法，投入到縣域電商產(chǎn)業(yè)中，從事打單、快遞、電商客服、電商銷售等新興崗位。部分返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年也開(kāi)始嘗試在淘寶注冊(cè)店鋪，把家鄉(xiāng)自產(chǎn)的麻花、鍋盔、棋子豆等農(nóng)副產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，并獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)收益。在市場(chǎng)刺激和經(jīng)濟(jì)效益吸引下，2017—2020年間，在B村有7家村民注冊(cè)的電商企業(yè)和2家外來(lái)電商企業(yè)。

在早期成立的本土電商企業(yè)帶領(lǐng)下，B村以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，通過(guò)生產(chǎn)銷售當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)副產(chǎn)品，快速形成了以麻花、鍋盔、石子饅頭、棋子豆為主的網(wǎng)銷產(chǎn)品，打造了“韓林”“倪家”等產(chǎn)業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。如，倪家鍋盔為適應(yīng)電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在惠民合作社的基礎(chǔ)上成立了惠民電子商務(wù)有限公司，注冊(cè)了“倪家”商標(biāo)，從傳統(tǒng)“三無(wú)”小作坊生產(chǎn)轉(zhuǎn)型為具有專業(yè)生產(chǎn)線和生產(chǎn)許可證的電商企業(yè)。同時(shí)，借助電商政策紅利，外來(lái)電商企業(yè)也在不斷尋求利益空間。如，外來(lái)電商企業(yè)Ｑ公司借助B村麻花、鍋盔的品牌影響力、廉價(jià)的地租和勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，投資130萬(wàn)元在B村建設(shè)廠房和生產(chǎn)線。Ｋ商貿(mào)集團(tuán)有限公司在鄉(xiāng)村振興政策支持下，也進(jìn)駐B村，通過(guò)運(yùn)營(yíng)鄉(xiāng)村振興示范館和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)代銷B村及其周邊村落的農(nóng)副產(chǎn)品。

縣域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和政策支持為B村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了方向指導(dǎo)和制度基礎(chǔ)。為幫助B村電商產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，解決電商發(fā)展中的分散化經(jīng)營(yíng)、小品牌雜亂、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)效益低、直播電商難以轉(zhuǎn)型等問(wèn)題，W縣專門成立了由“縣—鎮(zhèn)—村”三級(jí)構(gòu)成的電商產(chǎn)業(yè)專班，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位、農(nóng)副產(chǎn)品銷售、電商政策方面鼓勵(lì)和支持B村電商發(fā)展。在B村麻花、鍋盔、棋子豆等農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)基礎(chǔ)上，縣電商產(chǎn)業(yè)專班的工作人員與村兩委成員共同制定了B村麻花產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路，即以“集體經(jīng)濟(jì)+電商公司+農(nóng)戶”的方式促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。2022年B村村集體以開(kāi)發(fā)名優(yōu)特色產(chǎn)業(yè)為載體，通過(guò)股權(quán)改革，注冊(cè)成立B村麻花股份經(jīng)濟(jì)合作社?？h政府和鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府也通過(guò)產(chǎn)業(yè)政策推動(dòng)B村電商產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

一方面，為助力B村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府把鎮(zhèn)級(jí)鄉(xiāng)村振興消費(fèi)幫扶館建在B村。該館由縣鄉(xiāng)村振興局投資30萬(wàn)元建設(shè)而成，總建筑面積230平方米，展廳內(nèi)設(shè)展架、網(wǎng)紅直播間等。這不僅成為展示鄉(xiāng)村傳統(tǒng)農(nóng)特產(chǎn)品的窗口，也成為宣傳B村的一張文化名片。另一方面，為打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)銷售局面，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府牽線搭橋下，外來(lái)企業(yè)Ｑ公司和Ｋ集團(tuán)也通過(guò)農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售等方式幫助B村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展與轉(zhuǎn)型。2022年，在縣政府產(chǎn)業(yè)政策支持下，B村麻花、鍋盔、棋子豆等農(nóng)副產(chǎn)品遠(yuǎn)銷省內(nèi)外，200余家商店超市代銷B村農(nóng)副產(chǎn)品，年銷售產(chǎn)值1200萬(wàn)元，帶動(dòng)農(nóng)戶增收戶均2萬(wàn)元左右，成為B村鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的亮點(diǎn)。B村一躍成為陜西省新農(nóng)村建設(shè)示范村、“一村一品”產(chǎn)業(yè)龍頭村。

