摘 要:元宇宙語境下,品牌的營(yíng)銷生態(tài)、品牌傳播呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)數(shù)字營(yíng)銷不同的特點(diǎn)。品牌在元宇宙中的消費(fèi)者主要是現(xiàn)實(shí)用戶的數(shù)字替身,NFT數(shù)字藏品在實(shí)現(xiàn)對(duì)“貨”重構(gòu)的同時(shí)帶來新的銷售增長(zhǎng)空間,元宇宙中的“場(chǎng)”是去中心化的并且擁有特定的價(jià)值觀背景,用戶在這些場(chǎng)景中表達(dá)自我、自由創(chuàng)造,與品牌共同創(chuàng)意,實(shí)現(xiàn)價(jià)值生產(chǎn)和交換。元宇宙高度沉浸式、信息海嘯的社會(huì)生態(tài)造成品牌意義消解、品牌獨(dú)特性消失的“內(nèi)爆”危機(jī),但是元宇宙中更豐富的內(nèi)容創(chuàng)意生產(chǎn)形式、算力更強(qiáng)大的技術(shù)基礎(chǔ)也為品牌傳播帶來新發(fā)展機(jī)遇。品牌的元宇宙營(yíng)銷趨勢(shì)主要表現(xiàn)在四個(gè)方面:虛實(shí)結(jié)合、面向數(shù)字替身、全時(shí)互動(dòng)、共創(chuàng)共建。
關(guān)鍵詞:元宇宙;品牌營(yíng)銷;新人貨場(chǎng)理論;營(yíng)銷傳播;D2A商業(yè)模式
本文索引:胡鈺敏.<變量 2>[J].中國(guó)商論,2023(24):-093.
中圖分類號(hào):F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):2096-0298(2023)12(b)--04
新冠疫情期間,全球時(shí)尚品牌遭受重創(chuàng),不少品牌選擇轉(zhuǎn)向線上求生。疫情壓力搭上元宇宙風(fēng)口,眾多時(shí)尚品牌試水元宇宙賽道。全球市場(chǎng)研究公司Technavio的一份關(guān)于時(shí)尚市場(chǎng)的元宇宙報(bào)告顯示,2021—2026年,全球時(shí)尚市場(chǎng)的元宇宙規(guī)模預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)至66.1億美元,復(fù)合增長(zhǎng)率為36.47%。美國(guó)知名投行Morgan Stanley發(fā)布的研究報(bào)告指出,到2023年時(shí)尚奢侈品牌的NFT市場(chǎng)規(guī)??赡軙?huì)達(dá)到560億美元。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、虛擬化勢(shì)頭猛,成為元宇宙的“拓荒者”。
時(shí)尚從根本上講是造夢(mèng),是對(duì)創(chuàng)造力和自我表達(dá)的賦能,元宇宙與之有很多相似方面。由此可見,時(shí)尚品牌與元宇宙更像是“雙向奔赴”。
1 Gucci的元宇宙營(yíng)銷
(1)創(chuàng)建Gucci Discord品牌專屬社區(qū)。社區(qū)一直是維系人類社會(huì)關(guān)系中最為穩(wěn)固的力量。Gucci將首個(gè)品牌社區(qū)建立在社交軟件Discoed上,用戶們可以在此平臺(tái)上實(shí)時(shí)的聊天和交流。同時(shí),這也是一個(gè)用戶和品牌設(shè)計(jì)師能夠公開對(duì)話、協(xié)作的平臺(tái)。
(2)推出品牌專屬虛擬空間Gucci Town。虛擬社區(qū)包括游戲空間、藝術(shù)展覽、數(shù)字產(chǎn)品商店等。虛擬廣場(chǎng)還提供了一系列游戲體驗(yàn),當(dāng)用戶進(jìn)入Gucci Town時(shí),首先可以獲得一個(gè)專屬虛擬形象,進(jìn)入社區(qū)后完成互動(dòng)打卡任務(wù),就會(huì)擁有社區(qū)數(shù)字貨幣的獎(jiǎng)勵(lì),這些獎(jiǎng)勵(lì)也可以用來購(gòu)買道具和虛擬物品。
(3)幫助用戶創(chuàng)建虛擬形象。Gucci與虛擬形象公司Genies合作,在自己的官方應(yīng)用程序里設(shè)置了數(shù)字替身生成功能。用戶可以創(chuàng)建自己的個(gè)性化虛擬形象,還可以使用素材庫(kù)的200多件Gucci配置。該工具還具有情緒分析功能,可檢測(cè)、識(shí)別用戶的面部表情,讓用戶更充分地融入元宇宙情境中。
