摘要：在媒介技術(shù)發(fā)達(dá)、文化圈層多元的今天，嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)作為亞文化愛好者聚集的視頻社交平臺，品牌人格化IP嗶哩嗶哩娘是其品牌營銷的重要窗口。為探究二次元人格化IP在品牌營銷傳播中的發(fā)展路徑與價(jià)值，文章采用個案分析法，從符號與消費(fèi)、內(nèi)容與渠道等角度，以嗶哩嗶哩娘IP為考察對象，梳理其誕生過程，分析其傳播路徑，闡釋其人格化運(yùn)營與IP增值手段，并探討其本質(zhì)特征、現(xiàn)存問題與發(fā)展前景。研究發(fā)現(xiàn)，嗶哩嗶哩娘IP基于二次元符號塑造虛擬形象之身，品牌方運(yùn)營與用戶參與雙向共建內(nèi)容，運(yùn)用歌曲、動畫、漫畫、角色扮演等形式，豐富意義空間，提升內(nèi)容價(jià)值，并承載嗶哩嗶哩品牌之魂，以此增強(qiáng)粉絲黏性，獲得二次元用戶的喜愛。此外，嗶哩嗶哩娘IP通過周邊販?zhǔn)邸⑵放坡?lián)名、演出活動等方式進(jìn)行盈利變現(xiàn)，在消費(fèi)中，粉絲對IP的喜愛不斷深化，對IP所代表的品牌認(rèn)可度提高，體現(xiàn)了亞文化消費(fèi)的內(nèi)在邏輯。然而，面對品牌自身的轉(zhuǎn)型與破圈，嗶哩嗶哩娘IP作為小眾亞文化的屬性反為其自身發(fā)展提出問題：如何與轉(zhuǎn)型后的品牌兼容。這需要嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)堅(jiān)持守正創(chuàng)新，抵制不良傾向，在保持其二次元特性的基礎(chǔ)上，以更加靈活多樣的人格化IP運(yùn)營策略持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容及IP產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：B站；嗶哩嗶哩娘IP；二次元；亞文化；營銷傳播

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）21-0253-04

一、引言

“IP”本意為知識產(chǎn)權(quán)，可以認(rèn)為IP的實(shí)質(zhì)就是有一定受眾基礎(chǔ)、可跨媒介平臺進(jìn)行不同形式開發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)[1]。麥青認(rèn)為，IP的首要核心是文化內(nèi)涵，而當(dāng)這種文化內(nèi)涵與人的基本價(jià)值觀或者人格相聯(lián)系時，就可能成為一個“人格化IP”[2]。在品牌營銷中，品牌人格化就是使品牌具有人性化的特點(diǎn)，品牌人格化IP可以是該品牌的代言人、吉祥物或創(chuàng)始人等，能夠?qū)⑵放坪诵膬r(jià)值觀傳達(dá)給消費(fèi)者。

嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)（下簡稱“B站”）是備受當(dāng)代青年喜愛的視頻社交平臺，也是國內(nèi)最大的ACGN（代指動畫、漫畫、游戲、小說等二次元文化）愛好者聚集地。打開B站手機(jī)端，載入頁面中出現(xiàn)的兩個虛擬少女形象即B站站娘22和33，又稱“嗶哩嗶哩娘”“嗶哩嗶哩雙子”等，她們是B站的虛擬代言人、吉祥物，是典型的二次元品牌人格化IP。

二、站娘人設(shè)的誕生：萌要素符號的組合

人設(shè)即人物設(shè)定，宅文化研究者東浩紀(jì)把人設(shè)看作一種脫離宏大敘事的萌屬性疊加寫作，是基于萌要素符號數(shù)據(jù)庫進(jìn)行提取并拼貼的結(jié)果，讀者只要看到這些萌要素，就能依此預(yù)測后續(xù)的人物性格和行為方式乃至故事的發(fā)展走向[3]。嗶哩嗶哩娘脫胎于深厚的ACGN文化土壤，在人設(shè)建構(gòu)上運(yùn)用日本動漫設(shè)計(jì)范式，是一系列萌要素的集合體。

