［摘 要］廣告學(xué)前沿作為體現(xiàn)廣告理論與廣告實踐最新發(fā)展和變化的重要課程，必須發(fā)揮“橋頭堡”作用，在“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”和“把思想政治工作貫穿教育教學(xué)全過程”思想的指導(dǎo)下，強調(diào)課程教學(xué)實踐與課程思政建設(shè)，形成思政目標(biāo)與知識、能力目標(biāo)相統(tǒng)一的課程目標(biāo)，建立過程評價與期末評價相融合的評價機(jī)制。

［關(guān)鍵詞］智能時代；廣告學(xué)前沿；課程思政建設(shè)；教學(xué)實踐

［中圖分類號］ G642.0 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ A ［文章編號］ 2095-3437（2023）16-0137-03

“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”和“把思想政治工作貫穿教育教學(xué)全過程”是習(xí)近平總書記于2016年分別在黨的新聞輿論工作座談會和全國高校思想政治工作會議上作出的重要指示，為我國高校廣告學(xué)專業(yè)教育指明了方向。一些高校的廣告學(xué)專業(yè)結(jié)合廣告學(xué)術(shù)研究和廣告運作實踐的最新發(fā)展與變化，開設(shè)了廣告學(xué)前沿或廣告前沿等相關(guān)課程，以進(jìn)一步培養(yǎng)滿足廣告業(yè)發(fā)展需求的廣告人才。在此背景下，商丘師范學(xué)院圍繞廣告學(xué)前沿課程目標(biāo)、教學(xué)范式、評價機(jī)制三個方面，以貼近性為驅(qū)動構(gòu)建課程思政生態(tài)、以“泛在式”課堂為陣地提升課程思政張力、以雙動機(jī)制為杠桿完善課程評價體系，目前已取得了一些成效，以期為相關(guān)課程教學(xué)實踐與課程思政建設(shè)提供參考。

一、廣告學(xué)前沿課程教學(xué)實踐與廣告學(xué)課程思政建設(shè)現(xiàn)狀

（一）智能時代廣告學(xué)前沿課程設(shè)置及教學(xué)內(nèi)容組織

近年來，廣告的內(nèi)容生產(chǎn)從標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)模生產(chǎn)走向差異化的規(guī)模定制；廣告的交易從效率較低的合同交易走向高效率的程序化交易[1]。對此，諸多高校對廣告學(xué)前沿課程的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整，如山東理工大學(xué)，將廣告前沿的內(nèi)涵界定為人工智能驅(qū)動的廣告運作升級和廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型[2]，教學(xué)內(nèi)容也圍繞此進(jìn)行設(shè)計。

商丘師范學(xué)院開設(shè)的廣告學(xué)前沿為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的專業(yè)限選課，在第7個學(xué)期開設(shè)，目前已在三屆學(xué)生中開設(shè)過該課程。自開設(shè)以來，該課程在幫助學(xué)生梳理廣告理論形成發(fā)展的歷史與邏輯、演進(jìn)與走向的基礎(chǔ)上，根據(jù)“智能化廣告時代全面到來”的理論依據(jù)和客觀實際[3]，緊密圍繞智能技術(shù)驅(qū)動下廣告核心業(yè)態(tài)的革新和廣告理論研究的創(chuàng)新，通過梳理廣告智能化運作升級和轉(zhuǎn)型的實踐案例及理論分析框架、觀點，調(diào)整了教學(xué)大綱，重新設(shè)計了教學(xué)內(nèi)容。

