［摘 要］廣告學(xué)前沿作為體現(xiàn)廣告理論與廣告實(shí)踐最新發(fā)展和變化的重要課程，必須發(fā)揮“橋頭堡”作用，在“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”和“把思想政治工作貫穿教育教學(xué)全過(guò)程”思想的指導(dǎo)下，強(qiáng)調(diào)課程教學(xué)實(shí)踐與課程思政建設(shè)，形成思政目標(biāo)與知識(shí)、能力目標(biāo)相統(tǒng)一的課程目標(biāo)，建立過(guò)程評(píng)價(jià)與期末評(píng)價(jià)相融合的評(píng)價(jià)機(jī)制。

［關(guān)鍵詞］智能時(shí)代；廣告學(xué)前沿；課程思政建設(shè)；教學(xué)實(shí)踐

［中圖分類號(hào)］ G642.0 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A ［文章編號(hào)］ 2095-3437（2023）16-0137-03

“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”和“把思想政治工作貫穿教育教學(xué)全過(guò)程”是習(xí)近平總書記于2016年分別在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)和全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議上作出的重要指示，為我國(guó)高校廣告學(xué)專業(yè)教育指明了方向。一些高校的廣告學(xué)專業(yè)結(jié)合廣告學(xué)術(shù)研究和廣告運(yùn)作實(shí)踐的最新發(fā)展與變化，開設(shè)了廣告學(xué)前沿或廣告前沿等相關(guān)課程，以進(jìn)一步培養(yǎng)滿足廣告業(yè)發(fā)展需求的廣告人才。在此背景下，商丘師范學(xué)院圍繞廣告學(xué)前沿課程目標(biāo)、教學(xué)范式、評(píng)價(jià)機(jī)制三個(gè)方面，以貼近性為驅(qū)動(dòng)構(gòu)建課程思政生態(tài)、以“泛在式”課堂為陣地提升課程思政張力、以雙動(dòng)機(jī)制為杠桿完善課程評(píng)價(jià)體系，目前已取得了一些成效，以期為相關(guān)課程教學(xué)實(shí)踐與課程思政建設(shè)提供參考。

一、廣告學(xué)前沿課程教學(xué)實(shí)踐與廣告學(xué)課程思政建設(shè)現(xiàn)狀

（一）智能時(shí)代廣告學(xué)前沿課程設(shè)置及教學(xué)內(nèi)容組織

近年來(lái)，廣告的內(nèi)容生產(chǎn)從標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)模生產(chǎn)走向差異化的規(guī)模定制；廣告的交易從效率較低的合同交易走向高效率的程序化交易[1]。對(duì)此，諸多高校對(duì)廣告學(xué)前沿課程的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整，如山東理工大學(xué)，將廣告前沿的內(nèi)涵界定為人工智能驅(qū)動(dòng)的廣告運(yùn)作升級(jí)和廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型[2]，教學(xué)內(nèi)容也圍繞此進(jìn)行設(shè)計(jì)。

商丘師范學(xué)院開設(shè)的廣告學(xué)前沿為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的專業(yè)限選課，在第7個(gè)學(xué)期開設(shè)，目前已在三屆學(xué)生中開設(shè)過(guò)該課程。自開設(shè)以來(lái)，該課程在幫助學(xué)生梳理廣告理論形成發(fā)展的歷史與邏輯、演進(jìn)與走向的基礎(chǔ)上，根據(jù)“智能化廣告時(shí)代全面到來(lái)”的理論依據(jù)和客觀實(shí)際[3]，緊密圍繞智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)下廣告核心業(yè)態(tài)的革新和廣告理論研究的創(chuàng)新，通過(guò)梳理廣告智能化運(yùn)作升級(jí)和轉(zhuǎn)型的實(shí)踐案例及理論分析框架、觀點(diǎn)，調(diào)整了教學(xué)大綱，重新設(shè)計(jì)了教學(xué)內(nèi)容。

