摘要：近年來，抖音、快手等短視頻平臺成為移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費(fèi)的主要平臺，同時逐步成為黨和政府意識形態(tài)建設(shè)與輿論宣傳的主陣地、主戰(zhàn)場。國內(nèi)陸續(xù)涌現(xiàn)出一批優(yōu)質(zhì)的政務(wù)短視頻賬號，借助官方權(quán)威信息優(yōu)勢，融合互聯(lián)網(wǎng)語言生態(tài)，創(chuàng)作出諸多優(yōu)秀的政務(wù)短視頻內(nèi)容，較好地完成了輿論宣傳、知識普及、內(nèi)容推介等目標(biāo)。其中，黑龍江省以“新聞夜航”為代表的融媒體賬號，較早地融入移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)發(fā)展圖景，著力建設(shè)品牌融媒矩陣，打造出“新聞夜航”抖音、快手等優(yōu)秀的短視頻賬號?！靶侣勔购健蓖ㄟ^傳播省委省政府及各職能部門權(quán)威方針政策與通知資訊、展示本地優(yōu)質(zhì)自然風(fēng)貌與旅游資源、展現(xiàn)黑龍江人質(zhì)樸善良的優(yōu)良品質(zhì)、展播黑龍江省各行各業(yè)人物在日常生活中的點(diǎn)滴奉獻(xiàn)，為廣大網(wǎng)民認(rèn)識和了解黑龍江提供了新的渠道，取得了良好的傳播效果。文章以“新聞夜航”短視頻賬號為例，梳理眾多政務(wù)短視頻賬號取得傳播實(shí)效的原因和特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)它們在發(fā)展建設(shè)中尚存在的不足。文章探究政務(wù)短視頻賬號內(nèi)容建設(shè)與發(fā)展的有效途徑，以期為各級黨委政府做好輿論宣傳，建設(shè)好政務(wù)短視頻作出些許理論貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：短視頻；政務(wù)；媒體；黑龍江；新聞夜航

中圖分類號：G212 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）21-0055-03

基金項(xiàng)目：本論文為2022年度黑龍江省藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“政務(wù)短視頻對龍江形象的建構(gòu)研究”成果，項(xiàng)目編號：2022B016

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月底，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.26億人[1]。短視頻已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ睢蕵?、社交及獲取信息的重要途徑。習(xí)近平總書記指出，“人在哪兒，宣傳思想工作的重點(diǎn)就在哪兒……讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)?！盵2]近年來，國內(nèi)涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的政務(wù)新媒體賬號，它們的短視頻內(nèi)容為政務(wù)信息傳播探索出了新的方式?？梢哉f，短視頻平臺的出現(xiàn)，為政府機(jī)構(gòu)打造數(shù)字政務(wù)新媒體矩陣開辟了新的空間[3]。

“新聞夜航”作為黑龍江省主流媒體，在短視頻平臺積極傳播黑龍江正能量內(nèi)容，對黑龍江省的經(jīng)濟(jì)社會建設(shè)起到輿論引導(dǎo)作用。以“新聞夜航”為代表的國內(nèi)政務(wù)短視頻，在實(shí)踐中摸索出各自的發(fā)展辦法，但仍存在一些不足，需要在未來的內(nèi)容生產(chǎn)中不斷進(jìn)步，從而更好地服務(wù)人民群眾。

一、政務(wù)短視頻取得傳播實(shí)效的基因

“新聞夜航”短視頻賬號脫胎于黑龍江廣播電視臺品牌欄目《新聞夜航》。作為政務(wù)短視頻賬號，“新聞夜航”發(fā)揮主流媒體特長，講好黑龍江故事，展示黑龍江風(fēng)采。

（一）及時發(fā)布權(quán)威信息，服務(wù)人民群眾

新冠肺炎疫情暴發(fā)后，政務(wù)短視頻呈現(xiàn)出特殊時期應(yīng)有的新功能，主要有“議程設(shè)置功能、輿論引導(dǎo)功能和深化本地服務(wù)功能”[4]?！靶侣勔购健倍桃曨l賬號通過傳播防疫措施與知識、疫苗接種信息、醫(yī)護(hù)故事等相關(guān)內(nèi)容，傳達(dá)疫情中政務(wù)應(yīng)對情況，及時更新省衛(wèi)健委數(shù)據(jù)通報、各地市封控情況、流調(diào)信息等權(quán)威資訊，起到了穩(wěn)定民心的重要作用。利用短視頻“短平快”的特點(diǎn)，在公共事件中發(fā)揮主流媒體特長，告知人們在疫情中如何避免恐慌，如何正確使用口罩等防疫物品。針對本地發(fā)生的輿情信息，聯(lián)通衛(wèi)健委、公安、宣傳部等部門，通過權(quán)威性引導(dǎo)輿論，及時回?fù)艟W(wǎng)絡(luò)謠言，有效阻止“信息瘟疫”的裂變傳播。同時，深化本地服務(wù)，助力各級政府完成疫情防控任務(wù)。