（二）廣告學(xué)課程思政建設(shè)研究現(xiàn)狀

高校廣告學(xué)課程思政教育既是必須也是必然[4]。近年來，各高校的廣告學(xué)課程思政建設(shè)陸續(xù)啟動，形成了眾多相關(guān)研究。

截至2022年8月5日，運用文獻(xiàn)計量學(xué)方法，以“廣告”“課程思政”為關(guān)鍵詞在CNKI數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行研究主題檢索，可得67篇研究文獻(xiàn)。從時間脈絡(luò)上看，相關(guān)研究于2015年才開始起步；從地理分布上看，研究人員和研究機(jī)構(gòu)遍布全國七大地理分區(qū)。進(jìn)一步對相關(guān)文獻(xiàn)展開詞頻分析、詞共現(xiàn)分析和引文分析，有助于科學(xué)評價、預(yù)測相關(guān)研究的現(xiàn)狀和趨勢。其中，通過詞頻分析可以得出相關(guān)研究的核心內(nèi)容，通過詞共現(xiàn)分析和引文分析則可以得出不同研究在該問題上的串聯(lián)和關(guān)系[5]。結(jié)合以上分析并運用內(nèi)容分析法對重點文獻(xiàn)進(jìn)行進(jìn)一步分析，可以提煉出現(xiàn)有研究重點關(guān)注的三大類問題。其一，集中在對廣告學(xué)課程思政建設(shè)的重要性、必要性、緊迫性的探討上。其二，主要是在具體的路徑、方法層面探索廣告學(xué)課程思政建設(shè)的整體構(gòu)想以及對思政元素的挖掘。其三，在具體教學(xué)方法的運用上，主要有課堂討論法、項目驅(qū)動法、論文作業(yè)法等。

二、廣告學(xué)前沿課程設(shè)計與課程思政建設(shè)的重點難點

（一）課程目標(biāo)

知識目標(biāo)、能力目標(biāo)、思政目標(biāo)之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一是廣告學(xué)前沿課程思政建設(shè)的重點和難點之一。從廣告學(xué)前沿開設(shè)的現(xiàn)實情況看，廣告學(xué)前沿課程多為高校廣告專業(yè)的選修類課程，存在知識覆蓋面廣、教學(xué)課時數(shù)少的特點。要做到在有限的課時里將豐富的廣告運作實踐和廣告理論研究的新發(fā)展、新變化教授給學(xué)生，提高學(xué)生研究創(chuàng)新和實踐操作能力，幫助學(xué)生塑造正確的世界觀、人生觀、價值觀，就需要先使知識目標(biāo)、能力目標(biāo)、思政目標(biāo)相統(tǒng)一。

知識目標(biāo)要求學(xué)生能夠掌握智能化廣告運作和理論研究的新發(fā)展、新變化、新趨勢；能力目標(biāo)要求學(xué)生在達(dá)成知識目標(biāo)的基礎(chǔ)上，一方面能夠選取適合的理論視角、運用合理的研究方法探尋廣告智能化發(fā)展過程中尚無定論的理論問題，另一方面能夠運用智能化的手段開展廣告實踐活動；思政目標(biāo)要求學(xué)生能夠在完成知識目標(biāo)和能力目標(biāo)的過程中，深刻理解社會主義核心價值觀，自覺弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，充分了解相關(guān)的國家戰(zhàn)略、法律法規(guī)和政策，養(yǎng)成經(jīng)世濟(jì)民、誠信服務(wù)、德法兼修的職業(yè)素養(yǎng)。

（二）教學(xué)范式

部分高校廣告學(xué)前沿課程往往以大量的理論內(nèi)容講授為主，這種知識灌輸?shù)哪Ｊ匠Ｊ箤W(xué)生對廣告智能化發(fā)展的理解和掌握停留在被動學(xué)習(xí)其基本理論與表現(xiàn)方式的層面上，這不但難以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)動力、調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)熱情，而且難以培養(yǎng)學(xué)生思考問題、分析問題、解決問題的能力和創(chuàng)新思維。針對這種情況，可以靈活運用多種教學(xué)方法予以改善。比如項目驅(qū)動式教學(xué)法，在教學(xué)中堅持三大原則：課程內(nèi)容項目化、項目命題本地化、項目作業(yè)真實化。

廣告的智能化發(fā)展內(nèi)容豐富，絕非某個廣告運作環(huán)節(jié)孤立、局限的變革，而是涵蓋廣告運作所有核心業(yè)務(wù)的改革。因此，在廣告學(xué)前沿課程教學(xué)過程中，可以通過完整的智能化廣告運作項目來幫助學(xué)生了解傳統(tǒng)廣告的現(xiàn)狀和智能廣告的崛起。此外，以往的項目驅(qū)動式教學(xué)存在學(xué)生的學(xué)習(xí)成果與行業(yè)需求、地方需求脫節(jié)的問題，這主要是因為部分教師安排的實踐項目多為專業(yè)比賽的項目或是一些預(yù)設(shè)的項目，較難調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性及參與熱情，導(dǎo)致學(xué)生實踐經(jīng)驗不足。因此必須樹立“產(chǎn)教融合、校企合作”的意識，與地方黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位聯(lián)系，爭取設(shè)定本地化的項目命題，以真實的智能化廣告運作項目為抓手，讓學(xué)生真正掌握廣告智能化發(fā)展的理論內(nèi)涵和實踐運用。

