馬嫚，趙文

（玉林師范學院商學院，廣西玉林 537000）

習近平總書記在2016年12月召開的全國高校思想政治工作會議上指出：“要用好課堂教學這個主渠道，思想政治理論課程要堅持在改進中加強，提升思想政治教育親和力和針對性，滿足學生成長發(fā)展需求和期待，其他各門課程都要守好一段渠、種好責任田，使各類課程與思想政治理論課同向同行，形成協(xié)同效應(yīng)?！盵1]。2020年6月教育部印發(fā)《高等學校課程思政建設(shè)指導(dǎo)綱要》，綱要中提出“要以提升思想政治教育的實效性為目標，實現(xiàn)專業(yè)課程和思想政治理論課程的對接和融合”，并要求教師 “要深入梳理專業(yè)課程教學內(nèi)容，結(jié)合不同課程特點、思維方法和價值理念，深入挖掘課程思政元素，有機融入課程教學，達到潤物無聲的育人效果”，從而提升學生全方位素養(yǎng)，堅定理想信念，引導(dǎo)學生樹立正確世界觀、人生觀和價值觀[2]。這些重要的論述和文件指明了思想政治教育發(fā)展方向，也為高校思想政治教育改革創(chuàng)新注入了新的生機與活力[3]。大學教育的根本任務(wù)是立德樹人，是實現(xiàn)學生知識、價值觀和能力培養(yǎng)的多元結(jié)合統(tǒng)一。

一、“品牌管理”課程思政建設(shè)的必要性

“品牌管理”這門課程是經(jīng)管類專業(yè)的核心課程，也是廣告學、文化產(chǎn)業(yè)管理、新聞學等專業(yè)學生的必修課程。本課程有較強的實效性，理論性、實踐性及前沿性。因此，課程不僅要教會學生科學的專業(yè)知識，還要結(jié)合當下。教會學生正確的思考方式，以科學理論為指引，注重學生的世界觀、人生觀、價值觀的培養(yǎng)，引導(dǎo)學生形成獨立的思考分析能力，全方位強化學生的精益求精的工匠精神、責任擔當，成為社會發(fā)展中所需要的人才。

品牌管理這門課程是以企業(yè)培育、經(jīng)營、打造卓越品牌為目的和宗旨，圍繞品牌經(jīng)營遵循的規(guī)律，講解核心知識模塊的課程，主體知識體系為“4S品牌戰(zhàn)略框架”，即：品牌啟動（Starting-up of brand）、品牌強化(Strengthening of brand ) 、品牌擴展（Scaling-up of brand）、品牌長青（Sustaining of brand）[4]，以這四個模塊為主線，貫穿整個品牌管理課程章節(jié)。然而，品牌管理課程中所涉及的一些理論較多來源于西方，課程的設(shè)計框架和教材的內(nèi)容均參考西方的一些教材。特別是課程中的大部分案例，多數(shù)也是圍繞西方企業(yè)的品牌故事來進行闡述，這就為課程思政的建設(shè)帶來了一定的難度。一方面是西方的品牌知識理論如何結(jié)合中國實情，進行本土化落地。另一方面是中國經(jīng)濟在世界中占有越來越重要的地位，民族企業(yè)走向世界，如何立足于世界講好中國故事，創(chuàng)造中國品牌，讓中國元素、思政理念和知識理論進行有效融合，是本門課程專業(yè)教師必須思考的一個問題。

基于應(yīng)用型普通本科院校市場營銷專業(yè)“品牌管理”課程的特點，結(jié)合社會主義核心價值觀、家國情懷、紅色文化、民族品牌等相關(guān)內(nèi)容，從品牌管理課程的思政目標確立、思政元素融合和教學實施過程等三個方面來探討“品牌管理”課程的思政建設(shè)途徑。

二、“品牌管理”課程思政建設(shè)的途徑

課程教學目標設(shè)計是圍繞OBE產(chǎn)出導(dǎo)向理念，以學生為主導(dǎo)，以社會主義發(fā)展所需要的人才為導(dǎo)向，通過把思想政治教育、社會主義核心價值觀、新發(fā)展理念、高質(zhì)量發(fā)展和中國自信等思政元素融入我們的教學目標設(shè)計環(huán)境當中，更好地培養(yǎng)學生獨立思考和理性判斷問題的能力，提升學生的辯證思維能力，增加學生在復(fù)雜的市場經(jīng)濟環(huán)境中分析和解決問題的能力，以及學生的家國情懷和民族自豪感，能夠使學生形成樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀。