（二）廣告學(xué)課程思政建設(shè)研究現(xiàn)狀

高校廣告學(xué)課程思政教育既是必須也是必然[4]。近年來(lái)，各高校的廣告學(xué)課程思政建設(shè)陸續(xù)啟動(dòng)，形成了眾多相關(guān)研究。

截至2022年8月5日，運(yùn)用文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)方法，以“廣告”“課程思政”為關(guān)鍵詞在CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行研究主題檢索，可得67篇研究文獻(xiàn)。從時(shí)間脈絡(luò)上看，相關(guān)研究于2015年才開始起步；從地理分布上看，研究人員和研究機(jī)構(gòu)遍布全國(guó)七大地理分區(qū)。進(jìn)一步對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)展開詞頻分析、詞共現(xiàn)分析和引文分析，有助于科學(xué)評(píng)價(jià)、預(yù)測(cè)相關(guān)研究的現(xiàn)狀和趨勢(shì)。其中，通過(guò)詞頻分析可以得出相關(guān)研究的核心內(nèi)容，通過(guò)詞共現(xiàn)分析和引文分析則可以得出不同研究在該問題上的串聯(lián)和關(guān)系[5]。結(jié)合以上分析并運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)重點(diǎn)文獻(xiàn)進(jìn)行進(jìn)一步分析，可以提煉出現(xiàn)有研究重點(diǎn)關(guān)注的三大類問題。其一，集中在對(duì)廣告學(xué)課程思政建設(shè)的重要性、必要性、緊迫性的探討上。其二，主要是在具體的路徑、方法層面探索廣告學(xué)課程思政建設(shè)的整體構(gòu)想以及對(duì)思政元素的挖掘。其三，在具體教學(xué)方法的運(yùn)用上，主要有課堂討論法、項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)法、論文作業(yè)法等。

二、廣告學(xué)前沿課程設(shè)計(jì)與課程思政建設(shè)的重點(diǎn)難點(diǎn)

（一）課程目標(biāo)

知識(shí)目標(biāo)、能力目標(biāo)、思政目標(biāo)之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一是廣告學(xué)前沿課程思政建設(shè)的重點(diǎn)和難點(diǎn)之一。從廣告學(xué)前沿開設(shè)的現(xiàn)實(shí)情況看，廣告學(xué)前沿課程多為高校廣告專業(yè)的選修類課程，存在知識(shí)覆蓋面廣、教學(xué)課時(shí)數(shù)少的特點(diǎn)。要做到在有限的課時(shí)里將豐富的廣告運(yùn)作實(shí)踐和廣告理論研究的新發(fā)展、新變化教授給學(xué)生，提高學(xué)生研究創(chuàng)新和實(shí)踐操作能力，幫助學(xué)生塑造正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，就需要先使知識(shí)目標(biāo)、能力目標(biāo)、思政目標(biāo)相統(tǒng)一。

知識(shí)目標(biāo)要求學(xué)生能夠掌握智能化廣告運(yùn)作和理論研究的新發(fā)展、新變化、新趨勢(shì)；能力目標(biāo)要求學(xué)生在達(dá)成知識(shí)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，一方面能夠選取適合的理論視角、運(yùn)用合理的研究方法探尋廣告智能化發(fā)展過(guò)程中尚無(wú)定論的理論問題，另一方面能夠運(yùn)用智能化的手段開展廣告實(shí)踐活動(dòng)；思政目標(biāo)要求學(xué)生能夠在完成知識(shí)目標(biāo)和能力目標(biāo)的過(guò)程中，深刻理解社會(huì)主義核心價(jià)值觀，自覺弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，充分了解相關(guān)的國(guó)家戰(zhàn)略、法律法規(guī)和政策，養(yǎng)成經(jīng)世濟(jì)民、誠(chéng)信服務(wù)、德法兼修的職業(yè)素養(yǎng)。

