摘要：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)通過文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)為中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的高速發(fā)展提供了強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)。這一產(chǎn)業(yè)形態(tài)的商業(yè)模式經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)蓄勢(shì)的“破繭之旅”，并以在線經(jīng)營(yíng)和IP賦能的雙重路徑形成網(wǎng)絡(luò)新文創(chuàng)的業(yè)態(tài)架構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)化的理論邏輯基于文學(xué)自身精神與經(jīng)濟(jì)的價(jià)值二重性，這種二重性功能選擇蘊(yùn)含著二律背反的隱形風(fēng)險(xiǎn)：一方面市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)邏輯構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)文學(xué)存續(xù)的經(jīng)濟(jì)支撐，另一方面文化資本的績(jī)效追求也可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)及其文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)造成商業(yè)反噬。因而，良性的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)文創(chuàng)生態(tài)需要堅(jiān)持社會(huì)效益優(yōu)先的“雙效合一”原則，以保障這一行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)；文創(chuàng)形態(tài)；風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避；“雙效合一”

中圖分類號(hào)：I206.7" " " " " 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A" " " 文章編號(hào)：1003-8477（2023）07-0113-10

收稿日期：2023-03-28

作者簡(jiǎn)介：歐陽友權(quán)（1954—），男，文學(xué)博士，中南大學(xué)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)研究院院長(zhǎng)、二級(jí)教授、博士生導(dǎo)師，中國作協(xié)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)委員會(huì)副主任（湖南長(zhǎng)沙，410012）。

基金項(xiàng)目：國家社科基金重大項(xiàng)目“我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)評(píng)價(jià)體系的理論與實(shí)踐研究”（16ZDA193）論文成果之一。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的商業(yè)基因及其產(chǎn)業(yè)績(jī)效，為中國打造世界上獨(dú)一無二的“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)帝國”提供了強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)，但產(chǎn)業(yè)化“利刃”在為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)開疆拓土的同時(shí)，其功能性偏鋒也可能對(duì)文學(xué)的人文審美價(jià)值塑造產(chǎn)生自傷。如何讓這一新興文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)基于“雙效合一”的路徑選擇規(guī)避效用風(fēng)險(xiǎn)，以有效的正向功能助推行業(yè)健康前行，是“產(chǎn)業(yè)”施之于“文學(xué)”歷史合法性的重要命題。

一、產(chǎn)業(yè)蓄勢(shì)的“破繭之旅”

從文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)視角來看，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是文化資本跨界網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)物，但究其業(yè)態(tài)架構(gòu)的成形過程，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)是在整個(gè)行業(yè)馬鞍形①發(fā)展的“谷底”才破繭而出的?；厥讜r(shí)間不長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展史，誕生于北美的漢語網(wǎng)絡(luò)文學(xué)自20世紀(jì)90年代中葉進(jìn)入中國本土后，走過的是一條高開低走、終而曲線上揚(yáng)的發(fā)展之路，它的起落變化深嵌于產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)化探索中，是與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的歷史實(shí)踐相互催生并同步行進(jìn)的。

20世紀(jì)90年代的文青式創(chuàng)作，讓中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)有了一個(gè)不低的起點(diǎn)。1994年全功能接入國際互聯(lián)網(wǎng)后，1991年誕生于北美華人留學(xué)生之手的漢語網(wǎng)絡(luò)文學(xué)迅速挺進(jìn)中國本土，網(wǎng)絡(luò)傳媒的自由精神激發(fā)起一批具有文學(xué)情懷和創(chuàng)作熱情的青年才俊投身網(wǎng)絡(luò)寫作，痞子蔡、安妮寶貝、李尋歡、邢育森等，用一篇篇充滿浪漫氣息或生活“小確幸”的人生故事點(diǎn)亮網(wǎng)絡(luò)文壇，黑可可、滄月、中華楊、王貓貓、恩雅、老榕、吳過、朱海軍等一批“文學(xué)鍵盤手”將網(wǎng)絡(luò)上的文學(xué)星火打造成燎原之勢(shì)。彼時(shí)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品除出自臺(tái)灣寫手的《風(fēng)姿物語》（羅森）、《第一次的親密接觸》（痞子蔡）外，大陸作者的作品多為短篇小說、散文、校園詩歌和紀(jì)實(shí)文學(xué)。尚愛蘭的《性感時(shí)代的小飯館》，王堅(jiān)的《曹西西戀愛驚魂記》，安妮寶貝的《如風(fēng)》等，均為幾千字的小小說，老谷的《我愛上那個(gè)坐懷不亂中的女子》風(fēng)靡一時(shí)，也只有一萬來字。這批筑夢(mèng)為文的文青才子（女）入駐一個(gè)自由的虛擬空間恣意揮灑，不懼文字淺，也不為稻粱謀，迅速成為中國文學(xué)數(shù)字化生存的第一批拓荒人。盡管這時(shí)候的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)還只是“走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)的文學(xué)”而非“融入網(wǎng)絡(luò)的文學(xué)”，在運(yùn)行機(jī)制上尚未擺脫傳統(tǒng)的“作家寫作—審稿編發(fā)—讀者閱讀”的印刷文學(xué)模式，但它開啟的“未來風(fēng)口”卻無時(shí)不在醞釀著整個(gè)文學(xué)業(yè)態(tài)的“破繭成蝶”。

網(wǎng)文行業(yè)是在生存的挑戰(zhàn)中開始觸底反彈的，而催生行業(yè)轉(zhuǎn)變的“觸點(diǎn)”便是那個(gè)繞不過去的產(chǎn)業(yè)化路標(biāo)。20世紀(jì)90年代后期的中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)雖剛剛起步，卻成長(zhǎng)迅速，誕生于海外的“新語絲”“橄欖樹”“花招”等文學(xué)網(wǎng)站挺進(jìn)中國本土，國內(nèi)也很快涌現(xiàn)出“黃金書屋”“碧海銀沙”“凱迪社區(qū)”“貓撲”“西祠胡同”“天涯虛擬社區(qū)”等眾多網(wǎng)站平臺(tái)。1998年“榕樹下”上線運(yùn)營(yíng)時(shí)一度信心滿滿，風(fēng)頭無兩，每天超500篇的發(fā)稿量，讓那棵綠蔭如蓋的“榕樹”蘊(yùn)藏著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的無盡春色。但好景不長(zhǎng)，隨著2000年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)泡沫的破滅，這一批文學(xué)網(wǎng)站因找不到自己的商業(yè)模式，經(jīng)濟(jì)上缺少造血功能而很快難以為繼，“榕樹下”不得不接連被轉(zhuǎn)賣給貝塔斯曼和歡樂傳媒公司，直到后來納入盛大文學(xué)麾下才得以重整旗鼓。

事實(shí)已經(jīng)證明，真正驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)從低谷崛起的是商業(yè)，或者更確切地說，拿捏網(wǎng)絡(luò)文學(xué)命門的是經(jīng)營(yíng)績(jī)效，其標(biāo)志性事件是2003年由起點(diǎn)中文網(wǎng)創(chuàng)立的付費(fèi)閱讀營(yíng)利模式。是年10月，掌控起點(diǎn)的吳文輝團(tuán)隊(duì)開始實(shí)行VIP付費(fèi)閱讀的運(yùn)營(yíng)新模式，嘗試打通網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的商業(yè)邏輯，并取得成功，為這一行業(yè)提供了一套完整的電子支付和內(nèi)容管理系統(tǒng)，從此，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)不再單純依賴有限的線下出版利潤(rùn)，卻可以讓網(wǎng)文平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)作家同時(shí)賺錢，形成“續(xù)更創(chuàng)作—營(yíng)銷爽文—微支付消費(fèi)”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)體系，開啟了中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的商業(yè)化時(shí)代。

