摘要：隨著短視頻逐步滲透到人類生活的全場(chǎng)景，視頻社會(huì)化時(shí)代到來。新型媒介環(huán)境下古道傳播活躍，傳播主體日益多元化。如何正確認(rèn)識(shí)傳播主體的變化，并根據(jù)不同傳播主體的特點(diǎn)科學(xué)構(gòu)建古道影像傳播的模型體系，是今后古道傳承乃至鄉(xiāng)村振興的重要課題。文章采用數(shù)據(jù)分析法、案例分析法和比較分析法，選取抖音、小紅書、“愛優(yōu)騰”等多個(gè)平臺(tái)上包括十大經(jīng)典古道、十大人文古道、十大風(fēng)情古道在內(nèi)的30個(gè)具有代表性的浙江古道的相關(guān)影像作品展開調(diào)研，從主體身份、傳播動(dòng)機(jī)和行為模式三方面縱向比較浙江古道影像傳播主體在傳統(tǒng)電視時(shí)代與短視頻時(shí)代的差異，并探究變化的原因及影響。文章研究發(fā)現(xiàn)：視頻社會(huì)化時(shí)代浙江古道影像傳播主體從專業(yè)人士、主流媒體機(jī)構(gòu)為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐詡€(gè)人自媒體為主要力量，“意見領(lǐng)袖”擁有極高的話語權(quán)；以文化教育為主的傳播動(dòng)機(jī)增添了濃厚的商業(yè)意味；傳播模式由自上而下的線性傳播發(fā)展為更多元互動(dòng)的SICAS模型。根據(jù)傳播主體特點(diǎn)提出增強(qiáng)政府部門統(tǒng)籌意識(shí)、發(fā)揮自媒體達(dá)人領(lǐng)頭羊作用、采用獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制提升普通民眾作品質(zhì)量的建議，旨在為古道影像傳播提供有益的參考借鑒，推動(dòng)古道傳承年輕化、新穎化，賡續(xù)古道文明，助力鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：視頻社會(huì)化；傳播主體；浙江古道；影像傳播；話語權(quán)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）21-0045-03

課題項(xiàng)目：本論文為2020年度浙江省社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)研究課題“基于SICAS模型的浙江古道文化形象建構(gòu)與影像傳播研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2021N37

英國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德里亞和費(fèi)瑟斯通指出，“正是現(xiàn)代社會(huì)中影像生產(chǎn)能力的逐步增強(qiáng)、影像密度的加大，它的致命程度，它所涉及的無所不在的廣泛領(lǐng)域，把我們推向了一個(gè)全新的社會(huì)”[1]。當(dāng)下，視頻尤其是短視頻正以其無所不在的滲透力深刻影響著人類社會(huì)生活的方方面面，生活視頻化，視頻社會(huì)化?？梢哉f，在快手、抖音等短視頻平臺(tái)發(fā)布的視頻確實(shí)改變了世界，將人類帶入“視頻社會(huì)化時(shí)代”[2]100。短視頻加持下，沉寂已久的古道重新回到現(xiàn)代人視野中。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略賦予古道重大歷史使命。2021年11月19日，《浙江省古道保護(hù)辦法》正式發(fā)布，自2022年3月1日起執(zhí)行。這是全國(guó)首部保護(hù)古道的地方性立法。未來古道的保護(hù)修復(fù)、多元開發(fā)有賴于更廣泛的群體參與和更活躍的市場(chǎng)消費(fèi)，視頻社會(huì)化為古道提供了更廣闊的傳播場(chǎng)域。從電視到視頻，媒介環(huán)境的變化極大地改變了傳播主體結(jié)構(gòu)，深刻影響了傳播者的心理動(dòng)機(jī)及行為模式。

一、傳播主體結(jié)構(gòu)多元化：從專業(yè)精英到大眾平民

電視時(shí)代，人們多是在少數(shù)紀(jì)錄片、專題片中一窺古道身影。當(dāng)短視頻稱霸，古道影像傳播空前活躍。不同媒介生態(tài)下傳播主體差異顯著，傳播主體地位變遷帶來了話語權(quán)的更替。

（一）電視時(shí)代主流媒體是當(dāng)之無愧的傳播權(quán)威

電視時(shí)代，浙江古道相關(guān)的影像作品多是紀(jì)錄片、專題節(jié)目等。2007—2023年，安徽衛(wèi)視《徽杭古道》《閃耀安徽》，央視《遠(yuǎn)方的家》《中國(guó)影像方志》，以及京商文化《覓江南》、浙江公共新聞?lì)l道《文化浙江大講堂》、浙江衛(wèi)視《還有詩和遠(yuǎn)方》等，都出現(xiàn)過有關(guān)浙江古道的內(nèi)容。還有一些專門探訪古道沿線美食美景的，如《美食走四方》《廚星高照》《旅游快車節(jié)目》等。此外，東方衛(wèi)視、衢州廣電等還推出過有關(guān)古道比賽、旅游方面的新聞報(bào)道。