2010年，B站舉辦“BILI娘”形象投票活動，參與投票的形象由早期B站用戶創(chuàng)作，編號為22號和33號的兩個形象同時當(dāng)選，成為2233姐妹。姐姐22藍(lán)長紅眸，閃電形“呆毛”，性格屬性為“元?dú)狻保幻妹?3白藍(lán)漸變色短發(fā)，單側(cè)扎馬尾辮，紅色眼睛，月牙形“呆毛”，設(shè)定是“機(jī)娘”，性格具有“三無”屬性特征。她們被設(shè)定為負(fù)責(zé)網(wǎng)站視頻審核的員工，亦是動漫游戲愛好者。這些設(shè)定使她們更具有真實(shí)感，人格更加健全。除視覺符號外，22和33也配備了相應(yīng)的聲優(yōu)為其配音，讓用戶從聲音特征上辨別角色。

數(shù)據(jù)庫式的人物設(shè)定方式運(yùn)用了一系列隱喻與換喻的手段，通過各種要件的組合來表達(dá)復(fù)雜的意義。將這些符號的能指與所指聯(lián)系起來的契約則根植于二次元文化長期以來構(gòu)建的符號體系。接觸過大量ACGN作品的人通過后天學(xué)習(xí)接受了符號意義建構(gòu)的契約，熟知人設(shè)確立的規(guī)則，因而能夠輕易讀懂嗶哩嗶哩娘身上具有的萌要素，進(jìn)而與B站、其他同類型用戶之間建立共同意義空間，站娘在B站的各種活動也就具備了取得正面宣傳效果的受眾基礎(chǔ)。

三、站娘的傳播路徑：官方話語的建構(gòu)

嗶哩嗶哩娘官方傳播方式體現(xiàn)了B站在ACGN領(lǐng)域的優(yōu)勢，運(yùn)用漫畫、動畫、歌曲、COSPLAY（角色扮演）等多種形式呈現(xiàn)，主要體現(xiàn)在四個方面。

（一）企業(yè)識別系統(tǒng)構(gòu)件

嗶哩嗶哩娘形象直接體現(xiàn)在企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）的視覺識別（Visual Identity）層面，在B站網(wǎng)頁版、APP以及各種線下活動中均有出現(xiàn)。將嗶哩嗶哩娘作為企業(yè)識別系統(tǒng)的組成要件，可以從感官上不斷強(qiáng)化用戶記憶，使用戶潛移默化地接受角色的存在，進(jìn)而構(gòu)成對B站的整體印象，便于在此基礎(chǔ)上做更加深入的內(nèi)容、價(jià)值、情感傳播。

（二）官方活動資訊宣傳

目前，嗶哩嗶哩娘B站賬號“22和33”粉絲量達(dá)82.4萬，主要投放B站BML（Bilibili Macro Link）等官方活動宣傳和相關(guān)資訊。賬號內(nèi)多數(shù)視頻以2233COSER（角色扮演者）為主角，拍攝展會現(xiàn)場狀況，有些以Vlog（視頻日志）形式展現(xiàn)。此時，嗶哩嗶哩娘雖然以真人的形態(tài)出現(xiàn)，但內(nèi)核仍是角色本身，角色扮演者通過對服裝造型、言談舉止的模仿，給觀眾帶來角色親臨現(xiàn)場的體驗(yàn)感。

（三）官方衍生作品制作

B站還推出以嗶哩嗶哩娘為主角的官方漫畫，名為《2233的日?！罚瑑?nèi)容圍繞姐妹二人的日常生活趣事展開。嗶哩嗶哩娘出場的B站活動宣傳歌曲也不在少數(shù)，如B站十周年應(yīng)援曲To B Continued。從日常運(yùn)營來看，B站壁紙娘賬號會定期發(fā)布嗶哩嗶哩娘以往的精美壁紙，使許多用戶評論“夢回入站那年”。