可以說，這個(gè)基于市場(chǎng)化選擇的商業(yè)模式，對(duì)于中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的可持續(xù)發(fā)展有著劃時(shí)代意義，它能讓利益各方形成一個(gè)堅(jiān)實(shí)的互惠聯(lián)合體。對(duì)消費(fèi)者而言，付費(fèi)意味著錨定了他們的閱讀選擇，也喻示了他們的文學(xué)喜好，是對(duì)他們自由精神與個(gè)性的認(rèn)可和尊重，借用馬爾庫塞的話說，這是“由快樂原則與現(xiàn)實(shí)原則的和解而導(dǎo)致的生命本能的完整滿足”。[1]（p106）對(duì)于創(chuàng)作者來說，付費(fèi)機(jī)制不僅讓他們的文學(xué)寫作有了穩(wěn)定收入，獲得了文學(xué)創(chuàng)作的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，還讓他們的職業(yè)選擇得到肯定，使他們?cè)谝淮未卧囧e(cuò)中找到了自己的文學(xué)定位，知道自己適于創(chuàng)作何種題材類型、何種人設(shè)故事、何種風(fēng)格表達(dá)，讓個(gè)人的文學(xué)行為更符合自己的性情與特長(zhǎng)。于是，上網(wǎng)“碼字”成為“一種愛欲生產(chǎn)力的解放”。[2]（p72）而對(duì)于網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者來說，付費(fèi)閱讀模式的建立，讓企業(yè)得以充分發(fā)揮“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”的正反饋機(jī)制，在創(chuàng)作與市場(chǎng)之間架設(shè)溝通的橋梁，“一方面以‘爽’抓住用戶的剛需，把他們的‘心流’變成現(xiàn)金流；另一方面，通過招攬最具YY屬性的‘小白文作家’，建立包括‘低?！＠贫仍趦?nèi)的職業(yè)作家培養(yǎng)體系，將眾多小白寫手的寫作欲望轉(zhuǎn)化為文學(xué)生產(chǎn)力”，[2]（p74）既能通過市場(chǎng)細(xì)分讓儲(chǔ)備的作品適配變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)定向營(yíng)銷；又能以利益綁定方式讓作家為謀求穩(wěn)定收入而加快作品產(chǎn)出，促進(jìn)邊際收益遞增，在不斷優(yōu)化的SCP（結(jié)構(gòu)、行為、績(jī)效）增值中，創(chuàng)造利益互惠共同體，在文學(xué)網(wǎng)站平臺(tái)成為利益洼地的同時(shí)，也讓整個(gè)行業(yè)成為一個(gè)輸出強(qiáng)勁、消費(fèi)旺盛的耗散系統(tǒng)，從而打造出一個(gè)個(gè)云蒸霞蔚、俊彥濟(jì)濟(jì)的“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)帝國”——從起點(diǎn)領(lǐng)頭雁到盛大文學(xué)整裝突起，再到閱文集團(tuán)網(wǎng)站平臺(tái)的豪華矩陣；從中文在線到掌閱科技、再到閱文集團(tuán)的三大上市公司的博弈與競(jìng)合。支撐中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)做大做強(qiáng)的因素很多，但最具經(jīng)濟(jì)支配力量的無疑是市場(chǎng)的力量、產(chǎn)業(yè)的力量，是文化資本及其價(jià)值規(guī)律這只“看不見的手”在起作用，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的文化產(chǎn)業(yè)打造才是這一文學(xué)得以放飛未來的關(guān)鍵一招。

二、網(wǎng)絡(luò)新文創(chuàng)的業(yè)態(tài)架構(gòu)

所謂“新文創(chuàng)”即新型的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是一種以IP（Intellectual Property）構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式，其核心目標(biāo)是打造更多具有廣泛影響力的中國文化符號(hào)，被視為新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的六大趨勢(shì)之一。①網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是新文創(chuàng)的前沿領(lǐng)域，也是催生更多新業(yè)態(tài)的內(nèi)容源頭。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的商業(yè)化經(jīng)營(yíng)必然要走向新文創(chuàng)——以不斷創(chuàng)新的文化創(chuàng)意來壯大網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)，把文學(xué)形態(tài)轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)形態(tài)，讓網(wǎng)絡(luò)作家的創(chuàng)作以更為豐富的存在方式走向市場(chǎng)。馬克思在《剩余價(jià)值理論》中曾說：“作家所以是生產(chǎn)勞動(dòng)者，并不是因?yàn)樗a(chǎn)出觀念，而是因?yàn)樗钩霭嫠闹鞯臅贪l(fā)財(cái)，或者說，因?yàn)樗且粋€(gè)資本家的雇傭勞動(dòng)者?！盵3]（p143）從這個(gè)意義上說，讓網(wǎng)絡(luò)作家的作品進(jìn)入商業(yè)流通，是對(duì)他生產(chǎn)勞動(dòng)者身份的一種肯定；同時(shí)也是對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)屬性的市場(chǎng)化確認(rèn)，確認(rèn)網(wǎng)文作品不僅有勞動(dòng)力價(jià)值，還具有必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間之外的剩余價(jià)值，新文創(chuàng)便是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)經(jīng)過商業(yè)開發(fā)和業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)換的價(jià)值增值方式。

歷經(jīng)20年的市場(chǎng)化探索，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了由線上（在線）和線下（離線）疊加而成的復(fù)式業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。

（一）在線經(jīng)營(yíng)：鏈路增值的“文字江湖”

線上文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)鏈路增值的文字江湖，其“江湖斗”主要在付費(fèi)與免費(fèi)兩大領(lǐng)域展開。主業(yè)是在線付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)，它是線上經(jīng)營(yíng)的主打，并一度是原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站平臺(tái)收入的主要來源。文學(xué)網(wǎng)站常見的付費(fèi)閱讀方式有兩種：一是會(huì)員制，讀者開通會(huì)員，采取包月、包季、包年的方式閱讀，可一次性購買，也可連續(xù)購買，如咪咕閱讀、掌閱小說、QQ閱讀等文學(xué)網(wǎng)站主要采取的就是會(huì)員制；二是充值制，讀者在試讀免費(fèi)章節(jié)后，如想閱讀后續(xù)章節(jié)，需充值購買，按照VIP的等級(jí)來收取費(fèi)用，各個(gè)網(wǎng)站收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不一，有的按照章節(jié)收費(fèi)，價(jià)格一般為0.10—0.15元/章，有的按照千字收費(fèi)，價(jià)格一般在0.01—0.05元/千字，讀者不但可以整本書購買，也可以購買其中部分章節(jié)。為了滿足讀者的不同需求，這兩種模式常常混合使用。

《2021年度中國數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，2021年我國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模為5.06億，有92.17%的用戶曾為數(shù)字閱讀付費(fèi)。[4]隨著數(shù)字閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成，越來越多的用戶愿意為高質(zhì)量?jī)?nèi)容買單，其中，用戶的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費(fèi)意愿達(dá)到52.63%，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容衍生的影視作品的付費(fèi)意愿為43.10%，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容衍生的動(dòng)漫作品的付費(fèi)意愿為49.74%。[4]閱文集團(tuán)公布的2022年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2022上半年閱文在線業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入23.1億元，月付費(fèi)用戶達(dá)810萬人，每名付費(fèi)用戶平均月消費(fèi)達(dá)38.8元，同比增長(zhǎng)6.6%。[5]實(shí)踐證明，盡管受到短視頻和免費(fèi)模式的沖擊，付費(fèi)閱讀目前仍是原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站的主營(yíng)業(yè)務(wù)，也是網(wǎng)絡(luò)作家特別是“大神”作家最重要的收入來源。在付費(fèi)閱讀模式下，讀者黏性高、付費(fèi)意愿強(qiáng)，為線上網(wǎng)文消費(fèi)提供了保障。