三、主體間的行動(dòng)邏輯及其利益分化

B村電商實(shí)踐表明，中西部地區(qū)電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在很大程度上是“政府—企業(yè)—鄉(xiāng)村”多種力量協(xié)同推進(jìn)的結(jié)果。企業(yè)以經(jīng)濟(jì)利益為動(dòng)力，激活了農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，政府基于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政績(jī)邏輯為農(nóng)村電商提供了公共服務(wù)和有效規(guī)制。在市場(chǎng)激勵(lì)和政府政策扶持下，鄉(xiāng)村也基于生存理性邏輯不斷在電商市場(chǎng)中探索。由于多元行動(dòng)主體擁有的資源和追求的目標(biāo)不同，它們?cè)贐村電商實(shí)踐中呈現(xiàn)不同的行動(dòng)邏輯。這些行動(dòng)邏輯使主體間在一定程度上出現(xiàn)了利益分化。

（一）基層政府：基于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政績(jī)追求對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展的服務(wù)與規(guī)制

一方面，基層政府基于城鄉(xiāng)融合和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的考量，不斷對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展資源進(jìn)行優(yōu)化配置和公共服務(wù)供給。基層政府的行動(dòng)邏輯以國(guó)家制度與地方政策為規(guī)范基礎(chǔ)，重視城鄉(xiāng)均衡發(fā)展和改善農(nóng)村電商基本公共服務(wù)。［６］在B村的農(nóng)村電子商務(wù)實(shí)踐中，以縣鄉(xiāng)為核心的基層政府是推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興和社會(huì)發(fā)展的重要領(lǐng)導(dǎo)力量。為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村資源的優(yōu)化配置、改善鄉(xiāng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境，基層政府以項(xiàng)目制方式自上而下實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展資源進(jìn)行優(yōu)化配置和公共服務(wù)供給。

首先，基層政府為B村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供政策和項(xiàng)目支持。為了集聚有限資源和力量打造鄉(xiāng)村振興示范亮點(diǎn)，縣政府和鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府把B村確定為“一鎮(zhèn)一業(yè)”示范村，將村集體的麻花產(chǎn)業(yè)作為“一村一品”示范項(xiàng)目。這為鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目和消費(fèi)幫扶館落地B村帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，也為企業(yè)進(jìn)入B村生產(chǎn)合作搭建了平臺(tái)。其次，縣電商辦積極為農(nóng)村電商發(fā)展提供較好的公共服務(wù)和優(yōu)惠政策補(bǔ)貼。在農(nóng)村電商發(fā)展早期，縣電商辦為初創(chuàng)型電商企業(yè)開(kāi)通了免費(fèi)政策咨詢、簡(jiǎn)化電商注冊(cè)程序、降低電商注冊(cè)門檻、省略電商實(shí)地驗(yàn)資報(bào)告等綠色通道，還通過(guò)物流優(yōu)惠政策降低電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本。最后，縣政府利用科層權(quán)力優(yōu)勢(shì)和制度優(yōu)勢(shì)，搭建縣域鄉(xiāng)村振興直播平臺(tái)，組織網(wǎng)紅主播對(duì)B村麻花產(chǎn)業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳和銷售。在這些綠色通道、優(yōu)惠政策和縣媒體宣傳吸引下，農(nóng)民網(wǎng)商曾一度積極注冊(cè)淘寶店鋪、成立電商企業(yè)，出現(xiàn)了農(nóng)村電商繁榮發(fā)展的景象。

另一方面，地方政府基于政績(jī)邏輯通過(guò)行政壓力不斷對(duì)農(nóng)村電商實(shí)踐進(jìn)行規(guī)制。在產(chǎn)業(yè)績(jī)效目標(biāo)追求下，縣電商辦借助縣域電商產(chǎn)業(yè)布局不斷督促B村從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向電商轉(zhuǎn)型，并成立督導(dǎo)專班督促B村通過(guò)集體經(jīng)濟(jì)的組織化方式解決小農(nóng)戶對(duì)接大市場(chǎng)問(wèn)題?？h督導(dǎo)專班由縣—鎮(zhèn)—村三級(jí)領(lǐng)導(dǎo)班子成員7人共同組成，其中縣級(jí)主管領(lǐng)導(dǎo)1人、縣電商辦主抓領(lǐng)導(dǎo)2人、負(fù)責(zé)監(jiān)督的鄉(xiāng)鎮(zhèn)負(fù)責(zé)人2人、具體落實(shí)工作的村集體經(jīng)濟(jì)負(fù)責(zé)人2人。在上級(jí)部門的監(jiān)督和壓力下，B村很快把麻花生產(chǎn)確定為村集體經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，并通過(guò)集體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目資金建造廠房、購(gòu)買設(shè)備。在基層政府的委托和推動(dòng)下，Ｋ集團(tuán)按照“產(chǎn)地對(duì)接+電商直播+線下體驗(yàn)+社會(huì)合力”的方式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)B村的鄉(xiāng)村振興消費(fèi)幫扶館，并以保底價(jià)格收購(gòu)B村及其周邊村民的農(nóng)副產(chǎn)品。這在某種程度上規(guī)制了電商企業(yè)行為，維護(hù)了村民們的權(quán)益，保障了村集體和鄉(xiāng)村的利益。不過(guò)，鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品的產(chǎn)量相對(duì)較小、品牌混亂，且小作坊生產(chǎn)沒(méi)有品質(zhì)保障，網(wǎng)絡(luò)銷售舉步維艱，企業(yè)也難以從中獲得更多利潤(rùn)。