（三）評價機(jī)制

在廣告學(xué)前沿課程思政建設(shè)過程中設(shè)計科學(xué)、合理的評價機(jī)制是另一個重點和難點問題。部分高校對廣告學(xué)前沿課程的考核大多以傳統(tǒng)的命題考試為主，而學(xué)生也時常通過突擊背誦的方式來應(yīng)對考核。這種考核方式顯然不能滿足課程思政建設(shè)“將社會主義核心價值觀內(nèi)化為精神追求、外化為自覺行動”的要求[6]。

要建立廣告學(xué)前沿課程思政教學(xué)行之有效的評價機(jī)制，形成過程評價和期末評價相融合的評價方式。結(jié)合具體教學(xué)過程中教學(xué)內(nèi)容組織和教學(xué)方法設(shè)計等具體情況，將立德樹人作為評價工作的中心，注重人才培養(yǎng)的過程性考核，重點考查學(xué)生的思想道德修養(yǎng)、人文素質(zhì)、科學(xué)探索精神、法治意識、國家安全意識和認(rèn)知能力。完善期末考核內(nèi)容，重點考核評價學(xué)生學(xué)思結(jié)合、知行統(tǒng)一、探索創(chuàng)新的能力。

三、廣告學(xué)前沿課程教學(xué)實踐與課程思政建設(shè)路徑

（一）以貼近性為驅(qū)動構(gòu)建課程思政生態(tài)

廣告學(xué)前沿兼具理論思辨和實踐應(yīng)用的特征，在課程思政建設(shè)中，要尤其注重思政內(nèi)容與教學(xué)內(nèi)容相貼近、課程教學(xué)范式與學(xué)生學(xué)習(xí)習(xí)慣相貼近、教學(xué)主體與教學(xué)對象相貼近。

在教學(xué)內(nèi)容的組織上，教師可以不斷挖掘新時代發(fā)展趨勢下多個主題內(nèi)容的思政教育資源和元素，形成課程思政元素與課程知識之間的內(nèi)在聯(lián)系。例如，廣告的智能化發(fā)展能更大地提高廣告產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率[7]。在講解這一知識點時，可以引入“廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系”主題，融入“國家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略”這一思政元素，強調(diào)廣告的高質(zhì)量發(fā)展在我國當(dāng)前“以內(nèi)循環(huán)為主”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下對擴(kuò)大內(nèi)需的積極作用，或在鄉(xiāng)村振興背景下對農(nóng)副產(chǎn)品品牌塑造的積極作用等。在具體的教學(xué)過程中，還可以靈活運用多種教學(xué)方式，巧妙地引導(dǎo)學(xué)生將知識和正確的價值觀內(nèi)化于心、外化于行。例如在講解“智能廣告千人千面精準(zhǔn)推送廣告信息”時，通過分析其運作機(jī)制，以“智能廣告為何知道你的購物意圖”等問題，引發(fā)學(xué)生思考。

（二）以“泛在式”課堂為陣地提升課程思政張力

廣告學(xué)前沿課程思政建設(shè)突破了課程教學(xué)僅限于教室的傳統(tǒng)模式，突破選修類課程有限的課時限制，建立覆蓋教室、校園、社會、網(wǎng)絡(luò)的全方位教育場域觀和課前、課中、課后相統(tǒng)一的教育時間觀，從時間和空間兩個維度構(gòu)建學(xué)生的知識學(xué)習(xí)和品德養(yǎng)成場景。

例如，可以將整個課程設(shè)計為多個教育模塊：理論知識學(xué)習(xí)模塊、廣告案例分析模塊、廣告實踐運作模塊。在理論知識學(xué)習(xí)模塊中，提煉不同的思政元素，并將其融入具體的知識點講授中。廣告案例分析模塊可突破固定時空實施教學(xué)的限制，運用多種手段開展教學(xué)。如師生可以利用微信群等社交媒體平臺開展“廣告沙龍”活動，在網(wǎng)絡(luò)上在線分享、評點優(yōu)秀的廣告案例，感受廣告創(chuàng)意和策劃的魅力，了解廣告活動和廣告作品所傳遞的家國情懷、價值觀念、文化內(nèi)涵。在廣告實踐運作模塊中，實踐運作的方式多元、內(nèi)容豐富，聚焦并服務(wù)于地方社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使學(xué)生在實踐實訓(xùn)中自主挖掘思政元素，養(yǎng)成愛崗敬業(yè)的職業(yè)規(guī)范，提升干事創(chuàng)業(yè)的綜合能力。