在線上業(yè)務(wù)中，由付費(fèi)訂閱延伸出的月票、打賞等營(yíng)銷方式，拿捏了讀者的消費(fèi)心理，能讓他們心甘情愿掏出真金白銀獻(xiàn)上愛心，體現(xiàn)了讀者的情感活躍度和作品、作者的號(hào)召力。2023年1月3日，閱文旗下的起點(diǎn)讀書公布了2022年月票年榜前十的作品，《夜的命名術(shù)》（會(huì)說話的肘子）以225萬余票穩(wěn)居榜首，成為起點(diǎn)全站首部單月百萬票作品，《擇日飛升》（宅豬）、《靈境行者》（賣報(bào)小郎君）、《不科學(xué)馭獸》（輕泉流響）等熱門作品均在榜。[6]打賞是讀者粉絲更直接的獻(xiàn)愛之舉，現(xiàn)在多數(shù)文學(xué)網(wǎng)站開通了打賞功能，讀者可以直接為自己喜愛的作者打賞，它體現(xiàn)的是粉絲對(duì)網(wǎng)絡(luò)作家作品的喜愛度和忠誠度。如2020年起點(diǎn)中文網(wǎng)粉絲打賞起點(diǎn)幣（1元人民幣等于100起點(diǎn)幣）過億的讀者就有7位，排名第一的粉絲“煙灰黯然跌落”年累計(jì)打賞245608887起點(diǎn)幣，排名第七的“karlking”的打賞也達(dá)103753249起點(diǎn)幣，該粉絲共訂閱作品581本，打賞作品7670本，投月票10016張，投推薦票122789張。[7]（p138-139）月票消費(fèi)會(huì)有一定限制（一般是一個(gè)讀者一月限投3張?jiān)缕保蛸p則可無限制獲得月票，如起點(diǎn)網(wǎng)每打賞10000起點(diǎn)幣默認(rèn)贈(zèng)送1張?jiān)缕保俣任膶W(xué)每打賞500縱橫幣可以獲得1張捧場(chǎng)月票，消費(fèi)5000縱橫幣則可獲得10+1張?jiān)缕?，以此類推。從這里可以看出網(wǎng)絡(luò)文學(xué)線上經(jīng)營(yíng)的商業(yè)智慧。

當(dāng)付費(fèi)閱讀即將觸及人數(shù)止增的天花板時(shí)，有網(wǎng)站平臺(tái)及時(shí)開啟了另一扇商業(yè)之窗——免費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)，其產(chǎn)業(yè)營(yíng)利渠道是制造流量而由廣告變現(xiàn)。2018年5月，趣頭條率先推出免費(fèi)閱讀App“米讀小說”；同年8月，連尚文學(xué)推出“連尚免費(fèi)讀書”App。隨后幾年，七貓、番茄、得間小說、91熊貓看書等數(shù)百種免費(fèi)App紛紛上線，從而形成付費(fèi)—免費(fèi)“天下二分”的線上產(chǎn)業(yè)爭(zhēng)鋒格局。免費(fèi)商業(yè)賽道的底層邏輯是將用戶的時(shí)間貨幣化，借用持續(xù)增長(zhǎng)的網(wǎng)民規(guī)模匯聚流量，再通過廣告來營(yíng)利。統(tǒng)計(jì)顯示，2019年至2021年，我國網(wǎng)文免費(fèi)閱讀的活躍用戶規(guī)模從8140萬增至1.52億，月人均使用時(shí)長(zhǎng)也從395分鐘提升至863分鐘。也就是說，平均每天有上億用戶會(huì)花費(fèi)近30分鐘在線閱讀免費(fèi)網(wǎng)文。番茄小說的月活躍用戶在2021年底就已突破9300萬，同比增長(zhǎng)率高達(dá)51.4%，七貓免費(fèi)小說以6346萬位列第二。[8]

免費(fèi)模式的商業(yè)優(yōu)勢(shì)在于：其一，吸引下沉市場(chǎng)（如三四線城市和廣大農(nóng)村）和付費(fèi)敏感人群入網(wǎng)讀文，新增用戶流量巨大，平臺(tái)憑借大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，針對(duì)不同用戶個(gè)性推薦不同廣告，能有效實(shí)現(xiàn)利益最大化；其二，有助于遏制盜版，讓猖獗的盜版行為失去市場(chǎng)空間，盡管它并未徹底終結(jié)“流量類”盜版；其三，延長(zhǎng)了作品的生命周期，一大批經(jīng)典作品如《斗羅大陸》《武動(dòng)乾坤》《慶余年》《盜墓筆記》等在開通免費(fèi)閱讀后，均獲得了“二次生命”，有效激活了作品的二次收益期。

當(dāng)然免費(fèi)閱讀模式也存在一定副作用：其一，“廣告+流量+閱讀”模式會(huì)讓閱讀干擾增多，閱讀體驗(yàn)變差。由于用戶對(duì)廣告的敏感度不斷下降，投放廣告的轉(zhuǎn)化率逐漸降低，導(dǎo)致廣告收入并不足以支撐投入成本。其二，免費(fèi)閱讀有可能影響原創(chuàng)作品的藝術(shù)質(zhì)量，為免費(fèi)而來的讀者，大多只為消遣，他們需要的是不斷投喂的爽點(diǎn)而非作品的藝術(shù)品質(zhì)，加之這類讀者黏性較低，與作者缺少互動(dòng)，導(dǎo)致對(duì)品質(zhì)的約束力降低，且一味遷就低端市場(chǎng)進(jìn)一步讓作品質(zhì)量失去了保障，也讓寫手的“成神通道”被堵死。在免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)上，作品的質(zhì)量是次要的，能夠被更多人看到才是賺錢的關(guān)鍵，難保不出現(xiàn)跟風(fēng)、抄襲、同質(zhì)化和各種博眼球的做法。事實(shí)上，無論付費(fèi)還是免費(fèi)，“歸根結(jié)底，網(wǎng)文是一門內(nèi)容生意、而非流量生意，用戶希望看到的是優(yōu)質(zhì)作品，……如果只是單純?yōu)榱舜虬l(fā)碎片時(shí)間，那么簡(jiǎn)單直觀的短視頻顯然就要比需要調(diào)動(dòng)腦力進(jìn)行想象的文字閱讀更合適”。[9]

（二）IP賦能：離線拉伸的產(chǎn)業(yè)鏈績(jī)效

“網(wǎng)文江湖”歷經(jīng)多年的產(chǎn)業(yè)拓進(jìn)，無論是付費(fèi)還是免費(fèi)，抑或網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收，時(shí)下的在線文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)均呈現(xiàn)疲態(tài)。隨著人口紅利的逐漸消失和視頻尤其是短視頻的迅速崛起，線上網(wǎng)文消費(fèi)人群增速放緩、平臺(tái)盈利空間收窄的趨勢(shì)明顯且很難逆轉(zhuǎn)。①此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)文創(chuàng)行業(yè)開始在兩個(gè)新的維度施展拳腳：一是網(wǎng)文出海，跨文化傳播拓展海外市場(chǎng)；二是轉(zhuǎn)移賽道，開辟線下大文娛市場(chǎng)，以網(wǎng)文IP工具，做好全版權(quán)、多媒體、泛娛樂的大文章，用離線拉伸的產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造“文→藝→娛→產(chǎn)”的新業(yè)態(tài)，這里筆者僅談“產(chǎn)”的維度。