（二）電商企業(yè)：經(jīng)濟(jì)理性和社會(huì)責(zé)任驅(qū)動(dòng)下的利益追逐

在農(nóng)村電子商務(wù)實(shí)踐中，以追求經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)的電商企業(yè)不斷尋求利潤(rùn)空間以獲得數(shù)字經(jīng)濟(jì)紅利。［７］同時(shí)，以讓渡部分經(jīng)濟(jì)利益的社會(huì)責(zé)任為動(dòng)力的市場(chǎng)機(jī)制不斷激發(fā)了農(nóng)村電商市場(chǎng)活力，為鄉(xiāng)村能人提供了發(fā)展契機(jī)。

電商企業(yè)在農(nóng)村電子商務(wù)實(shí)踐中的理性逐利主要體現(xiàn)在盈利和樹(shù)立品牌形象兩個(gè)方面。一是政府通過(guò)公開(kāi)招標(biāo)，以市場(chǎng)化手段吸引康惠集團(tuán)投資運(yùn)營(yíng)鎮(zhèn)級(jí)鄉(xiāng)村振興示范館、代銷B村的農(nóng)副產(chǎn)品，進(jìn)而讓企業(yè)獲得市場(chǎng)和品牌效益。二是企業(yè)為穩(wěn)固品牌效益、獲得政府的鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，需要優(yōu)化企業(yè)與鄉(xiāng)村的合作方式，具備承接政府項(xiàng)目的資質(zhì)。在政府推動(dòng)下，B村與Ｋ集團(tuán)和Ｑ公司建立了長(zhǎng)期委托代理關(guān)系。企業(yè)既需要保證鄉(xiāng)村振興示范館的良好運(yùn)營(yíng)以接受政府的監(jiān)督和考核，完成鄉(xiāng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)任務(wù)，也需利用鄉(xiāng)村品牌優(yōu)勢(shì)和特色產(chǎn)業(yè)，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式和運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)雙方的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益。

然而，電商企業(yè)的本質(zhì)是追求經(jīng)濟(jì)利益。在B村電商發(fā)展早期，Ｋ集團(tuán)和Ｑ公司紛紛以產(chǎn)品代銷的方式參與農(nóng)村電商實(shí)踐。企業(yè)介入在一定程度上帶動(dòng)了B村的勞動(dòng)力就業(yè)，激活了鄉(xiāng)村內(nèi)部電商發(fā)展的動(dòng)力。在電商市場(chǎng)的刺激和紅利吸引下，B村的青年群體和麻花合作社個(gè)體也紛紛轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。B村留守女性全部接受過(guò)電商培訓(xùn)，有15名青年人員長(zhǎng)期在縣電商產(chǎn)業(yè)園就業(yè)，有20多名農(nóng)民通過(guò)注冊(cè)淘寶店鋪從事農(nóng)特產(chǎn)品銷售。然而在B村電商產(chǎn)業(yè)從個(gè)體經(jīng)營(yíng)向集體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，由于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)分散、電商運(yùn)營(yíng)人才匱乏，農(nóng)副產(chǎn)品的同質(zhì)性高而引發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)銷售的橫向競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致很多電商個(gè)體和家庭作坊因可獲得資源和利潤(rùn)遞減而退出了電商市場(chǎng)。電商企業(yè)也因?yàn)槿狈?jīng)濟(jì)效益和利益契合而在B村電商實(shí)踐中難以發(fā)揮應(yīng)有的帶動(dòng)作用。

（三）鄉(xiāng)村社會(huì)：在生存和發(fā)展邏輯中掙扎的村集體和農(nóng)民網(wǎng)商個(gè)體

伴隨W縣電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，鄉(xiāng)村也被裹挾進(jìn)電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，并在發(fā)展和生存之間不斷進(jìn)行選擇。面對(duì)電商市場(chǎng)的吸引和政府產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)，鄉(xiāng)村作為整體逐漸參與到電商領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了從服務(wù)提供者向生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)變，即從后臺(tái)到前臺(tái)角色的轉(zhuǎn)換。同時(shí)，受到個(gè)人能力和經(jīng)濟(jì)效益遞減因素的影響，農(nóng)民網(wǎng)商個(gè)體在電子商務(wù)實(shí)踐中表現(xiàn)出積極參與、消極退出、徘徊觀望的行為態(tài)度。

