[摘 要]以廣西三江侗族非遺文創(chuàng)品牌為研究對象，對其進(jìn)行梳理分析并提出相應(yīng)的建議，力求探索出一條符合當(dāng)今社會潮流與市場需求的非遺文創(chuàng)品牌建設(shè)之路，使其成為推動鄉(xiāng)村振興和民族文化傳承、可持續(xù)發(fā)展的中堅力量。

[關(guān)鍵詞]非遺文創(chuàng)；品牌構(gòu)建；侗族

[中圖分類號]J50-05 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 2095-7556（2023）12-0042-03

本文文獻(xiàn)著錄格式：何宜軒，龔奕川，韋昱鑫.廣西三江侗族非遺文創(chuàng)品牌的構(gòu)建探究[J].天工，2023（12）：42-44.

基金項目：廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)大學(xué)2022年人文社科研究課題“鄉(xiāng)村振興背景下廣西侗族非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計研究”（編號：YZS2232）。

一、三江侗族非遺文創(chuàng)品牌的現(xiàn)狀分析

廣西三江侗族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源豐富，近年來，旅游項目的開發(fā)也逐漸引起人們的興趣與關(guān)注。但非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承難、經(jīng)濟(jì)效益不高已經(jīng)成為制約非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展的重要因素。筆者從品牌構(gòu)建這一角度探討目前三江侗族非遺文創(chuàng)品牌保護(hù)與發(fā)展中存在的問題，總結(jié)出以下幾點問題。

（一）缺少代表性品牌

近年來，基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計得到國家的大力支持，各地的文創(chuàng)產(chǎn)品如雨后春筍般層出不窮。筆者通過田野調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然國家、地方政策利好，但是三江侗族的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品中仍存在著單打獨斗的情況，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計單一、樣式雷同，缺乏對品牌的整體認(rèn)識，導(dǎo)致很多非遺文創(chuàng)并未形成自己的品牌，缺少知名度，更有甚者還出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象，使得三江侗族非遺文創(chuàng)市場缺乏市場競爭力。

（二）品牌文化缺乏創(chuàng)新

文創(chuàng)品牌想要得到發(fā)展，文化應(yīng)是構(gòu)建的核心。目前，在三江侗族景區(qū)雖然也有一些非遺文創(chuàng)品牌，但細(xì)究發(fā)現(xiàn)，大部分是東施效顰，這必然會造成丟失真正獨特的文化底蘊(yùn)，沒有記憶點。另外，一些非遺文創(chuàng)品牌因沉溺于過去的輝煌而不敢創(chuàng)新，使其失去了市場活力與競爭力。無可否認(rèn)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為中華文明、華夏文化傳承下來并流傳至今必然有著不可磨滅的文化底蘊(yùn)，但隨著時代的發(fā)展，它的“根”與“魂”這一文化基因也需要不斷去挖掘、研究和創(chuàng)新，才能夠得以持續(xù)發(fā)展和生存下去。在經(jīng)濟(jì)全球化、文化多元化的大背景下，我們不僅需要借助新時代發(fā)展理念，科學(xué)合理地打造出具有地方特色和世界影響力的非遺品牌，還應(yīng)在保護(hù)傳承人利益的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新性改革，以適應(yīng)市場需求。因此，建立起符合時代要求并且能體現(xiàn)侗族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)特色的文創(chuàng)品牌顯得十分重要且必要。

（三）品牌推廣不到位

據(jù)調(diào)研，目前三江侗族區(qū)級以上非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目有37個，但真正形成品牌的卻寥寥無幾，并且知名度不高。究其原因，還是缺少對品牌的推廣力度。在網(wǎng)絡(luò)社交媒體發(fā)達(dá)的今天，人們接收的信息是爆炸式的，如果缺乏對品牌的宣傳推廣，就缺乏市場。從品牌的傳播途徑看，三江侗族文創(chuàng)品牌的傳播路徑較為狹窄，其傳播路徑主要集中在傳統(tǒng)媒體，如三江官方網(wǎng)站、政府網(wǎng)站、本地新聞傳媒，輻射面受限，不利于吸引年輕消費者。而一些非官方媒體，又缺乏官方的監(jiān)督和引導(dǎo)，傳播內(nèi)容和形式具有不確定性，對品牌文化的傳播也得不到保障。

