摘要：媒體環(huán)境的快速演變已經(jīng)改變了新聞業(yè)的格局?；ヂ?lián)網(wǎng)和社交媒體的崛起，以及智能手機(jī)的普及，使新聞生產(chǎn)和傳播發(fā)生了根本性的變化。媒體融合成為主流媒體機(jī)構(gòu)的關(guān)鍵策略之一，以適應(yīng)這一新的媒體生態(tài)系統(tǒng)。在這個變革的過程中，短視頻成為一種備受矚目的新聞傳播形式，具有突出的優(yōu)勢，包括極強(qiáng)的吸引力、信息傳遞快速和可實現(xiàn)社交分享，由此吸引了大批受眾，特別是年輕一代。然而，面對當(dāng)前高度娛樂化的短視頻行業(yè)趨勢，主流媒體要以短視頻實現(xiàn)高效的新聞傳播就必須克服當(dāng)前的挑戰(zhàn)，打造內(nèi)容豐富、擁有故事情節(jié)、遵循敘事邏輯且能滿足觀眾需求的高質(zhì)量短視頻新聞。文章從當(dāng)前短視頻新聞發(fā)展的角度，剖析主流媒體在推進(jìn)短視頻融合新聞領(lǐng)域所面臨的問題，通過融合策略管理、市場營銷理論以及傳播心理學(xué)等學(xué)科原理與媒體新聞編輯的實際工作經(jīng)驗，探討如何提高主流媒體新聞節(jié)目的短視頻傳播效果。主流媒體可以通過與“兩微一端”以及短視頻平臺合作，借助成熟的云平臺數(shù)據(jù)庫以及大數(shù)據(jù)技術(shù)，充分發(fā)揮自身的內(nèi)容資源和品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)融合發(fā)展，打造新型主流媒體，有助于主流媒體新聞的進(jìn)一步傳播，釋放短視頻應(yīng)用于新聞傳播領(lǐng)域的潛力。

關(guān)鍵詞：媒體融合；主流媒體新聞；短視頻化；制作；傳播

中圖分類號：G220.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）21-0073-03

一、引言

媒體融合背景下，主流媒體必須面對傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體發(fā)展的平衡問題，以及如何在短視頻化傳播中維護(hù)新聞的權(quán)威性和可信度。同時，還需要考慮觀眾的多樣化需求，以確保新聞內(nèi)容能在不同平臺上獲得有效傳播效果。這對主流媒體而言，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，應(yīng)緊抓媒體融合時代短視頻在新聞生產(chǎn)和傳播領(lǐng)域面臨的機(jī)遇，適應(yīng)不斷變化的媒體環(huán)境，提供更加吸引人的新聞內(nèi)容，滿足廣大觀眾的需求。

二、主流媒體新聞短視頻化生產(chǎn)傳播的理論基礎(chǔ)

（一）受眾需求理論

受眾需求理論強(qiáng)調(diào)新聞媒體應(yīng)該緊密關(guān)注觀眾的需求和興趣。通過分析受眾的行為、喜好和消費(fèi)模式，短視頻新聞可以根據(jù)觀眾的喜好和需求生產(chǎn)內(nèi)容[1]。這有助于提高信息的吸引力和影響力?？梢晜鞑ダ碚搹?qiáng)調(diào)了視覺元素在信息傳遞中的關(guān)鍵作用。短視頻化新聞生產(chǎn)側(cè)重于視覺呈現(xiàn)，通過圖像和視頻來傳遞信息，以提供更生動、直觀的新聞體驗[2]。

（二）敘事理論

敘事理論關(guān)注如何以故事的方式呈現(xiàn)信息，使觀眾更容易理解和共鳴。在短視頻新聞中，采用敘事元素能幫助觀眾更好地理解復(fù)雜的新聞事件。社交媒體理論強(qiáng)調(diào)了信息在社交媒體平臺上的傳播和互動性。短視頻新聞通常在社交媒體平臺上分享，通過評論、點贊和分享等互動方式，擴(kuò)大信息傳播范圍，增強(qiáng)受眾參與感。