基于對(duì)鄉(xiāng)村發(fā)展的追求，村集體在農(nóng)村電子商務(wù)實(shí)踐中扮演了雙重角色。作為鄉(xiāng)村利益的代表，村集體積極為農(nóng)村電商實(shí)踐者提供政策宣傳、場(chǎng)地租賃、人才培訓(xùn)和人力資源鏈接服務(wù)，并在政府產(chǎn)業(yè)政策指導(dǎo)下積極申報(bào)鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目。作為集體利益的維護(hù)者，受政府產(chǎn)業(yè)政策壓力和鄉(xiāng)村發(fā)展的驅(qū)動(dòng)，村集體以集體經(jīng)濟(jì)的名義開(kāi)展農(nóng)村電商實(shí)踐。在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，村集體既要保證集體產(chǎn)業(yè)不斷擴(kuò)大，又要提升鄉(xiāng)村電商公共服務(wù)水平。這就需要其與政府、與企業(yè)進(jìn)行緊密合作。村集體經(jīng)濟(jì)主要負(fù)責(zé)人和村兩委成員交叉任職，有的村委會(huì)成員其實(shí)對(duì)如何開(kāi)展麻花生產(chǎn)和營(yíng)銷并不是很精通，這有時(shí)會(huì)導(dǎo)致B村電商運(yùn)營(yíng)困難重重。由于對(duì)電商產(chǎn)業(yè)缺乏深入了解，對(duì)村集體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展認(rèn)識(shí)不足，村集體往往便會(huì)過(guò)度依賴政府。在產(chǎn)業(yè)建設(shè)環(huán)節(jié)，集體經(jīng)濟(jì)合作社需要注冊(cè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證（SC），配置相應(yīng)的生產(chǎn)車間、生產(chǎn)設(shè)備，需要大量資金和技術(shù)投入，這會(huì)增加集體經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。此外，B村麻花產(chǎn)業(yè)源于村民日常生活實(shí)踐，曾是農(nóng)戶農(nóng)閑時(shí)的主要副業(yè)，尚未在全國(guó)各大麻花生產(chǎn)商中獲得一定知名度，因此麻花產(chǎn)業(yè)發(fā)展受地域限制，難以吸引優(yōu)質(zhì)企業(yè)進(jìn)行投資與合作。在網(wǎng)絡(luò)銷售方面，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府雖然委托Ｋ集團(tuán)和Ｑ公司對(duì)B村農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行銷售和代運(yùn)營(yíng)，而村企之間利益分紅因尚未盈利難以兌現(xiàn)。這讓村民對(duì)通過(guò)電商產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)村集體經(jīng)濟(jì)增收產(chǎn)生懷疑，不愿意入股村集體經(jīng)濟(jì)。

基于生存理性考量，農(nóng)民網(wǎng)商個(gè)體在電商實(shí)踐中形成了以經(jīng)濟(jì)收益增減為依據(jù)的個(gè)體行為選擇。在經(jīng)濟(jì)效益吸引下，農(nóng)民網(wǎng)商個(gè)體是農(nóng)村電子商務(wù)實(shí)踐的最早探索者，并在政策紅利下獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。隨著電商平臺(tái)的規(guī)范化運(yùn)營(yíng)，農(nóng)民網(wǎng)商個(gè)體的數(shù)字技能和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)資本難以適應(yīng)直播電商的規(guī)則，這迫使其在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的自主性日漸式微，邊際收益急劇遞減，與農(nóng)村電商的粘性關(guān)系逐漸解體，產(chǎn)生“漏斗效應(yīng)”，逐漸呈現(xiàn)區(qū)域斷裂狀態(tài)。［８］

早期在B村進(jìn)行麻花生產(chǎn)的3家企業(yè)都注冊(cè)了企業(yè)生產(chǎn)許可證，農(nóng)民個(gè)體也曾注冊(cè)家庭作坊類生產(chǎn)許可證，開(kāi)設(shè)淘寶店鋪，銷售部分農(nóng)特產(chǎn)品，產(chǎn)生了一定經(jīng)濟(jì)效益。然而隨著電商市場(chǎng)規(guī)范化、專業(yè)化和生動(dòng)化以及直播電商對(duì)傳統(tǒng)淘寶電商的沖擊，這些從村落中起步的小電商公司難以跟上專業(yè)電商公司的步伐，也不愿意學(xué)習(xí)直播電商技能、增加電商投入。加之在疫情期間，多數(shù)農(nóng)民網(wǎng)商個(gè)體因快遞發(fā)貨時(shí)間難以保證而遭到退貨和投訴，網(wǎng)店的信譽(yù)受損，客戶大量流失。結(jié)果這些企業(yè)或農(nóng)民網(wǎng)商個(gè)體從早期基于發(fā)展需要對(duì)電商市場(chǎng)的積極嘗試轉(zhuǎn)變?yōu)楹笃诨谏胬硇缘目紤]逐漸退出電商市場(chǎng)。它們逐漸縮小生產(chǎn)規(guī)模，重新回到傳統(tǒng)的線下銷售模式。