(4)推出NFT項(xiàng)目SuperGucci。Gucci與美國(guó)潮玩和動(dòng)畫娛樂公司Superplastic合作,推出了SuperGucci聯(lián)名系列NFT,重新演繹了Gucci標(biāo)志性的圖案、標(biāo)志。除了虛擬世界中的藝術(shù)藏品收藏外,持有者還可以擁有同款實(shí)體潮玩。
(5)打造數(shù)字化產(chǎn)品,利用XR、VR等虛擬技術(shù)試穿。Gucci在官方App推出了Gucci Sneaker Garage(球鞋車庫(kù)),整合了品牌故事、互動(dòng)游戲、藝術(shù)創(chuàng)意、虛擬試鞋等內(nèi)容,用戶可以在品牌獨(dú)特的球鞋世界中實(shí)驗(yàn)創(chuàng)造虛擬的專屬款式,以此鼓勵(lì)用戶在虛擬世界中的自我表達(dá)。通過AR應(yīng)用,用戶可以在虛擬世界中看到自己穿上這雙鞋的樣子,還可以拍照、錄制視頻,并分享給好友。
2 元宇宙對(duì)品牌營(yíng)銷的影響
2.1 營(yíng)銷生態(tài):元宇宙營(yíng)銷“人、貨、場(chǎng)”的重構(gòu)
“人、貨、場(chǎng)”三要素一直是零售行業(yè)的重要概念。傳統(tǒng)“人、貨、場(chǎng)”理論是基于渠道視角,圍繞向誰銷售(人)、銷售什么(貨)、怎么銷售和交付(場(chǎng)),“人”和“貨”是“場(chǎng)”的附屬要素。在消費(fèi)主權(quán)覺醒、消費(fèi)需求個(gè)性化的背景下,新“人、貨、場(chǎng)”理論誕生。相比傳統(tǒng)“人、貨、場(chǎng)”理論,新“人、貨、場(chǎng)”理論凸顯了消費(fèi)者主權(quán)的回歸,“人”成為最核心要素。“人”是對(duì)消費(fèi)者完整需求的抽象,不僅包含消費(fèi)者在購(gòu)買階段的購(gòu)買習(xí)慣和行為的認(rèn)知,還包括影響消費(fèi)者行為的價(jià)值觀、個(gè)性、需求動(dòng)機(jī)等內(nèi)在因素的洞察。消費(fèi)需求個(gè)性化促使“貨”的個(gè)性化趨勢(shì)?!皥?chǎng)”在消費(fèi)者需求表達(dá)中起重要作用,它連接“人”和“貨”,是幫助消費(fèi)者完成需求識(shí)別、需求激發(fā)和消費(fèi)決策的場(chǎng)景。
2.1.1 “人”的轉(zhuǎn)型:面向數(shù)字替身的沉浸體驗(yàn)營(yíng)銷
在元宇宙中,營(yíng)銷對(duì)象從現(xiàn)實(shí)世界中的人變成了“數(shù)字替身”(Avatar)。數(shù)字替身不僅是現(xiàn)實(shí)用戶的“分身”,還可能是用戶的現(xiàn)實(shí)需求在虛擬世界的增強(qiáng)或異化。數(shù)字替身既有像在物理世界的衣食住行的需求,又有自我表達(dá)的精神需求。這種面向數(shù)字替身的營(yíng)銷,被稱為D2A(Direct-to-Avatar)商業(yè)模式。
D2A模式需要經(jīng)歷兩個(gè)發(fā)展階段。第一階段主要由品牌賦能元宇宙。品牌通過數(shù)字藏品NFT和互動(dòng)游戲,向數(shù)字替身提供帶有品牌標(biāo)識(shí)的數(shù)字化獎(jiǎng)勵(lì)和數(shù)字化產(chǎn)品,除了滿足Avatar的衣食住行需求外,還滿足了其自我表達(dá)的需求。在這個(gè)階段,品牌的重要任務(wù)是通過一個(gè)個(gè)符號(hào)賦能元宇宙內(nèi)容和創(chuàng)意。第二階段是品牌的數(shù)字替身與用戶數(shù)字替身參與元宇宙的共生共建。數(shù)字替身需要參與元宇宙社區(qū)的建設(shè),并虛擬化產(chǎn)品和服務(wù),完成品牌虛擬化轉(zhuǎn)型。目前,受制于發(fā)展階段和技術(shù)使用,品牌的元宇宙營(yíng)銷還處于第一階段。NFT數(shù)字商品的創(chuàng)作發(fā)行、元宇宙空間打造、社群建設(shè)主體仍是品牌及其合作方。
元宇宙用戶的消費(fèi)者鏈路與傳統(tǒng)數(shù)字營(yíng)銷的消費(fèi)者鏈路存在幾點(diǎn)差異,如表1所示。
