摘要：當(dāng)前，我國政務(wù)新媒體的相關(guān)頂層設(shè)計更加完善，全國各地政務(wù)新媒體不論從數(shù)量還是質(zhì)量上都愈加成熟。文章以“山西省人民政府”微信公眾號為研究對象，采用內(nèi)容分析法，從2022年抽取6個月發(fā)布的全部文章進(jìn)行分析，其中前半年抽取奇數(shù)月，后半年抽取偶數(shù)月。對樣本內(nèi)容從文章來源、文章主題、文本表現(xiàn)形式、文章標(biāo)題四個方面進(jìn)行分析，得出山西省政務(wù)新媒體的傳播現(xiàn)狀、傳播特點以及目前呈現(xiàn)出來的問題等。研究發(fā)現(xiàn)，“山西省人民政府”微信公眾號整體上是一個綜合信息整合平臺，重點關(guān)注本省經(jīng)濟(jì)發(fā)展，發(fā)布內(nèi)容重視對關(guān)鍵信息的挖掘與提煉，并且靈活運用各種超鏈接來擴(kuò)大用戶的信息量。但同時存在發(fā)布信息缺乏獨創(chuàng)性且形式比較單調(diào)，內(nèi)容主題中時政、經(jīng)濟(jì)類會議或活動過多，與公眾之間存在一定的距離，以及缺乏專門針對手機(jī)端的政務(wù)服務(wù)功能等問題，文章針對這些問題提出了相應(yīng)的對策。

關(guān)鍵詞：政務(wù)新媒體；“山西省人民政府”微信公眾號；政務(wù)服務(wù)；特點；表現(xiàn)形式

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）21-0058-03

基金項目：本論文為2020年度山西省高等學(xué)校哲學(xué)社會科學(xué)項目“山西省政務(wù)社交媒體的影響力研究”成果，項目編號：2020W185

一、引言

政務(wù)媒體是各級行政機(jī)關(guān)、承擔(dān)行政職能的事業(yè)單位及其內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)傳播公共信息、提供公共服務(wù)和引導(dǎo)社會輿論的官方新媒體平臺[1]。1998年，北京市政府第一個建立正式的政府網(wǎng)站[2]，標(biāo)志著我國政務(wù)媒體開始出現(xiàn)，之后隨著微博、微信、移動客戶端、微視頻、今日頭條的興起，全國各地政務(wù)新媒體開始井噴式發(fā)展，呈現(xiàn)“三微+多端+頭條號”的多樣化模式。截至2022年12月，我國在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模達(dá)9.26億，政務(wù)新媒體發(fā)展態(tài)勢持續(xù)向好[3]。

二、山西政務(wù)新媒體發(fā)展?fàn)顩r

依據(jù)山西省人民政府辦公廳統(tǒng)計結(jié)果，截至2023年6月20日，全省政府系統(tǒng)共開設(shè)政務(wù)新媒體1549個（含部分事業(yè)單位開設(shè)的政務(wù)新媒體）。按開設(shè)主體分，省直部門及其內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)開設(shè)政務(wù)新媒體187個，區(qū)市政府及其部門開設(shè)政務(wù)新媒體741個，縣（市、區(qū)）政府及其部門、所屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）開設(shè)政務(wù)新媒體621個。全省正在運行的政府網(wǎng)站419個。其中，省直部門及其內(nèi)設(shè)、下屬機(jī)構(gòu)政府網(wǎng)站48個，市級政府網(wǎng)站254個，縣級以下政府網(wǎng)站117個。

“山西省人民政府”微信公眾號連續(xù)在2020年和 2021年度被評為中國最具影響力政務(wù)新媒體，2022年度被評為中國優(yōu)秀政務(wù)新媒體。