電視時(shí)代，浙江古道相關(guān)影像作品多由專家學(xué)者或?qū)I(yè)媒體人把關(guān)生產(chǎn)內(nèi)容，主流媒體或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)主導(dǎo)發(fā)行播放。接收者擴(kuò)大至普通民眾，但他們參與內(nèi)容生產(chǎn)的機(jī)會(huì)很少。法蘭克福學(xué)派認(rèn)為，媒介不單是意識(shí)形態(tài)的工具，媒介本身就是意識(shí)形態(tài)[3]。主流媒體擁有整合社會(huì)信息資源和傳播社會(huì)價(jià)值的特權(quán)，能對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力，是傳播主流聲音、引導(dǎo)社會(huì)輿論的主要力量。這些傳統(tǒng)主流媒體在一定程度上塑造著社會(huì)的話語體系，處于傳播中的優(yōu)勢(shì)地位[4]。這一時(shí)代背景下，浙江古道影像傳播的媒介話語權(quán)集中掌握在主流媒體手中，在話語表達(dá)、主題設(shè)置、話語傳播方面展現(xiàn)出強(qiáng)烈的中心化、精英化特征。

（二）視頻時(shí)代傳播主體身份復(fù)雜多元

大約從2008年起，主流媒體傳播的同時(shí)也有一些個(gè)人在優(yōu)酷、騰訊等平臺(tái)發(fā)布浙江古道相關(guān)視頻，數(shù)量不多，形式多為實(shí)錄，近似流水賬，時(shí)間長(zhǎng)短不一，剪輯較少，甚至是簡(jiǎn)單的圖文配樂，題材、內(nèi)容、視聽效果一般。

隨著短視頻飛速發(fā)展，各平臺(tái)上這類作品數(shù)量大增。抖音平臺(tái)上30條浙江知名古道的視頻數(shù)量近3500個(gè)。創(chuàng)作者有機(jī)構(gòu)也有個(gè)人，來自傳媒、旅游運(yùn)動(dòng)、餐飲住宿等領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)及個(gè)人、自媒體達(dá)人、普通個(gè)人等紛紛參與影像傳播，傳播主體的類型極大地拓展。從電視到短視頻，古道影像傳播由精英權(quán)威的專業(yè)傳播被“大規(guī)模業(yè)余化”了[5]。

（三）傳播權(quán)力分化，關(guān)鍵“意見領(lǐng)袖”崛起

短視頻平臺(tái)上，浙江古道相關(guān)的賬號(hào)中，個(gè)人類賬號(hào)數(shù)量及其作品數(shù)量遠(yuǎn)多于機(jī)構(gòu)類，個(gè)人成為古道影像傳播的主體。這是傳統(tǒng)媒體時(shí)代無法實(shí)現(xiàn)的。在傳統(tǒng)的文化體系中，受眾一般只能被動(dòng)地接收信息，沒有自我表達(dá)的話語權(quán)利[6]。視頻社會(huì)化時(shí)代，信息傳播的技術(shù)門檻和成本大大降低，普通民眾從信息的被動(dòng)接收者轉(zhuǎn)變成信息的主動(dòng)生產(chǎn)者和發(fā)布者，主流媒體對(duì)話語權(quán)的壟斷被打破，傳播話語權(quán)由主流傳媒向個(gè)人釋放，個(gè)體的自我主體意識(shí)和個(gè)人話語權(quán)不斷增強(qiáng)[7]，個(gè)人成為傳播主體。不過，從實(shí)踐來看，普通個(gè)人傳播力有限。傳統(tǒng)中心化的一元話語體系被打破，媒介傳播中“意見領(lǐng)袖”的重要地位日益凸顯，形成新的“信息權(quán)力中心”，構(gòu)成以部分“意見領(lǐng)袖”為核心的新型傳播權(quán)力結(jié)構(gòu)[8]。

浙江古道影像相關(guān)賬號(hào)中，普通用戶人數(shù)雖多，但其傳播聲量遠(yuǎn)不及粉絲數(shù)量眾多的明星、網(wǎng)紅、名人、達(dá)人等“意見領(lǐng)袖”，二八效應(yīng)明顯。抖音平臺(tái)獲贊最高的古道視頻，博主身份大多不普通：茶馬古道的劉洪，甘孜州文旅局局長(zhǎng)，初代網(wǎng)紅局長(zhǎng)，粉絲250多萬；徽杭古道的周群，安徽衛(wèi)視金牌主持人，粉絲680多萬；牛頭山的房琪，擁有2000多萬粉絲。他們的視頻獲贊數(shù)以萬計(jì)算，遠(yuǎn)非普通用戶可比?！耙庖婎I(lǐng)袖”以高度的專業(yè)性贏得了粉絲認(rèn)可，在一定時(shí)間和范圍內(nèi)能有效左右粉絲關(guān)注的事物，影響他們的態(tài)度和行為[9]。30個(gè)獲贊最多的浙江古道視頻中，粉絲1萬～9.9999萬的10個(gè)， 10萬～99.9999萬的5個(gè)，100萬～999.9999萬的3個(gè)，超過1000萬的2個(gè)，粉絲量過萬的占三分之二。作品點(diǎn)贊數(shù)與博主的粉絲數(shù)量成正比。