（二）教學(xué)范式

部分高校廣告學(xué)前沿課程往往以大量的理論內(nèi)容講授為主，這種知識(shí)灌輸?shù)哪Ｊ匠Ｊ箤W(xué)生對(duì)廣告智能化發(fā)展的理解和掌握停留在被動(dòng)學(xué)習(xí)其基本理論與表現(xiàn)方式的層面上，這不但難以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)動(dòng)力、調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情，而且難以培養(yǎng)學(xué)生思考問題、分析問題、解決問題的能力和創(chuàng)新思維。針對(duì)這種情況，可以靈活運(yùn)用多種教學(xué)方法予以改善。比如項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)式教學(xué)法，在教學(xué)中堅(jiān)持三大原則：課程內(nèi)容項(xiàng)目化、項(xiàng)目命題本地化、項(xiàng)目作業(yè)真實(shí)化。

廣告的智能化發(fā)展內(nèi)容豐富，絕非某個(gè)廣告運(yùn)作環(huán)節(jié)孤立、局限的變革，而是涵蓋廣告運(yùn)作所有核心業(yè)務(wù)的改革。因此，在廣告學(xué)前沿課程教學(xué)過(guò)程中，可以通過(guò)完整的智能化廣告運(yùn)作項(xiàng)目來(lái)幫助學(xué)生了解傳統(tǒng)廣告的現(xiàn)狀和智能廣告的崛起。此外，以往的項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)式教學(xué)存在學(xué)生的學(xué)習(xí)成果與行業(yè)需求、地方需求脫節(jié)的問題，這主要是因?yàn)椴糠纸處煱才诺膶?shí)踐項(xiàng)目多為專業(yè)比賽的項(xiàng)目或是一些預(yù)設(shè)的項(xiàng)目，較難調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性及參與熱情，導(dǎo)致學(xué)生實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足。因此必須樹立“產(chǎn)教融合、校企合作”的意識(shí)，與地方黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位聯(lián)系，爭(zhēng)取設(shè)定本地化的項(xiàng)目命題，以真實(shí)的智能化廣告運(yùn)作項(xiàng)目為抓手，讓學(xué)生真正掌握廣告智能化發(fā)展的理論內(nèi)涵和實(shí)踐運(yùn)用。

（三）評(píng)價(jià)機(jī)制

在廣告學(xué)前沿課程思政建設(shè)過(guò)程中設(shè)計(jì)科學(xué)、合理的評(píng)價(jià)機(jī)制是另一個(gè)重點(diǎn)和難點(diǎn)問題。部分高校對(duì)廣告學(xué)前沿課程的考核大多以傳統(tǒng)的命題考試為主，而學(xué)生也時(shí)常通過(guò)突擊背誦的方式來(lái)應(yīng)對(duì)考核。這種考核方式顯然不能滿足課程思政建設(shè)“將社會(huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)化為精神追求、外化為自覺行動(dòng)”的要求[6]。

要建立廣告學(xué)前沿課程思政教學(xué)行之有效的評(píng)價(jià)機(jī)制，形成過(guò)程評(píng)價(jià)和期末評(píng)價(jià)相融合的評(píng)價(jià)方式。結(jié)合具體教學(xué)過(guò)程中教學(xué)內(nèi)容組織和教學(xué)方法設(shè)計(jì)等具體情況，將立德樹人作為評(píng)價(jià)工作的中心，注重人才培養(yǎng)的過(guò)程性考核，重點(diǎn)考查學(xué)生的思想道德修養(yǎng)、人文素質(zhì)、科學(xué)探索精神、法治意識(shí)、國(guó)家安全意識(shí)和認(rèn)知能力。完善期末考核內(nèi)容，重點(diǎn)考核評(píng)價(jià)學(xué)生學(xué)思結(jié)合、知行統(tǒng)一、探索創(chuàng)新的能力。

三、廣告學(xué)前沿課程教學(xué)實(shí)踐與課程思政建設(shè)路徑

（一）以貼近性為驅(qū)動(dòng)構(gòu)建課程思政生態(tài)