二、三江侗族非遺文創(chuàng)品牌的構(gòu)建策略

經(jīng)過對三江侗族非遺文創(chuàng)品牌現(xiàn)狀的研究，我們可以從品牌構(gòu)建的原則出發(fā)，首先，鼓勵企業(yè)和傳承人樹立品牌意識，并強(qiáng)調(diào)品牌化的重要性；其次，重新審視非遺文創(chuàng)品牌的文化內(nèi)涵，挖掘其精髓，構(gòu)建出獨具特色的品牌視覺形象；最后，整合資源，與時俱進(jìn)，加大品牌推廣力度，提高品牌的知名度[1]。

（一）確立品牌觀念

目前，三江侗族非遺文創(chuàng)產(chǎn)品存在的最突出的問題是大部分的文創(chuàng)產(chǎn)品單打獨斗，沒有形成品牌，也缺乏代表性品牌。比如三江侗族的農(nóng)民畫是廣西壯族自治區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，雖然文創(chuàng)產(chǎn)品種類不少，有專門的侗畫館、陳列廳及文創(chuàng)專柜，但是并沒有樹立起品牌觀念，沒有建立起品牌視覺識別系統(tǒng)，也就沒法形成品牌效應(yīng)，宣傳效果也會大打折扣，無法吸引更多的消費人群。為了解決這些問題，我們需要發(fā)揮創(chuàng)造力，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人和相關(guān)企業(yè)樹立品牌意識，將侗族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特點合理運用到品牌標(biāo)志、字體、標(biāo)準(zhǔn)色、圖形、IP形象、衍生品以及相關(guān)的宣傳物料中，構(gòu)建一個獨一無二的品牌形象[2]。非遺文創(chuàng)品牌的建立可以增強(qiáng)其文化魅力，讓消費者從中獲得更深層次的心理滿足。另外，非遺文創(chuàng)品牌要想在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位還必須注重產(chǎn)品質(zhì)量。只有提高了文創(chuàng)產(chǎn)品的品質(zhì)才能贏得消費者認(rèn)可，并建立良好的口碑來吸引更多客戶，從而讓品牌形象進(jìn)入消費者的心里，形成良好的品牌效應(yīng)。

（二）挖掘品牌文化

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有歷史傳承性，保護(hù)其文化屬性是非遺文創(chuàng)品牌的立足之本。侗族非遺文創(chuàng)品牌具有三個顯著的特征：首先，它們的創(chuàng)作源于民族文化，旨在通過創(chuàng)新性發(fā)展提升文創(chuàng)產(chǎn)品的價值；其次，它們注重個性化和創(chuàng)新，它們通過新穎的創(chuàng)意來提升產(chǎn)品的附加價值；最后，它們擁有自己的獨特IP，最終將會被推向市場，從而實現(xiàn)商業(yè)價值[3]。因此，對于非遺文創(chuàng)品牌而言，需要根據(jù)不同的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特點進(jìn)行差異化定位，在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新與完善，才能更好地滿足社會需求，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身就具有文化屬性，目前缺乏的是把其文化內(nèi)涵通過有創(chuàng)意的視覺效果傳遞給消費者的途徑。這就需要文創(chuàng)設(shè)計人員將其蘊(yùn)含的文化與消費者聯(lián)系起來，讓消費者可以通過自身的消費體驗得到更深層次的心理感受[4]，從而轉(zhuǎn)化為品牌效應(yīng)。品牌文化就是要講好品牌故事，加深消費者對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的情感認(rèn)知，使品牌文化得到更好的傳播和發(fā)展。

（三）加強(qiáng)品牌推廣

針對目前三江侗族非遺文創(chuàng)品牌推廣不足的問題，筆者認(rèn)為，整合文創(chuàng)品牌推廣手段，拓寬營銷渠道，讓更多的人了解到非遺文創(chuàng)產(chǎn)品及品牌是重中之重。同時也要注重與政府、企業(yè)合作，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺拓寬營銷渠道。在新媒體時代下，為滿足消費者巨大的信息需求，我們要提高品牌自身的傳播能力。提升非遺文創(chuàng)品牌的知名度，使消費者能夠通過喜聞樂見的方式了解侗族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，了解品牌文化，進(jìn)而使非遺企業(yè)獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。如今的網(wǎng)絡(luò)時代，信息技術(shù)日新月異，我們的生活節(jié)奏加快，如果不加大侗族非遺文創(chuàng)品牌的宣傳力度，品牌文化很難在消費者心中產(chǎn)生積極的影響。同時，相關(guān)部門還必須加強(qiáng)監(jiān)管力度，適當(dāng)引導(dǎo)利用新媒體拓寬信息傳播渠道，及時發(fā)現(xiàn)并解決問題，使品牌文化傳播不至于走偏或者出現(xiàn)意識形態(tài)的錯誤。