（二）解讀政府政策，傳遞時代強(qiáng)音

新聞資訊作為強(qiáng)勢題材，在傳播政務(wù)信息時發(fā)揮著重要作用。地方政務(wù)號不僅是地方政府部門工作簡報的導(dǎo)出口，更是地方政務(wù)微官媒的一個窗口[5]。疫情后，經(jīng)濟(jì)生活復(fù)蘇，政務(wù)短視頻的內(nèi)容隨之轉(zhuǎn)型。提振信心，恢復(fù)經(jīng)濟(jì)社會建設(shè)成為主要傳播方向。黑龍江省先后出臺了“人才六十條”“恢復(fù)經(jīng)濟(jì)二十條”等關(guān)系經(jīng)濟(jì)發(fā)展與民生福祉的利好政策，“新聞夜航”短視頻賬號對權(quán)威政策做出解讀，以樸素的語態(tài)和表現(xiàn)形式傳遞信息，增強(qiáng)人民信心。針對“世界5G大會”“高質(zhì)量發(fā)展大會”“營商環(huán)境大會”等重要時政內(nèi)容，及時解讀，廣泛傳播，發(fā)揮黨和人民喉舌的作用。

（三）講述黑龍江人的故事，展示群眾火熱生活

在媒體融合加速推進(jìn)的過程中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的作用愈顯突出，獨(dú)家、有價值的信息更是稀缺。政務(wù)短視頻賬號在這方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢。有論者指出，“政務(wù)信息傳播應(yīng)調(diào)整角色定位，必須貼近人民群眾的生活”[6]。“新聞夜航”短視頻賬號以民生故事的話語方式，著力展示了黑龍江人拼搏奮進(jìn)的精神與黑龍江溫暖和諧的風(fēng)貌。迎接國慶的短視頻《世界上最多人同時托起同一面五星紅旗。祖國最北方漠河686人一起挑戰(zhàn)世界紀(jì)錄，為我們的祖國喝彩！》（黑龍江省新聞獎一等獎）播放量達(dá)620萬次，體現(xiàn)了黑龍江人民歡度國慶的節(jié)日氛圍；北京冬奧會前夕，《冰墩墩“本墩”獻(xiàn)禮北京冬奧，網(wǎng)友：這才是真正的“冰”墩墩》播放量達(dá)680萬次，表達(dá)了冰城人喜迎冬奧會的心情；《耄耋老人為飯店掃雪，只為報答一飯之恩》（黑龍江省新聞獎一等獎）等內(nèi)容將黑龍江人古道熱腸、守望互助的人文精神展現(xiàn)出來，得到全國網(wǎng)友的點(diǎn)贊。

二、政務(wù)短視頻發(fā)展中的不足

目前國內(nèi)的政務(wù)短視頻賬號多依托傳統(tǒng)媒體或官方職能系統(tǒng)，和不斷更新的短視頻生態(tài)與人民群眾日益變化的內(nèi)容消費(fèi)需求相比，仍存在明顯不足。

（一）“我說你聽”，與網(wǎng)友存在距離感

在體制機(jī)制方面，很多政務(wù)短視頻的運(yùn)營仍歸屬于傳統(tǒng)的事業(yè)單位，因此，內(nèi)容生產(chǎn)所采用的話語體系和表達(dá)方式，“我說你聽”的單向傳播形態(tài)仍較為明顯，與短視頻平臺上生動活潑的網(wǎng)絡(luò)用語、交互等仍有較大差距，難以實(shí)現(xiàn)將網(wǎng)友作為用戶。應(yīng)從用戶的接受視野改進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。優(yōu)質(zhì)的政務(wù)短視頻內(nèi)容，應(yīng)該“刺激受眾的多種感官，塑造一種虛擬但又無比接近真實(shí)的交往場景，讓受眾產(chǎn)生一種‘在場感’”[7]。這是目前政務(wù)短視頻賬號需要著力思考的內(nèi)容。