（四）拜年祭節(jié)目動畫片

作為B站的“春節(jié)聯(lián)歡晚會”，拜年祭是嗶哩嗶哩娘進(jìn)行人格化傳播的一大輸出口。從2012年起，嗶哩嗶哩娘開始作為主持人為拜年祭節(jié)目串場，隨著B站商業(yè)化運(yùn)營逐漸步入正軌，其在拜年祭中的出場形象也逐年趨于精良，形成固定模式。2018年以后，嗶哩嗶哩娘的主持環(huán)節(jié)演變?yōu)橐云錇橹骶€的劇情動畫，穿插在各段節(jié)目之間，運(yùn)用成熟的2D動畫制作技術(shù)，以有趣的故事充實(shí)嗶哩嗶哩娘的人設(shè)。傳播的“儀式”功能是建構(gòu)“讓社會保持一致”的中心，讓人類在共享的信仰中和諧相處[4]。拜年祭作為一種傳播儀式，使用戶共享與B站相關(guān)的集體記憶，進(jìn)而強(qiáng)化群體認(rèn)同。

陳虹認(rèn)為，所謂人格化傳播，就是指節(jié)目主持人用自身的人格力量所賦予的文化品位、思想情感、語言修養(yǎng)和獨(dú)特的個性魅力，去塑造形象、傳達(dá)信息、溝通情感，使節(jié)目更具親切感和人情味[5]。拜年祭動畫使用二次元用戶熟悉的視聽語言符號系統(tǒng)，動態(tài)展現(xiàn)了嗶哩嗶哩娘的喜怒哀樂，獲得眾多用戶喜愛，這正體現(xiàn)了人格化傳播的魅力。

B站對嗶哩嗶哩娘IP的開發(fā)是多角度、多領(lǐng)域的，站娘大多出現(xiàn)于B站活動的重要場合與節(jié)點(diǎn)，精心設(shè)置了形象與故事，主要以“回憶”“陪伴”“熱愛”“夢想”為主題進(jìn)行情感傳播。站娘代表每一個堅(jiān)持自己愛好的年輕人，卻又凝聚著B站附加的商業(yè)屬性，成為粉絲愿為之付出金錢的亞文化消費(fèi)對象。

四、站娘IP的變現(xiàn)方式：原創(chuàng)內(nèi)容賦值

嗶哩嗶哩娘IP是B站制作周邊產(chǎn)品的重要形象素材，其中，手辦、盲盒等潮玩產(chǎn)品是一大關(guān)注點(diǎn)。B站會員購顯示，嗶哩嗶哩娘IP中2233相關(guān)商品達(dá)140余件。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，嗶哩嗶哩會員購是“Z世代”和手辦高消費(fèi)人群購買手辦的首選平臺，其統(tǒng)計(jì)的2020年嗶哩嗶哩會員購手辦商品全年銷售Top20中，兩款2233手辦上榜，分別是B站與故宮宮苑聯(lián)名的國風(fēng)華彩手辦和拜年祭2020限定手辦[6]。與其他單位、品牌、IP、游戲聯(lián)名是站娘IP慣用的變現(xiàn)方式。故宮宮苑聯(lián)名款2233國風(fēng)華彩手辦的設(shè)計(jì)，采用的屏風(fēng)背景來源于明代畫家陳淳的《紅梨詩畫卷》和呂紀(jì)的《桂菊山禽圖》，體現(xiàn)出B站尊重傳統(tǒng)文化、用心發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化的態(tài)度，贏得消費(fèi)者好評。敦煌研究院聯(lián)名款2233手辦參考了敦煌壁畫中的伎樂天形象，吸引了眾多用戶關(guān)注，登上BILIBILIGOODS榜榜首。

此外，偶像化的運(yùn)營是虛擬形象與受眾交互的特有方式，是增強(qiáng)用戶黏性、建立強(qiáng)關(guān)系的方式之一[7]。站娘IP的變現(xiàn)價(jià)值還體現(xiàn)在B站線下活動的票務(wù)盈利上，亦是基于原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)生的IP價(jià)值。BML-VR（虛擬偶像全息演唱會）活動利用3D全息投影技術(shù)，讓嗶哩嗶哩娘作為演出者，以虛擬偶像的演出形式登上全息演唱會。作為虛擬偶像的站娘是順應(yīng)二次元文化樣態(tài)而誕生的衍生形式，充分開發(fā)了IP形態(tài)，為用戶帶來新奇感受，成為IP價(jià)值的一大增長點(diǎn)。

