摘要：隨著新媒體的普及，網(wǎng)絡(luò)事件及其連鎖反應(yīng)為區(qū)域形象的名片化構(gòu)建、維護(hù)與更新提供了新的土壤。名片化形象具有獨(dú)特性、簡(jiǎn)明性等特征，往往能將形象定位與受眾心智中的某個(gè)概念或形象聯(lián)系起來(lái)。文章聚焦新媒體傳播背景下區(qū)域形象的名片化品牌建構(gòu)特征與傳播進(jìn)路，通過(guò)文獻(xiàn)調(diào)研和案例分析的方法，系統(tǒng)梳理和總結(jié)相關(guān)文獻(xiàn)，研究成功的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，分析新媒體對(duì)區(qū)域形象構(gòu)建的影響。文章認(rèn)為，區(qū)域形象共識(shí)的形成很大程度得益于人際交流熱度及其衍生的口碑效應(yīng)，這種效應(yīng)可以基于經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和情感等多種因素，反映了人們對(duì)區(qū)域的整體印象和評(píng)價(jià)。其中，區(qū)域名片化品牌建構(gòu)是受眾對(duì)區(qū)域形象穩(wěn)定、核心和持久的整體印象潛式，基于新媒體傳播互動(dòng)性強(qiáng)、群體效應(yīng)大、媒介多樣等特點(diǎn)，區(qū)域形象的名片化傳播主體由權(quán)威信息源與個(gè)體表達(dá)共同組成，權(quán)威信息源具有豐富的專業(yè)知識(shí)和信息資源，能夠提供客觀、準(zhǔn)確和可靠的區(qū)域形象信息，對(duì)公眾的認(rèn)知和評(píng)價(jià)產(chǎn)生重要影響。個(gè)體表達(dá)的聲音與權(quán)威信息源形成互補(bǔ)，為區(qū)域形象傳播提供更加全面的信息。營(yíng)造新媒體對(duì)話空間，促使更多個(gè)體參與其中，分享自己對(duì)區(qū)域整體印象的認(rèn)知、經(jīng)歷和評(píng)價(jià)，傳遞個(gè)體觀點(diǎn)和情感。

關(guān)鍵詞：新媒體；區(qū)域形象；名片化；傳播策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）21-0008-03

基金項(xiàng)目：本論文為2022年度陜西省科技廳“創(chuàng)新能力支撐計(jì)劃”軟科學(xué)研究一般項(xiàng)目“基于事件營(yíng)銷的陜西形象名片化現(xiàn)狀與提升對(duì)策研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2022KRM008

隨著新媒體的普及，媒介傳播方式發(fā)生重要改變。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和在線視頻等平臺(tái)的受眾群體激增，區(qū)域形象的建構(gòu)與傳播策略呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。與城市形象有所不同，區(qū)域形象涉及的領(lǐng)域更為廣泛，是受眾對(duì)某地域內(nèi)外部綜合實(shí)力、文化活力和發(fā)展前景的一系列情感和印象，涉及農(nóng)業(yè)、自然、旅游、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、風(fēng)俗、文化、生態(tài)與歷史等維度。由大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、主體記憶以及客觀環(huán)境等因素共同作用而成[1]。借助新媒體平臺(tái)多樣、即時(shí)、融合、互動(dòng)與開(kāi)放等特質(zhì)，區(qū)域形象塑造對(duì)“樹(shù)立品牌意識(shí)、強(qiáng)化營(yíng)銷認(rèn)知”[2]意義重大，同時(shí)也面臨新的機(jī)遇。

新媒體時(shí)代，能夠?qū)崿F(xiàn)更精準(zhǔn)和更高效的傳播[3]，傳播者與受眾之間的邊界日益模糊，地域區(qū)劃間的信息差異不斷縮小。不同傳播主體長(zhǎng)時(shí)間傳遞關(guān)于區(qū)域形象的一致信息，與之相關(guān)的情感印象便被整體打包，并以更為快捷、直觀的方式框定人們對(duì)某區(qū)域形象的認(rèn)知與識(shí)別。如何利用新媒體實(shí)現(xiàn)區(qū)域形象的名片化傳播具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、區(qū)域形象的名片化建構(gòu)