廣告學(xué)前沿兼具理論思辨和實(shí)踐應(yīng)用的特征，在課程思政建設(shè)中，要尤其注重思政內(nèi)容與教學(xué)內(nèi)容相貼近、課程教學(xué)范式與學(xué)生學(xué)習(xí)習(xí)慣相貼近、教學(xué)主體與教學(xué)對(duì)象相貼近。

在教學(xué)內(nèi)容的組織上，教師可以不斷挖掘新時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)下多個(gè)主題內(nèi)容的思政教育資源和元素，形成課程思政元素與課程知識(shí)之間的內(nèi)在聯(lián)系。例如，廣告的智能化發(fā)展能更大地提高廣告產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率[7]。在講解這一知識(shí)點(diǎn)時(shí)，可以引入“廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系”主題，融入“國(guó)家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略”這一思政元素，強(qiáng)調(diào)廣告的高質(zhì)量發(fā)展在我國(guó)當(dāng)前“以內(nèi)循環(huán)為主”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需的積極作用，或在鄉(xiāng)村振興背景下對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品品牌塑造的積極作用等。在具體的教學(xué)過(guò)程中，還可以靈活運(yùn)用多種教學(xué)方式，巧妙地引導(dǎo)學(xué)生將知識(shí)和正確的價(jià)值觀內(nèi)化于心、外化于行。例如在講解“智能廣告千人千面精準(zhǔn)推送廣告信息”時(shí)，通過(guò)分析其運(yùn)作機(jī)制，以“智能廣告為何知道你的購(gòu)物意圖”等問題，引發(fā)學(xué)生思考。

（二）以“泛在式”課堂為陣地提升課程思政張力

廣告學(xué)前沿課程思政建設(shè)突破了課程教學(xué)僅限于教室的傳統(tǒng)模式，突破選修類課程有限的課時(shí)限制，建立覆蓋教室、校園、社會(huì)、網(wǎng)絡(luò)的全方位教育場(chǎng)域觀和課前、課中、課后相統(tǒng)一的教育時(shí)間觀，從時(shí)間和空間兩個(gè)維度構(gòu)建學(xué)生的知識(shí)學(xué)習(xí)和品德養(yǎng)成場(chǎng)景。

例如，可以將整個(gè)課程設(shè)計(jì)為多個(gè)教育模塊：理論知識(shí)學(xué)習(xí)模塊、廣告案例分析模塊、廣告實(shí)踐運(yùn)作模塊。在理論知識(shí)學(xué)習(xí)模塊中，提煉不同的思政元素，并將其融入具體的知識(shí)點(diǎn)講授中。廣告案例分析模塊可突破固定時(shí)空實(shí)施教學(xué)的限制，運(yùn)用多種手段開展教學(xué)。如師生可以利用微信群等社交媒體平臺(tái)開展“廣告沙龍”活動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)上在線分享、評(píng)點(diǎn)優(yōu)秀的廣告案例，感受廣告創(chuàng)意和策劃的魅力，了解廣告活動(dòng)和廣告作品所傳遞的家國(guó)情懷、價(jià)值觀念、文化內(nèi)涵。在廣告實(shí)踐運(yùn)作模塊中，實(shí)踐運(yùn)作的方式多元、內(nèi)容豐富，聚焦并服務(wù)于地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使學(xué)生在實(shí)踐實(shí)訓(xùn)中自主挖掘思政元素，養(yǎng)成愛崗敬業(yè)的職業(yè)規(guī)范，提升干事創(chuàng)業(yè)的綜合能力。

