摘要：黨的二十大報(bào)告提出，應(yīng)“全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興”“鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果，增強(qiáng)脫貧地區(qū)和脫貧群眾內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力”。在我國(guó)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)是行政規(guī)劃的基礎(chǔ)單元，是政府治理中非常重要的一環(huán)，鄉(xiāng)村新媒體市場(chǎng)的需求涵蓋了農(nóng)業(yè)信息、鄉(xiāng)村文化、旅游休閑以及政府社區(qū)服務(wù)等多個(gè)方面，若想通過(guò)新媒體打入市場(chǎng)就需要注意動(dòng)態(tài)情況，了解鄉(xiāng)村新媒體市場(chǎng)的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)、需求痛點(diǎn)，明確目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)用戶(hù)群體。新媒體傳播雖然是一種新型傳播方式，但在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新與時(shí)代發(fā)展的雙重推動(dòng)作用下，短短幾年便受到了人們的青睞。如今它既是鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容，也是鄉(xiāng)村振興的重要手段?？h級(jí)融媒體中心作為主流媒體具有相當(dāng)多的優(yōu)勢(shì)及權(quán)威的帶頭作用，面對(duì)鄉(xiāng)村振興前所未有的廣闊前景，應(yīng)充分發(fā)揮其作為主流媒體的帶頭優(yōu)勢(shì)：利用好新媒體資源，創(chuàng)建新型現(xiàn)代化鄉(xiāng)鎮(zhèn)試點(diǎn)，助推鄉(xiāng)村振興建設(shè)。其中，建設(shè)新型鄉(xiāng)鎮(zhèn)試驗(yàn)點(diǎn)是農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展的重要舉措，打造區(qū)域性和特色化的鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌，同時(shí)發(fā)揮縣級(jí)融媒體中心作為主流媒體的帶頭優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)基層用戶(hù)黏性和參與性，打造一個(gè)可模仿、可推行、可借鑒的，具有顯著意義的鄉(xiāng)鎮(zhèn)模型試點(diǎn)。文章將以寬甸滿(mǎn)族自治縣為例，分析新媒體時(shí)代下的縣級(jí)融媒體中心對(duì)于打造新型現(xiàn)代化鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：新媒體；現(xiàn)代化鄉(xiāng)鎮(zhèn)；縣級(jí)融媒體中心；鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌；藝術(shù)資源

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）21-0061-03

基金項(xiàng)目：本論文為2023年度山西省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“打造網(wǎng)絡(luò)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)試點(diǎn)，發(fā)揮縣級(jí)融媒體中心作為主流媒體的帶頭作用——以遼寧省丹東市寬甸滿(mǎn)族自治縣為例”研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：20231430

一、數(shù)字化鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)新范式

在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代大背景下，人類(lèi)處于由新范式帶來(lái)的知識(shí)化到自主化的模式轉(zhuǎn)型時(shí)期，經(jīng)濟(jì)范式從體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)過(guò)渡到AI經(jīng)濟(jì)共融協(xié)同發(fā)展時(shí)期。黨的十八大以來(lái)，從中央到地方都在通過(guò)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行全面改革，特別是縣級(jí)媒體正致力于探究新舊媒體融合發(fā)展的重要模式[1]?？h級(jí)融媒體中心作為區(qū)域性主流媒體，在這一過(guò)程中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮帶頭作用，幫助當(dāng)?shù)匦麄髡页鼍珳?zhǔn)指向，推出針對(duì)鄉(xiāng)村新媒體的定制化解決方案，靈活調(diào)整策略以適應(yīng)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。