品牌在傳統(tǒng)數(shù)字營(yíng)銷中,是借助數(shù)據(jù)分析來精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的。而D2A商業(yè)模式下,品牌與數(shù)字替身需要基于價(jià)值交換的持續(xù)互動(dòng),品牌的敘事方式也由品牌方的單方書寫轉(zhuǎn)向雙方對(duì)話。
2.1.2? “貨”的重構(gòu):虛擬化和增強(qiáng)賦能
在元宇宙中,品牌方銷售的商品變?yōu)镹FT數(shù)字藏品。NFT,即非同質(zhì)化代幣(Non-Fungible-Token),是通過區(qū)塊鏈技術(shù)加密圖片、音頻、視頻、電子專輯等數(shù)字作品,使其具有唯一性、可追溯、版權(quán)明確的特點(diǎn),并進(jìn)行透明化交易。在元宇宙交易過程中,商品原創(chuàng)者、購(gòu)買者、交易平臺(tái)三方都可以通過不同階段的交易獲取利益,創(chuàng)作者與交易平臺(tái)共享首次收益,并在每一次轉(zhuǎn)售中可以獲得一定比例的版權(quán)費(fèi)用。這種商業(yè)模式讓商業(yè)原創(chuàng)者(品牌、創(chuàng)意者)與消費(fèi)者之間的關(guān)系有了全新調(diào)整。這種全新的關(guān)系帶來兩方面的積極意義:一方面,這種交易模式讓商品原創(chuàng)者的權(quán)益回歸,持續(xù)獲得穩(wěn)定回報(bào),極大激發(fā)了創(chuàng)造者的積極性和作品商業(yè)化。另一方面,以區(qū)塊鏈為技術(shù)底層的商業(yè)模式為消費(fèi)者提供了確切權(quán)益,促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
時(shí)尚行業(yè)NFT價(jià)值鏈可以歸納為六要素:創(chuàng)作者、創(chuàng)作平臺(tái)、數(shù)字藏品、交易平臺(tái)、社交平臺(tái)、購(gòu)買者。相比傳統(tǒng)的時(shí)尚產(chǎn)品產(chǎn)銷體系,NFT時(shí)尚產(chǎn)品的產(chǎn)銷模式具有新的特點(diǎn)。第一,在創(chuàng)建NFT時(shí),傳統(tǒng)品牌不再是“主導(dǎo)者”,而是依靠科技公司、游戲公司聯(lián)合創(chuàng)作發(fā)行品牌數(shù)字商品。這種創(chuàng)作發(fā)行模式下,傳統(tǒng)時(shí)尚品牌更像是將數(shù)字商品視為一種基于數(shù)字化技術(shù)的品牌推廣方式。第二,在用戶成為品牌“共創(chuàng)者”背景下,時(shí)尚品牌推動(dòng)營(yíng)銷模式從“千人千面”的推廣方式到“社群營(yíng)銷”的高級(jí)形式轉(zhuǎn)變,或推動(dòng)“產(chǎn)銷分裂”向“產(chǎn)銷合一”模式進(jìn)一步升級(jí)。Gucci除了推出NFT外,還構(gòu)建了元宇宙藝術(shù)館、購(gòu)物商場(chǎng)、用戶自主創(chuàng)作空間,通過建立“社群營(yíng)銷模式”,還有利于輸出品牌價(jià)值觀,進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性。同時(shí),用戶逐漸參與品牌建設(shè),變?yōu)槠放频男麄髡?,?shí)現(xiàn)更有效的“產(chǎn)銷合一”。
虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界并不是割裂的,虛擬產(chǎn)品也能影響現(xiàn)實(shí)世界中的“貨”,為品牌帶來銷售增長(zhǎng)空間。Gucci為慶祝品牌一百周年的首個(gè)NFT視頻作品在佳士得以2.5萬美元成交;在Roblox上售賣的一款數(shù)字版手包最終以4115美元的價(jià)格成交,比同款實(shí)體包貴了715美元??梢钥闯?,用戶在元宇宙的消費(fèi)能力不容小覷。
2.1.3 “場(chǎng)”的再造:去中心化和價(jià)值交換
去中心化是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中形成的社會(huì)關(guān)系形態(tài)和內(nèi)容產(chǎn)生形態(tài),是相對(duì)于傳統(tǒng)一元“中心”而言的新型社群組織和內(nèi)容生產(chǎn)過程。在去中心化形態(tài)下,內(nèi)容不再是專業(yè)網(wǎng)站或特定人群所產(chǎn)生的,而是全體網(wǎng)民共同參與、共同創(chuàng)造的結(jié)果。