其一，產(chǎn)業(yè)重心向線下轉(zhuǎn)移，催生離線文創(chuàng)升溫。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)從原創(chuàng)作品付費(fèi)營(yíng)利，轉(zhuǎn)向版權(quán)轉(zhuǎn)讓、實(shí)體書出版、IP改編增值，其產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)下游倚重趨勢(shì)，這是市場(chǎng)倒逼行業(yè)營(yíng)利模式變化的結(jié)果。2019年以來，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模增速放緩。2019年6月，全國網(wǎng)文用戶規(guī)模為4.54億，占網(wǎng)民總數(shù)的53.2%；2019年12月，網(wǎng)文用戶規(guī)模4.53億，占網(wǎng)民總數(shù)的50.4%；2020年12月，網(wǎng)文用戶規(guī)模4.60億，占網(wǎng)民總數(shù)的46.5%；2021年6月，網(wǎng)文用戶規(guī)模4.61億，占網(wǎng)民總數(shù)的45.6%；2021年12月，網(wǎng)文用戶規(guī)模5.02 億，占網(wǎng)民總數(shù)的48.6%，因疫情封控，文學(xué)網(wǎng)民略有增加；到2022年6月，網(wǎng)文用戶規(guī)模4.93億，占網(wǎng)民總數(shù)的46.9%，占比再次下降1.7%。①這意味著線上網(wǎng)文經(jīng)營(yíng)績(jī)效的收縮，此時(shí)網(wǎng)絡(luò)文創(chuàng)從線上向線下轉(zhuǎn)移就成為一種不得已的選擇。2011年，騰訊率先提出“泛娛樂”的概念，2018年又從泛娛樂升級(jí)為“新文創(chuàng)”和“大文娛”，完全是數(shù)字化時(shí)代“眼球經(jīng)濟(jì)”規(guī)制和“變現(xiàn)注意力”引導(dǎo)的結(jié)果。眾所周知，就娛樂性和市場(chǎng)滲透力而言，文字閱讀遠(yuǎn)不如音視頻產(chǎn)品，《慶余年》《贅婿》《大江大河》《瑯琊榜》《雪中悍刀行》這些熱播的劇集較之它們線上營(yíng)銷的母體小說，其邊際收益不可同日而語，甚至抖音、快手、優(yōu)酷、微視等發(fā)布的短視頻或微短劇都可以創(chuàng)造超越頭部小說的驚人流量。于是，網(wǎng)文企業(yè)的業(yè)態(tài)架構(gòu)從上游的“文字江湖”轉(zhuǎn)向下游倚重就成了一盤新文創(chuàng)拓進(jìn)的大棋局。2021年，騰訊影業(yè)、新麗傳媒、閱文影視“三駕馬車”整合為新文創(chuàng)業(yè)務(wù)矩陣，以推動(dòng)文學(xué)與動(dòng)漫、影視、游戲等視頻產(chǎn)業(yè)耦合，即是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)走向下游倚重、融入離線文創(chuàng)的成功實(shí)踐。

其二，拉伸網(wǎng)文IP產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造長(zhǎng)尾效應(yīng)。以內(nèi)容生產(chǎn)為基石，以版權(quán)運(yùn)營(yíng)為重心，延伸文創(chuàng)半徑，是網(wǎng)文平臺(tái)商業(yè)模式的新選擇。這一商業(yè)模式的邏輯基石是版權(quán)，即網(wǎng)文IP的版權(quán)營(yíng)銷與產(chǎn)品開發(fā)。IP可直譯為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，指能被改編的智力成果權(quán)內(nèi)容，權(quán)利人對(duì)自己的智慧成果享有占有、使用和收益等權(quán)能。而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP是以網(wǎng)文作品為基礎(chǔ)，運(yùn)用文本自帶的粉絲黏性，在文化產(chǎn)業(yè)上下游開發(fā)產(chǎn)品的版權(quán)。最早的網(wǎng)絡(luò)小說影視改編可以追溯到2000年上映的《第一次的親密接觸》，同名電視劇也在2004年播出。2010年張藝謀把艾米的網(wǎng)絡(luò)小說《山楂樹之戀》搬上銀幕，實(shí)現(xiàn)了票房與口碑雙贏，讓人們看到了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)潛藏的巨大商機(jī)。2015年，由網(wǎng)絡(luò)小說改編的電影和電視劇如《何以笙簫默》《花千骨》《瑯琊榜》《羋月傳》《偽裝者》《左耳》《九層妖塔》等一路飄紅，業(yè)界把2015年稱之為“IP元年”，從此網(wǎng)文版權(quán)市場(chǎng)迅速活躍起來。由網(wǎng)文IP分發(fā)版權(quán)而延伸的產(chǎn)業(yè)鏈主要有圖書出版、電影、電視劇、網(wǎng)劇、微短劇、游戲、動(dòng)漫、音樂、舞臺(tái)演藝、有聲產(chǎn)品、周邊衍生品等，由此形成在全世界獨(dú)一無二的全版權(quán)經(jīng)營(yíng)、多媒體開發(fā)、大文娛覆蓋的新文創(chuàng)業(yè)態(tài)，創(chuàng)造了一次性作品生產(chǎn)、全方位售賣版權(quán)、多形態(tài)改編產(chǎn)品的立體運(yùn)營(yíng)模式。近年來大眾娛樂市場(chǎng)上的眾多熱門視聽產(chǎn)品（特別是影視、游戲、動(dòng)漫）大多來自網(wǎng)文IP。2021年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編影視劇目超過100部，在總播映指數(shù)前十的劇目中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP占到六成，[10]由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)上下游產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造的新文創(chuàng)市場(chǎng)產(chǎn)值超萬億元。

其三，線下文創(chuàng)的“長(zhǎng)寬”邏輯。如果延伸IP產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)请x線文創(chuàng)業(yè)態(tài)之“長(zhǎng)”，那么這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的績(jī)效含量還取決于每一鏈環(huán)的效益之“寬”。一個(gè)網(wǎng)文大IP可以全版權(quán)多次轉(zhuǎn)讓、多媒體N次改編，其次第延伸的產(chǎn)業(yè)鏈越長(zhǎng)，就越有利于形成“甘蔗效應(yīng)”或長(zhǎng)尾增值。如李可的網(wǎng)絡(luò)小說《杜拉拉升職記》被改編為電影、電視劇、網(wǎng)劇、游戲（含手游）、話劇、音頻聽書，還出版了圖書，無論票房、收視率還是流量、玩家、圖書銷量，均有不俗業(yè)績(jī)，這便是“甘蔗效應(yīng)”，既增加了作品的傳播面和影響力，也獲得了珠串式累加收益。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)很多超級(jí)IP如《誅仙》《盜墓筆記》《斗羅大陸》《全職高手》等，都因被多次成功改編而成為文創(chuàng)品牌，創(chuàng)造了理想的經(jīng)濟(jì)效益。但這種“鏈長(zhǎng)”模式還需要“鏈寬”效益來實(shí)現(xiàn)單品增值，即讓每一次網(wǎng)文IP改編都做到制作精良，創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)效益，既滿足大文娛市場(chǎng)的消費(fèi)期待，又能讓每一次改編都打造新文創(chuàng)的產(chǎn)業(yè)品牌。例如，網(wǎng)文IP影片《失戀33天》以不足900萬元的制作成本獲3.5億元票房，《三生三世十里桃花》改編的同名電影獲票房5.35億元，《致我們終將逝去的青春》最終票房達(dá)7.11億元。根據(jù)貓膩的小說《慶余年》改編的同名電視劇于2019年播出后，愛奇藝、騰訊視頻雙平臺(tái)播放量累計(jì)超過160億次，豆瓣評(píng)分8.0分，獲年度網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編影視劇用戶評(píng)論滿意度排名第一的佳績(jī)。獲得良好口碑的改編作品，如《后宮甄嬛傳》《瑯琊榜》《步步驚心》《羋月傳》《延禧攻略》《隱秘的角落》《贅婿》《大江大河》《司藤》《開端》《雪中悍刀行》等，無一不是因做好了“寬”字大文章而成為IP改編作品的佼佼者；相反，那些粗制濫造的IP改編，因失去“鏈寬”的效益賦能，即使想打造文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈，也難成氣候。