縣級(jí)融媒體中心對(duì)于帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有顯著作用，然而其發(fā)展現(xiàn)狀卻遠(yuǎn)不如預(yù)期。截至2021年初，調(diào)查地區(qū)的融媒體中心的發(fā)展水平仍較低：未來(lái)發(fā)展方向不明確、內(nèi)容質(zhì)量不高，且從未與各類(lèi)企業(yè)進(jìn)行過(guò)合作、營(yíng)收途徑過(guò)少。目前，縣級(jí)融媒體中心作為主流媒體，缺乏優(yōu)質(zhì)的自辦性節(jié)目；融合程度不高，缺少跨平臺(tái)、多領(lǐng)域的合作，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道受限。不過(guò)，其在新聞宣傳、政務(wù)公開(kāi)、服務(wù)民生等方面具有重要作用，能進(jìn)一步促進(jìn)縣域治理的良好發(fā)展[2]。若能合理地利用縣級(jí)融媒體中心的帶頭作用做好輿論宣傳，可以促使其成為服務(wù)農(nóng)民生產(chǎn)生活的幫手、發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的能手，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。

二、線(xiàn)上自建：打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)全媒體生態(tài)

（一）“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)+”——全媒體時(shí)代下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)AI網(wǎng)紅孵化

1.打造地域特色“網(wǎng)紅”

遼寧省寬甸縣作為滿(mǎn)族自治縣，民族性獨(dú)特，可以民族性、強(qiáng)地域性、紅色文化為特色內(nèi)容打造試點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。AI網(wǎng)紅的設(shè)定應(yīng)以地域特色為出發(fā)點(diǎn)，打造寬甸鄉(xiāng)鎮(zhèn)虛擬“鄉(xiāng)村守護(hù)人”：寬寬。在鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)紅群體崛起之際，塑造AI網(wǎng)紅出圈之舉也成為推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈條（內(nèi)容輸出—品質(zhì)推廣—品牌打造）一體化發(fā)展的舉措之一，同時(shí)也能促使鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌形象更深入人心。在AI網(wǎng)紅的外形打造上，“寬寬”被塑造成少數(shù)民族人物的卡通形象，制定以“二次元”“新穎別致”等標(biāo)簽出圈；其將融于新媒體領(lǐng)域，多應(yīng)用在文旅宣傳、農(nóng)產(chǎn)品推廣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)代言等方面；外表服裝搭配可隨情感共識(shí)或節(jié)日來(lái)臨進(jìn)行更換，如在民生新聞中身穿正式的主播服裝、在對(duì)外推廣短視頻中身穿古色古香的滿(mǎn)族服飾等。情感的擬人化可以拉近試點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)與當(dāng)?shù)鼐用瘛⒂慰?、消費(fèi)者之間的距離，與受眾進(jìn)行“溝通”，從而產(chǎn)生情感共鳴。

2.融媒體助力地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展

繼農(nóng)村網(wǎng)紅之后，“三農(nóng)”題材的短視頻內(nèi)容在抖音上多次登上熱搜，也逐漸帶火了眾多出色的創(chuàng)作達(dá)人。以抖音為例，以縣級(jí)融媒體中心為主導(dǎo)進(jìn)行網(wǎng)紅孵化培養(yǎng)，針對(duì)“三農(nóng)”、滿(mǎn)族記憶等領(lǐng)域，利用特有的民族文化優(yōu)勢(shì)，將特色文化內(nèi)涵作為推發(fā)內(nèi)容。在試點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中圍繞“農(nóng)村網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)做大做強(qiáng)，助力地方全面發(fā)展”這一目標(biāo)，率先采取引智借智、多方合作等措施，積極打造網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的成功案例[3]。

（二）AI網(wǎng)紅的可持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)

新媒體時(shí)代，縣級(jí)融媒體中心可以在熱門(mén)短視頻平臺(tái)（B站、抖音、快手等APP）創(chuàng)建“寬寬”的個(gè)人賬號(hào)。通過(guò)AI視角，圍繞IP主題運(yùn)營(yíng)其賬號(hào)，利用拍攝宣傳片、直播帶貨等方式宣傳當(dāng)?shù)仄放?。在輸出本鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化和優(yōu)質(zhì)資源內(nèi)容的同時(shí)，為農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播，滿(mǎn)足受眾的獵奇心理和溝通需求，從而吸引更多游客來(lái)此觀光，購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)，以虛擬與現(xiàn)實(shí)融合、二次元融入真實(shí)生活作為直播帶貨時(shí)期的突圍之策。