總之，分散化、個(gè)體化農(nóng)村網(wǎng)商經(jīng)營(yíng)難以克服和解決農(nóng)村電商實(shí)踐中農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)?；瘑?wèn)題。村兩委以集體行動(dòng)提高市場(chǎng)份額的嘗試卻因生產(chǎn)投入與經(jīng)濟(jì)效益、電商網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)等問(wèn)題使其想通過(guò)農(nóng)村電商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和自身超越式發(fā)展的希望破滅。農(nóng)民網(wǎng)商由此產(chǎn)生的無(wú)力感、焦慮和失落感使其在談?wù)撧r(nóng)村電商時(shí)不自覺(jué)地冒出“浪費(fèi)時(shí)間、不賺錢、投資與收入不成正比、麻煩”等消極心理。最終，基于生存理性的考量，農(nóng)民網(wǎng)商個(gè)體、村內(nèi)部的電商企業(yè)都逐漸退出了電商市場(chǎng)。

（四）政府、企業(yè)與鄉(xiāng)村間的利益分化

中西部地區(qū)由于受資源要素稟賦限制，難以單純依靠市場(chǎng)機(jī)制形成自下而上的農(nóng)村電商市場(chǎng)。地方政府積極介入有助于實(shí)現(xiàn)各種資源的合理配置和高效整合，有助于創(chuàng)造良好的制度環(huán)境并降低交易成本［９］，進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)村電商的蓬勃發(fā)展。農(nóng)村電子商務(wù)實(shí)踐建基于良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、通達(dá)的物流設(shè)備，這依賴于政府對(duì)鄉(xiāng)村電商發(fā)展資源進(jìn)行優(yōu)化配置和公共服務(wù)供給，需要地方政府的大力扶持和培育。近年來(lái)，在地方政府的積極介入和推動(dòng)下，通過(guò)發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)和電商下鄉(xiāng)，中西部地區(qū)部分農(nóng)村一定程度上實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，廣大農(nóng)民因參與電商實(shí)踐而獲得了一定實(shí)惠，地方政府創(chuàng)造了相應(yīng)的政治業(yè)績(jī)，電商企業(yè)也創(chuàng)造了一定的贏利空間，三者之間的利益關(guān)系相對(duì)平衡，并在一定程度上實(shí)現(xiàn)了互利共贏。

中西部廣大農(nóng)村地區(qū)通過(guò)電商下鄉(xiāng)實(shí)踐，產(chǎn)生了一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。不過(guò)，在B村電商實(shí)踐中，由于政府、企業(yè)和鄉(xiāng)村在農(nóng)村電商實(shí)踐中所擁有的權(quán)力、資源、資本和目標(biāo)追求不同，使三者在利益互動(dòng)中處于不對(duì)等和不平衡地位。尤其是縣級(jí)政府對(duì)電商資源的總體性支配和對(duì)鄉(xiāng)村電商實(shí)踐的全面主導(dǎo)，造成了農(nóng)村電商實(shí)踐主體角色錯(cuò)位、目標(biāo)替代和效果形式化等后果，由此引發(fā)基層政府與鄉(xiāng)村、企業(yè)間的利益分化。

B村電子商務(wù)實(shí)踐出現(xiàn)的利益分化源于實(shí)踐主體的角色錯(cuò)位。在科層制目標(biāo)任務(wù)和政府政績(jī)的作用下，縣電商辦、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、企業(yè)成為推動(dòng)B村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型的重要力量，甚至在產(chǎn)業(yè)選擇、銷售環(huán)節(jié)代替鄉(xiāng)村和村民進(jìn)行電商經(jīng)營(yíng)。麻花生產(chǎn)在B村已經(jīng)有上百年的歷史，已成為家計(jì)經(jīng)濟(jì)的一部分，被確定為集體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)并向電商轉(zhuǎn)型卻是在縣鄉(xiāng)政府產(chǎn)業(yè)政策的“規(guī)劃”下完成的。村集體只是在政府督導(dǎo)下對(duì)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了資源整合和優(yōu)化。在資本催化以及地方政府塑造政績(jī)影響下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的產(chǎn)業(yè)政策明顯偏向B村，并由鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府出面招商引資企業(yè)到B村開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搭建、網(wǎng)絡(luò)銷售運(yùn)營(yíng)。地方政府的強(qiáng)勢(shì)介入與外來(lái)企業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)不斷擠壓著家庭作坊式生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在農(nóng)村電商的獲利空間。由此，政府在B村的產(chǎn)業(yè)選擇、運(yùn)營(yíng)方式、資源配置中占據(jù)了主導(dǎo)性地位，電商企業(yè)成為代替村集體經(jīng)營(yíng)電商的實(shí)踐主體。這迫使鄉(xiāng)村依附于政府、企業(yè)，其主動(dòng)性和能動(dòng)性難以發(fā)揮。

