摘要：區(qū)縣媒體是最本土化和基層化、與民眾聯(lián)系最密切的一級媒體單位，承擔著黨和國家大政方針宣傳、地方資訊傳播、社情民意反映的重要職責。融媒體時代，傳統(tǒng)媒體發(fā)展遭受巨大沖擊，建設縣級融媒體中心，是國家媒體融合戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，也是區(qū)縣主流媒體實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的必經(jīng)之路。加強縣級融媒體中心建設，是實現(xiàn)更好引導、服務群眾目標的必然發(fā)展方向?？h級融媒體中心建設發(fā)展是媒體宣傳任務的重要環(huán)節(jié)，也是信息技術發(fā)展對媒體行業(yè)發(fā)展的重要要求，只有積極開展轉(zhuǎn)型升級，深化媒體融合，才能促進縣級融媒體中心可持續(xù)健康發(fā)展。將創(chuàng)新思想融入縣級融媒體中心的融合發(fā)展，是適應現(xiàn)代傳播規(guī)律和時代發(fā)展的有效途徑。在縣級融媒體中心創(chuàng)新發(fā)展過程中，受到多方面因素的影響制約，存在各種各樣的不足和問題，影響了縣級融媒體中心的融合創(chuàng)新發(fā)展。

文章在總結縣級融媒體中心在增強黨媒輿論影響力、提高新聞內(nèi)容質(zhì)量和盤活區(qū)縣媒體資源三方面融合創(chuàng)新發(fā)展意義的基礎上，重點從缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容且同質(zhì)化現(xiàn)象突出、服務互動性不足兩方面對縣級融媒體中心融合創(chuàng)新發(fā)展現(xiàn)狀進行了分析，并提出了基于本土內(nèi)容優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量、基于民眾需求提高服務互動質(zhì)量兩條針對性的融合創(chuàng)新發(fā)展策略。

關鍵詞：縣級融媒體；融合；創(chuàng)新；發(fā)展；探索

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）21-0082-03

區(qū)縣媒體融合發(fā)展是行業(yè)發(fā)展趨勢，但縣級融媒體中心在技術、資源及人才等方面與上級媒體均存在較大差異，要實現(xiàn)高質(zhì)量融合創(chuàng)新發(fā)展，面臨極大的挑戰(zhàn)和難題。與此同時，縣級融媒體中心發(fā)展也具有貼近民眾和基層、更易與民眾互動等諸多優(yōu)勢，縣級融媒體中心要明確自身定位，貼合社會民眾需求，加強創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，不斷探索走出一條具有地域特色的融合發(fā)展之路。

一、縣級融媒體中心

在頂層設計的逐漸完善之下，媒體融合下沉發(fā)展趨勢日漸明朗，建設縣級融媒體中心的重要性也被一再強調(diào)。縣級融媒體中心是基于對區(qū)縣廣播電視、新媒體中心、報刊等資源的整合形成的融媒體平臺，能夠發(fā)揮媒體、政務、黨建、增值和公共服務等諸多功能[1]?？h級融媒體中心的主旨是輿論引導、內(nèi)容生產(chǎn)和技術支撐。其中，以升級轉(zhuǎn)型為主的技術驅(qū)動成為其核心競爭力，并通過平臺建設與融合發(fā)展實現(xiàn)了傳播力、公信力、影響力、凝聚力的提升[2]。

二、縣級融媒體中心融合創(chuàng)新發(fā)展的意義

（一）增強黨媒輿論影響力

區(qū)縣級行政區(qū)域民眾在媒介素養(yǎng)方面存在一定不足，對自媒體、營銷號等發(fā)布的各類信息缺乏辨別力，易被誤導煽動，甚至造成一定的社會混亂[3]。再加上報刊、廣播、電視等區(qū)縣傳統(tǒng)媒體相較新興媒體，其新聞生產(chǎn)方式和質(zhì)量、傳播模式等均不具備較高競爭力，不利于黨的聲音向群眾中傳遞，也不利于突發(fā)事件中社會輿論的有效控制，影響社會穩(wěn)定和諧[4]。縣級融媒體中心的融合創(chuàng)新發(fā)展，能夠助力媒體融合發(fā)展和傳播體系逐漸完善，增強黨媒在社會輿論中的影響力，大大縮短黨和群眾的距離，避免謠言和不實新聞傳播擴散。