以“碧波漾紅——河口風(fēng)景區(qū)”IP為例，河口風(fēng)景區(qū)的桃花季尤為出名?？h級(jí)融媒體中心應(yīng)在系列趣味視頻、AI鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣官“寬寬”的系列視頻發(fā)布后同步引流，同時(shí)結(jié)合短視頻平臺(tái)進(jìn)行推廣。在打造美好鄉(xiāng)村形象的同時(shí)，根據(jù)客流量變化及反饋，進(jìn)一步融合地域特色，讓桃花盛開(kāi)的河口成為眾多游客向往的地方。綜合打造“品味河口、河口品位”為主旨的休閑旅游品牌，區(qū)別于域外旅游形象，真正走出人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特、人特我絕的旅游品牌化、精品化發(fā)展道路[4]。以新媒體手段宣傳，將高新技術(shù)AI、VR融入推廣短視頻宣傳片中，不斷革新觀念，創(chuàng)新視頻內(nèi)容，推動(dòng)以新奇性、趣味性類(lèi)玩法出圈。以農(nóng)村電商為平臺(tái)將買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘u(mài)方市場(chǎng)，進(jìn)一步提高農(nóng)村電商的拉動(dòng)作用[5]，現(xiàn)階段以新媒體技術(shù)應(yīng)用手段助推“碧波漾紅”品牌出圈，下一階段利用品牌產(chǎn)品帶動(dòng)品牌鄉(xiāng)鎮(zhèn)出圈，形成開(kāi)放“IP+”全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)。

（三）新型電商合作方式思考

利用網(wǎng)紅效應(yīng)打造新電商形式。從“新農(nóng)人”到“三農(nóng)”網(wǎng)紅，追溯農(nóng)產(chǎn)品溯源—打造農(nóng)特產(chǎn)品品牌—電商合作帶貨—產(chǎn)品賦能鄉(xiāng)鎮(zhèn)這一系列流程環(huán)環(huán)相扣，在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。截至目前，寬甸滿(mǎn)族自治縣融媒體中心已開(kāi)展過(guò)電商助農(nóng)直播帶貨活動(dòng)，每場(chǎng)大約2小時(shí)，平均銷(xiāo)售額為3500元，可見(jiàn)電商助農(nóng)的合理性及有效性。積極打造“融媒+商務(wù)”平臺(tái)不僅可以推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還能改善縣級(jí)融媒體中心資金不足的問(wèn)題[6]?？h級(jí)融媒體中心必須從農(nóng)民群體的實(shí)際情況出發(fā)，利用平臺(tái)的互動(dòng)溝通優(yōu)勢(shì)，向農(nóng)民提供與鄉(xiāng)村振興相關(guān)的信息資源，實(shí)現(xiàn)不同群體間的價(jià)值交換[7]；通過(guò)新媒體手段向鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)引進(jìn)農(nóng)村電商人才，向新媒體平臺(tái)推薦優(yōu)秀農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，深入推進(jìn)各項(xiàng)改革，持續(xù)釋放鄉(xiāng)村振興新動(dòng)能[8]。

綜上，新媒體傳播方式和新型電商合作模式可以推動(dòng)寬甸地區(qū)實(shí)現(xiàn)更快更好的發(fā)展。寬甸縣農(nóng)特產(chǎn)品豐富，大多根植于鄉(xiāng)土，而新媒體手段下的故事性塑造品牌營(yíng)銷(xiāo)就具備了天然優(yōu)勢(shì)，具有濃厚特色的品牌形象，能夠更加精確地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌所代表的價(jià)值觀，引起消費(fèi)者的共鳴?；诖耍h級(jí)融媒體中心應(yīng)精準(zhǔn)發(fā)力，打造鄉(xiāng)村助農(nóng)、特色美食、優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)宣傳片，突出農(nóng)產(chǎn)品的鮮明特色，樹(shù)立差異化的品牌鄉(xiāng)鎮(zhèn)形象，聚力聚焦特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。

