[摘 要]以湘西苗族挑花為研究對象，結(jié)合數(shù)字化營銷策略，探討如何提升湘西苗族挑花的知名度和銷售額。首先，分析了湘西苗族挑花的傳統(tǒng)市場營銷策略及存在的問題，提出了數(shù)字化營銷的概念和重要性。接著，結(jié)合湘西苗族挑花的特點以及市場背景，提出了數(shù)字化營銷策略，以構(gòu)建品牌的形式凸顯湘西地域優(yōu)勢與苗族文化特色，運用“創(chuàng)意+技術(shù)+新媒體”的方式，使湘西苗族挑花這項民族技藝在傳承的同時獲得更廣闊的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]湘西苗族挑花；數(shù)字化營銷；營銷渠道；新媒體

[中圖分類號]J523 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 2095-7556（2023）12-0024-03

本文文獻著錄格式：劉思琴.湘西苗族挑花數(shù)字化營銷策略研究[J].天工，2023（12）：24-26.

基金項目：本文系2020年湖南省教育廳科學(xué)研究項目“新媒體環(huán)境下湘西苗族挑花創(chuàng)新性數(shù)字化推廣與宣傳手段研究”（項目編號：20C1538）的成果。

湘西苗族挑花是中國傳統(tǒng)手工藝品的代表之一，其以精湛的工藝和獨特的文化內(nèi)涵而享譽全國。然而，隨著市場競爭的加劇和消費者需求的多樣化，傳統(tǒng)的市場營銷模式已經(jīng)無法滿足湘西苗族挑花的發(fā)展需求。因此，如何運用數(shù)字化營銷策略提升湘西苗族挑花的知名度和銷售額，成為擺在我們面前的重要問題。

一、湘西苗族挑花的傳統(tǒng)營銷策略及存在的問題

（一）傳統(tǒng)市場營銷策略

湘西苗族挑花的傳統(tǒng)市場營銷方式主要包括口口相傳、社區(qū)市場營銷、節(jié)日促銷、口碑營銷、線下銷售等。在當(dāng)?shù)?，挑花是一項傳統(tǒng)的手工藝活動，通常由母親或祖母向女兒或?qū)O女傳授，這種傳統(tǒng)的口口相傳的方式是最常見的市場營銷策略。在湘西少數(shù)民族地區(qū)，挑花作品交易通常在村莊或社區(qū)內(nèi)進行，或者定期在集市上進行售賣，這種社區(qū)市場是傳統(tǒng)的傳播市場，還可以定期在社區(qū)內(nèi)進行挑花活動，以吸引其他社區(qū)的消費者前來購買挑花作品。挑花也是當(dāng)?shù)氐囊恍┲匾?jié)慶中必不可少的活動之一，如在春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)日期間進行促銷活動，以吸引更多的消費者。挑花作品的品質(zhì)和工藝非常重要，因此，口碑營銷是一種非常有效的市場營銷策略。大多數(shù)挑花作品還是通過線下銷售渠道進行銷售，傳統(tǒng)的線下銷售渠道仍然是非常重要的市場營銷策略?，F(xiàn)在，一些優(yōu)秀的挑花傳承人還會和一些高端的服裝、包裝品牌合作，但挑花工藝復(fù)雜、耗時長，所以只能服務(wù)于極少數(shù)人群。

（二）傳統(tǒng)市場營銷存在的問題

湘西苗族挑花的營銷方式主要依賴于傳統(tǒng)的市場銷售，如在集市上擺攤售賣等，這種方式存在的問題是，市場規(guī)模和銷售渠道受限，難以擴大銷售范圍。湘西苗族挑花的傳統(tǒng)市場銷售方式?jīng)]有形成明確的品牌意識，作品缺乏一致性和系列感，難以吸引消費者的注意力和忠誠度。湘西苗族挑花傳統(tǒng)市場缺乏市場營銷策略，如廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)營銷等，難以提升品牌知名度和銷售額。

二、數(shù)字化營銷的概念和重要性

數(shù)字化營銷是指利用數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺進行營銷活動的一種方式。它包括社交媒體營銷、搜索引擎優(yōu)化、視頻營銷、移動應(yīng)用營銷等多種方式，通過數(shù)字化渠道傳播品牌信息、吸引目標(biāo)客戶、提高銷售業(yè)績。

