曾雪嬌 丁 揚

重慶對外經(jīng)貿(mào)學院

地域特色農(nóng)產(chǎn)品是特定地區(qū)具有鮮明地域性特征的農(nóng)副產(chǎn)品，由于地理環(huán)境的影響，其他地區(qū)很難復(fù)制。當特色農(nóng)產(chǎn)品品牌一旦形成，其具備的獨特性和稀缺性使農(nóng)產(chǎn)品具有較高的市場競爭力和絕對的競爭優(yōu)勢，并為生產(chǎn)者和經(jīng)營者提供長久的品牌效應(yīng)和經(jīng)濟價值?！掇r(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃（2022—2025 年）》明確提出：充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)品牌對全面推進鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展的重要作用，農(nóng)產(chǎn)品品牌可以通過設(shè)計介入的方式來探索發(fā)展新路徑。特色農(nóng)產(chǎn)品本身就具有品牌影響力，而通過品牌形象設(shè)計，可以擴大這種影響力，從而增加農(nóng)戶收益、促進地方經(jīng)濟發(fā)展和滿足消費者對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，達成農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的目標。

一、重慶合川區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象現(xiàn)狀及不足

（一）重慶合川區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀

合川區(qū)2020 年發(fā)布“合美合川”農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌，但“合美合川”區(qū)域公用品牌的影響力比較有限。合川區(qū)政府發(fā)布的“十四五”規(guī)劃中提到合川目前擁有重慶名牌農(nóng)產(chǎn)品11 個、“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品258 個，并繼續(xù)鼓勵打造3～5 個產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌，穩(wěn)步發(fā)展“兩品一標”，有效期內(nèi)產(chǎn)品數(shù)穩(wěn)定在130 個以上。

重慶市合川區(qū)屬亞熱帶季風氣候，水資源豐富，因水而得名。轄區(qū)內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品眾多，據(jù)統(tǒng)計，具有地理標志的特色農(nóng)產(chǎn)品有11 個，還有諸多其他特色農(nóng)產(chǎn)品。

（二）重慶合川區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計現(xiàn)存不足

1.區(qū)域品牌發(fā)展的困境

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在本區(qū)域內(nèi)具有非競爭性和非排他性的特征。在對區(qū)域公用品牌的實際管理過程中，由于品牌管理意識和能力的缺乏，導(dǎo)致區(qū)域品牌與農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者難以形成有效的管理體系和溝通體系，往往會出現(xiàn)品牌維護和品牌提升難、特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者品牌意識薄弱、產(chǎn)品質(zhì)量不統(tǒng)一、品牌營銷和品牌宣傳力度不夠等問題。這些問題極大地制約了區(qū)域品牌的競爭力，也導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象受損、品牌聲譽低、影響力減弱等發(fā)展困境。

2.特色農(nóng)產(chǎn)品品牌意識薄弱

區(qū)域品牌是具有公共屬性的品牌，特色農(nóng)產(chǎn)品在營銷或宣傳時，往往會重點強調(diào)區(qū)域品牌，這就導(dǎo)致一部分經(jīng)營者直接使用區(qū)域品牌，不會自己去創(chuàng)建和經(jīng)營品牌；另一部分經(jīng)營者由于區(qū)域聲量大，導(dǎo)致企業(yè)品牌價值和特色被弱化。在消費者心中，特色不鮮明的品牌很難引起注意，在眾多品牌中也難以區(qū)分，品牌的價值難以體現(xiàn)。

3.品牌形象地域性挖掘不足

在品牌形象設(shè)計中，經(jīng)營者往往強調(diào)產(chǎn)品本身，如農(nóng)產(chǎn)品的食用價值和藥用價值，品牌形象中往往不強調(diào)地域文化，或?qū)ξ幕瘍?nèi)涵挖掘不夠。但就農(nóng)產(chǎn)品而言，同一類產(chǎn)品雖然在不同產(chǎn)地生產(chǎn)，產(chǎn)品本身的差別并不大，因此只強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品本身的特性，缺乏地域特色，在市場中也很難被消費者識別，從而造成品牌力不足、市場份額縮減等。