二、傳播動(dòng)機(jī)逐漸現(xiàn)實(shí)化：從文化教育到自我呈現(xiàn)、商業(yè)變現(xiàn)和文旅推廣

電視時(shí)代，古道影像作品多由主流媒體機(jī)構(gòu)發(fā)布，其傳播動(dòng)機(jī)主要是傳承歷史文化，展現(xiàn)時(shí)代風(fēng)貌。正如《閃耀安徽文化季》之《徽杭古道》一期中錢文忠、杜曉帆教授所述，杭徽古道傳播了一種開放探索外部世界、感恩回報(bào)家鄉(xiāng)的精神，這種精神應(yīng)該被今人繼承發(fā)揚(yáng)，為當(dāng)代鄉(xiāng)村振興服務(wù)。《中國(guó)影像方志》《文化浙江大講堂》的節(jié)目宗旨也大致如此。觀眾欣賞這些節(jié)目也是希望提升個(gè)人素養(yǎng)。雙方的傳播動(dòng)機(jī)多是純粹、非功利的，更注重精神獲益[10]。因此，這些影像作品多著眼于宏大敘事，從歷史、民族、文化等角度剖析古道的精神內(nèi)涵，尋求對(duì)于當(dāng)代社會(huì)的啟迪。情感上傳收雙方對(duì)古道都帶有一定的崇敬心理。

媒介環(huán)境的改變帶來了個(gè)體自我意識(shí)的覺醒。視頻創(chuàng)作和分享的便捷化也讓越來越多的人喜歡通過視頻記錄生活、互動(dòng)交流和表達(dá)對(duì)社會(huì)事件的看法[2]101。短視頻平臺(tái)上普通用戶發(fā)布的古道視頻數(shù)量最多，或記錄徒步過程，或展現(xiàn)古道風(fēng)光，原聲實(shí)景居多，深度美感不足，重要的是記錄當(dāng)下、展現(xiàn)“我”而非他人的生活，是一種典型的“自我呈現(xiàn)”[11]。在觀看與拍攝中、在與他人的交流比較中，獲得自我肯定，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，增強(qiáng)幸福感和自尊心，這成為大多數(shù)普通個(gè)人用戶積極傳播的主要?jiǎng)訖C(jī)。

隨著短視頻商業(yè)模式的成熟，用戶發(fā)布短視頻的動(dòng)機(jī)趨向商業(yè)化。抖音平臺(tái)上，浙江古道相關(guān)視頻點(diǎn)贊最多的30個(gè)賬號(hào)中有半數(shù)參與商業(yè)活動(dòng)，12人開設(shè)櫥窗、團(tuán)購(gòu)或開直播，2人直播帶貨，2人在視頻中植入廣告。所售商品包括服飾個(gè)護(hù)裝備、景點(diǎn)門票餐飲住宿服務(wù)、導(dǎo)游定制服務(wù)、路書攻略等。賬號(hào)粉絲數(shù)量越多，傳播力越強(qiáng)，商業(yè)價(jià)值越大。商業(yè)回報(bào)越豐厚，博主生產(chǎn)的積極性就越強(qiáng)。

與普通個(gè)人相比，政府機(jī)構(gòu)或官員發(fā)布視頻更多是為宣傳地方形象、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。如甘孜文旅局長(zhǎng)劉洪說，“如果能宣傳我的家鄉(xiāng)四川甘孜，我愿意做一名網(wǎng)紅”，而他和丁真等網(wǎng)紅的短視頻的確為甘孜帶來了巨大收益。2021年，甘孜州接待游客3500萬人次，旅游綜合收入385億元，分別是2016年的2.6倍、2.9倍[12]。短視頻成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。