這種角色錯(cuò)位使鄉(xiāng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力不足，出現(xiàn)了農(nóng)村電商發(fā)展的目標(biāo)替代?？h鄉(xiāng)政府基于政績(jī)和發(fā)展邏輯而進(jìn)行的鄉(xiāng)村振興示范館建設(shè)、農(nóng)村電商服務(wù)站點(diǎn)建設(shè)、三級(jí)物流體系建設(shè)、農(nóng)村電商設(shè)備配置與B村電商實(shí)踐的實(shí)際需求脫節(jié)，背離了農(nóng)村電商實(shí)踐的政策設(shè)計(jì)和實(shí)施的初衷。農(nóng)村電商實(shí)踐注重直播設(shè)備配置、直播場(chǎng)地建設(shè)、直播產(chǎn)品展示、電商直播形式化而忽視電商直播培訓(xùn)、直播銷售實(shí)戰(zhàn)演練和銷售效果。最終由于農(nóng)民個(gè)體的數(shù)字化技能與農(nóng)村電商數(shù)字配置不匹配以及農(nóng)村電商的虛假繁華，導(dǎo)致農(nóng)村電商實(shí)踐中熱敏標(biāo)簽打印機(jī)、電子秤、攝像頭、觸摸一體機(jī)、直播設(shè)備等大量設(shè)備被閑置。當(dāng)基層政府打造鄉(xiāng)村電商產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)正好與鄉(xiāng)村發(fā)展的內(nèi)在需求和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的追求相匹配時(shí)，鄉(xiāng)村、農(nóng)民網(wǎng)商個(gè)體、電商企業(yè)則會(huì)積極響應(yīng)地方政府的電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略，從而使地方政府的產(chǎn)業(yè)政策和“經(jīng)營(yíng)村莊”的行為有機(jī)聯(lián)結(jié)起來(lái)［１０］，反之則會(huì)出現(xiàn)各行動(dòng)主體的利益分化。

B村多元主體間的利益分化主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是基層政府對(duì)鄉(xiāng)村電商產(chǎn)業(yè)的布局與鄉(xiāng)村自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略不契合，導(dǎo)致村集體、農(nóng)民網(wǎng)商個(gè)體在電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)抵觸和反抗情緒。B村麻花、鍋盔、棋子豆等農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)是半工半農(nóng)社會(huì)農(nóng)村家庭經(jīng)濟(jì)生活的主要來(lái)源。農(nóng)村電商雖然能夠打破農(nóng)副產(chǎn)品的空間限制將其銷售到全國(guó)各地，然而把這些農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售作為一種鄉(xiāng)村主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)還缺乏相應(yīng)的目標(biāo)群體以及市場(chǎng)基礎(chǔ)。二是由于缺乏相應(yīng)的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，村企合作和政企合作多流于形式?；鶎诱ㄟ^(guò)政策引導(dǎo)企業(yè)與鄉(xiāng)村合作既是為了B村農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要也是為了完成鄉(xiāng)鎮(zhèn)“一鎮(zhèn)一業(yè)”產(chǎn)業(yè)打造。但在實(shí)踐中，村集體經(jīng)濟(jì)作為鄉(xiāng)村代表既要與企業(yè)合作幫助鄉(xiāng)村獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，又要保護(hù)鄉(xiāng)村利益免受電商市場(chǎng)的侵害，這對(duì)于剛剛起步的村集體經(jīng)濟(jì)困難重重。它既沒(méi)有產(chǎn)業(yè)壯大的資本也沒(méi)有產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力。迫于地方政府的行政壓力和政策引導(dǎo)，電商企業(yè)雖通過(guò)雇傭鄉(xiāng)村勞動(dòng)力、經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村振興示范館、代銷農(nóng)副產(chǎn)品等方式協(xié)助B村村集體經(jīng)濟(jì)和電商產(chǎn)業(yè)結(jié)合，形式上完成政府考核目標(biāo)，實(shí)質(zhì)上卻并沒(méi)有為鄉(xiāng)村帶來(lái)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

四、在差異化調(diào)適中構(gòu)建互利共生的關(guān)系秩序

在中西部地區(qū)農(nóng)村電商實(shí)踐中，政府、企業(yè)與鄉(xiāng)村依據(jù)各自的資源優(yōu)勢(shì)，秉承不同的行動(dòng)邏輯，共同推動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展。但由于三者之間所處地位不同和網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的差異使得農(nóng)村電商實(shí)踐出現(xiàn)角色錯(cuò)位和目標(biāo)替代，引發(fā)了一系列治理難題。要破解這些治理難題，真正實(shí)現(xiàn)“數(shù)商興農(nóng)”，需要政府、企業(yè)和鄉(xiāng)村之間在差異化調(diào)適中尋求共識(shí)，實(shí)現(xiàn)和而不同、和而有序和互利共生，構(gòu)建良性互動(dòng)的關(guān)系秩序。