數(shù)字化營銷的重要性在于，隨著數(shù)字化技術(shù)的飛速發(fā)展，人們的生活方式和消費習(xí)慣也發(fā)生了改變。越來越多的人選擇在網(wǎng)上購物、搜索信息和社交，這使得數(shù)字化營銷成為企業(yè)獲取新客戶、提高品牌知名度和銷售額的重要手段。數(shù)字化營銷不僅能夠提高營銷效率、降低成本，而且能夠更好地了解客戶需求、實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、提高客戶忠誠度，這些都是傳統(tǒng)營銷所不具備的優(yōu)勢。因此，數(shù)字化營銷已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展必不可少的一部分。

三、湘西苗族挑花的特點

（一）湘西苗族挑花的歷史淵源

湘西苗族挑花起源于湘西地區(qū)，具有深厚的歷史淵源。苗族是少數(shù)民族中文化保存最為完好的一個民族。對湘西苗族挑花傳承人張春海進行訪談期間，我們了解到苗族雖然有自己的語言，但其文字由于沒有具體的形態(tài)，所以在歷史的長河中被遺忘。因此，苗族人民將生活以及歷史運用挑花記錄下來，挑花故而得名“數(shù)紗繡成的史詩”。挑花是苗族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也是苗族人民對美好生活的向往和追求的體現(xiàn)。

（二）湘西苗族挑花的制作工藝

湘西苗族挑花的制作需要經(jīng)過多個環(huán)節(jié)，包括選料、切割、染色、烘干等步驟。其中，染色是挑花制作的重要步驟，因為不同顏色的布料需要分別染色，所以需要多次操作。

（三）湘西苗族挑花的文化內(nèi)涵

湘西苗族挑花蘊含著豐富的文化內(nèi)涵，其題材以動植物圖案為主，湘西苗族人民將對美好生活的向往與期待都記錄在挑花作品中，這些寓意美好的圖案代表著苗族人民對自然給予的感恩，以及對愛情、生命等方面的追求和思考。挑花不僅是苗族人民生活的重要組成部分，也是他們文化傳承的重要方式。

（四）湘西苗族挑花的特色風(fēng)格

湘西苗族挑花來源于原始人身體上的文身，文身最早是幾何形態(tài)，因此湘西苗族挑花的紋樣為幾何抽象紋樣，且由于湘西苗族挑花紋樣沒有固定的形態(tài)，每一件挑花作品都是挑花人按照一些基本范式再加上自己的創(chuàng)意進行挑制的，所以形成了樣式類似、紋樣不同的作品，這也是苗族挑花的魅力所在，每一幅作品基本都是獨一無二的存在。苗族挑花紋樣中常采用對稱的組合方式，常見用“米”“田”字等形態(tài)進行對稱式構(gòu)圖。湘西苗族挑花以紅色、黃色、綠色為主色調(diào)，采用各種顏色和紋理進行區(qū)分和組合，形成了湘西苗族挑花獨特的風(fēng)格。

四、湘西苗族挑花作品市場背景分析

（一）湘西苗族挑花擁有獨特的自然地理環(huán)境

苗族挑花作品與地域特征、民俗文化有著緊密的依托關(guān)系，湘西地區(qū)是武陵山區(qū)，獨特的地形地貌吸引了眾多游客前來游山玩水，在此基礎(chǔ)上可將自然環(huán)境與民俗旅游、文化產(chǎn)業(yè)項目相結(jié)合，促使當(dāng)?shù)孛癖姺e極參與，保證苗族挑花在其原生地得到持續(xù)發(fā)展。同時，湖南正在大力推進高速公路、快速鐵路以及航空等交通網(wǎng)建設(shè)，湘西土家族苗族自治州即將迎來高鐵時代，這些都將加速其與其他地區(qū)的無縫銜接，這樣的交通格局、地理環(huán)境均有助于挑花產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）湘西苗族挑花作品形式多元化