新媒體時(shí)代的形象建構(gòu)主體逐步從權(quán)威的公共機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向數(shù)量龐大且多元的私人團(tuán)體，包括企業(yè)公司、民間社團(tuán)、自媒體用戶等，他們不僅是信息的接收者，還是信息的發(fā)布者。區(qū)域形象設(shè)計(jì)主體正在經(jīng)歷從政府機(jī)構(gòu)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向傳播參與者主導(dǎo)的重要轉(zhuǎn)變。以往被動(dòng)接收信息的傳播對(duì)象變?yōu)槿穗H傳播的參與者，促使傳播理論由議程設(shè)置轉(zhuǎn)向議程融合[4]。面向名片化構(gòu)建的新媒體傳播實(shí)踐不僅可以提升區(qū)域形象的顯著特質(zhì)、認(rèn)知度和好感度，還可以提高忠誠(chéng)度和知名度，發(fā)揮區(qū)域形象傳播的口碑效應(yīng)。因此，名片化設(shè)計(jì)是新媒體時(shí)代形象建構(gòu)實(shí)踐的必由之路，具有重要戰(zhàn)略意義和應(yīng)用價(jià)值，尋求在目標(biāo)受眾心智中找到合適的位置[5]。

一方面，傳播主體會(huì)根據(jù)自己對(duì)社群歸屬感的需求主動(dòng)進(jìn)行區(qū)域形象的相關(guān)設(shè)置。就涉及區(qū)域形象的評(píng)價(jià)內(nèi)容而言，出現(xiàn)壓倒性評(píng)價(jià)的可能增多，更容易造成主導(dǎo)形象的刻板印象與慣性思維。形象名片化設(shè)計(jì)要整合來(lái)自分眾傳媒與意見(jiàn)領(lǐng)袖的兩股力量，樹(shù)立清晰而簡(jiǎn)單的核心形象，這個(gè)形象既要貼合區(qū)域?qū)嶋H，又要有足夠的吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力，能夠引起不同受眾群體的共同好奇心。舒爾茨[6]的整合營(yíng)銷傳播理論認(rèn)為，品牌傳播計(jì)劃建立在認(rèn)知、形象與功能的整合之上，名片化形象要將區(qū)域特色凝練為滿足新媒體用戶物質(zhì)與精神需求的組織形式和價(jià)值觀念，通過(guò)官方媒體、自媒體、社交互動(dòng)等共同建構(gòu)對(duì)區(qū)域形象穩(wěn)定、核心和持久的整體印象潛式。

另一方面，受眾與信息傳播者互動(dòng)頻繁，共同治理對(duì)城市文化產(chǎn)生動(dòng)態(tài)、穩(wěn)固和持久的內(nèi)在卷入關(guān)系[7]。在口碑鏈條中可以形成區(qū)域形象議題的集聚效應(yīng)，從而引發(fā)更大規(guī)模的現(xiàn)象級(jí)形象討論。在短視頻和網(wǎng)絡(luò)熱搜的助力下，傳播者與受眾在參與相關(guān)議題討論時(shí)衍生出了各種廣泛傳播的流行梗和視頻，城市軟形象得到有效展示。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)多座城市先后成為新媒體傳播形式的受益者，網(wǎng)紅城市旅游打卡成為新風(fēng)尚，與之匹配的是區(qū)域形象的整體重構(gòu)。