元宇宙雖然是去中心化的,但仍然存在公域和私域兩類營(yíng)銷場(chǎng)景。元宇宙社交、游戲平臺(tái)上聚集了大量用戶,平臺(tái)效用依舊在現(xiàn)階段的元宇宙世界中起作用,巨大的流量使得公域平臺(tái)仍是品牌營(yíng)銷的首要選擇場(chǎng)所。Gucci將品牌的首個(gè)社區(qū)“Gucci Vault Discord”建立在社交軟件Discord上,以及其在Roblox上建立了品牌專區(qū),這都是Gucci在公域平臺(tái)吸引用戶的動(dòng)作。用戶在品牌私域的消費(fèi)行為,能夠使品牌方更好地洞察消費(fèi)者需求,品牌與用戶一起創(chuàng)造產(chǎn)品、服務(wù)和內(nèi)容。
另外,不同于線下實(shí)體商店和線上電銷平臺(tái),元宇宙空間擁有自己的價(jià)值觀。換句話說,這些價(jià)值觀可以看作元宇宙的特定文化背景。在虛擬世界中每個(gè)人都期望找到“自我存在”,這種價(jià)值觀主要表現(xiàn)在五個(gè)方面:自我映射、自我表達(dá)、自我探索、自我實(shí)現(xiàn)、自我延續(xù)。這是品牌在元宇宙場(chǎng)域內(nèi)培養(yǎng)用戶黏性和忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。用戶通過數(shù)字替身在元宇宙中創(chuàng)造一個(gè)理想化的自我,在虛擬空間中進(jìn)行自我表達(dá)。“未知、可創(chuàng)造”是元宇宙的吸引力之一,用戶在探索元宇宙的過程中探索未知的世界,激發(fā)自我創(chuàng)造力,把自己的想象變成現(xiàn)實(shí),甚至還可以獲得資產(chǎn)收益,實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和自我延續(xù)。不少品牌都嘗試在元宇宙幫助用戶實(shí)現(xiàn)“自我存在”,比如讓用戶選擇個(gè)性化裝飾、建造自己設(shè)計(jì)的主題空間等。品牌在進(jìn)行用戶需求激發(fā)和幫助消費(fèi)決策時(shí),需要考慮元宇宙的特定文化背景,否則,不恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景氛圍會(huì)造成用戶對(duì)品牌的抵觸心理。
2.2 品牌傳播:品牌意義的“內(nèi)爆”與重構(gòu)
“內(nèi)爆”(Implosion)與“外爆”(Explosion)是物理學(xué)中的一組相對(duì)概念。麥克盧漢將“內(nèi)爆”一詞引入人文研究領(lǐng)域,賦予其社會(huì)意義的內(nèi)涵。而后鮑德里亞將“內(nèi)爆”定義為“每一種意義差異系統(tǒng)內(nèi)部界限的消失瓦解,原有兩級(jí)合成一級(jí),造成意義差異的短路,并抹消術(shù)語、對(duì)立概念以及媒體和真實(shí)之間的一切區(qū)別”。內(nèi)爆是意義消解,技術(shù)發(fā)展和信息的豐富反而使得所有意義內(nèi)爆為無意義的噪聲。元宇宙高度沉浸式、信息海嘯的社會(huì)生態(tài)會(huì)帶來品牌意義的消解和品牌獨(dú)特性的消失,產(chǎn)生品牌意義“內(nèi)爆”的危機(jī)。而用戶協(xié)同共創(chuàng)、人工智能生成內(nèi)容、人機(jī)共創(chuàng)內(nèi)容等新內(nèi)容創(chuàng)造形式又會(huì)為品牌創(chuàng)造傳播新機(jī)遇。
元宇宙語境下,現(xiàn)實(shí)與虛擬界限模糊、信息爆炸式增長(zhǎng),品牌本身的內(nèi)容意義在過度感官化、巨量信息中消解。目前,眾多品牌在營(yíng)銷上跟風(fēng)制造熱點(diǎn)吸引受眾注意,比如在中國(guó)市場(chǎng)的傳播主要是“科幻”和“中國(guó)風(fēng)”兩大元素,虛擬IP形象、數(shù)字商品、虛擬空間的打造仿若只是一堆元素的堆積,虛擬人形象、產(chǎn)品雷同,造成千篇一律的同質(zhì)化和粗糙的熱點(diǎn)復(fù)制現(xiàn)象,從而品牌的獨(dú)特性、區(qū)分度也被削弱。這個(gè)現(xiàn)象已經(jīng)在Metahuman(虛擬人)上顯現(xiàn)。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù),國(guó)內(nèi)現(xiàn)有“虛擬數(shù)字人”相關(guān)企業(yè)約30萬家,近5年新增注冊(cè)企業(yè)增速?gòu)?fù)合增長(zhǎng)率近60%。