苗族挑花具有極高的藝術(shù)價值和文化價值，傳遞著美好喜慶、祥和富貴的精神寓意，是不可多得的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其豐富的文化內(nèi)涵得到了大眾的認(rèn)可。挑花作品具有溢價價值，其以高端消費群體為主的個性化高級定制引導(dǎo)市場，以深厚的文化底蘊和匠心向業(yè)界及消費者展示別樣的設(shè)計理念，打造湘西苗族挑花獨具民族特色的品牌文化。這類作品突破了湘西苗族挑花載體的局限，將傳統(tǒng)服飾、日用品等產(chǎn)品上的挑花，通過載體、材料與工藝等多元化轉(zhuǎn)變實現(xiàn)產(chǎn)品形式的多樣化，同一主題開發(fā)出系列產(chǎn)品，并進行多層次、多樣化開發(fā)，使不同消費層次、性別、年齡結(jié)構(gòu)的群體都能獲得滿足。消費時代帶來的文創(chuàng)熱使人們更多地關(guān)注具有實用性、趣味性的文化周邊產(chǎn)品，通過市場調(diào)研分析，把握時尚動態(tài)，在傳統(tǒng)圖案設(shè)計、元素運用的基礎(chǔ)上豐富產(chǎn)品類型，開發(fā)符合當(dāng)下大眾審美趨向的衍生品，包括創(chuàng)意生活用品、文具用品、環(huán)保商品、首飾等，嘗試多樣化載體，在理解文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上進行圖案、色彩等方面的再設(shè)計，使湘西苗族挑花文化內(nèi)涵得以延續(xù)的同時帶動地方經(jīng)濟發(fā)展。

（三）湘西苗族挑花擁有不斷增長的消費群體

近年來，我國居民生活水平不斷上升，根據(jù)國家統(tǒng)計局公開數(shù)據(jù)，2013—2018年，我國居民人均可支配收入從 18 311元增加到28 228元，總增長率約為54.2%，年均增長率約為9.04%。收入增長是居民消費升級的基礎(chǔ)。在居民人均消費支出方面，2013—2018年，我國居民人均教育、文化和娛樂消費支出逐年提高，2018年全國居民人均教育、文化和消費支出達到2 226 元。根據(jù)各項數(shù)據(jù)顯示，我國居民文化和旅游消費支出在持續(xù)擴大，對文化消費的需求也在逐年增長。據(jù)《2019年非遺新經(jīng)濟消費報告》顯示，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)消費群體越來越壯大，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品不再僅僅作為收藏品，已漸漸成為日常的消費品，走進了老百姓的生活?！皩⒎沁z穿上身”是年輕人文化自信的一種個性表達。2017年5月，唯品會推出專注非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活化和傳承的電商公益平臺“唯愛工坊”，至今已經(jīng)聯(lián)合多方開發(fā)出200多款結(jié)合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)設(shè)計的國潮產(chǎn)品。京東上線非遺頻道，蘇繡、竹編、建盞等頗有地域特色的手工藝品被展示在頻道顯眼的位置?！胺沁z+時尚+電商+扶貧”的國潮風(fēng)時尚產(chǎn)品新經(jīng)濟模式的示范效應(yīng)正在持續(xù)擴散。

（四）湘西苗族挑花得到了政策的大力支持

苗族挑花現(xiàn)今已獲得湘西土家族苗族自治州政府各部門的大力扶持，《中國傳統(tǒng)工藝振興計劃》《武陵山區(qū)（湘西）土家族苗族文化生態(tài)保護區(qū)總體規(guī)劃》《湘西苗繡“十三五”保護規(guī)劃》等政策提倡健全傳承人才隊伍的培訓(xùn)機制，建立生產(chǎn)性保護基地。伴隨著苗族挑花知名度的逐漸提升，湘西土家族苗族自治州各相關(guān)部門都加強了對苗族挑花的重視和保護，給予了相關(guān)的政策支持和項目扶持。湘西苗族挑花傳承人張春海在2017年成立春海苗族挑花藝術(shù)館，當(dāng)?shù)卣畬μ艋ㄎ幕龅浇?jīng)費保證、加大宣傳、政策支持。縣委縣政府出臺一系列獎勵政策，選有基礎(chǔ)、接地氣的挑花項目作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主打項目進行打造，并把其作為民族文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主要扶持項目。在這樣的環(huán)境之下，將數(shù)字化融入湘西苗族挑花產(chǎn)品的營銷中，讓數(shù)字化助推非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，給苗族挑花事業(yè)裝上高速發(fā)展的數(shù)字翅膀。