同時，縣級融媒體中心的融合發(fā)展可以打破媒體間的界限，構建融合新機制與傳播體系，快速啟動省市區(qū)三級聯(lián)動，高效應對重大突發(fā)事件[5]。

（二）提高新聞內(nèi)容質(zhì)量

隨著縣級融媒體中心融合創(chuàng)新發(fā)展的不斷深入，能夠不斷促進區(qū)縣媒體的新聞生產(chǎn)和傳播創(chuàng)新，基于融合發(fā)展，能夠不斷拓展新聞素材信息來源和新聞產(chǎn)品影響范圍，大大提高了新聞產(chǎn)品內(nèi)容的豐富性[6]。與此同時，縣級融媒體中心通過入駐今日頭條、抖音等新媒體平臺，可進一步了解受眾需求喜好，在社會新聞、政務宣傳等新聞內(nèi)容的基礎上，發(fā)揮新媒體平臺技術優(yōu)勢，實現(xiàn)新聞內(nèi)容轉(zhuǎn)型升級，更好地滿足社會民眾的多樣化新聞需求。

（三）盤活區(qū)縣媒體資源

縣級網(wǎng)站、“兩微一端”等均是區(qū)縣媒體平臺的重要建設內(nèi)容，區(qū)縣媒體平臺既是區(qū)縣單位用于政策、新聞發(fā)布的平臺，又是基層政府接受民眾監(jiān)督、了解民情的重要渠道，是現(xiàn)代化傳播體系的重要構成[7]。但受到諸多因素的影響制約，區(qū)縣媒體的發(fā)展速度過于緩慢，缺乏活力，而在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，媒體融合突破了不同媒體平臺間的界限，為區(qū)縣媒體打破困境提供了暢通渠道。

縣級融媒體中心相較中央媒體和省級媒體，在了解當?shù)孛癖娦枨笙埠?、與民眾互動方面具有更加突出的優(yōu)勢，在推廣宣傳新聞內(nèi)容的同時，能夠有效盤活自身媒體資源，進一步拓展縣級融媒體中心發(fā)展空間[8]。

三、縣級融媒體中心融合創(chuàng)新發(fā)展現(xiàn)狀

（一）缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容且同質(zhì)化現(xiàn)象突出

一是傳播內(nèi)容單一性突出。縣級融媒體中心的節(jié)目內(nèi)容在豐富性方面存在劣勢，再加上現(xiàn)代媒體市場的巨大沖擊，其生存空間愈加狹窄，缺少優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容和同質(zhì)化現(xiàn)象突出，成為縣級融媒體中心融合創(chuàng)新發(fā)展存在的重要問題之一。分析縣級融媒體中心媒體矩陣發(fā)現(xiàn)，報紙、電視臺及微信公眾號等平臺存在嚴重的內(nèi)容重合現(xiàn)象，且欄目設置也有所重合，經(jīng)常出現(xiàn)一次新聞信息采集、多次重復發(fā)布的現(xiàn)象，雖然新聞信息表現(xiàn)形式存在差異，但其實質(zhì)內(nèi)容是一樣的[9]。同時，新聞內(nèi)容的很大一部分直接引用政府部門相關會議內(nèi)容，缺乏閱讀性和吸引性，社會民眾對其的關注度嚴重低于對民生新聞的關注度?，F(xiàn)階段很多縣級融媒體中心的融合發(fā)展僅實現(xiàn)了優(yōu)化信息傳播渠道的目標，傳播內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性、創(chuàng)新性、趣味性和可讀性有待進一步提升，當前，很多區(qū)縣媒體將傳播重點放在本地資訊方面，缺少原創(chuàng)內(nèi)容，傳播內(nèi)容有限。