三、傳播模式更加主動(dòng)化

傳統(tǒng)電視媒體的傳播模式屬于線性傳播，自上而下、由點(diǎn)到面[13]。傳播者地位超然，對(duì)受眾有種不自覺的俯視態(tài)度，而受眾以信息接收為主，仰望傳播機(jī)構(gòu)，彼此之間交流反饋不多，二次傳播較少。古道的電視傳播也屬于這種模式，傳播主體行為模式大致如下：前期調(diào)研—內(nèi)容生產(chǎn)—信息發(fā)布—受眾接收—反饋評(píng)估。這一傳播鏈路中傳收雙方界限分明，盡管也有反饋評(píng)估這一環(huán)節(jié)，但渠道較少、反饋滯后，無法及時(shí)觸達(dá)。內(nèi)容生產(chǎn)更多是傳播主體的專業(yè)判斷，無法及時(shí)根據(jù)受眾需求生產(chǎn)。信息發(fā)布大水漫灌，無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。受眾在傳播過程中處于弱勢(shì)地位，需求難以及時(shí)反饋，無法主動(dòng)選擇內(nèi)容，只能被動(dòng)接收傳播主體的信息輸出，個(gè)體傳播渠道有限二次傳播較少，難以形成完整的傳播閉環(huán)。

短視頻時(shí)代，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，傳播模式由線性轉(zhuǎn)為網(wǎng)狀，每個(gè)信息接收者同時(shí)也是信息生產(chǎn)者和傳播者，信息傳播主動(dòng)靈活，互動(dòng)直接活躍，傳播主體行為模式發(fā)生了巨大變化：通過口碑傳播/系統(tǒng)推薦—用戶感知信息—產(chǎn)生興趣搜索選擇—接受內(nèi)容—產(chǎn)生互動(dòng)反饋，完成第一階段傳播；基于對(duì)內(nèi)容的不同態(tài)度，用戶產(chǎn)生不同的反饋行為，進(jìn)入第二階段傳播：第一，不喜歡直接退出；第二，輕度喜歡點(diǎn)贊收藏；第三，中度喜歡的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注產(chǎn)生裂變傳播；第四，重度喜歡的轉(zhuǎn)化為線下行動(dòng)，極有可能產(chǎn)生新的作品引發(fā)新一輪傳播。轉(zhuǎn)發(fā)分享帶來的裂變傳播和二創(chuàng)、三創(chuàng)產(chǎn)生的新傳播形成新的口碑效應(yīng)，構(gòu)成良性循環(huán)。

從上述傳播推進(jìn)的鏈路來看，古道短視頻傳播更符合基于大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的“SICAS模型”[14]。全媒體的媒介環(huán)境為用戶提供了更多元、更精準(zhǔn)的信息獲取渠道，品牌商家以及系統(tǒng)平臺(tái)基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品形態(tài)建立全網(wǎng)觸點(diǎn)來實(shí)時(shí)感知用戶行為動(dòng)態(tài)，讓相關(guān)信息能及時(shí)出現(xiàn)在用戶會(huì)關(guān)心、會(huì)消費(fèi)信息的地方[15]，比如推薦頁面、信息流廣告、熱點(diǎn)話題等區(qū)域，信息更符合用戶需求。古道影像的用戶本身對(duì)古道興趣濃厚，系統(tǒng)投放之前已經(jīng)根據(jù)用戶標(biāo)簽進(jìn)行自動(dòng)篩選，基于標(biāo)簽投放提高了信息與用戶的匹配度。用戶獲取信息以后通過點(diǎn)贊、評(píng)論等直觀反饋，參與甚至主導(dǎo)二次傳播。從眾多古道視頻的點(diǎn)贊、評(píng)論等可以看出，由于受眾精準(zhǔn)度大大提高，反饋顯然更加積極，二次傳播及消費(fèi)行為活躍。用戶的傳播行為由線性的單向行為過程轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)狀、多點(diǎn)雙向基于感知的連接，用戶的體驗(yàn)分享正在成為真正意義上的傳播源頭[16]。

四、結(jié)語

自從媒介誕生以后，人類對(duì)于世界的認(rèn)知更多源于媒介符號(hào)建構(gòu)的“媒介意象”，短視頻時(shí)代這一趨勢(shì)更加明顯。未來，古道影像傳播在深入推進(jìn)媒介應(yīng)用的同時(shí)，要充分發(fā)揮多元主體差異化優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建科學(xué)傳播體系：增強(qiáng)政府部門的傳播意識(shí)和服務(wù)意識(shí)，發(fā)揮引導(dǎo)作用，統(tǒng)籌全局；鼓勵(lì)自媒體達(dá)人生產(chǎn)爆款、制造熱點(diǎn)，發(fā)揮領(lǐng)頭羊作用，設(shè)置議題，引領(lǐng)傳播風(fēng)向；通過激勵(lì)機(jī)制引導(dǎo)普通個(gè)人用戶逐步提高作品質(zhì)量，提升古道影像傳播整體水平，賡續(xù)古道文明，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，構(gòu)筑民族文化共同體。

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作者簡(jiǎn)介 郭冰，講師，研究方向：農(nóng)業(yè)傳播、影像傳播、廣告?zhèn)鞑ァ?/p>