首先，基層政府應(yīng)明確角色定位，更新治理觀念，創(chuàng)新治理方式，為電商促農(nóng)興農(nóng)提供優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)。政府通過(guò)自上而下的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、政策制定、招商引資等方式，在不同階段引導(dǎo)小農(nóng)戶與企業(yè)建立多樣化的合作機(jī)制，助推農(nóng)村電商的規(guī)模化發(fā)展和產(chǎn)業(yè)集聚［１１］，形成了農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)園或農(nóng)村電商示范基地。在中西部資源匱乏型鄉(xiāng)村，政府通過(guò)打造“電商村”，進(jìn)一步改善了農(nóng)村的物流、信息等基礎(chǔ)設(shè)施，推動(dòng)了農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此，要繼續(xù)發(fā)揮政府在農(nóng)村電商實(shí)踐中的產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)和政策規(guī)劃功能，做好農(nóng)村電商發(fā)展的公共服務(wù)工作，特別是發(fā)揮政府在農(nóng)村物流體系和商貿(mào)流通體系建設(shè)中的組織動(dòng)員、資源協(xié)調(diào)、政策賦能等基礎(chǔ)性作用。及時(shí)更新政府的電商服務(wù)理念，通過(guò)電商培訓(xùn)、區(qū)域公共品牌打造、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管等為農(nóng)村電商實(shí)踐提供人才、品牌保障［１２］，提升農(nóng)村電商發(fā)展的軟實(shí)力。

其次，要糾正政府片面的政績(jī)觀和發(fā)展觀，限制或取消地方政府在農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)選擇和發(fā)展中的過(guò)度干預(yù)。政府主導(dǎo)的農(nóng)村電商實(shí)踐非但沒(méi)讓B村集體經(jīng)濟(jì)獲得實(shí)際利益和實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收致富，反而使B村集體經(jīng)濟(jì)背負(fù)了外債，這打擊了集體經(jīng)濟(jì)和農(nóng)民的自信心。在與企業(yè)合作中，地方政府也沒(méi)有通過(guò)項(xiàng)目實(shí)施促進(jìn)集體經(jīng)濟(jì)和外來(lái)企業(yè)的合作共贏，樹(shù)立良好形象和地方權(quán)威，反而是利用行政手段在B村建立鄉(xiāng)村振興示范館，讓外來(lái)電商企業(yè)代理經(jīng)營(yíng)，這造成了農(nóng)村電商實(shí)踐中的目標(biāo)替代。因此，在農(nóng)村電商實(shí)踐中，政府要改變?cè)械闹卫矸绞?，賦予企業(yè)和鄉(xiāng)村一定的自由裁決權(quán)，通過(guò)培育市場(chǎng)主體和改善營(yíng)商環(huán)境，激活農(nóng)村電子商務(wù)的內(nèi)生增長(zhǎng)機(jī)制。［１３］

再次，遵循電商市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律，建立村企之間的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，激活鄉(xiāng)村發(fā)展要素。實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，推進(jìn)“數(shù)商興農(nóng)”，是新一輪數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮下推動(dòng)鄉(xiāng)村振興和共同富裕的重要抓手，其關(guān)鍵在于電商與鄉(xiāng)村的有效結(jié)合。農(nóng)產(chǎn)品上行是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要多元行動(dòng)主體的積極參與，并建立相應(yīng)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。［１４］大型電商企業(yè)的平臺(tái)銷售渠道、網(wǎng)絡(luò)銷售策略和專業(yè)的直播銷售團(tuán)隊(duì)，不僅能夠提升農(nóng)副產(chǎn)品的附加值和市場(chǎng)接受度，還能夠協(xié)助鄉(xiāng)村建立專業(yè)品牌。［１５］政府應(yīng)搭建企業(yè)與鄉(xiāng)村的合作平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)村企互利合作，激活鄉(xiāng)村發(fā)展要素。特別是要結(jié)合村莊的資源稟賦與發(fā)展環(huán)境，適時(shí)發(fā)揮電商企業(yè)在農(nóng)村電商實(shí)踐中的激勵(lì)作用，并構(gòu)建村企之間合理的利益分配機(jī)制，激發(fā)農(nóng)民網(wǎng)商的創(chuàng)業(yè)熱情，實(shí)現(xiàn)村莊集體經(jīng)濟(jì)發(fā)展和村民收入持續(xù)增長(zhǎng)。