2021年拜年紀(jì)作品《不問天》PV以古代婚禮為主題，以2233為主角，截至2021年12月，該視頻播放量已超660萬次，嫁衣形象的2233手辦也登上會員購商品頁，之后站娘于BML-VR活動中演唱該歌曲。可見，B站充分利用其視頻內(nèi)容帶來的IP熱度進(jìn)行營銷推廣，收效可觀。

亞文化消費(fèi)是對符號價(jià)值的消費(fèi)，被消費(fèi)的東西，永遠(yuǎn)不是物品，而是關(guān)系本身[8]。站娘IP通過精心包裝策劃的媒介內(nèi)容增加其符號價(jià)值，通過把握核心目標(biāo)消費(fèi)者——二次元用戶的心理，與消費(fèi)者建立起牢固的虛擬親密關(guān)系，也使B站的品牌文化在一次次消費(fèi)中傳達(dá)給用戶。

五、站娘的接受層面：用戶互動的符號

用戶接受層面是把握嗶哩嗶哩娘不可或缺的維度。用戶在接收嗶哩嗶哩娘的種種信息時，多數(shù)采用一種協(xié)商式解碼，即解碼者在某個宏觀角度認(rèn)可其意義，而在某個特定角度保留自己的看法，雙方處于充滿矛盾的相互協(xié)商立場[9]。這與B站用戶生成內(nèi)容模式形成的參與式文化氛圍有關(guān)。亨利·詹金斯認(rèn)為，參與式文化是“粉絲基于個人理解對媒介內(nèi)容進(jìn)行了重構(gòu)，通過他們自發(fā)的互動和參與行為，以原生媒介內(nèi)容為藍(lán)本，建立起獨(dú)立的世界，并且創(chuàng)造出新的文化”[10]。粉絲將嗶哩嗶哩娘作為“盜獵”對象，再創(chuàng)作了大量同人內(nèi)容。

同人作品補(bǔ)足了官方運(yùn)營的空缺，在內(nèi)容風(fēng)格上，其往往以娛樂、戲謔、調(diào)侃的態(tài)度呈現(xiàn)，既有結(jié)合流行“梗”素材進(jìn)行拼貼創(chuàng)作的作品，如UP主“異次元臭豆腐”創(chuàng)作的描改手書《B站寶貝》；也有原創(chuàng)度較高且在風(fēng)格上力圖還原官方的作品，如UP主“四跡”創(chuàng)作的同人動畫《2233之日常》。在粉絲眼中，嗶哩嗶哩娘是具備獨(dú)立人格的鮮活個體。為了自我精神滿足、寄托情感或填補(bǔ)社交需求，粉絲通過與嗶哩嗶哩娘的虛擬互動，對其投入真實(shí)情感，與其建立起虛擬親密關(guān)系，如將其視作女友、女兒或親近的朋友，以虛擬陪伴獲得愉快、治愈之感，并不斷投入時間和金錢以表達(dá)熱愛，進(jìn)行占有。在創(chuàng)作中，嗶哩嗶哩娘成為用戶自我滿足的符號，是用戶群體的自我投射。嗶哩嗶哩娘的人格與用戶達(dá)到同調(diào)，凝聚著B站用戶的心理期待，從而成為社群的社交貨幣。消費(fèi)者在嗶哩嗶哩彈幕視頻空間以影像為中介進(jìn)行對話，通過參與式生產(chǎn)行為建立了與他人之間的關(guān)聯(lián)[11]。用戶進(jìn)入集體狂歡的場域，從中獲得快樂，進(jìn)而加深對嗶哩嗶哩娘的喜愛與認(rèn)可。