但是數(shù)量的增長(zhǎng)并未帶來虛擬數(shù)字人“百家爭(zhēng)鳴”的局面,反而造成同質(zhì)化嚴(yán)重現(xiàn)象。目前的虛擬數(shù)字人幾乎一致是靚麗超現(xiàn)實(shí)的形象,外表上并沒有很大區(qū)分度,人設(shè)不鮮明,身份職業(yè)語言不詳,文案風(fēng)格千篇一律,無法讓受眾對(duì)其建立起有區(qū)分度的認(rèn)識(shí)。品牌抱著“創(chuàng)新求異”的初衷,但最終虛擬數(shù)字人卻變成了可以抄襲打版的“流水線”產(chǎn)品。
不過,新的傳播生態(tài)也帶來新的品牌傳播機(jī)遇。一方面,除了品牌生成內(nèi)容外,還有用戶協(xié)同共創(chuàng)、人工智能、人機(jī)共創(chuàng)等內(nèi)容創(chuàng)造生產(chǎn)形式。內(nèi)容創(chuàng)造主體的拓展也意味著品牌傳播主體的外延,內(nèi)容創(chuàng)造、品牌傳播從“專業(yè)化”向“大眾化”轉(zhuǎn)變。在豐富的內(nèi)容創(chuàng)新和傳播途徑下,品牌創(chuàng)新將迎來巨大飛躍,創(chuàng)作內(nèi)容豐富、創(chuàng)新水平提升、創(chuàng)意時(shí)間縮短、創(chuàng)造成本壓縮。另一方面,元宇宙算力更強(qiáng)大的技術(shù)基礎(chǔ)無疑能對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行更為細(xì)致的信息處理,進(jìn)而幫助品牌獲取真正有價(jià)值的數(shù)據(jù)反饋,讓受眾的真實(shí)反映、真實(shí)需求更深層地挖掘呈現(xiàn)。此外,元宇宙中交互技術(shù)、人工智能技術(shù)的結(jié)合,在一定程度上克服了數(shù)據(jù)化時(shí)代中技術(shù)透明度不足而造成的流量弊端、虛假宣傳、內(nèi)容不透明等現(xiàn)象。電商時(shí)代的短視頻流量并不是真正的內(nèi)容流量,其流量可由平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)化控制。而支撐元宇宙的底層技術(shù),比如人工智能和算法能夠?qū)崟r(shí)檢測(cè)、收集、分析數(shù)據(jù),品牌方可以根據(jù)數(shù)字替身的行為進(jìn)行相應(yīng)精準(zhǔn)的個(gè)性化響應(yīng),進(jìn)而優(yōu)化策略,帶給用戶更好的體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的品牌傳播。
3 元宇宙語境下品牌營(yíng)銷趨勢(shì)
3.1 虛實(shí)結(jié)合,雙向賦能
目前,數(shù)字商品仍處于初步發(fā)展階段,消費(fèi)者購(gòu)買NFT更多是為了滿足精神需求,數(shù)字化商品也不能完全取代實(shí)體商品的物理功能。Gucci的AR試穿功能,是元宇宙賦能線下營(yíng)銷?,F(xiàn)實(shí)與元宇宙營(yíng)銷的賦能是雙向的?,F(xiàn)實(shí)世界的品牌魅力、品牌故事吸引用戶進(jìn)入品牌的元宇宙社區(qū),而元宇宙商品和活動(dòng)則提高了品牌價(jià)值,為品牌在現(xiàn)實(shí)世界的營(yíng)銷提供新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著VR、AR、XR、3D打印技術(shù)的發(fā)展,元宇宙中的場(chǎng)景和商品還可以投射到現(xiàn)實(shí)中,幫助品牌加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型,拓展產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景和使用方式,讓用戶深入體驗(yàn)產(chǎn)品、參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)。品牌在探索元宇宙營(yíng)銷的初步階段中應(yīng)該打造“虛實(shí)雙鏈”模式,挖掘數(shù)字商品和實(shí)體商品的利益最大公約數(shù)。
3.2 面向數(shù)字替身的營(yíng)銷