在注意力經(jīng)濟(jì)背景下，名片化新媒體形象設(shè)計(jì)具有明顯的社交化、話題性特征。由于受眾在選擇與使用傳播議題時(shí)具有較強(qiáng)的主觀能動(dòng)性，會(huì)根據(jù)自身需求和認(rèn)知水平，選擇不同媒介與不同角度的信息。通常情況下，借助短視頻、直播等新媒體傳播形式，能夠?qū)V大受眾注意力限定在不同社會(huì)群體都喜聞樂(lè)見(jiàn)的議題類型內(nèi)。通過(guò)搭建核心議題庫(kù)，提供區(qū)域形象的參考信息，以點(diǎn)概面、以小見(jiàn)大，能夠突出名勝古跡、傳統(tǒng)美食、網(wǎng)紅景點(diǎn)等文娛要素，是區(qū)域形象最直接的表現(xiàn)形式。在議題選擇與參與互動(dòng)時(shí)，增加主導(dǎo)議題的信息負(fù)載，引導(dǎo)新媒體用戶重點(diǎn)關(guān)注具有形象指向性的話題內(nèi)容，以此作為議題傳播與評(píng)價(jià)的邊界范圍。激發(fā)新媒體用戶“記錄生活和發(fā)現(xiàn)城市魅力的積極性，潛移默化植入傳播意識(shí)，壯大傳播主力軍”[8]。充分利用新媒體全民性與儀式性的傳播特征，立足新媒體傳播者的話語(yǔ)權(quán)和參與度，了解其對(duì)區(qū)域特色與優(yōu)勢(shì)的價(jià)值認(rèn)知與興趣取向，在新媒體傳播核心議題庫(kù)建設(shè)、議題設(shè)置、話題發(fā)酵過(guò)程中融入形象營(yíng)銷理念，整合各類新媒體資源，強(qiáng)化面向新媒體受眾的議題傳播力度與強(qiáng)度，吸引更多自媒體參與者關(guān)注該地區(qū)，以點(diǎn)帶面，有針對(duì)地提升區(qū)域特色在新媒體傳播內(nèi)容中的影響力和品牌效應(yīng)。

二、區(qū)域形象的名片化傳播進(jìn)路

（一）信息源的主體配套原則

區(qū)域形象傳播主體是權(quán)威信息源與個(gè)體表達(dá)的有機(jī)統(tǒng)一。政府文旅管理部門(mén)、網(wǎng)紅景點(diǎn)機(jī)構(gòu)等權(quán)威信息平臺(tái)對(duì)名片化傳播內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范展示與輿情引導(dǎo)，對(duì)涉及區(qū)域形象“凝視效應(yīng)”[9]的宣傳視頻、視覺(jué)符號(hào)、文化資料、新聞事件應(yīng)當(dāng)進(jìn)行統(tǒng)一策劃擬定，確保區(qū)域定位與形象塑造的傳播一致性。個(gè)體表達(dá)包括網(wǎng)絡(luò)自媒體、流量名人以及意見(jiàn)領(lǐng)袖等不同群體對(duì)某一區(qū)域形象的多元認(rèn)識(shí)、解讀與觀察。權(quán)威信息源作為新媒體個(gè)體表達(dá)的信息回溯與查詢中心，要有效肩負(fù)起“定海神針”的作用，做好形象輿論監(jiān)督與風(fēng)評(píng)管控。同時(shí)，要敏銳覺(jué)察個(gè)體表達(dá)的新動(dòng)向與新趨勢(shì)，及時(shí)提供權(quán)威的參考信息。