三、“山西省人民政府”微信公眾號介紹

“山西省人民政府”微信公眾號于2017年12月13日正式認(rèn)證，每日推送2～3次，日平均推送量10條，公眾號以提供各種資訊為主，同時提供3項服務(wù)：資訊要聞、微觀山西、政務(wù)服務(wù)?！百Y訊要聞”中有山西要聞、常務(wù)會議、在線訪談、政策文件?！拔⒂^山西”中有政務(wù)聯(lián)播、走進(jìn)山西、政務(wù)公報、公眾數(shù)據(jù)?！罢?wù)服務(wù)”中有中國政府網(wǎng)留言、省長信箱、政務(wù)服務(wù)、智能問答。除“中國政府網(wǎng)留言”和“智能問答”可以在手機(jī)端直接操作外，剩下所有內(nèi)容都直接跳轉(zhuǎn)到山西省人民政府門戶網(wǎng)站頁面。

四、“山西省人民政府”微信公眾號傳播現(xiàn)狀

本文對“山西省人民政府”微信公眾號發(fā)布的文章內(nèi)容從文章來源、文章主題、文本表現(xiàn)形式、文章標(biāo)題四個方面進(jìn)行分析。從2022年抽取了6個月發(fā)布的全部文章，其中前半年抽取奇數(shù)月，分別為1月、3月、5月，后半年抽取偶數(shù)月，分別為8月、10月、12月，樣本總量為1818篇文章。

（一）文章來源

“山西省人民政府”微信公眾號發(fā)布的文章大多分為三類來源：第一類來源于山西省各級新聞媒體或政府部門，數(shù)量最多，占比大約76.5%；第二類來源于國家級媒體或政府機(jī)構(gòu)，占比約12.5%；第三類來源于山西省人民政府網(wǎng)站和山西省人民政府辦公廳，占比約11%。完全由公眾號獨立創(chuàng)作的內(nèi)容極少，從公眾號開辦至今只有13條。

（二）文章主題

“山西省人民政府”微信公眾號發(fā)布的文章，依據(jù)內(nèi)容劃分為時政、經(jīng)濟(jì)、社會民生、三農(nóng)、文化、醫(yī)療、科學(xué)教育、環(huán)保、其他等9類主題。其中，時政類主題主要是時事政治會議、活動、反腐等方面的信息，以及行政或政務(wù)方面的信息；經(jīng)濟(jì)類主題主要是關(guān)于山西省或全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面的信息；社會民生類主題主要是關(guān)于公眾日常社會生活和工作方面的信息；三農(nóng)類主題主要是關(guān)于農(nóng)村發(fā)展方面的信息；文化類主題主要包括歷史文化、民間民俗文化，另外也將體育類和旅游類信息納入其中；醫(yī)療類主題主要是關(guān)于疫情通報、疫情防控管理等方面的信息；科學(xué)教育類主題主要分為科學(xué)與教育兩個方面；環(huán)保類主題主要是關(guān)于山西省生態(tài)環(huán)境保護(hù)方面的信息；其他主題主要是關(guān)于表彰、榮譽、天氣以及綜合消息集錦。

在9類文章主題中，經(jīng)濟(jì)類文章數(shù)量最多，約23.2%，其次由于新冠肺炎疫情暴發(fā)的原因，醫(yī)療衛(wèi)生類文章數(shù)量比較多，排名第二，約18.7%。隨后分別是社會民生類（18.5%）、時政類（16.8%）、三農(nóng)類（5.5%）、其他類（5.2%）、文化類（4.7%）、科學(xué)教育類（4.1%）、環(huán)保類（3.3%）。

（三）表現(xiàn)形式

作為微信公眾號，發(fā)布的文章可以融合多種媒介元素，主要有文字、圖片、視頻、動漫、鏈接等元素[4]。圖片的種類比較多，有照片、網(wǎng)絡(luò)截圖、繪制的信息圖、海報或圖表、二維碼圖片、表情圖，還有一些是無實際表意功能，承擔(dān)美化頁面功能的圖片。視頻主要分兩類，一類是拍攝的實景視頻，還有一類是動畫視頻，畫面內(nèi)容主要是動漫元素。鏈接主要有三種形式：一種是作為二維碼圖片存在，通過掃描二維碼鏈接到其他頁面；第二種是點擊圖片鏈接到其他頁面；第三種是通過掃描小程序圖片鏈接到其他頁面。