二是缺少地域特色。我國各個地域均具有悠久的歷史和獨特的文化價值，目前縣級融媒體中心融合發(fā)展過程中，在文化方面的投入力度遠遠不夠，缺乏對地方特色文化的深入發(fā)掘與傳播。從整體來看，縣級融媒體平臺發(fā)布的有關地方歷史文化的內(nèi)容數(shù)量、篇幅均較少，也沒有固定的發(fā)布時間，未形成具有地域特色的文化品牌[10]。

三是新聞表現(xiàn)手段單一。融媒體背景下，新聞表現(xiàn)手段日漸多元化，各種新媒體手段層出不窮，文字、視頻、直播、動畫、動圖等均成為有效傳播新聞信息的表現(xiàn)形式，靈活運用多元化的新聞表現(xiàn)形式是提高新聞信息傳播影響力的重要途徑。但是，目前很多縣級融媒體中心生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品表現(xiàn)形式單一，僅使用文字、“文字+圖片”的簡單模式，難以向受眾提供沉浸式閱讀體驗，甚至存在很多直接從視頻新聞中截取圖片的現(xiàn)象，大大影響了新聞產(chǎn)品的整體質(zhì)量和傳播效果[11]。

（二）服務互動性不足

一方面，作為區(qū)縣內(nèi)官方媒體，大多數(shù)縣級融媒體中心將政府宣傳作為主體功能，而很多民眾對政策性信息缺乏興趣，縣級融媒體中心受關注度一直不高，再加上年輕群體更傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)獲取傳播各類信息，進一步降低了當前縣級融媒體中心的社會影響力[12]。雖然一些縣級融媒體中心上線了很多新媒體平臺，并積極入駐抖音、微信視頻號等平臺，但其發(fā)布內(nèi)容與其他平臺重復過多，和用戶缺乏有效的溝通互動。部分工作人員對用戶黏性和受眾數(shù)量不夠重視，僅將特定平臺或傳播渠道的內(nèi)容發(fā)布認為是工作任務，區(qū)縣媒體平臺用戶關注數(shù)量和傳播內(nèi)容熱度普遍偏低[13]。

另一方面，部分縣級融媒體中心在運營過程中，沒有正確認知融媒體發(fā)展優(yōu)勢，忽視了線上線下間的信息傳播聯(lián)通。以直播帶貨助力農(nóng)產(chǎn)品銷售為例，雖然很多縣級融媒體中心報道了很多類似的助農(nóng)活動，但融媒體中心僅作為報道記者的角色參與，未主動組織承辦相關活動，在協(xié)助推廣宣傳方面，縣級融媒體中心對地方農(nóng)戶的助力作用有限[14]?？h級融媒體中心在信息服務方面存在較大欠缺，未對基層社會民眾提供多樣化的信息服務，進而推動地方經(jīng)濟文化發(fā)展。

四、縣級融媒體中心融合創(chuàng)新發(fā)展策略

（一）基于本土內(nèi)容優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量

一是要深挖地方特色?？h級融媒體中心首先要廣泛搜集了解地區(qū)內(nèi)社會民眾的新聞內(nèi)容需求偏好、關注重點、內(nèi)容接受水平等信息，基于此，面向不同受眾群體傳播針對性新聞內(nèi)容，實現(xiàn)理想的信息傳播效果。其次，縣級融媒體中心要深挖地域文化資源，生產(chǎn)具有品質(zhì)、深度和人文關懷的新聞報道，廣泛傳播地方文化意識和生命力，將本土化基因植入縣級融媒體中心的融合創(chuàng)新發(fā)展之路，利用本土化形式呈現(xiàn)縣級融媒體中心的官方形象，提升社會民眾理解度與接受度，增強受眾黏性[15]。