2020年6月4日，B站手機(jī)端載入界面突然暫時停用嗶哩嗶哩娘立繪圖，引發(fā)用戶質(zhì)疑，有聲音認(rèn)為這是B站“去二次元化”的行為。嗶哩嗶哩娘的消失意味著B站變質(zhì)，側(cè)面證明了嗶哩嗶哩娘在老用戶心中的地位。

六、站娘IP的短板：轉(zhuǎn)型兼容問題

近年來，嗶哩嗶哩正由ACGN小眾平臺破圈轉(zhuǎn)型，裂變出7000多個圈層、15個內(nèi)容分區(qū)、200萬個文化，成為一個標(biāo)簽鮮明、多元化的視頻網(wǎng)站[12]。隨著B站商業(yè)版圖的擴(kuò)大，嗶哩嗶哩娘IP面臨著以下問題。

（一）二次元亞文化的排他性

二次元作為一種亞文化，具有排他性，群體通過亞文化資本形成了一定的群體規(guī)范，并以此作為其亞文化屬性中“排他性”的基礎(chǔ)，盡可能地阻擋非群體成員的介入，以維持本群體內(nèi)部的穩(wěn)定性[13]。嗶哩嗶哩娘形象本身是二次元群體產(chǎn)生意義交流的符號，在這套符號體系之外者很難融入群體當(dāng)中。非二次元愛好者或許難以感受到虛擬角色的魅力，反而由于其迥異于真人的形象難以代入情感，從而削弱人格化傳播的效果。對此類用戶來說，嗶哩嗶哩娘或許僅僅是手機(jī)端的載入過場畫面，別無價(jià)值。來自不同文化圈層的新用戶正不斷涌入，嗶哩嗶哩娘IP營銷宣傳效力可能受到影響。

（二）二次元亞文化的導(dǎo)向性

東浩紀(jì)提出，日本御宅族是“數(shù)據(jù)庫動物”，他們以動漫、游戲等御宅物的交流取代了一般人的政治交流，他們有建造一種失落的政治、共同體、宏大敘事的補(bǔ)充物的欲求[14]。嗶哩嗶哩娘亦難免在用戶互動中被扭曲、解構(gòu)為亞文化抵抗主流文化的符號。一些嗶哩嗶哩娘同人內(nèi)容含有色情意味，一些手辦、抱枕等部分周邊產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上也使用了性感的造型；一些用戶將22與33看作一對戀人，通過“磕cp”的行為滿足精神幻想，此類信息可能影響青少年的身心健康發(fā)展。B站有責(zé)任正確引導(dǎo)二次元亞文化發(fā)展，這也是新媒體時代意識形態(tài)領(lǐng)域工作的要求。

（三）站娘形象運(yùn)營的機(jī)械性

嗶哩嗶哩娘賬號運(yùn)營較為程式化，只有在重要活動與時間節(jié)點(diǎn)才會發(fā)布視頻內(nèi)容，專欄文章有一年以上未更新的情況，盡管動態(tài)文案表達(dá)活潑，卻浮于表面，有濃厚的品牌方意味。視頻內(nèi)容的拍攝手法較為單調(diào)同質(zhì)，缺乏策劃創(chuàng)意，往往是光鮮亮麗的鏡頭拼接，腳本中沒有給COSER較大的表現(xiàn)空間，難以體現(xiàn)22與33的具體人格，這使得嗶哩嗶哩娘更多以一種宣傳符號的形式存在。

七、站娘IP的未來：保持二次元屬性

時至今日，嗶哩嗶哩娘已經(jīng)形成了一套較為完善的IP運(yùn)營模式，積累了一定的口碑與知名度。嗶哩嗶哩娘是自帶關(guān)系屬性的人格化媒介，本質(zhì)上無法也不能脫離B站的語境，今后的發(fā)展方向與B站面臨的形勢息息相關(guān)。