三、功能二重性及其風(fēng)險(xiǎn)規(guī)制

（一）網(wǎng)絡(luò)文創(chuàng)的理論邏輯基于文學(xué)價(jià)值的二重性

網(wǎng)絡(luò)文創(chuàng)的對(duì)象是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，而文學(xué)是一種精神產(chǎn)品，精神產(chǎn)品一經(jīng)文創(chuàng)便成為商品，進(jìn)入流通，產(chǎn)生效益，形成文化產(chǎn)業(yè)。那么，“精神作價(jià)”的文學(xué)還是文學(xué)嗎？回應(yīng)這一問題的奧秘就在于揭橥文學(xué)背后所蘊(yùn)藏的價(jià)值二重性——文學(xué)既具有人文審美和意識(shí)形態(tài)屬性，又具有商品屬性，即精神與經(jīng)濟(jì)的價(jià)值二重性。網(wǎng)絡(luò)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)所開發(fā)的是它作為商品的經(jīng)濟(jì)屬性那一面，或者通過人文審美來實(shí)現(xiàn)和挖掘它的商品經(jīng)濟(jì)價(jià)值。馬克思在《資本論》中論及商品的屬性時(shí)說：“商品是一種二重的東西，即使用價(jià)值和交換價(jià)值?！盵11]（p54）又說：“表現(xiàn)為商品或具有商品的形式，只是由于它們具有二重的形式，即自然形式和價(jià)值形式?！盵11]（p61）網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代文化資本與數(shù)字技術(shù)雙重“孵化”的特殊商品，無疑具有使用價(jià)值和交換價(jià)值，也有著自身的“自然形式和價(jià)值形式”，網(wǎng)絡(luò)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，就是把網(wǎng)文作品的自然形式轉(zhuǎn)換為價(jià)值形式，尤其是它的經(jīng)濟(jì)價(jià)值形式。美國傳播學(xué)家蘇特·杰哈利（Sut Jhally）說：“當(dāng)受眾在收看商業(yè)電視的時(shí)候，就是在為媒介工作，由此生產(chǎn)出價(jià)值和剩余價(jià)值。這并不是一種類比，收看電視確實(shí)是工廠勞動(dòng)的一種延伸?！盵12]（p93）網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的存在方式也是一樣，無論線上閱讀網(wǎng)文還是離線消費(fèi)IP文創(chuàng)產(chǎn)品，都是在消費(fèi)網(wǎng)文生產(chǎn)的剩余價(jià)值，同時(shí)也是在創(chuàng)造價(jià)值，即傳播作品的人文審美價(jià)值、創(chuàng)造文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，因?yàn)樵谶@里，消費(fèi)者獲得的精神享樂和他付出的物質(zhì)代價(jià)，與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的藝術(shù)審美、人文情感及其文創(chuàng)商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，是相存相依、同步實(shí)現(xiàn)的。這就是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為文學(xué)的二重性的理論邏輯和實(shí)踐真相。

先看網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的精神價(jià)值。精神價(jià)值是精神產(chǎn)品的基本屬性，也是精神產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品的根本區(qū)別。從藝術(shù)哲學(xué)看，文學(xué)創(chuàng)作是通過對(duì)象化的精神活動(dòng)確認(rèn)自身的存在，是人按照美的規(guī)律進(jìn)行藝術(shù)生產(chǎn)的勞動(dòng)實(shí)踐，是創(chuàng)作者試圖以精神力量實(shí)現(xiàn)人的自由與全面發(fā)展的活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)無論多么另類甚或叛逆，只要它屬于精神產(chǎn)品，就應(yīng)該蘊(yùn)含這樣的精神價(jià)值，具有一定的精神品質(zhì)和意識(shí)形態(tài)功能。因?yàn)檎f到底，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作是一種有意識(shí)、有目的的活動(dòng)，是一種特定的意義承載和價(jià)值書寫，“是人類本體各種心理功能的全部起動(dòng)和自由迸發(fā)，是人的本性在科學(xué)理性澄明之中的定向展開和全面張揚(yáng)，是人類擺脫自身的局限，實(shí)現(xiàn)主體對(duì)客體、理性對(duì)感性、精神對(duì)肉體、人類對(duì)自然的超越，并獲得一種‘天地與我并生，萬物與我齊一’的自由的無限性和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的自律性的生命升華過程”。[13]（p7）具體而言，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的精神價(jià)值在文學(xué)生產(chǎn)中體現(xiàn)為：其一，感應(yīng)時(shí)代的精神氣質(zhì)。優(yōu)秀的文學(xué)作品是時(shí)代的晴雨表、歷史的回音壁，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作應(yīng)該“通過更多有筋骨、有道德、有溫度的文藝作品，書寫和記錄人民的偉大實(shí)踐、時(shí)代的進(jìn)步要求，彰顯信仰之美、崇高之美，弘揚(yáng)中國精神、凝聚中國力量”，[14]以藝術(shù)的方式講好中國故事，反映時(shí)代精神，表達(dá)民族夢(mèng)想，這在現(xiàn)實(shí)題材作品中體現(xiàn)得更為充分。其二，以文學(xué)想象舒張精神個(gè)性。從創(chuàng)作主體的藝術(shù)表達(dá)看，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)特別是網(wǎng)絡(luò)類型小說，常運(yùn)用天馬行空般奔放的想象力，創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)神奇瑰麗的藝術(shù)世界，貓膩、辰東、血紅、我吃西紅柿、唐家三少、天蠶土豆等一大批玄幻作家所創(chuàng)造的“位面世界”，月關(guān)、酒徒、孑與2、三戒大師、賣報(bào)小郎君等歷史架空類作家的“腦洞”之作，事實(shí)上已經(jīng)超越了昔日東方武俠和西方玄幻的藝術(shù)邊界，那種巡天八荒、窮極浩渺的文學(xué)想象是個(gè)性舒張的精神表達(dá)，極大豐富了趣緣粉絲的精神世界。其三，重塑人的自由精神。馬克思說，“自由的有意識(shí)的活動(dòng)恰恰就是人的類特性”，[15]（p162）網(wǎng)絡(luò)文學(xué)生產(chǎn)正是人的自由和有意識(shí)活動(dòng)的精神凝聚和價(jià)值體現(xiàn)，是人的本質(zhì)力量——“自由的生命表現(xiàn)”。[16]（p38）人類在網(wǎng)絡(luò)上的文學(xué)活動(dòng)是人類自身本質(zhì)力量的對(duì)象化實(shí)現(xiàn)，是以合規(guī)律與合目的相統(tǒng)一的方式體現(xiàn)人對(duì)于生命自由的無限追求，其所創(chuàng)造的是藝術(shù)世界，也是生命自由的境界。這是因?yàn)椋拔膶W(xué)本來就是自由精神的產(chǎn)兒，它源于人類在生存中對(duì)自由理想的渴望，滿足人類對(duì)自由世界的幻想，又以‘詩意的棲居’為人類的精神打造自由的烏托邦。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)進(jìn)一步解放了過去藝術(shù)自由當(dāng)中的某些不自由，為文學(xué)更充分地享受自由、更自由地釀造自由精神的家園插上了自由的翅膀”。[13]（p215）這便是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)精神的自由價(jià)值。