五、湘西苗族挑花數(shù)字化營銷策略

（一）優(yōu)化挑花數(shù)字化產(chǎn)品

正所謂“工欲善其事，必先利其器”，要想提升銷售業(yè)績，就要對產(chǎn)品進行優(yōu)化。湘西苗族挑花目前的開發(fā)十分有限，通過運用現(xiàn)代數(shù)字化設(shè)計手法和審美觀念深度挖掘苗族挑花的文化內(nèi)涵，在“守藝”的同時結(jié)合當(dāng)代審美觀念和設(shè)計手段進行“創(chuàng)藝”。湘西苗族挑花傳承人張春海近二十年來一直生活在湘、鄂、川、黔地區(qū)，他翻山越嶺、走村串戶，一邊學(xué)習(xí)挑花技藝，一邊收藏散落在當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)挑花作品，這些地區(qū)許多有價值的挑花作品都被他收藏于春海苗族挑花藝術(shù)館內(nèi)，近千件苗族挑花藏品為我們進行挑花作品的創(chuàng)新、衍生提供了取之不盡、用之不竭的設(shè)計資源（見圖1）。此外，湘西苗族挑花經(jīng)過幾千年的傳承演化，設(shè)計者運用現(xiàn)代設(shè)計手法設(shè)計出設(shè)計出具有強烈的視覺沖擊力的文創(chuàng)產(chǎn)品，體現(xiàn)出濃郁的民族特色。湘西苗族挑花工藝與現(xiàn)代設(shè)計的融合，不僅使文創(chuàng)產(chǎn)品更具有思想性和藝術(shù)性，還能激發(fā)人們的情感共鳴和認(rèn)同感。

（二）打造線上線下多元交融的營銷渠道

秉承著傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、創(chuàng)造新型文創(chuàng)消費、滿足鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)的三大指向性目標(biāo)，并結(jié)合豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)跨界融合，建立多元化的營銷渠道，線上采用“挑花+電商”“挑花+直播”“挑花+動漫”等方式，線下采用“挑花+旅游”“挑花+展覽”之類的方式不斷拉近挑花作品和消費者之間的距離，促使挑花這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目真正“出圈”“變現(xiàn)”。

1.挑花+電商

電商是指在互聯(lián)網(wǎng)上進行商業(yè)活動的商業(yè)模式，包括電子商務(wù)平臺、在線商店、社交媒體等。通過電商平臺，消費者不僅可以線上購買湘西苗族挑花作品，而且可以加大挑花作品的推廣力度?！疤艋?電商”的商業(yè)模式不僅有助于傳承和弘揚傳統(tǒng)文化，而且可以擴大傳統(tǒng)文化的影響力，從而推動傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.挑花+直播

直播是現(xiàn)在新媒體平臺上非常流行的一種在線銷售、交流、互動的方式，直播作為現(xiàn)階段爆火的流量密碼，可以最大限度地向更多的人群直觀地展示挑花作品，這樣就能夠打破因地域、語言、文化等建立起來的流通壁壘，讓普通民眾和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)零距離接觸。

3.挑花+動漫

籌備制作關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)挑花的動畫紀(jì)錄片，參與到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護部門的重點研發(fā)計劃、嗶哩嗶哩的新星視頻計劃等推廣計劃中，進而打造出苗族挑花的線上IP形象。

4.挑花+旅游

苗族挑花是湘西地區(qū)特色旅游資源的重要組成部分，我們可以借助非物質(zhì)文化遺產(chǎn)構(gòu)建文化生態(tài)旅游，凸顯湘西的文化特色，以加強文化、旅游、經(jīng)濟的有機結(jié)合。將挑花藝術(shù)應(yīng)用到周邊特色產(chǎn)品及其衍生品設(shè)計中，借助挑花工藝讓游客進行沉浸式體驗等，促進湘西地區(qū)旅游市場的進一步開發(fā)。

5.挑花+展覽

以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)走出大山、走出湘西為目的，積極參與各類文創(chuàng)展會、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，通過展覽吸引消費者的目光。參加這些活動可以將苗族挑花的形象和品牌價值傳遞給更多的人，同時增加與潛在消費者的互動，并建立品牌認(rèn)知度。

湘西苗族挑花作為中華文化寶庫中不可或缺的瑰寶，怎樣讓其在時代的發(fā)展中不被遺忘，甚至煥發(fā)新的生機，那就要求傳承者不只要研究怎么保護與傳承，而是要將路走開、走遠。對湘西苗族挑花數(shù)字化營銷策略的研究，可以幫助湘西苗族挑花品牌將傳統(tǒng)文化和品牌的內(nèi)涵傳達給更多的受眾，并提高品牌知名度和銷售額，最終達到傳承與保護的目的。