在品牌的推廣建設(shè)過程中，要注重傳承人與創(chuàng)新人才的培養(yǎng)。在政府的主導(dǎo)下，提高保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的技術(shù)水平，加大資金投入和宣傳力度。所以，在非遺文創(chuàng)品牌的推廣中，要提高人們對其文化內(nèi)涵、價值觀念等的認(rèn)知。同時，要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立自己的網(wǎng)絡(luò)平臺，利用新舊媒體——網(wǎng)站、電視、微博、微信、抖音等進(jìn)行宣傳，既可發(fā)展?jié)摿οM者，還可擴(kuò)大和加深與學(xué)校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的合作，創(chuàng)辦研學(xué)課堂。以青少年為主體，從理論走向?qū)嵺`，走進(jìn)三江侗族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)源地。在實景欣賞體驗中，了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)知識，進(jìn)而達(dá)到宣傳非遺文創(chuàng)品牌的目的。

三、三江侗族非遺文創(chuàng)品牌設(shè)計實踐——以農(nóng)民畫為例

三江農(nóng)民畫作為廣西壯族自治區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，其發(fā)展得到了政府的大力支持。目前，在三江程陽八寨有獨立的侗畫展館和文創(chuàng)專柜，但是沒有作為產(chǎn)業(yè)品牌的“三江農(nóng)民畫”。文創(chuàng)專柜里陳列的文創(chuàng)產(chǎn)品只有一些常見的筆記本、保溫杯、手機(jī)殼、侗畫傘、鑰匙扣等，同質(zhì)感嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)意，銷量不高，未能發(fā)揮三江農(nóng)民畫和其文創(chuàng)產(chǎn)品的市場價值。因此，在三江農(nóng)民畫文創(chuàng)品牌建構(gòu)中，可以從明確品牌定位開始，結(jié)合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)細(xì)化目標(biāo)消費群體，然后豐富文創(chuàng)產(chǎn)品體系，最后利用先進(jìn)的推廣模式和手段進(jìn)行傳播。

（一）明確品牌定位

明確的定位是品牌發(fā)展的關(guān)鍵，它可以幫助企業(yè)在消費者心中建立獨特的形象，以此來吸引更多的消費者。三江侗族農(nóng)民畫文創(chuàng)品牌定位應(yīng)當(dāng)以差異化的視覺形象策略為基礎(chǔ)，以此來贏得消費者的認(rèn)可，并建立起一種與眾不同的品牌聯(lián)想。三江侗族農(nóng)民畫的繪畫內(nèi)容主要是反映侗族人民的民俗文化和生活方式，其本身就蘊(yùn)含著豐富的文化資源。近些年來，旅游與文創(chuàng)相結(jié)合旅游模式深受中青年消費群體的喜愛，因此，三江農(nóng)民畫文創(chuàng)品牌的消費者可以定位在18—45歲的中青年消費人群，此類人群既是旅游的主力軍，也是文創(chuàng)產(chǎn)品的潛在消費者。打造三江侗族文創(chuàng)旅游的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)模式，樹立三江農(nóng)民畫文創(chuàng)品牌觀念，以點帶面，讓更多的人對侗族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)生興趣，打響三江侗族非遺文創(chuàng)品牌。