最后，突出鄉(xiāng)村和農(nóng)民的主體性地位，培育農(nóng)村電商實(shí)踐主體，提升其在農(nóng)村電商實(shí)踐中的參與能力。農(nóng)村電子商務(wù)實(shí)踐的關(guān)鍵在于電商與農(nóng)村的深度結(jié)合，如若像B村那樣只是建立鄉(xiāng)村振興示范館、由外來(lái)企業(yè)代銷鄉(xiāng)村的部分農(nóng)副產(chǎn)品、在政府參觀交流時(shí)開(kāi)展線上銷售展示，這樣的電商不可能真正扎根鄉(xiāng)土、惠及村民。農(nóng)民和村集體才是電商實(shí)踐的主體，農(nóng)村電商發(fā)展的目標(biāo)是讓他們獲得可感知的實(shí)際利益。鄉(xiāng)村內(nèi)部電商實(shí)踐主體的培育既需要農(nóng)村網(wǎng)商個(gè)體緊抓電商發(fā)展時(shí)機(jī)，更新電商知識(shí)，轉(zhuǎn)化電商技能，也需要政府因勢(shì)利導(dǎo)發(fā)揮行政統(tǒng)合能力，為農(nóng)村電商實(shí)踐主體培育提供政策支持，引導(dǎo)有序競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)立典型，激發(fā)農(nóng)村電商實(shí)踐主體的積極性和主動(dòng)性，為鄉(xiāng)村培育懂電商、會(huì)經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)頭雁。［１６］同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)村級(jí)組織體系建設(shè)，提升村級(jí)組織經(jīng)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)和管理電商企業(yè)的能力，使其能夠代表村集體同政府、企業(yè)協(xié)商談判［１７］，這是確保農(nóng)民能否直接受益的關(guān)鍵所在。在實(shí)踐中，政府之所以能夠代替鄉(xiāng)村主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，通過(guò)行政壓力迫使企業(yè)與村集體合作，一定程度上是因?yàn)猷l(xiāng)村組織能力過(guò)于弱小。它既不能發(fā)揮農(nóng)村電商帶頭人的作用，也無(wú)法動(dòng)員本村網(wǎng)商個(gè)體和其他農(nóng)民參與村集體的電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展，沒(méi)有與農(nóng)民群體建立緊密的利益紐帶。因此，只有培育本村本土的電商企業(yè)，并把鄉(xiāng)村領(lǐng)頭的電商企業(yè)納入到村級(jí)組織體系，提升村級(jí)組織的行動(dòng)能力，強(qiáng)化其在維護(hù)農(nóng)民網(wǎng)商個(gè)體和村民利益的功能，廣大農(nóng)民才可能真正成為農(nóng)村電商發(fā)展的受益群體。

從差異化調(diào)適視角將農(nóng)村電子商務(wù)實(shí)踐嵌入在“政府—企業(yè)—鄉(xiāng)村”的關(guān)系結(jié)構(gòu)中，能夠較為明確地闡釋多元主體的行動(dòng)邏輯及其引發(fā)的利益分化后果。在此基礎(chǔ)上，從地方政府角色轉(zhuǎn)化、市場(chǎng)要素激活、鄉(xiāng)村主體性重建等層面，探索構(gòu)建互利共生的關(guān)系秩序。在農(nóng)村電商實(shí)踐中，基層政府經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和政績(jī)塑造的雙重實(shí)踐邏輯、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)理性邏輯、鄉(xiāng)村的發(fā)展和生存邏輯共同推動(dòng)著B(niǎo)村的電商發(fā)展。主體間的不同行動(dòng)邏輯給B村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了不同的發(fā)展資源和行動(dòng)指南，同時(shí)也導(dǎo)致了政府、企業(yè)與鄉(xiāng)村間的利益分化與關(guān)系重組。因此，多元主體如何從差異化調(diào)適層面實(shí)現(xiàn)互利共生，這是農(nóng)村電商發(fā)展尤其是中西部地區(qū)“數(shù)商興農(nóng)”實(shí)踐中需要應(yīng)對(duì)的難題?？梢灶A(yù)見(jiàn)，農(nóng)村電子商務(wù)作為鄉(xiāng)村發(fā)展中新質(zhì)生產(chǎn)力的重要構(gòu)成部分，在今后鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興和帶動(dòng)農(nóng)民增收致富中的地位會(huì)更加突出，有巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。在農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中，妥善協(xié)調(diào)和處理好政府、企業(yè)和鄉(xiāng)村間的利益平衡關(guān)系，并通過(guò)構(gòu)建相應(yīng)的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制使三者真正實(shí)現(xiàn)互利共生，這是“數(shù)商興農(nóng)”的核心所在。

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（責(zé)任編輯 蔡華玲）

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*基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)行動(dòng)研究”（21ZDA057）；西北農(nóng)林科技大學(xué)人才資金項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施背景下農(nóng)村組織體系建設(shè)問(wèn)題研究”（ Z1090224028）

作者簡(jiǎn)介：馬良燦（1979—），回族，云南昭通人，社會(huì)學(xué)博士，西北農(nóng)林科技大學(xué)人文社會(huì)發(fā)展學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，主要研究方向：農(nóng)村社會(huì)學(xué)、基層治理；李凈凈（1987—），女，西北農(nóng)林科技大學(xué)人文社會(huì)發(fā)展學(xué)院博士生，主要研究方向：數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)。