（三）以雙動(dòng)機(jī)制為杠桿完善課程評(píng)價(jià)體系

建立由激勵(lì)引導(dǎo)機(jī)制和互動(dòng)評(píng)價(jià)機(jī)制相統(tǒng)一的雙向動(dòng)力機(jī)制，有助于對(duì)學(xué)生的知識(shí)習(xí)得與品德養(yǎng)成進(jìn)行全面評(píng)價(jià)。例如，一方面可以在教學(xué)過(guò)程中引入本土企業(yè)的品牌發(fā)展故事、廣告從業(yè)者的奮斗故事等內(nèi)容，引導(dǎo)學(xué)生正確認(rèn)識(shí)社會(huì)需求、企業(yè)愿景、人生目標(biāo)之間的關(guān)系，爭(zhēng)當(dāng)新時(shí)代發(fā)展的建設(shè)者。另一方面需要充分鼓勵(lì)學(xué)生在課程學(xué)習(xí)過(guò)程中產(chǎn)出學(xué)習(xí)成果，提升其獲得感，進(jìn)一步引導(dǎo)學(xué)生發(fā)揮主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造力?；?dòng)評(píng)價(jià)機(jī)制采用教師評(píng)價(jià)與學(xué)生互評(píng)相結(jié)合的方式，在課程教學(xué)和課程思政建設(shè)過(guò)程中形成對(duì)學(xué)生的全面考查。例如，可以在課程教學(xué)中設(shè)計(jì)“廣告點(diǎn)評(píng)會(huì)”的板塊，將學(xué)生分為若干小組。在教學(xué)過(guò)程中，分享具有代表性的公益廣告、商業(yè)廣告或師生的廣告作品，也可介紹具有前沿性的廣告學(xué)術(shù)研究成果。按照“成果（案例）展示—小組鑒評(píng)—學(xué)生互評(píng)—教師點(diǎn)評(píng)”的方式，對(duì)學(xué)生的思想素質(zhì)、理論素質(zhì)、專業(yè)能力展開綜合評(píng)價(jià)。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)實(shí)施上述舉措，商丘師范學(xué)院廣告學(xué)前沿課程教學(xué)實(shí)踐和課程思政建設(shè)已經(jīng)取得了一些成效。如在理論研究中，學(xué)生掌握了思政教育的內(nèi)容，以《公益廣告的價(jià)值導(dǎo)向與輿論引導(dǎo)》等為題公開發(fā)表了多篇學(xué)術(shù)研究論文。在服務(wù)地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，師生協(xié)同向地方政府提交的《戶外廣告設(shè)施規(guī)劃設(shè)計(jì)的建議》、為河南張弓老酒酒業(yè)有限公司提供的“‘青春小酒系列營(yíng)銷策劃方案”等都已經(jīng)被采納應(yīng)用；師生共同申請(qǐng)的實(shí)用新型專利——《一種宣傳展示架》被授權(quán)，這都是學(xué)生專業(yè)技術(shù)能力提升的表現(xiàn)。

［ 參 考 文 獻(xiàn) ］

[1] 周立春，張金海.智能革命與廣告產(chǎn)業(yè)的要素變遷及代理危機(jī)[J].新聞愛好者，2022（7）：78-81.

[2] 郭曉麗，賴禎黎.智能時(shí)代《廣告前沿》課的教學(xué)探索與實(shí)踐[J].今傳媒，2021，29（10）：147-149.

[3] 陳剛.智能化廣告時(shí)代正全面到來(lái)[N].中國(guó)工商報(bào)，2017-01-10（5）.

[4] 晉藝菡，胡遠(yuǎn)珍.“廣告學(xué)概論”課程思政建設(shè)的實(shí)踐路徑及創(chuàng)新方法[J].黑龍江教育（高教研究與評(píng)估），2022（7）：63-65.

[5] 周立春，冉華.2013—2014中國(guó)期刊業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：基于文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)與內(nèi)容分析法的研究[J].中國(guó)媒體發(fā)展研究報(bào)告，2014：79-87.

[6] 中華人民共和國(guó)教育部.教育部關(guān)于印發(fā)《高等學(xué)校課程思政建設(shè)指導(dǎo)綱要》的通知[EB/OL].[2023-02-01].http：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2020-06/06/content_5517606.htm.

[7] 曾瓊，劉振.計(jì)算技術(shù)與廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)范式的重構(gòu)[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2019，41（2）：132-137.

［責(zé)任編輯：蘇祎穎］