消費(fèi)者是元宇宙營(yíng)銷的最重要因素,不過此時(shí)的消費(fèi)者是指用戶的數(shù)字替身。數(shù)字替身是現(xiàn)實(shí)用戶的鏡像和延伸,不同程度上也會(huì)影響現(xiàn)實(shí)用戶的情緒感受、行為心理,這種現(xiàn)象在心理學(xué)上稱為“普羅透斯效應(yīng)”。根據(jù)普羅透斯效應(yīng),品牌可以對(duì)Avatar進(jìn)行營(yíng)銷,進(jìn)而影響現(xiàn)實(shí)用戶的心智和行為。比如,品牌可以在元宇宙讓用戶體驗(yàn)?zāi)晨町a(chǎn)品,用戶有可能會(huì)購(gòu)買該品牌的實(shí)體商品。在傳統(tǒng)數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代,品牌通過用戶行為數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具和私域運(yùn)營(yíng)來生成用戶畫像。在元宇宙營(yíng)銷中,品牌也可以通過自己的專屬社區(qū)來獲取用戶行為和反饋,以此描摹出更多元的用戶畫像。
3.3 共創(chuàng)對(duì)話,全時(shí)互動(dòng)
相比線下和傳統(tǒng)的數(shù)字營(yíng)銷,元宇宙營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)品牌與用戶的可持續(xù)互動(dòng)。區(qū)別于傳統(tǒng)數(shù)字營(yíng)銷以品牌為主導(dǎo)的互動(dòng),元宇宙營(yíng)銷的互動(dòng)是以用戶為主導(dǎo)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷是品牌根據(jù)用戶標(biāo)簽將信息主動(dòng)推送給受眾,而在用戶主導(dǎo)情況下,用戶會(huì)主動(dòng)訪問品牌社區(qū)、相關(guān)渠道,用戶有更多的自主權(quán)和自由度,品牌方也必須及時(shí)對(duì)用戶的個(gè)性化需求給出反饋。由此,品牌渠道的建設(shè)、內(nèi)容的個(gè)性化、互動(dòng)的有效性便是打造“全時(shí)互動(dòng)”的重要因素。
3.4 價(jià)值交換,共創(chuàng)共建
Gucci與虛擬形象公司Genies合作,幫助用戶完善自身的數(shù)字替身形象。通過這一合作,Gucci與用戶實(shí)現(xiàn)了在數(shù)字替身打造上的共創(chuàng)共建,這不僅拉近了品牌與用戶的關(guān)系,還提高了品牌曝光度。Gucci Town將品牌場(chǎng)景、NFT、社交、用戶自由創(chuàng)造等因素進(jìn)行了有機(jī)整合,既提高了用戶參與度,又為用戶自由創(chuàng)造提供空間。品牌賦予用戶動(dòng)力,用戶賦能品牌價(jià)值。外國(guó)學(xué)者在《協(xié)同創(chuàng)意:一種新的價(jià)值來源》(Co-creation: A new source of value)一文中首次提出“共同創(chuàng)意”(Co-creation)概念。“以吸引消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)或銷售為基礎(chǔ)的協(xié)同創(chuàng)意,為生產(chǎn)-消費(fèi)關(guān)系增加了全新的動(dòng)力”。元宇宙用戶可以深度參與到產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)的過程中,品牌在貼近市場(chǎng)需求的同時(shí),也在培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度。對(duì)于品牌而言,品牌與用戶價(jià)值互換、共同創(chuàng)意,更為重要的意義在于,信息海嘯時(shí)代,用戶由于受到多重誘惑使得忠誠(chéng)度受到挑戰(zhàn),品牌與用戶關(guān)系變得“脆弱”,而“協(xié)同創(chuàng)意”則可以加固這層關(guān)系鏈。品牌與用戶的互動(dòng)基于價(jià)值交換的持續(xù)進(jìn)行,雙方緊密合作,才能打造出一個(gè)共創(chuàng)共生的品牌生態(tài)。
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