4.品牌定位不清晰，消費者洞察不足

品牌定位不清晰，往往很難與其他品牌區(qū)分開來，難以引起消費者注意。區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品具有一定的影響力，但特色農(nóng)產(chǎn)品品牌往往在消費者心中很難留下深刻的印象。消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求是多樣化的，但農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者往往按照自身經(jīng)驗來判斷消費者的消費需求、購買需求和審美需求等，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的市場劃分不精準，人群不細分，消費者很難在地攤式的銷售中找到能滿足自身需求的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品本身的價格也很難提升，在影響經(jīng)營者收入的同時，農(nóng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級變得十分困難。

5.品牌視覺形象不系統(tǒng)

品牌視覺形象是品牌形象的外在體現(xiàn)，是消費者感知品牌的重要途徑。通過走訪和調(diào)研，合川區(qū)品牌視覺形象存在對產(chǎn)品品牌認知不足、特色農(nóng)產(chǎn)品有知名度但是視覺形象設(shè)計缺失、品牌傳播與推廣力度不夠、品牌視覺設(shè)計不系統(tǒng)等問題，一定程度上導(dǎo)致經(jīng)營者無法充分利用區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌這個無形的資產(chǎn)，也影響了產(chǎn)品本身的知名度，進而影響了產(chǎn)品的流通和銷售。

二、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象視覺設(shè)計思路模型構(gòu)建

（一）特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象模型構(gòu)建

貝爾認為品牌形象由企業(yè)形象、產(chǎn)品形象和消費者形象三者構(gòu)成。品牌形象就是由這三個維度的子維度使消費者對品牌產(chǎn)生聯(lián)想。品牌形象是消費者通過對品牌的聯(lián)想產(chǎn)生的印象，也可以是消費者對待品牌的態(tài)度。地域性是特色農(nóng)產(chǎn)品的重要特征，以貝爾模型為理論基礎(chǔ)，地域特色農(nóng)產(chǎn)品形象模型包含區(qū)域品牌形象、特色農(nóng)產(chǎn)品形象、經(jīng)營者形象和消費者形象四個維度（見圖1）。

圖1 特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象模型構(gòu)建

（二）特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象視覺設(shè)計思路

1.特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象模型與品牌設(shè)計之間的關(guān)系

品牌設(shè)計是塑造品牌視覺形象的一個過程，品牌設(shè)計需要反映品牌形象。廣義上的品牌設(shè)計概念寬泛，本文主要探討的品牌設(shè)計是指品牌視覺設(shè)計，是將理念抽象的內(nèi)容進行具體化、形象化的工具、方法和途徑，主要從視覺系統(tǒng)方面塑造企業(yè)形象，包括品牌名稱、商標、包裝以及廣告等。品牌設(shè)計是消費者對品牌形象視覺識別的第一步，包括對名稱、標志、標準色、形象符號的認知，而這些視覺識別系統(tǒng)需要品牌形象模型的四個維度加以支撐，而品牌設(shè)計是品牌形象的外化體現(xiàn)，二者相互成就。

2.特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象視覺設(shè)計思路

通過對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象要素與品牌設(shè)計關(guān)系的研究，可以得出特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象視覺設(shè)計思路（見圖2）。首先，通過對品牌形象模型四個維度的分析，通過實地調(diào)研、文獻查閱及整理、農(nóng)產(chǎn)品特征及優(yōu)勢分析、市場分析和消費者分析等，為品牌設(shè)計的定位和策略提供了有力的支撐，也為后續(xù)的視覺形象落地提供設(shè)計素材，方便設(shè)計提煉。其次，在輸出品牌VI 系統(tǒng)的同時，還應(yīng)該充分考慮特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝，包裝是消費者接觸產(chǎn)品的重要觸點，是消費者與產(chǎn)品之間溝通的橋梁，應(yīng)該成為一個重點的設(shè)計項目。

圖2 特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象視覺設(shè)計思路

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的最終目的是吸引消費者，在不同階段農(nóng)產(chǎn)品有不同的品牌營銷傳播策略和渠道，隨著新媒體的發(fā)展，已經(jīng)有很多農(nóng)產(chǎn)品參與到電商節(jié)、直播帶貨以及各種新媒體營銷中。隨著虛擬技術(shù)的發(fā)展，有的品牌將線下的場景搬到H5、VR、網(wǎng)絡(luò)虛擬品牌館中，給用戶帶來了線上的“場景體驗”。品牌設(shè)計還應(yīng)該服務(wù)于線上和線下的各種營銷活動，以促進品牌傳播和營銷目的的達成。