再看網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在我國傳統(tǒng)觀念中，恥于談錢似乎是文人的本分，非功利才彰顯文學(xué)的高雅。實(shí)際上，文學(xué)藝術(shù)的商品屬性一直都客觀存在，到了消費(fèi)社會(huì)和機(jī)械復(fù)制時(shí)代就更為明顯。眾所周知，物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)是人類的兩大基本生產(chǎn)方式，所產(chǎn)出的物質(zhì)產(chǎn)品與精神產(chǎn)品都是為了滿足人類的基本消費(fèi)，前者滿足物質(zhì)需求，后者滿足精神需求，商品性是二者異體而同功的交匯點(diǎn)。文學(xué)生產(chǎn)受到一個(gè)時(shí)代的生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系和科學(xué)技術(shù)的影響，而文學(xué)消費(fèi)也受到價(jià)值規(guī)律、經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)市場(chǎng)的影響。本雅明（Walter Benjamin）曾說，藝術(shù)生產(chǎn)同物質(zhì)生產(chǎn)一樣是“有規(guī)律可循的一種特殊的生產(chǎn)活動(dòng)，它們同樣由生產(chǎn)與消費(fèi)，即生產(chǎn)者、產(chǎn)品與消費(fèi)者等要素構(gòu)成，同樣受到生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的矛盾運(yùn)動(dòng)的制約”。[17]（p64）無論從生產(chǎn)還是從流通、消費(fèi)方面看，商品性都是文學(xué)擺脫不了的“胎記”，文學(xué)既有藝術(shù)審美屬性，又有商品屬性，只承認(rèn)前者而否定后者，或者只承認(rèn)后者而否認(rèn)前者，都是偏頗的，也是行不通的。法國社會(huì)學(xué)家羅貝爾·埃斯卡爾皮（Robert Escarpit）曾舉例分析：“現(xiàn)在，寫書成了一種職業(yè)，至少成了一種有利可圖的活動(dòng)，它是在經(jīng)濟(jì)體制的范圍內(nèi)進(jìn)行的，經(jīng)濟(jì)體制對(duì)創(chuàng)作有著不可否認(rèn)的影響，看到這一點(diǎn)對(duì)于理解作家不無關(guān)系。圖書是一種通過商業(yè)發(fā)行渠道而流通的產(chǎn)品，因此要受供求法則的支配，了解這一點(diǎn)對(duì)于理解作品也不無幫助?？傊?，文學(xué)雖說特別，但無可非議，它是圖書業(yè)的‘生產(chǎn)’部門，而閱讀則是這一工業(yè)的‘消費(fèi)’部門，知道這一點(diǎn)絕不是無足輕重的?！盵18]（p4-5）英國馬克思主義者克里斯托弗·考德威爾（Christopher Caudwell）甚至把“藝術(shù)生產(chǎn)與蓋房子、造帽子或種糧食的過程”等同起來，把文學(xué)生產(chǎn)看作“隱藏在社會(huì)的肌膚里”的經(jīng)濟(jì)過程。[19]（p11）由此可以從不同層面理解文學(xué)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的邏輯原點(diǎn)：其一，經(jīng)濟(jì)價(jià)值不是外在于文學(xué)的，而是文學(xué)自身的質(zhì)的規(guī)定性之一，它與文學(xué)的人文審美的精神屬性同體而異用、異能而同功，都是人們理解文學(xué)的重要切口，是文學(xué)所具有的精神與經(jīng)濟(jì)二重性的題中之義。其二，文學(xué)經(jīng)濟(jì)價(jià)值與精神價(jià)值不可等量齊觀。其中，經(jīng)濟(jì)價(jià)值是變量，精神價(jià)值是常量，前者是充分條件，后者是必要條件；精神價(jià)值是所有文學(xué)藝術(shù)作品不可或缺的基本品質(zhì)，而經(jīng)濟(jì)價(jià)值可能是文學(xué)存續(xù)的重要“錨點(diǎn)”，但它決定不了文學(xué)的“生死”，甚至判定不了作品的優(yōu)劣，其與文學(xué)的精神價(jià)值之間并非對(duì)等平衡的關(guān)系，有許多文學(xué)精品在消費(fèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)不及通俗讀物，決定作品變現(xiàn)力的還有許多非藝術(shù)因素，因此評(píng)價(jià)文學(xué)作品不能用單一的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)把人文審美的精神價(jià)值放在首位。其三，經(jīng)濟(jì)價(jià)值是文學(xué)連通社會(huì)的紐帶。一方面，文學(xué)生產(chǎn)規(guī)定著文學(xué)消費(fèi)，文學(xué)消費(fèi)也制約著文學(xué)生產(chǎn)，二者形成的社會(huì)關(guān)系以子系統(tǒng)或亞子系統(tǒng)的方式，與一個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力發(fā)生關(guān)聯(lián)；另一方面，文學(xué)生產(chǎn)者（作家）、消費(fèi)者（讀者）和經(jīng)營(yíng)者（文化中介如出版商、營(yíng)銷商）作為“社會(huì)關(guān)系總和”的人，不僅彼此之間有著多重聯(lián)系，還將與社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活產(chǎn)生復(fù)雜的互動(dòng)關(guān)聯(lián)，因而才有了文學(xué)社會(huì)學(xué)，以及現(xiàn)代社會(huì)的精神經(jīng)濟(jì)和文化產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)文創(chuàng)業(yè)亦作為國民經(jīng)濟(jì)的文化服務(wù)業(yè)被納入GDP統(tǒng)計(jì)范圍。

（二）網(wǎng)絡(luò)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)二律背反的隱形風(fēng)險(xiǎn)

作為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，其重心在“產(chǎn)業(yè)”二字，而產(chǎn)業(yè)的重心顯然在商品經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)市場(chǎng)等經(jīng)濟(jì)效益層面。但網(wǎng)絡(luò)文創(chuàng)經(jīng)營(yíng)的對(duì)象是文學(xué)，是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為精神產(chǎn)品，其首要的價(jià)值本體是藝術(shù)，是人文情感、思想倫理和價(jià)值導(dǎo)向，網(wǎng)絡(luò)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是建立在正確的價(jià)值導(dǎo)向和豐富的人文審美基礎(chǔ)上的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。于是，網(wǎng)絡(luò)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)就必然面臨二律背反式的矛盾選擇：一方面，需要通過經(jīng)營(yíng)線上內(nèi)容和離線版權(quán)營(yíng)利，獲取經(jīng)濟(jì)收益，追求利潤(rùn)最大化，讓文化創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)績(jī)效為文化資本站臺(tái)，把平臺(tái)企業(yè)做大做強(qiáng)，而這個(gè)發(fā)展之路是不可逆的，其合理性毋庸置疑；另一方面，網(wǎng)絡(luò)文創(chuàng)需要發(fā)揮的人文審美和價(jià)值引領(lǐng)功能，又規(guī)制著文創(chuàng)產(chǎn)品必須朝著藝術(shù)的、審美的、倫理的、情感的和正確價(jià)值觀的方向賦能和提升，而這一職能與它的產(chǎn)業(yè)績(jī)效職能可能并不總是協(xié)調(diào)統(tǒng)一，有時(shí)是矛盾，甚至是對(duì)立的。問題的嚴(yán)重性還在于，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)越是繁榮發(fā)展，就越需要網(wǎng)絡(luò)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)為其提供更大的經(jīng)濟(jì)支持；而越是壯大網(wǎng)絡(luò)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，就越有可能出現(xiàn)“經(jīng)濟(jì)”對(duì)“精神”的傷害，導(dǎo)致商業(yè)對(duì)藝術(shù)的反噬，讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)沾滿銅臭氣。這便是兩者之間二律背反帶來的隱形風(fēng)險(xiǎn)。這一風(fēng)險(xiǎn)的觀念邏輯在以下兩個(gè)層面展開。