二是要打造品牌特色，構建媒體地域生態(tài)?？h級融媒體中心要明確自身定位，發(fā)展品牌特色，塑造地方化媒體形象，通過權威精準的新聞信息和地方特色化解讀，形成自身特色。另一方面，縣級融媒體中心要把握爆款新聞產(chǎn)品的打造重點，提升社會民眾關注度，如針對特殊時間節(jié)點策劃熱點新聞事件，多角度開展全方位宣傳，在民眾心中有效植入縣級融媒體中心平臺形象。同時，針對微信、廣播等不同平臺，要靈活采用多樣化的傳播形式，使新聞內(nèi)容更加深入人心。此外，針對國家政策、地方熱點等權威信息的傳播，要積極拓展直播、短視頻、Vlog等大眾喜聞樂見的方式，增強新聞產(chǎn)品的互動性與價值性，提高社會民眾對縣級融媒體中心的依賴度和信任度[16]。

（二）基于民眾需求提高服務互動質(zhì)量

縣級融媒體中心和社會民眾間具有天然的密切聯(lián)系，堅持走群眾路線是縣級融媒體中心創(chuàng)新融合發(fā)展的必然選擇。

第一，要明確社會民眾和區(qū)縣媒體間的關系。新媒體平臺的不斷涌現(xiàn)，為社會民眾參與、監(jiān)督社會治理提供了越來越多的平臺。對縣級融媒體中心而言，在創(chuàng)新融合發(fā)展過程中，要持續(xù)平衡媒體專業(yè)生產(chǎn)與群眾自發(fā)生產(chǎn)間的關系，確保新聞信息的真實性和客觀性，塑造自身公信力和權威形象。另一方面，要廣泛收集社會民眾的建議想法，了解當下民眾生活工作特征，以民眾關注熱點為服務重點，在融媒體平臺上傳播的思想輿論也要和社會民眾密切相關，解決民眾關心的普遍問題[17]。在新聞產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，要從受眾角度出發(fā)，將受眾納入新聞生產(chǎn)體系，提高新聞信息服務的針對性和目的性。

第二，縣級融媒體中心要審慎處理融合發(fā)展和服務民眾間的關系。縣級融媒體中心的融合創(chuàng)新發(fā)展重點在于自身信息傳播功能和民眾服務功能間的結合，在融合發(fā)展中達成“新聞+服務”目標。

縣級融媒體中心的發(fā)展在實現(xiàn)創(chuàng)收目標的同時，要堅守正確價值觀，為民眾提供多元化和個性化的信息服務。縣級融媒體中心管理和工作人員，也要與時俱進，形成跨界多元化的思想理念，對線上線下進行協(xié)同跨界經(jīng)營管理，深化傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合，構建具有區(qū)縣特色的融媒體中心，為社會民眾打造兼具新聞傳播和信息服務功能的平臺，真正引導民眾、服務民眾。

五、結語

縣級融媒體中心作為一個綜合性服務平臺，隨著不斷融合創(chuàng)新發(fā)展，基層新聞生產(chǎn)效率將不斷提升，為區(qū)縣內(nèi)民眾提供暢通發(fā)聲渠道，完善區(qū)縣治理體系。隨著5G時代的來臨和發(fā)展，縣級融媒體中心面臨著更加多元化的發(fā)展機會與挑戰(zhàn)，對此應抓牢發(fā)展機會，構建地方特色文化生態(tài)，講好地方故事，不斷探索融合創(chuàng)新發(fā)展道路，更好地滿足社會民眾信息需求，完善信息服務。

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作者簡介 劉嘯兵，主任記者，青島市城陽區(qū)融媒體中心電視專題部主任，研究方向：電視專題片、網(wǎng)絡短視頻、媒體融合發(fā)展。