（三）以雙動機(jī)制為杠桿完善課程評價體系

建立由激勵引導(dǎo)機(jī)制和互動評價機(jī)制相統(tǒng)一的雙向動力機(jī)制，有助于對學(xué)生的知識習(xí)得與品德養(yǎng)成進(jìn)行全面評價。例如，一方面可以在教學(xué)過程中引入本土企業(yè)的品牌發(fā)展故事、廣告從業(yè)者的奮斗故事等內(nèi)容，引導(dǎo)學(xué)生正確認(rèn)識社會需求、企業(yè)愿景、人生目標(biāo)之間的關(guān)系，爭當(dāng)新時代發(fā)展的建設(shè)者。另一方面需要充分鼓勵學(xué)生在課程學(xué)習(xí)過程中產(chǎn)出學(xué)習(xí)成果，提升其獲得感，進(jìn)一步引導(dǎo)學(xué)生發(fā)揮主觀能動性和創(chuàng)造力。互動評價機(jī)制采用教師評價與學(xué)生互評相結(jié)合的方式，在課程教學(xué)和課程思政建設(shè)過程中形成對學(xué)生的全面考查。例如，可以在課程教學(xué)中設(shè)計“廣告點評會”的板塊，將學(xué)生分為若干小組。在教學(xué)過程中，分享具有代表性的公益廣告、商業(yè)廣告或師生的廣告作品，也可介紹具有前沿性的廣告學(xué)術(shù)研究成果。按照“成果（案例）展示—小組鑒評—學(xué)生互評—教師點評”的方式，對學(xué)生的思想素質(zhì)、理論素質(zhì)、專業(yè)能力展開綜合評價。

四、結(jié)語

通過實施上述舉措，商丘師范學(xué)院廣告學(xué)前沿課程教學(xué)實踐和課程思政建設(shè)已經(jīng)取得了一些成效。如在理論研究中，學(xué)生掌握了思政教育的內(nèi)容，以《公益廣告的價值導(dǎo)向與輿論引導(dǎo)》等為題公開發(fā)表了多篇學(xué)術(shù)研究論文。在服務(wù)地方社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，師生協(xié)同向地方政府提交的《戶外廣告設(shè)施規(guī)劃設(shè)計的建議》、為河南張弓老酒酒業(yè)有限公司提供的“‘青春小酒系列營銷策劃方案”等都已經(jīng)被采納應(yīng)用；師生共同申請的實用新型專利——《一種宣傳展示架》被授權(quán)，這都是學(xué)生專業(yè)技術(shù)能力提升的表現(xiàn)。

［ 參 考 文 獻(xiàn) ］

[1] 周立春，張金海.智能革命與廣告產(chǎn)業(yè)的要素變遷及代理危機(jī)[J].新聞愛好者，2022（7）：78-81.

[2] 郭曉麗，賴禎黎.智能時代《廣告前沿》課的教學(xué)探索與實踐[J].今傳媒，2021，29（10）：147-149.

[3] 陳剛.智能化廣告時代正全面到來[N].中國工商報，2017-01-10（5）.

[4] 晉藝菡，胡遠(yuǎn)珍.“廣告學(xué)概論”課程思政建設(shè)的實踐路徑及創(chuàng)新方法[J].黑龍江教育（高教研究與評估），2022（7）：63-65.

[5] 周立春，冉華.2013—2014中國期刊業(yè)發(fā)展趨勢：基于文獻(xiàn)計量學(xué)與內(nèi)容分析法的研究[J].中國媒體發(fā)展研究報告，2014：79-87.

[6] 中華人民共和國教育部.教育部關(guān)于印發(fā)《高等學(xué)校課程思政建設(shè)指導(dǎo)綱要》的通知[EB/OL].[2023-02-01].http：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2020-06/06/content_5517606.htm.

[7] 曾瓊，劉振.計算技術(shù)與廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)范式的重構(gòu)[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2019，41（2）：132-137.

［責(zé)任編輯：蘇祎穎］