（二）智能化低，對媒介場景缺乏認(rèn)知

AI已經(jīng)成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容驅(qū)動的要素之一，而依托官方職能系統(tǒng)的政務(wù)新媒體智能化程度不足，“對智能化技術(shù)的應(yīng)用也多在內(nèi)容生產(chǎn)方面，并未涉及運(yùn)營管理、政務(wù)服務(wù)等深層次方面”[8]。同時缺乏互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)者應(yīng)具備的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，難以適應(yīng)差異化的傳播趨勢。不少職能單位的宣傳機(jī)構(gòu)出臺了內(nèi)容考核指標(biāo)，對政務(wù)短視頻做出量化考核。這些措施起到了一定的積極作用，鼓勵團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的政務(wù)短視頻。然而，簡單的量化標(biāo)準(zhǔn)難以考量內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的復(fù)雜性，進(jìn)而影響創(chuàng)作人員的積極性，可能促使創(chuàng)作人員朝“爆款”方式改變創(chuàng)作思路。而“過于強(qiáng)調(diào)點(diǎn)擊率和粉絲量這兩個數(shù)據(jù)指標(biāo)而忽略了用戶真實(shí)的交互和反饋，很難完全發(fā)揮服務(wù)群眾的作用”[9]。政務(wù)短視頻傳播創(chuàng)造的社會效益如何衡量和量化，需要各政府單位與媒體機(jī)構(gòu)深入思考。

（三）內(nèi)容缺少IP屬性

全國眾多政務(wù)媒體賬號多以資訊為主要內(nèi)容，缺少具有鮮明個性特色的“人”的形象。隨著政務(wù)新媒體不斷向平民化轉(zhuǎn)型，塑造貼近群眾的親民形象是至關(guān)重要的一環(huán)，只有活生生的“人”才能提升網(wǎng)友黏性，進(jìn)而通過內(nèi)容吸引人，通過創(chuàng)意活動和話題引導(dǎo)人，激發(fā)政務(wù)宣傳創(chuàng)新活力。

缺少人格屬性，還表現(xiàn)為在政務(wù)短視頻運(yùn)營流程中的互動性較弱。有人指出，做好政務(wù)新媒體，要“說人話、有態(tài)度、重互動”[10]。因此，利用人格化的語言，巧妙與網(wǎng)友互動交流，有助于提升賬號的活躍度。堅(jiān)持樹立人格，找準(zhǔn)定位，放低姿態(tài)，結(jié)合熱點(diǎn)，堅(jiān)持有情懷、有趣味、有用處、有品位的原則，勢必對政務(wù)短視頻的傳播起到助推作用。

三、政務(wù)短視頻發(fā)展路徑

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場，主流媒體必須適應(yīng)新的傳播環(huán)境、適應(yīng)新的競爭規(guī)則，不斷提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，才能扛起黨的宣傳事業(yè)。國內(nèi)眾多政務(wù)短視頻賬號需要不斷提升內(nèi)容創(chuàng)造力與競爭力，從而更好地實(shí)現(xiàn)政務(wù)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)傳播。

（一）結(jié)合受眾需求與平臺機(jī)制，創(chuàng)新內(nèi)容形式

在碎片化閱讀時代，網(wǎng)友消費(fèi)短視頻的場景值得深究。有學(xué)者指出，構(gòu)成場景的基本要素包括“空間與環(huán)境、用戶實(shí)時狀態(tài)、用戶生活慣性和社交氛圍”[11]。政務(wù)短視頻要想產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，如何使短視頻充滿創(chuàng)意是內(nèi)容生產(chǎn)者首先需要思考的問題?！皠討B(tài)影像可以無限逼近現(xiàn)實(shí)。這縮減了影像中的生活和現(xiàn)實(shí)中的生活之間的距離，讓人們在消費(fèi)影像時感受到‘真實(shí)’”[12]。政務(wù)短視頻發(fā)展要利用好虛擬真實(shí)的場效應(yīng)，以局部化的輕量處理方式，吸引網(wǎng)友觀看，進(jìn)而達(dá)到全局化的宣傳目的。“新聞夜航”發(fā)表的《“北薯南種”助力南北雙豐收，龍粵兩地共赴一場春天的約會》，通過農(nóng)閑時黑龍江農(nóng)民赴廣東種植馬鈴薯這一細(xì)節(jié)，講述了黑龍江與廣東合作謀發(fā)展、為全省人民創(chuàng)造就業(yè)這一主題?！度珖舜蟠韽埰鹣瑁汉邶埥朗谴竺?，不是小家碧玉》通過哈爾濱市市長的“金句”，實(shí)現(xiàn)了政務(wù)信息的有效傳播。敏銳地發(fā)現(xiàn)政務(wù)短視頻創(chuàng)作中的“爆點(diǎn)”，有助于政務(wù)短視頻的創(chuàng)新與傳播。