“山西省人民政府”微信公眾號發(fā)布文章的形式以圖文為主（47%），還有純文字類（33%）、海報類（12%）、視頻類（2%）、H5以及融合多種媒介元素的綜合類（6%）這6類。海報主要是以圖片的形式存在，是將文字信息繪制成海報的樣式，視頻作為唯一元素單獨存在的類型非常少，作為其中一種媒介元素與圖片或文字融合在一篇文章中的類型居多。H5的形式極少，只有16個。

（四）文章標(biāo)題

在互聯(lián)網(wǎng)時代，文章標(biāo)題幾乎能決定用戶是否愿意點擊閱讀內(nèi)容，因此其重要性不言而喻[5]。目前，微信公眾號的文章標(biāo)題樣式一般都是將吸引用戶閱讀的關(guān)鍵性信息要素高度概括在標(biāo)題中，用戶看完標(biāo)題后能大概知道文章內(nèi)容[6]?！吧轿魇∪嗣裾蔽⑿殴娞栆彩侨绱?，而且為了吸引用戶點擊閱讀，如果文章內(nèi)具有新穎的、特色的表現(xiàn)形式或媒介元素，就會在新聞標(biāo)題中明確呈現(xiàn)出來[7]，如《動漫∣珍愛森林草原，防火于未“燃”》文章中是一個單獨的動畫視頻。

五、山西政務(wù)新媒體傳播特點

（一）打造綜合信息整合平臺

“山西省人民政府”微信公眾號基本不作原創(chuàng)內(nèi)容，只有少部分內(nèi)容來源于山西省人民政府的門戶網(wǎng)站，大多整合的是以山西日報、山西晚報、太原日報、太原晚報、山西發(fā)布等省內(nèi)新聞媒體資源和各職能部門的信息。整體上是將“山西省人民政府”微信公眾號打造成一個綜合信息整合平臺，內(nèi)容權(quán)威且公信力強。

（二）重點關(guān)注本省經(jīng)濟(jì)發(fā)展

作為山西省人民政府的官方平臺，“山西省人民政府”微信公眾號發(fā)布的信息主要集中在經(jīng)濟(jì)、民生、時政三個方面，重點關(guān)注本省各領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向。關(guān)注內(nèi)容主要有政府領(lǐng)導(dǎo)人的經(jīng)濟(jì)調(diào)研活動、能源經(jīng)濟(jì)發(fā)展、本省地方企業(yè)發(fā)展、行業(yè)發(fā)展、依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展、各種經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面的活動以及對行業(yè)經(jīng)濟(jì)的監(jiān)督管理信息等方面。

（三）重視挖掘與提煉關(guān)鍵信息，繪制信息簡圖

互聯(lián)網(wǎng)時代，基于用戶快速閱讀的需要，“短”成為傳播效率的硬要求[8]。同時，圖片是比較能吸引注意力的一種形式，因此海報式長圖將文字與圖片結(jié)合起來呈現(xiàn)是比較有特色的形式，通過圖片與文字相互呼應(yīng)，讓文字對圖片起到較好的解釋作用，幫助用戶更好地理解內(nèi)容[9]?！吧轿魇∪嗣裾蔽⑿殴娞栆矊⒑笫介L圖經(jīng)常應(yīng)用在各種信息龐雜的文章中，挖掘與提煉文章中的關(guān)鍵信息，并繪制成圖片，用戶能用最少的時間獲取最重要的信息。如每年的政府工作報告內(nèi)容枯燥且篇幅長，因此報道形式較常見的是海報簡圖，將政府工作的重要信息或數(shù)據(jù)提煉出來并呈現(xiàn)在海報中，文章標(biāo)題經(jīng)常使用“一圖解讀”等形式。

（四）靈活運用各種超鏈接，擴(kuò)大信息量

網(wǎng)上各種內(nèi)容本是由一個個超鏈接構(gòu)成的，超鏈接將各種資源聯(lián)結(jié)成信息之網(wǎng)[10]。超鏈接最大的功能就是可以跳轉(zhuǎn)到新的頁面，擴(kuò)大信息量。在當(dāng)前的智能手機(jī)時代，二維碼與小程序成為新的超鏈接方式?！吧轿魇∪嗣裾蔽⑿殴娞柊l(fā)布的文章中就經(jīng)常用二維碼和小程序的圖片作為超鏈接，既能擴(kuò)大當(dāng)前文章的信息量，也是H5作品形式的重要鏈接方式。這種文章呈現(xiàn)方式充分體現(xiàn)出移動互聯(lián)網(wǎng)的特色，既能豐富公眾號文章的表現(xiàn)形式，也能滿足用戶的個性化信息需求。