（三）移動新聞理論

移動新聞理論關(guān)注信息在移動設(shè)備上的傳播和體驗[3]。短視頻新聞通常適應(yīng)手機(jī)屏幕，以適應(yīng)觀眾的觀看習(xí)慣，從而實現(xiàn)信息的大范圍傳播。媒體融合理論強(qiáng)調(diào)不同媒體平臺之間的協(xié)同作用。短視頻新聞通常涉及多媒體元素，可以通過不同平臺的整合實現(xiàn)更廣泛的信息傳播。

三、主流媒體新聞短視頻化生產(chǎn)傳播中面臨的挑戰(zhàn)

（一）內(nèi)容深度和質(zhì)量

首先，隨著短視頻時長的縮短，新聞報道的內(nèi)容深度受到限制。傳統(tǒng)的新聞報道通?？梢蕴峁┰敱M的信息、多角度的分析和深入的背景，但短視頻時長限制了新聞信息的深入傳達(dá)，因此復(fù)雜、深度新聞事件的報道存在挑戰(zhàn)[4]。其次，與內(nèi)容深度相關(guān)的問題是信息的片面性。短視頻新聞通常只能強(qiáng)調(diào)新聞事件的關(guān)鍵要點，因此可能會忽略重要的背景信息和細(xì)節(jié)。觀眾可能因為無法獲得全面的信息而感到信息的不完整，這可能導(dǎo)致他們質(zhì)疑新聞報道的深度和質(zhì)量。

（二）視覺表達(dá)

首先，短視頻新聞強(qiáng)調(diào)視覺元素導(dǎo)致了對視覺傳達(dá)方式的過度依賴。傳統(tǒng)新聞報道通常包括文字、圖片和視頻等多種元素，以提供全面信息。然而，短視頻新聞往往限制了其他元素的使用，使得信息傳達(dá)方式變得單一，容易導(dǎo)致信息的片面性[5]。其次，視覺表達(dá)問題可能導(dǎo)致信息的表面化。由于時間限制，新聞制作者可能傾向于以生動的畫面吸引觀眾，而忽略深度的分析和背景信息。這可能導(dǎo)致觀眾只能接觸到新聞事件的表層，無法深入了解事件的本質(zhì)[6]。

（三）觀眾分散注意力

首先，隨著社交媒體和移動設(shè)備的普及，觀眾瀏覽短視頻新聞時常常處于信息繁雜的環(huán)境中。社交媒體平臺上的信息源眾多，觀眾需要快速滾動瀏覽各種內(nèi)容，因此他們對單個視頻的關(guān)注時間變得有限。其次，短視頻新聞通常采用精簡、緊湊的形式，以適應(yīng)觀眾碎片化的注意力。因此短視頻在內(nèi)容上往往過于簡化，難以深入探討復(fù)雜的新聞事件。觀眾可能因無法獲取足夠的背景信息等而感到信息不完整。另外，觀眾可能受到社交媒體的干擾，如評論、點贊和分享。這些互動元素可能分散觀眾的注意力，使他們更容易從視頻中分散注意力，而不專注于視頻內(nèi)容本身。

（四）平臺適應(yīng)性

首先，短視頻新聞在不同平臺上可能需要不同的格式和內(nèi)容呈現(xiàn)方式。不同的視頻平臺可能對視頻長度、視頻格式和互動元素有不同的要求。需要主流媒體適應(yīng)不同平臺的規(guī)則和要求，以確保他們的內(nèi)容在各個平臺上都能夠有效傳播和共享[7]。其次，不同平臺的觀眾群體和需求也有所不同。觀眾在不同的平臺上有不同的特征和行為模式，這意味著主流媒體需要了解每個平臺的受眾，以適應(yīng)他們的需求。例如，觀眾在抖音、快手上可能更注重視覺效果，而在微博上可能更注重文字、圖片內(nèi)容。這種不同的受眾需求要求主流媒體在內(nèi)容制作和呈現(xiàn)上有更多的靈活性。

（五）信息遺漏和真實性問題

首先，信息遺漏可能導(dǎo)致新聞報道的片面性。短視頻新聞通常只突出一個或幾個方面，忽略了事件的其他方面。這可能使觀眾對新聞事件的全貌缺乏理解，因此無法形成全面的看法。其次，由于短視頻的時間限制，新聞制作者可能傾向于簡化或夸大信息，以在短時間內(nèi)吸引觀眾的興趣。這可能導(dǎo)致信息不準(zhǔn)確和失真，因為在契合短時長的情況下，事實驗證和深入分析通常會受到限制[8]。