首先，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)邏輯構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)文學(xué)存續(xù)的經(jīng)濟(jì)支撐。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是高度市場(chǎng)化的產(chǎn)物，與傳統(tǒng)文學(xué)相比，其存續(xù)和成長(zhǎng)常常取決于文化資本的經(jīng)濟(jì)支撐力，因?yàn)榫W(wǎng)文行業(yè)的存續(xù)，在媒介載體上是由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，而在生存發(fā)展上則要靠商業(yè)驅(qū)動(dòng)。在我國，幾乎所有的商業(yè)網(wǎng)站都是企業(yè)體制，原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站平臺(tái)更是概莫能外。1998年美籍華人朱威廉投資百萬美元在上海創(chuàng)辦的“榕樹下”網(wǎng)站上線運(yùn)營(yíng)時(shí)，一度成為業(yè)界最大的原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，但維護(hù)一個(gè)大型網(wǎng)站是需要經(jīng)濟(jì)成本的，管理者為了網(wǎng)站生存可謂絞盡腦汁，曾通過出版網(wǎng)站作品營(yíng)利以“補(bǔ)貼家用”，但卻杯水車薪，三年后不得不將網(wǎng)站折價(jià)轉(zhuǎn)讓。同期涌現(xiàn)的文學(xué)網(wǎng)站（有的是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)主頁）如白鹿書院、博庫、文學(xué)城、莽昆侖、中國原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)、麥田守望者、左邊衛(wèi)等等，有的曇花一現(xiàn)，有的在市場(chǎng)競(jìng)合中敗下陣來不得不改弦易轍，有的則被其他網(wǎng)站兼并只留下歷史背影。這些網(wǎng)站的命運(yùn)多舛可能因由各異，但有一個(gè)重要原因卻是共同的，那就是找不到自己的商業(yè)模式，沒有造血能力，終而失去經(jīng)濟(jì)支撐不得不退場(chǎng)。恩格斯《在馬克思墓前的講話》中說：“人們首先必須吃、喝、住、穿，然后才能從事政治、科學(xué)、藝術(shù)、宗教等等?！盵20]（p1002）建基于民營(yíng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的網(wǎng)文企業(yè)如果僅靠文化資本輸血而沒有造血功能，將難以生存，更無以持續(xù)發(fā)展。歷史的幽暗總是由拓荒者創(chuàng)新的燭光照亮的，2003年起點(diǎn)創(chuàng)立的VIP付費(fèi)閱讀模式成為歷史的拐點(diǎn)，為整個(gè)行業(yè)帶來了生機(jī)，讓處于低谷中的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)觸底反彈，以持續(xù)上揚(yáng)態(tài)勢(shì)迎來20年的黃金時(shí)代，直至生長(zhǎng)出在世界上獨(dú)一無二的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)上市公司——中文在線、掌閱科技和超級(jí)網(wǎng)文企業(yè)閱文集團(tuán)，近年來又面向世界延伸傳播半徑，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的海外經(jīng)營(yíng)和跨文化傳播。閱文集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年閱文實(shí)現(xiàn)總收入40.9億元，其中，在線業(yè)務(wù)為23.1億元，版權(quán)運(yùn)營(yíng)及其他收入為17.8億元。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從上年同期的14.8%提升至17.0%，環(huán)比增長(zhǎng)14.3%。[21]如此體量和收益不僅為企業(yè)生產(chǎn)和擴(kuò)大再生產(chǎn)奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，也為文化產(chǎn)業(yè)作出了貢獻(xiàn)。這種由市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的績(jī)效增值模式對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的意義在于：其一，以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律夯實(shí)商業(yè)運(yùn)營(yíng)邏輯，成就了網(wǎng)文行業(yè)的穩(wěn)定架構(gòu)與發(fā)展生態(tài)，既能確保行業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，又能以不斷創(chuàng)新的文創(chuàng)產(chǎn)品保持行業(yè)的可成長(zhǎng)性；其二，塑造了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)的利益共同體，鑄造出“生產(chǎn)—經(jīng)營(yíng)—消費(fèi)”的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，讓網(wǎng)絡(luò)作家、網(wǎng)站平臺(tái)、網(wǎng)文消費(fèi)者均可從中受益，并繁榮了社會(huì)文化市場(chǎng)，培育和壯大了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。

其次，規(guī)避文化資本對(duì)網(wǎng)絡(luò)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)反噬。

文化資本是一柄雙刃劍，它既能以“經(jīng)濟(jì)手臂”托舉起一片行業(yè)天空，也可以讓一個(gè)企業(yè)甚至一個(gè)行業(yè)跌入萬劫不復(fù)的深淵。如果說營(yíng)利是資本的天性，那么由追求利潤(rùn)所帶來的貪婪就將釋放人性中的惡。馬克思指出：“資本來到世間，從頭到腳，每個(gè)毛孔都滴著血和骯臟的東西?！盵22]（p871）強(qiáng)調(diào)：“資本害怕沒有利潤(rùn)或利潤(rùn)太少，就像自然界害怕真空一樣。一旦有適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，資本就膽大起來。如果有10%的利潤(rùn)，它就保證到處被使用；有20%的利潤(rùn)，它就活躍起來；有50%的利潤(rùn)，它就鋌而走險(xiǎn)；為了100%的利潤(rùn)，它就敢踐踏一切人間法律；有300%的利潤(rùn)，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險(xiǎn)?！盵11]（p871）文化資本是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力，但如果放縱資本的利己本性，不對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)設(shè)置法規(guī)邊界、施加政策引導(dǎo)，“資本偏鋒”就有可能反噬網(wǎng)文行業(yè)本身，把網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展路向帶偏。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)不同程度存在的粗制濫造、媚俗獵奇、低級(jí)趣味，屢禁不絕的盜版侵權(quán)、融梗抄襲，以及唯流量、唯訂閱量，傾銷迎合市場(chǎng)的小白文等，無不是唯利是圖的商業(yè)資本在作祟。有批評(píng)者從商業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)面性的角度總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的七宗罪：粗、水、俗、貪、昏、濫、假，[23]雖說有些尖銳，卻并非空穴來風(fēng)，而產(chǎn)生這些現(xiàn)象的根源便是商業(yè)資本無序擴(kuò)張?？傮w上看，商業(yè)反噬帶來的隱形風(fēng)險(xiǎn)主要有二：一是對(duì)文學(xué)的傷害，二是對(duì)社會(huì)的傷害。前者讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)變成文化資本的跑馬場(chǎng)，使文學(xué)變成了非文學(xué)，失去價(jià)值引導(dǎo)、精神引領(lǐng)、審美啟迪、溫潤(rùn)心靈的正常功能；后者則讓網(wǎng)文行業(yè)喪失“鐵肩擔(dān)道義”的社會(huì)責(zé)任，讓人（尤其是青少年）失去向上向善的力量，不利于培育一個(gè)民族共同的情感和價(jià)值、共同的理想和精神，不利于社會(huì)進(jìn)步。正確的立場(chǎng)應(yīng)該是：“文藝不能當(dāng)市場(chǎng)的奴隸，不要沾滿了銅臭氣。優(yōu)秀的文藝作品，最好是既能在思想上、藝術(shù)上取得成功，又能在市場(chǎng)上受到歡迎。要堅(jiān)守文藝的審美理想、保持文藝的獨(dú)立價(jià)值，合理設(shè)置反映市場(chǎng)接受程度的發(fā)行量、收視率、點(diǎn)擊率、票房收入等量化指標(biāo)，既不能忽視和否定這些指標(biāo)，又不能把這些指標(biāo)絕對(duì)化，被市場(chǎng)牽著鼻子走。”[14]