不同群體對(duì)區(qū)域形象的重點(diǎn)與興趣不同，常用的新媒體平臺(tái)也有所不同，這就需要權(quán)威信息源衍生出適應(yīng)不同社交平臺(tái)、不同受眾群體的多樣呈現(xiàn)風(fēng)格。多模態(tài)符號(hào)的使用與媒體平臺(tái)整體風(fēng)格和諧相融，充分表現(xiàn)區(qū)域形象的內(nèi)容和特點(diǎn)。信息呈現(xiàn)方式能給不同受眾群體留下深刻印象，要達(dá)到細(xì)分目標(biāo)受眾、提高受眾認(rèn)知水平和滿意度的目的，確保名片化展示的傳播針對(duì)性與多樣性。地方媒體應(yīng)根據(jù)新媒體平臺(tái)的受眾差異開(kāi)設(shè)相應(yīng)官方賬號(hào)，將“中央廚房”的新聞編輯理念應(yīng)用于區(qū)域形象多媒介傳播實(shí)踐中，靈活調(diào)整區(qū)域形象在跨媒介傳播中的適配程度，做好新媒體時(shí)代官方權(quán)威信息源的配套建設(shè)。近年來(lái)，代表不同地區(qū)官方形象的宣傳媒體活躍在各大社交媒體中，它們一方面積極發(fā)布區(qū)域內(nèi)成就和發(fā)展趨勢(shì)，解答網(wǎng)友詢問(wèn)留言，另一方面跟進(jìn)相關(guān)熱點(diǎn)報(bào)道，提供不同觀察視角。

（二）新媒體形象管理的對(duì)話空間

互動(dòng)性是新媒體傳播的主要特征，傳播主體變得多元化[10]。用戶在使用新媒體進(jìn)行社交對(duì)話和建立社交圈的同時(shí)，也搭建了品牌形象推廣的對(duì)話空間。新媒體具有較強(qiáng)的群體效應(yīng)，在媒介特性和用戶需求的作用下，個(gè)人與群體因?yàn)楣餐d趣、關(guān)注內(nèi)容而緊密聯(lián)系，形成拓式傳播鏈條效應(yīng)[11]。自媒體用戶的傳播行為可以通過(guò)體驗(yàn)敘事與態(tài)度表達(dá)傳遞到群體中，在社交媒體內(nèi)部形成隱形形象傳播。當(dāng)某區(qū)域特色被越來(lái)越多的自媒體評(píng)價(jià)或關(guān)注時(shí)，名片形象影響也會(huì)不斷擴(kuò)大，區(qū)域形象共識(shí)的形成在很大程度上得益于人際交流熱度及其衍生的口碑效應(yīng)。

在新媒體傳播過(guò)程中制造開(kāi)放式話題內(nèi)容、構(gòu)建可延續(xù)性話題鏈，用戶實(shí)施點(diǎn)贊、關(guān)注、私信、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等操作，促進(jìn)區(qū)域形象話題在不同群體間得到最大化展示與反饋。根據(jù)區(qū)域形象主題的內(nèi)容差異，采取個(gè)性化設(shè)計(jì)策略，讓形象傳播內(nèi)容更符合用戶的需求，為其提供有吸引力的話題與強(qiáng)烈的交流動(dòng)力。利用新媒體用戶的對(duì)話互動(dòng)機(jī)制，形成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)某一區(qū)域形象共識(shí)和口碑的動(dòng)態(tài)管控，主動(dòng)營(yíng)造對(duì)話空間，實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)話題的傳播裂變和廣泛擴(kuò)散，影響更多參與者形成對(duì)特定形象的良好感識(shí)。地方旅游部門(mén)可設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)一批帶有人際交流性質(zhì)的形象推廣活動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播效應(yīng)，從現(xiàn)實(shí)對(duì)話延展到網(wǎng)絡(luò)話題討論，進(jìn)而將更多用戶納入相關(guān)討論中。后疫情時(shí)代，群眾旅游參與熱情空前高漲，如能在自媒體與受眾之間營(yíng)造更多對(duì)話空間，進(jìn)而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，對(duì)區(qū)域名片化形象的塑造而言有重要意義。文化是旅游活動(dòng)的主要內(nèi)容[12]，代表歷史名人文化形象的“盛唐密盒”街頭表演以扮演“房玄齡”和“杜如晦”的兩位演員出題，隨機(jī)挑選在場(chǎng)圍觀游客參與歷史答題的對(duì)話形式在線上線下引起了廣泛關(guān)注。伴隨更多自媒體親臨現(xiàn)場(chǎng)直播對(duì)話盛況，網(wǎng)絡(luò)上掀起了一股重溫大唐盛世的討論熱潮，這也成了大家茶余飯后談?wù)摮鞘形幕蜗蟮闹匾夭摹?/p>