三、線(xiàn)下共建：深度挖掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化

（一）利用當(dāng)?shù)厮囆g(shù)資源，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

縣級(jí)融媒體中心應(yīng)助力打造新型鄉(xiāng)鎮(zhèn)試點(diǎn)，開(kāi)拓當(dāng)?shù)厮囆g(shù)文化資源。文化在本質(zhì)上是一個(gè)地區(qū)生產(chǎn)生活方式的凝練和體現(xiàn)，是人與自然、人與社會(huì)、人與人之間密切作用的產(chǎn)物?？h級(jí)融媒體中心在傳播文化的過(guò)程中不僅要搭建一個(gè)好的傳播平臺(tái)，還要提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，挖掘創(chuàng)作更多“沾泥土”“帶露珠”的新聞內(nèi)容[9]。以鴨綠江景區(qū)“萬(wàn)畝桃園”為例，每個(gè)季節(jié)都設(shè)置了不同的景觀區(qū)，初夏看桃花，盛夏吃桃肉，季季有景看，季季景不同。同時(shí)，可利用文化生產(chǎn)力提高農(nóng)業(yè)附加值[10]。縣級(jí)融媒體中心應(yīng)號(hào)召園區(qū)農(nóng)民建立“萬(wàn)畝桃園協(xié)會(huì)”，園區(qū)設(shè)計(jì)VR與實(shí)景融合，例如桃園三結(jié)義、桃花源記等歷史故事，重演歷史重現(xiàn)場(chǎng)景，便于游客直觀感受；運(yùn)用AI形象——“寬寬”和園區(qū)吉祥物攜手展現(xiàn)它們眼里的桃園形象與淳樸人情，打造接地氣的宣傳片，將農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)。此外，采用“一園兩用”的方式，充分利用資源，初夏為賞桃園，盛夏為采桃園，利用新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)起活動(dòng)策劃大賽，共六個(gè)賽道，分為兩園的建設(shè)期、宣傳期、開(kāi)園期，獲獎(jiǎng)?wù)叱?jiǎng)金外還可獲得后期兩園的套票，以此增強(qiáng)獲獎(jiǎng)?wù)叩膮⑴c感，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

（二）新媒體手段賦能實(shí)景，打造深度體驗(yàn)特色文化項(xiàng)目

如今，新媒體已嵌入鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展新格局?？h級(jí)融媒體中心應(yīng)有針對(duì)性地制定鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展路線(xiàn)、規(guī)劃鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游前景、探索“民族自治+紅色旅游+生態(tài)建設(shè)+群眾服務(wù)”的宣傳推廣公式，這對(duì)打造鄉(xiāng)村振興增長(zhǎng)點(diǎn)具有積極直接的作用。寬甸滿(mǎn)族自治縣致力于深化“全景寬甸，全域旅游，全界傳播”戰(zhàn)略，充分利用實(shí)景VR、AI網(wǎng)紅、融媒體中心后臺(tái)數(shù)據(jù)檢測(cè)等新媒體手段賦能實(shí)景。例如，打造“河口斷橋萬(wàn)畝桃園文化節(jié)”“抗美援朝紀(jì)念館實(shí)景VR”，以群眾記憶優(yōu)勢(shì)打造獨(dú)屬于當(dāng)?shù)氐墓潭ū硌莨?jié)目。