（二）要注重提升內(nèi)容的情緒價值，避免扁平化

情緒價值是指情感和情緒對個體或社會的影響程度，它可以通過人們與特定情感或情緒的共鳴度來衡量?！皬?qiáng)共情”可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的“沉浸傳播”——以人為中心，以連接了所有媒介形態(tài)的人類大環(huán)境為媒介而實(shí)現(xiàn)的無時不在、無處不在、無所不能的傳播[13]。富含愉悅或感動、振奮或激情、憤怒或譴責(zé)、遺憾或悲痛等情感的短視頻更易獲得受眾認(rèn)可，因?yàn)椤俺两侣勛寕鹘y(tǒng)媒介從注意宏大敘事轉(zhuǎn)向微觀人生，更注重人性的融入、真情的傳遞，也更會自覺或不自覺地尋求人類共同的興趣點(diǎn)和關(guān)注重心”[14]?！靶侣勔购健倍桃曨l《云南丈母娘第一次和東北姑爺看龍江黑土地，被一望無際的土地震撼到了》播放量達(dá)244萬次，利用中國南北方地理與生活文化差異，制造視覺和語言沖突，實(shí)現(xiàn)對黑龍江廣袤土地的贊揚(yáng)。善用“情緒價值”，巧用“情感共鳴”，建立在真實(shí)與真誠的基礎(chǔ)上，只有這樣才能真正讓政務(wù)短視頻抓住受眾的情感，實(shí)現(xiàn)有效傳播。

（三）政務(wù)短視頻傳播要牢牢建立在權(quán)威性和公益性基礎(chǔ)之上

傳播學(xué)認(rèn)為，受眾的廣度與傳播內(nèi)容的深度之間存在著反比關(guān)系，而近年蓬勃發(fā)展的短視頻生態(tài)正是通過“反深度”來贏取廣泛受眾的。在這樣的語境中，政務(wù)新媒體既要學(xué)習(xí)短視頻發(fā)展要素，也要警惕被同化，需要“利用自己的信源優(yōu)勢，在‘事實(shí)’和‘真相’的權(quán)威性上提供不可替代的選擇”[15]。無論是政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)機(jī)構(gòu)或新聞媒體，想要讓政務(wù)信息得到網(wǎng)民的認(rèn)可，必須堅(jiān)持以權(quán)威性和公益性為出發(fā)點(diǎn)。“新聞夜航”短視頻賬號推出“公益助農(nóng)幫忙賣”“招聘就業(yè)送崗到家”“中國之鄉(xiāng)行”“了不起的龍江人”等內(nèi)容，為秋季豐收滯銷的種植戶聯(lián)系車輛和市場，為受到汛情影響的村屯開展點(diǎn)對點(diǎn)招聘，報道創(chuàng)業(yè)者、新農(nóng)人奮斗歷程，展示龍江人奮進(jìn)樂觀的精神特質(zhì)，既得到上級單位的首肯，也贏得了網(wǎng)友的認(rèn)可，對新時代黑龍江建設(shè)發(fā)展起到重要的輿論推動作用。

四、結(jié)語

隨著技術(shù)的不斷迭代升級，政務(wù)短視頻堅(jiān)持“新聞+政務(wù)+服務(wù)”運(yùn)營模式的同時，還要不斷學(xué)習(xí)提升技術(shù)水平和服務(wù)能力，保持敏感與熱情，深刻學(xué)習(xí)全媒體時代發(fā)展特征，利用好人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，從而建設(shè)更具智能化與全面性的政務(wù)新媒體脈絡(luò)，更好地服務(wù)于黨和人民群眾。

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作者簡介 劉莉群，講師，研究方向：社會研究方法、公共關(guān)系。 徐宏任，主任記者，黑龍江廣播電視臺都市事業(yè)部新媒體負(fù)責(zé)人，研究方向：非虛構(gòu)寫作、網(wǎng)絡(luò)與新媒體。