（三）碎片化敘事的新媒體整合

拓展新聞敘事的思路，利于增強(qiáng)新聞報(bào)道傳播力[13]。以往的形象傳播實(shí)踐多依賴第三方視角的音畫(huà)結(jié)合方式，通過(guò)完整的線性敘事展示區(qū)域形象。新媒體時(shí)代，來(lái)自不同渠道的信息充斥在人們的生活中，它們互相增補(bǔ)，不斷擴(kuò)大傳播影響，為碎片化敘事創(chuàng)造條件。原自個(gè)體視角的短視頻中包含大量碎片化名片信息，它們“用時(shí)短、體量小”[14]，帶有個(gè)人主觀態(tài)度，能否講好這些情感故事，關(guān)系著區(qū)域名片形象會(huì)以何種態(tài)度被大眾接受。

碎片化傳播信息從空間和時(shí)間的層面填滿了人們的生活，無(wú)論是公共交通的車載傳媒視頻，還是社交自媒體短片，都是便利的碎片信息傳播形式，為名片化區(qū)域形象提供了物質(zhì)載體。新媒體敘事隱喻了即時(shí)性、碎片化的微敘事范式[15]，與受眾接收單一媒介被動(dòng)式形象兜售不同，新媒體可以將整塊名片信息切割為若干相互關(guān)聯(lián)的形象故事，集成線上和線下媒體，以通俗有趣的講述形式，分時(shí)間、分場(chǎng)合、分階段向大眾傳播區(qū)域名片內(nèi)容。要選取更為具體的敘事主題和更貼近群眾生活的敘事視角，將區(qū)域全息形象傳播落實(shí)為一個(gè)個(gè)特色鮮明的生活碎片。無(wú)論是從展現(xiàn)區(qū)域發(fā)展的宏偉藍(lán)圖到體驗(yàn)?zāi)臣揖W(wǎng)紅面館的家鄉(xiāng)味道，還是從展示繁華的都市霓虹到講述背街小巷鮮為人知的故事，需要傳播敘事方式以呼喚共情代替平鋪直敘。

例如，伴隨西安城市熱度的持續(xù)發(fā)酵，公交車載電視循環(huán)播放講述西安城內(nèi)街道命名的文化故事與陜西省內(nèi)著名小吃與文人墨客間的奇聞?shì)W事，這些短小有趣的敘事片段影響了乘車旅客對(duì)區(qū)域信息的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)了名片形象的人際傳播效果。碎片化敘事正是利用了新媒體便捷、多樣、受眾廣、包容性強(qiáng)的特點(diǎn)，潛移默化地傳遞著區(qū)域名片的核心面貌。

三、結(jié)語(yǔ)

本文聚焦新媒體傳播背景下區(qū)域形象的名片化品牌建構(gòu)特征與傳播進(jìn)路，研究發(fā)現(xiàn)區(qū)域名片化品牌建構(gòu)是受眾對(duì)區(qū)域形象穩(wěn)定、核心和持久的整體印象潛式?；谛旅襟w傳播互動(dòng)性強(qiáng)、群體效應(yīng)大、媒介多樣等特點(diǎn)，區(qū)域形象的名片化傳播主體由權(quán)威信息源與個(gè)體表達(dá)共同組成，二者互為依托，為區(qū)域形象傳播提供更加全面的信息。營(yíng)造新媒體對(duì)話空間和碎片化敘事也是有效傳播途徑。

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作者簡(jiǎn)介 宋健楠，副教授，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向：國(guó)際新聞、形象傳播。