（三）“雙效合一”，規(guī)制網(wǎng)絡(luò)文創(chuàng)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展

從文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的角度規(guī)避網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)的基本舉措，是追求社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一（簡(jiǎn)稱“雙效合一”），以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)文行業(yè)特別是網(wǎng)絡(luò)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。2015年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳曾出臺(tái)文件規(guī)定：“文化企業(yè)提供精神產(chǎn)品，傳播思想信息，擔(dān)負(fù)文化傳承使命，必須始終堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一?！盵24]貫徹實(shí)施這一目標(biāo)需要把握如下幾個(gè)基本理念。

1.社會(huì)效益優(yōu)先是“雙效合一”的邏輯前提

如前所述，網(wǎng)絡(luò)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)所打造的是精神產(chǎn)品，對(duì)文創(chuàng)精神產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)才彰顯其商業(yè)屬性，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，而精神產(chǎn)品的社會(huì)效益和社會(huì)責(zé)任要先于和優(yōu)于經(jīng)濟(jì)利益，應(yīng)該用文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)能量傳播正確價(jià)值觀，以文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)感染力和文化滲透性助推社會(huì)的文明進(jìn)步。網(wǎng)絡(luò)文創(chuàng)產(chǎn)品主要服務(wù)于大眾文化市場(chǎng)，人群覆蓋面廣，社會(huì)滲透力強(qiáng)，文化影響力大，尤其要把社會(huì)效益放在首位，在社會(huì)效益優(yōu)先的前提下，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一；而當(dāng)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益發(fā)生沖突時(shí)，應(yīng)該優(yōu)先注重社會(huì)效益。網(wǎng)絡(luò)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者主要是青少年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)及文創(chuàng)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的思想情感、價(jià)值取向，會(huì)影響他們對(duì)世界的認(rèn)知、對(duì)事物的判斷，干預(yù)他們的心靈和情感，直至影響他們的未來人生。唐家三少曾說：“有記者問過我，什么樣的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)才算是合格的，我用一個(gè)最簡(jiǎn)單的方法來回答，作為一名作家，自己創(chuàng)作的東西敢給自己的孩子看，這是最基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)。如果自己的作品都不敢給自己的孩子看，又有什么資格給別人的孩子看呢？”[25]這是每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作者和經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該有的自覺和立場(chǎng)。

2.社會(huì)效益優(yōu)先并不意味著可以忽視經(jīng)濟(jì)效益

資本有逐利的本性，網(wǎng)絡(luò)文創(chuàng)企業(yè)遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)則營(yíng)利，以維系生存和擴(kuò)大再生產(chǎn)，是基本的市場(chǎng)法則。“雙效合一”是“雙效”而不是“單效”，是“合一”而不是“取一”，強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益優(yōu)先時(shí)，不得偏于一端，割裂二者的辯證關(guān)系，忽視經(jīng)濟(jì)效益的重要性。把社會(huì)效益放在經(jīng)濟(jì)效益之上并不是不要經(jīng)濟(jì)效益，恰恰相反，一個(gè)文創(chuàng)企業(yè)如果不能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，不僅企業(yè)無法生存，社會(huì)效益也將無從體現(xiàn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系里，評(píng)價(jià)文創(chuàng)產(chǎn)品不能離開收視率、發(fā)行量、票房、流量等效益指標(biāo)，很難設(shè)想一部在市場(chǎng)上無人問津的作品能有什么社會(huì)影響，沒有社會(huì)影響又談何社會(huì)效益？正確的做法是，在不背離社會(huì)效益優(yōu)先的前提下，兼顧和平衡社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，在二者的互促互利中達(dá)到“雙效合一”。

3.追求“雙效合一”需要綜合治理，形成合力

一是要有剛性約束的政策法規(guī)干預(yù)。網(wǎng)絡(luò)文創(chuàng)的精神價(jià)值和意識(shí)形態(tài)屬性，注定要與主流價(jià)值觀和時(shí)代精神相關(guān)聯(lián)。于是，網(wǎng)絡(luò)文創(chuàng)業(yè)的發(fā)展不僅是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)問題抑或文創(chuàng)問題，它關(guān)系文化強(qiáng)國建設(shè)、大眾文化消費(fèi)，甚至文化軟實(shí)力打造和國家形象傳播等一系列重大問題，與物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)和單純的娛樂消費(fèi)是大為不同的，應(yīng)該納入國家戰(zhàn)略和政府監(jiān)管范圍，制定一定的政策法規(guī)進(jìn)行監(jiān)管和引導(dǎo)。近年來黨和政府陸續(xù)出臺(tái)了一系列重要的政策法規(guī)，如中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)國有文化企業(yè)把社會(huì)效益放在首位、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的指導(dǎo)意見》，《國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》，《文化部關(guān)于加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，中宣部印發(fā)的《關(guān)于開展文娛領(lǐng)域綜合治理工作的通知》，國家新聞出版署印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版管理的通知》，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于文化市場(chǎng)綜合行政執(zhí)法有關(guān)事項(xiàng)的通知》，國家新聞出版廣電總局公布的《網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版服務(wù)單位社會(huì)效益評(píng)估試行辦法》等等。上述政策法規(guī)和近年來實(shí)施的“凈網(wǎng)行動(dòng)”“劍網(wǎng)行動(dòng)”“掃黃打非”等，都是對(duì)網(wǎng)絡(luò)文創(chuàng)業(yè)的剛性約束，目的是給行業(yè)設(shè)立邊界，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)建立規(guī)范引導(dǎo)機(jī)制、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)機(jī)制、自律承諾機(jī)制、市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制和正向激勵(lì)機(jī)制，以約束并正確引導(dǎo)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、傳播和營(yíng)銷行為，對(duì)矯正各種弊端能起到引導(dǎo)、防范、止損和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的作用。

二是離不開網(wǎng)絡(luò)文創(chuàng)企業(yè)的主動(dòng)擔(dān)責(zé)。實(shí)現(xiàn)“雙效合一”，需要文創(chuàng)企業(yè)承命擔(dān)責(zé)，讓堅(jiān)持正確導(dǎo)向、履行社會(huì)責(zé)任成為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。文化企業(yè)應(yīng)主動(dòng)轉(zhuǎn)變思想觀念，增強(qiáng)履行社會(huì)責(zé)任的主動(dòng)性和自覺性，從創(chuàng)作生產(chǎn)的源頭上抓正確導(dǎo)向，用文化創(chuàng)新傳播先進(jìn)文化，擴(kuò)大優(yōu)秀文化產(chǎn)品的覆蓋面和影響力，培育文化產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)、新模式和新動(dòng)能。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)只有堅(jiān)持正確方向、堅(jiān)守正確道路，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)，才不會(huì)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中迷失方向，也只有這樣，才能真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新文創(chuàng)的“雙效合一”。

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