六、山西政務(wù)新媒體存在的問題與對策

（一）發(fā)布信息缺乏獨創(chuàng)性

“山西省人民政府”微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容基本來源于各類媒體或政府職能部門的官方平臺，內(nèi)容和形式都缺乏獨創(chuàng)性、唯一性以及平臺特色。也就是說，在其他平臺也可以看到一樣的信息，缺乏不可替代性，容易導(dǎo)致用戶流失，不利于留住已有的用戶和拓展新用戶。建議政務(wù)新媒體在規(guī)劃設(shè)計內(nèi)容時要有獨特的風(fēng)格，形成自己的推送風(fēng)格[11]。即使是同類信息資源，也要進(jìn)行二次創(chuàng)作，制作出適合自己平臺風(fēng)格的信息形態(tài)。在二次創(chuàng)作過程中可以利用H5形式，多維呈現(xiàn)文章主題，讓用戶可以立體地“全覺傳收”信息，實現(xiàn)內(nèi)容、形式的創(chuàng)新，全方位滿足用戶參與互動與分享的需求[12]。同時，可以將UGC內(nèi)容引入文章，使之成為新聞內(nèi)容的重要來源[13]，既可以豐富文章形式、信息來源，又可以拉近與用戶的距離，讓用戶閱讀起來更有代入感。

（二）多發(fā)布會議、活動類信息，與公眾距離較遠(yuǎn)

“山西省人民政府”微信公眾號發(fā)布的文章比較常見的是黨委政府領(lǐng)導(dǎo)參加各類會議或活動的信息，即使是社會民生或環(huán)保類文章的報道視角，仍然以黨委政府領(lǐng)導(dǎo)為主。這種報道方式比較刻板、嚴(yán)肅、枯燥，并不能滿足受眾的信息需求[14]，與受眾的距離較遠(yuǎn)。建議在文章的生產(chǎn)制作中，即使是時政或經(jīng)濟(jì)類新聞，也要以受眾的視角與信息需要為基礎(chǔ)，從新聞事件本身能給受眾帶來的利益或影響作為寫作思路，竭力挖掘時政、經(jīng)濟(jì)類新聞報道中的情感要素。用受眾便于接受與理解的方式講新聞故事，對硬新聞進(jìn)行“軟包裝”[15]，這樣才能有效引發(fā)受眾的共鳴，用情感帶動分享，要讓受眾有參與感，以此激發(fā)受眾進(jìn)行二次傳播，從而擴(kuò)大公眾號的覆蓋面，使其傳播效果達(dá)到最大化。

（三）政務(wù)服務(wù)功能不能完全在手機(jī)終端完成

“山西省人民政府”微信公眾號的政務(wù)服務(wù)板塊除了“智能問答”和“中國政府網(wǎng)留言”兩部分可以在手機(jī)端直接操作，涉及山西本地的“省長信箱”和“政務(wù)服務(wù)”都是跳轉(zhuǎn)到山西省人民政府門戶網(wǎng)站的板塊，只適合在電腦端操作，手機(jī)頁面上容易出現(xiàn)字體過小或編輯混亂的情況，看不清楚頁面內(nèi)容。針對這種情況，建議政務(wù)新媒體平臺開發(fā)專門針對手機(jī)端用戶辦理政務(wù)的便捷操作平臺，用戶可以隨時隨地直接在手機(jī)上操作。

七、結(jié)語

當(dāng)前，我國政務(wù)新媒體的相關(guān)頂層設(shè)計更加完善，平臺建設(shè)更加有效，技術(shù)應(yīng)用更加普及，政務(wù)新媒體的發(fā)展也愈加成熟，對地方性的政務(wù)新媒體發(fā)展有較好的指導(dǎo)意義。

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作者簡介 王瑞，講師，研究方向：新媒體傳播。