三、重慶合川區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象視覺設(shè)計策略

（一）加強品牌形象創(chuàng)建意識

創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品品牌是提高農(nóng)產(chǎn)品銷量及知名度的重要手段，而品牌視覺形象是用戶識別品牌的重要途徑，有利于區(qū)分區(qū)域公共品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌之間的關(guān)系和作用，充分發(fā)揮“兩品一標”在企業(yè)品牌形象宣傳中的作用。

（二）深挖區(qū)域文化內(nèi)涵

消費者最先感知和認為最重要的是區(qū)域品牌形象，其獨特的地理位置和厚重的人文歷史是區(qū)域形象的特色及亮點。合川因嘉陵江、渠江、涪江三江匯流而得名，水資源豐富，素有“水甲西部”之美譽。合川區(qū)境內(nèi)的歷史古跡眾多，自然資源豐富，為區(qū)域品牌形象提供了豐富的資源。區(qū)域內(nèi)的自然資源、歷史人文、地域文化和風土人情等使區(qū)域品牌具有獨特性，獨特的區(qū)域品牌形象可以更好地被消費者所感知。

（三）明確消費者洞察

一方面，農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該有針對不同目標消費者的品牌方案，明確消費者洞察需要考慮的是：幫助企業(yè)定義農(nóng)產(chǎn)品的目標消費者，并根據(jù)目標消費者的特點、需求和行為，有針對性地提出品牌的策略；另一方面，消費者的反饋也決定品牌的策略，有學者通過問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)收集，得知消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象認知價值最高的部分是區(qū)域形象維度，區(qū)域形象的差異性是特色農(nóng)產(chǎn)品營銷傳播的關(guān)鍵，因此獨特的區(qū)域形象是保證特色農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量的基礎(chǔ)。

（四）建立品牌形象視覺系統(tǒng)

農(nóng)產(chǎn)品品牌形象包含許多因素，這些因素經(jīng)過獲取、分析和提煉后，最終要轉(zhuǎn)化成符號元素運用到具體的視覺識別當中。建立視覺識別系統(tǒng)可以給消費者傳遞更加有效的品牌信息，減少消費者的疑惑和思考，基于視覺識別系統(tǒng)下的品牌視覺形象設(shè)計的延展及應(yīng)用，可以更好地減少視覺所帶來的干擾，形成有效的視覺傳達，降低用戶選擇的成本，進而增加農(nóng)產(chǎn)品本身的銷量。

（五）介入品牌營銷中的視覺設(shè)計

當下的消費市場已經(jīng)進入視覺及體驗的時代，各類消費群體處于一個以形象為基礎(chǔ)的消費環(huán)境中。品牌營銷策略必須服務(wù)于消費，符合視覺消費的商業(yè)訴求，須以市場營銷為導(dǎo)向，能強烈地抓住消費者的眼球，能引導(dǎo)消費行為，開拓營銷市場。營銷中的視覺設(shè)計應(yīng)以展示商品及品質(zhì)為基礎(chǔ)，讓消費者快速了解產(chǎn)品能滿足哪些需求，從而達成銷售目標。同時，在充分的目標市場調(diào)研和消費群體心理分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者的審美方式和習慣，以視覺為導(dǎo)向，通過視覺的新奇感，引起消費者的注意，還要配合營銷，以期最大化地刺激視覺消費和服務(wù)消費。

四、結(jié)束語

本文通過對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的研究，在品牌形象模型的基礎(chǔ)上提出品牌形象視覺設(shè)計的思路，以重慶合川區(qū)豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品為背景，為后續(xù)合川特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計提供理論和實踐基礎(chǔ)。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進，各地區(qū)域公用品牌建設(shè)如火如荼，但是對農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究和設(shè)計還有待加強。品牌是農(nóng)產(chǎn)品和消費者之間溝通的橋梁，品牌形象設(shè)計則是打通供給側(cè)和需求側(cè)的重要工具。對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的研究應(yīng)緊跟農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的步伐，為鄉(xiāng)村帶來產(chǎn)業(yè)升級的收益，滿足中國不斷擴大的中產(chǎn)階級對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品日益增長的需求，激發(fā)鄉(xiāng)村振興的新動力。