“非遺+旅游”主要立足于產(chǎn)生“非遺”的特定區(qū)域地理空間來(lái)開(kāi)展，注重特定“非遺”展示和傳承空間的營(yíng)造[11]。

利用當(dāng)?shù)亍胺沁z”旅游體驗(yàn)基地，推出一批具有鮮明特色的旅游路線(xiàn)、旅游產(chǎn)品和演藝作品賦能特色文旅。通過(guò)景區(qū)、度假區(qū)、休閑街區(qū)的有機(jī)融合，鼓勵(lì)“非遺”特色景區(qū)發(fā)展帶動(dòng)更多相關(guān)產(chǎn)業(yè)，讓游客在體驗(yàn)中愛(ài)上“非遺”，感受文化浸潤(rùn)[12]。

例如，以“長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”“黃石之源”為特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)IP，以“劇場(chǎng)演出”與“實(shí)景演出”破壁融合為軸心，以參與者刺激、出奇的體驗(yàn)感為放射方向，再現(xiàn)英雄人物，再現(xiàn)英雄事跡，感受民族情懷。此外，通過(guò)創(chuàng)新“合作社+農(nóng)戶(hù)”“受眾—廣電—當(dāng)?shù)鼐用瘛钡染C合發(fā)展的模式，以旅游業(yè)為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，整合統(tǒng)籌規(guī)劃整片旅游目的地的資源[13]。充分利用新媒體手段將民族/紅色文旅從“單色”變?yōu)椤岸嗌?，將“孤景”轉(zhuǎn)化為“群景”，加快形成一個(gè)以縣級(jí)融媒體中心為主導(dǎo)，以特色旅游生態(tài)鏈條為龍頭，帶動(dòng)周?chē)录夹g(shù)融合景區(qū)的紅色民族文化經(jīng)濟(jì)圈。

總之，縣級(jí)融媒體中心與鄉(xiāng)村聯(lián)系最為直接，理應(yīng)成為服務(wù)鄉(xiāng)村文化振興的主要載體，把文化服務(wù)功能延伸到基層鄉(xiāng)村，“特色+文化”是鄉(xiāng)村旅游的靈魂[14]?？h級(jí)融媒體中心是具有魅力的宣傳鄉(xiāng)村旅游的平臺(tái)，其在開(kāi)發(fā)利用好本地特色資源的同時(shí)，還要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，將本土文化傳播和旅游服務(wù)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，打造具有辨識(shí)度的鄉(xiāng)村旅游品牌，為本地文旅業(yè)發(fā)展注入新活力，推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興[15]。

四、結(jié)語(yǔ)

農(nóng)民作為鄉(xiāng)村振興的主導(dǎo)者，其對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)種植技術(shù)的接受程度和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用率直接影響鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)。因此，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)與政府通過(guò)線(xiàn)上媒體與線(xiàn)下活動(dòng)營(yíng)收相結(jié)合的方式開(kāi)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)銷(xiāo)：線(xiàn)上開(kāi)辦更符合民眾生活、文化需求的節(jié)目，如《民心日記》鄰里新聞節(jié)目、《直擊——斷橋桃文化》農(nóng)產(chǎn)品溯源等，培育農(nóng)民的道德意識(shí)、集體意識(shí)，激發(fā)其內(nèi)在動(dòng)力；線(xiàn)下將一些電商形式下取得成功的農(nóng)民作為示范農(nóng)戶(hù)，邀請(qǐng)他們分享經(jīng)驗(yàn)；加強(qiáng)宣傳力度，引入其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)案例，提高農(nóng)民對(duì)新事物的好奇心。項(xiàng)目下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)會(huì)帶來(lái)就業(yè)和創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，幫助農(nóng)民提高經(jīng)濟(jì)收入和縣域發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介 馮今生，研究方向：影視攝影與制作。 杜玉蘭，研究方向：廣播電視編導(dǎo)。 董姝彤，研究方向：影視攝影與制作。 王家悅，研究方向：錄音藝術(shù)。 王新楊，研究方向：應(yīng)用化學(xué)。