（二）豐富產(chǎn)品體系

豐富文創(chuàng)產(chǎn)品體系，并結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣褪袌鲂枨筮M(jìn)行設(shè)計與開發(fā)。在這個過程中，要注重企業(yè)的品牌形象塑造以及形象宣傳等方面的提升。三江侗族農(nóng)民畫深受人們的喜愛，其藝術(shù)價值和收藏價值都很高，但是現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計卻僅僅把農(nóng)民畫的作品復(fù)制粘貼在產(chǎn)品上，并沒有從產(chǎn)品的造型、功能和消費者心理的角度考慮，從而使文創(chuàng)產(chǎn)品的款式過時，缺乏創(chuàng)新性，無法吸引消費者。在文創(chuàng)品牌的構(gòu)建過程中，我們應(yīng)該深入挖掘其文化內(nèi)涵，并將其提煉出來，通過專業(yè)的設(shè)計方法，使設(shè)計語言轉(zhuǎn)化為消費者能理解的文字、圖形、色彩、敘事情景等來豐富品牌產(chǎn)品體系[5]。例如，我們可以提取農(nóng)民畫中斗牛的形象、民族崇拜的圖騰圖案、侗族服飾的獨特紋樣等，并將它們與日常用品或潮流時尚產(chǎn)品相結(jié)合，以期在豐富產(chǎn)品的同時，滿足消費者的審美需求。另外，我們還可以通過提供有趣、實用的手工體驗，幫助消費者更好地了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。例如，我們可以提供農(nóng)民畫體驗包、手工飾品定制等，讓消費者在文化體驗館中不僅購買了產(chǎn)品，還能夠通過輕松有趣的手工任務(wù)了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，進(jìn)而豐富購物體驗。

（三）更新品牌推廣

在互聯(lián)網(wǎng)時代，各行各業(yè)競爭激烈，不同領(lǐng)域的品牌都在試圖打破壁壘、顛覆傳統(tǒng)的推廣模式?！翱缃缏?lián)名”是當(dāng)下許多傳統(tǒng)民族品牌尋覓的營銷新思路[6]，像這幾年盛行的“國潮風(fēng)”就是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)、舊與新的完美結(jié)合?！皣贝韨鹘y(tǒng)、懷舊、復(fù)古，“潮”代表流行、新穎、獨特等，“跨界聯(lián)名”就是通過打破傳統(tǒng)品牌老舊、不合時宜的形象，以新穎的方式吸引年輕消費者的目光，以“新”帶“舊”，從而實現(xiàn)品牌傳播營銷的最終目的。例如，百事可樂聯(lián)合中國婦女發(fā)展基金會的公益項目“媽媽制造”跨界聯(lián)名推出的瑤繡環(huán)保袋、刺繡限量罐、剪紙亞克力挎包和瑤繡T恤等；國產(chǎn)老品牌“百雀羚”聯(lián)合故宮推出中國風(fēng)限定梳妝禮盒[6]；2022年因熱播劇《夢華錄》走進(jìn)人們視野的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“茶百戲”與年輕人喜愛的茶飲品牌“喜茶”聯(lián)名推出定制茶飲產(chǎn)品、創(chuàng)意周邊、快閃上線等品牌活動。這些成功的聯(lián)名案例，都是將傳統(tǒng)文化與潮流知名品牌融合，增加品牌的多元化與藝術(shù)性，以此激發(fā)消費者對品牌文化理念的情感認(rèn)可。三江農(nóng)民畫文創(chuàng)品牌可以借鑒這些成功案例的做法，用聯(lián)名的方式將時尚潮流融入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，吸引更多的人去了解和探索，從而達(dá)到保護(hù)、傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)煥發(fā)出全新生命力的目的。通過滿足目標(biāo)消費者的心理，與消費者建立有效的情感連接對品牌的推廣至關(guān)重要。非遺文創(chuàng)品牌所要傳遞給消費者的文化必須引起消費者的情感共鳴，才能為品牌贏得更充足和持久的生存空間。

順應(yīng)時代潮流，運用多種方式線上線下傳播推廣。除在傳統(tǒng)的官方平臺做宣傳外，還應(yīng)增加更多的推廣模式。線下，除了大型廣告位外，非遺文創(chuàng)品牌還可以通過與高校、設(shè)計公司合作，舉辦文創(chuàng)設(shè)計大賽，擴(kuò)大社會影響力；進(jìn)一步完善非遺文創(chuàng)體驗館，增加現(xiàn)場游客對侗族非遺文創(chuàng)品牌的了解與認(rèn)可。線上，在年輕人更喜歡逛的社交媒體上投放廣告，與網(wǎng)絡(luò)知名人士互動合作，加大推廣力度，利用直播等形式進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大品牌影響力。

四、結(jié)束語

文創(chuàng)品牌成功案例的背后是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放苿?chuàng)意策略設(shè)計。廣西三江侗族非遺文創(chuàng)品牌的構(gòu)建需根據(jù)自身情況，運用品牌設(shè)計的專業(yè)知識，從確立品牌觀念、深挖品牌文化、整合推廣資源等方面出發(fā)，才能建立有代表性的文創(chuàng)品牌，從而為推動侗族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與發(fā)展、為地方經(jīng)濟(jì)的增長添磚加瓦。

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