（一）盈利角度

當(dāng)前，B站主要收入產(chǎn)生于游戲業(yè)務(wù)，仍屬ACGN領(lǐng)域，它的發(fā)展無法擺脫對二次元群體的依賴。會員購是B站的重要業(yè)務(wù)之一，B站會員購界面數(shù)據(jù)顯示，目前嗶哩嗶哩IP熱愛值達(dá)到27322.7萬，角色守護(hù)中22為1.2億熱愛值，33為1.1億熱愛值，這反映出嗶哩嗶哩娘具有受關(guān)注度高、粉絲購買力較強(qiáng)的特點(diǎn)。

（二）競爭角度

AcFun彈幕視頻網(wǎng)被快手收購后重新煥發(fā)活力，仍然主打二次元標(biāo)簽；愛奇藝與騰訊視頻積極布局動漫領(lǐng)域，騰訊視頻率先占領(lǐng)國產(chǎn)動畫市場，成功打造出涂山蘇蘇、葉修等角色I(xiàn)P。競爭平臺正向二次元進(jìn)軍，作為B站主打的二次元角色I(xiàn)P，嗶哩嗶哩娘更需要增強(qiáng)IP的影響力，而不是因轉(zhuǎn)型而邊緣化。

（三）市場角度

B站的目標(biāo)用戶主要集中于“Z世代”，“Z世代”深受二次元文化影響，其中泛二次元用戶的占比達(dá)95%[15]。2020年，我國泛二次元用戶突破4億，有望三年后突破5億[16]。二次元市場潛力不可小覷，嗶哩嗶哩娘IP二次元特征顯著，且根基深厚，在吸引廣大泛二次元用戶上仍具優(yōu)勢。

相對于對外擴(kuò)張，嗶哩嗶哩娘IP的吸引力傾向于向B站內(nèi)部深入，應(yīng)當(dāng)成為凝聚站內(nèi)共識的緩沖區(qū)，定位應(yīng)保持核心目標(biāo)用戶不變，堅(jiān)持在原有人設(shè)基礎(chǔ)上深度挖掘，增加符號價(jià)值。針對運(yùn)營缺陷，應(yīng)當(dāng)優(yōu)化運(yùn)營策略，增強(qiáng)親和力，提升講故事的能力，打通接近用戶的渠道。會展宣傳視頻可以削弱品牌話語的觀感，策劃更深入、更有趣的內(nèi)容，如以嗶哩嗶哩娘的角色扮演者做主持人采訪活動準(zhǔn)備現(xiàn)場，或結(jié)合網(wǎng)絡(luò)流行“?！痹O(shè)置劇情等?？偠灾?，關(guān)鍵在于強(qiáng)化嗶哩嗶哩娘作為B站用戶虛擬互動的精神符號作用，繼續(xù)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容強(qiáng)化人格化傳播，增強(qiáng)粉絲黏性，最大限度吸引潛在受眾。

八、結(jié)語

嗶哩嗶哩娘從萌元素符號的組合中誕生，與類似IP對比，她們是虛擬形象，區(qū)別于大部分自媒體UP主；她們代表品牌，區(qū)別于“初音未來”等虛擬歌姬及虛擬主播；她們具有極強(qiáng)的ACGN屬性，區(qū)別于“三只松鼠”等卡通形象吉祥物。嗶哩嗶哩娘在嗶哩嗶哩官方與用戶參與的雙重互動下不斷豐富自身人格魅力，進(jìn)而以內(nèi)容賦值拉動IP變現(xiàn)，產(chǎn)生多種盈利渠道，同時為品牌營銷傳播助力，雖面臨著自身亞文化屬性帶來的問題，但整體發(fā)展向好，是具有極大IP潛力、IP形態(tài)較為豐富、人格化程度較高的二次元虛擬品牌人格化IP。經(jīng)過十余年的經(jīng)營，嗶哩嗶哩娘從無到有孵化了IP價(jià)值，其二次元亞文化屬性使粉絲主動參與其意義建構(gòu)并從中獲取力量。因此，尊重亞文化核心用戶，吸引廣大用戶，是經(jīng)營好二次元品牌人格化IP應(yīng)該秉持的初心。

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作者簡介 靳紫夢，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。