（六）商業(yè)模式

首先，主流媒體通常依賴廣告和贊助來實現(xiàn)收益，但在短視頻新聞中，廣告的呈現(xiàn)方式和頻率需要謹(jǐn)慎平衡。短視頻的時間有限，插入廣告可能打斷觀眾的觀看體驗，降低信息傳達(dá)的效率。因此，主流媒體必須面對如何在短視頻中科學(xué)插入廣告以獲得收益的挑戰(zhàn)。其次，競爭激烈。短視頻新聞市場充滿了各種各樣的內(nèi)容制作者，包括新聞機(jī)構(gòu)、自媒體和個人創(chuàng)作者。這意味著主流媒體必須與競爭對手爭奪觀眾的注意力。因此，主流媒體需要不斷提高他們的短視頻新聞的質(zhì)量和吸引力，以在短視頻新聞中脫穎而出[9]。

四、媒體融合視域下主流媒體新聞短視頻化生產(chǎn)傳播路徑

（一）內(nèi)容創(chuàng)新

首先，主流媒體可以采用多樣化的呈現(xiàn)方式，包括視覺效果、圖形解說、動畫和虛擬現(xiàn)實。這些創(chuàng)新的呈現(xiàn)方式可以使新聞報道更生動、吸引人，并增加觀眾的互動。通過融入視覺元素，新聞可以更生動地呈現(xiàn)，引起觀眾的興趣。其次，采用敘事技巧也是一種內(nèi)容創(chuàng)新的路徑。主流媒體可以通過引入故事情節(jié)、人物角色以及引人入勝的敘述方式來增強(qiáng)內(nèi)容的吸引力。通過講故事的方式呈現(xiàn)新聞，觀眾更容易產(chǎn)生情感共鳴，提高他們的參與度。最后，深度分析和背景提供是內(nèi)容創(chuàng)新的關(guān)鍵[10]。主流媒體可以通過提供更多的背景信息、專業(yè)分析和專題報道，提高內(nèi)容的深度和質(zhì)量。觀眾通常對能提供更全面信息的新聞報道更感興趣。

（二）多平臺傳播

首先，主流媒體需要了解不同社交媒體平臺的特點和觀眾特征。不同平臺擁有不同的用戶群體，了解這些差異對于新聞信息的成功傳播至關(guān)重要。主流媒體可以通過分析每個平臺的受眾特點、互動方式和最佳時機(jī)，以制定定制化的內(nèi)容戰(zhàn)略。其次，適應(yīng)不同平臺的內(nèi)容格式和風(fēng)格是至關(guān)重要的。每個社交媒體平臺對于視頻格式、長度和風(fēng)格都有不同的要求。主流媒體需要調(diào)整他們的視頻內(nèi)容，以適應(yīng)每個平臺的規(guī)范，包括豎屏和橫屏視頻、實時直播、循環(huán)播放等。另一個關(guān)鍵策略是交叉宣傳和鏈接跳轉(zhuǎn)。主流媒體可以在不同平臺上發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，然后通過跳轉(zhuǎn)鏈接將觀眾引導(dǎo)到其他平臺。這種交叉宣傳可以幫助觀眾在不同平臺上找到和訂閱主流媒體的內(nèi)容，從而擴(kuò)大受眾[11]。

（三）數(shù)據(jù)驅(qū)動決策

首先，主流媒體需要建立數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，以收集各種關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括觀眾反饋、觀看時間、互動情況、觀眾地理位置等。這需要使用分析工具和跟蹤代碼來追蹤數(shù)據(jù)，確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和完整性。其次，主流媒體需要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以深入了解觀眾行為和趨勢。這包括對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析、趨勢分析、觀眾細(xì)分等，以獲得有關(guān)受眾偏好和行為的洞察[12]。分析也可以揭示哪些類型的內(nèi)容最受歡迎，以幫助指導(dǎo)內(nèi)容制作。另一個關(guān)鍵策略是實施A/B測試。主流媒體可以通過創(chuàng)建不同版本的短視頻新聞內(nèi)容并進(jìn)行實際測試，來比較哪種版本更受歡迎。這種測試可以幫助確定哪種元素、標(biāo)題、縮略圖或內(nèi)容風(fēng)格對于觀眾更具吸引力。

（四）社會參與和公眾互動

首先，主流媒體可以積極參與社交媒體平臺與觀眾互動。這包括回復(fù)評論、回答觀眾的意見、參與在線討論和解答觀眾的問題。通過與觀眾建立更緊密的聯(lián)系，主流媒體可以提高社會參與度。其次，互動式問答和投票是一種有益的策略。主流媒體可以鼓勵觀眾參與問答環(huán)節(jié)，回答問題或投票表達(dá)他們的觀點。這種互動可以增強(qiáng)觀眾的參與感，使他們感到更有價值。另一個關(guān)鍵策略是觀眾參與內(nèi)容創(chuàng)作。主流媒體可以鼓勵觀眾發(fā)表意見、評論，然后將他們的貢獻(xiàn)納入短視頻新聞中。這種參與型內(nèi)容制作可以增強(qiáng)觀眾的參與感和創(chuàng)造性[13]。此外，主流媒體可以舉辦互動活動，如線上辯論、問答直播或主題討論。這些活動可以吸引觀眾積極參與，增強(qiáng)新聞內(nèi)容的互動性。

（五）廣告和商業(yè)模式創(chuàng)新

首先，主流媒體可以插入原生廣告。原生廣告是一種融入內(nèi)容的廣告形式，更容易融入短視頻新聞，減少對觀眾的干擾。主流媒體可以與廣告客戶合作，創(chuàng)造與新聞內(nèi)容風(fēng)格相符的原生廣告，以提供更好的體驗[14]。其次，插入個性化廣告。主流媒體可以利用數(shù)據(jù)分析來了解觀眾的興趣和行為，然后插入個性化廣告。這種廣告更容易引起觀眾的興趣，提高廣告的效果。此外，創(chuàng)新廣告格式也是一個重要措施。主流媒體可以嘗試不同的廣告格式，如交互式廣告，以吸引觀眾的注意力。另外，主流媒體可以拓展多渠道收益。這包括在多個平臺上發(fā)布新聞內(nèi)容，以提高廣告曝光度。主流媒體還可以尋求其他收益來源，如訂閱模式、會員制度或電子商務(wù)合作，以減輕對廣告收入的依賴。

（六）合作和聯(lián)盟

首先，主流媒體可以建立跨媒體合作。這包括與其他傳統(tǒng)媒體、數(shù)字媒體、內(nèi)容制作公司等合作，以共同制作和傳播短視頻新聞。這種合作可以幫助主流媒體分享資源、知識和受眾，從而提高生產(chǎn)效率和傳播力。其次，主流媒體可以加強(qiáng)與社交媒體平臺的合作。社交媒體平臺是短視頻新聞傳播的主要渠道，因此與平臺建立合作關(guān)系至關(guān)重要[15]。主流媒體可以與平臺合作，共享內(nèi)容、數(shù)據(jù)和廣告收益，以實現(xiàn)共贏。主流媒體可以與獨立內(nèi)容創(chuàng)作者、自媒體博主和諸多流媒體平臺合作，共同制作短視頻新聞。這種合作可以豐富內(nèi)容，吸引更多觀眾，并提高創(chuàng)意水平。最后，主流媒體可以與技術(shù)公司合作，以利用先進(jìn)的技術(shù)和工具。合作可以包括云計算、人工智能、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)領(lǐng)域，以提高新聞制作的效率。

五、結(jié)語

媒體融合視域下，主流媒體新聞的短視頻化生產(chǎn)和傳播充滿了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。通過采用上述措施，主流媒體可以更好地適應(yīng)這一新的傳播環(huán)境，進(jìn)而提供高質(zhì)量的新聞內(nèi)容，滿足觀眾需求，同時在商業(yè)發(fā)展上保持可持續(xù)性。

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作者簡介 施嘉弘，助理編輯，研究方向：新聞傳播。