（一）完善教學大綱，確立課程思政目標

課程教學大綱的制定完善和思政目標的設(shè)計主要有以下幾個方面：在德育培養(yǎng)目標方面應(yīng)圍繞家國情懷、中國自信、中國故事、道德修養(yǎng)、法治意識等，引導(dǎo)學生形成較好的人生素養(yǎng)，使其具有高度的社會倫理責任、有擔當?shù)膽?yīng)用型高素質(zhì)人才。在原有的基礎(chǔ)知識上提煉社會主義核心價值觀的要素，使課程內(nèi)容與思政內(nèi)容進行有機結(jié)合，潛移默化地實現(xiàn)思政教育。在知識培養(yǎng)方面，使學生能掌握現(xiàn)代品牌經(jīng)營管理所需要的基本理論、基礎(chǔ)知識、基本技巧，使其將來勝任品牌營銷相關(guān)實踐的規(guī)劃、實施、評估、控制等，為將來的經(jīng)營管理工作奠定專業(yè)知識基礎(chǔ)。

（二）課程章節(jié)內(nèi)容與思政元素的融合

課程主體知識體系為“4S品牌戰(zhàn)略框架”，即：品牌啟動、品牌強化 、品牌擴展、品牌長青。以這四個模塊為主線，模塊一品牌啟動包括品牌內(nèi)涵、自主品牌、品牌的顧客本位、感知質(zhì)量和品牌定位等方面，在講述這些章節(jié)內(nèi)容時應(yīng)融入國家的高質(zhì)量發(fā)展、中國自信、中國特色社會主義道路等思政元素。

具體而言，在講述品牌啟動模塊中的品牌戰(zhàn)略和中國品牌演進歷史中，講解每個階段誕生的一些代表性的民族品牌，增加國家富強的責任感和強烈的愛國情懷。講解自主品牌在國際的發(fā)展時融入文化自信，民族自豪感。中國企業(yè)品牌定位法則是和國家堅持自身獨特發(fā)展道路模式遵循相同的理論邏輯。中國特色社會主義是科學社會主義的基本原則與中國實際相結(jié)合的產(chǎn)物。中國企業(yè)的品牌創(chuàng)建管理必須將經(jīng)濟和市場運行的基本規(guī)律與企業(yè)自身的實際相結(jié)合，走出符合自身特色的發(fā)展道路，為國家經(jīng)濟建設(shè)不斷做出新的和更大的貢獻。

在模塊二品牌強化知識點講授中，融入重視知識產(chǎn)權(quán)和公益思維等思政元素。借助品牌要素的講解，聯(lián)系知識產(chǎn)權(quán)保護法及全球的商標注冊法則，加深學生對社會主義市場經(jīng)濟是法治經(jīng)濟的深刻認識。“品牌質(zhì)量”的章節(jié)中，講解海爾“打砸冰箱”的案例，讓學生了解質(zhì)量關(guān)聯(lián)誠信與責任，通過引導(dǎo)“誠信為本，以義取利”的價值觀，幫助學生理解正確經(jīng)商觀念，切實履行社會責任。

模塊三品牌擴展包括品牌杠桿戰(zhàn)略和品牌延伸戰(zhàn)略，應(yīng)融合新發(fā)展格局和弘揚中國傳統(tǒng)文化等思政元素。例如，講解根據(jù)不同需求生產(chǎn)不同產(chǎn)品的五菱汽車的案例。通過案例的講解，讓學生深刻體會到有擔當?shù)钠髽I(yè)，積極的態(tài)度履行了自己的社會責任，并引導(dǎo)學生“以人民為中心” 的正確價值導(dǎo)向。

模塊四為品牌長青，包括品牌組合戰(zhàn)略和品牌文化，應(yīng)融合中國儒家兼收并蓄思想和打造中國文化屬性品牌。在講述時融入“文明、和諧”的價值觀，幫助學生打開國際視野，辯證地看待文化差異。例如，在各行業(yè)擁有領(lǐng)先技術(shù)與市場地位，代表中國特色社會主義核心價值觀與文化的中國品牌，被認為是中國文化象征性品牌。通過結(jié)合案例，講解品牌文化及其塑造的相關(guān)理論知識，促進各行各業(yè)涌現(xiàn)出中國文化象征性突出的民族品牌（如華為、大疆等），讓這些國民大品牌在國際市場彰顯中國文化、價值觀與精神。

（三）思政元素運用的“品牌管理”課程的教學實施（圖1）

圖1 “品牌管理”課程設(shè)計簡圖

1.課前——選取錄制合適的教學視頻案例

利用學校提供的相關(guān)教學數(shù)字平臺，授課教師查找與課程章節(jié)知識點有關(guān)的企業(yè)案例。授課教師把找到的企業(yè)案例以視頻的形式或者以書面的形式上傳到相關(guān)數(shù)字學習平臺，傳遞給學生，由學生進行課前的學習思考。案例的內(nèi)容要以中國知名企業(yè)的品牌建設(shè)管理為“引”，彰顯中國企業(yè)在品牌培育與創(chuàng)建方面的實踐經(jīng)驗，從中國典型企業(yè)品牌案例視角，傳播中國故事。在視頻結(jié)尾布置相關(guān)作業(yè)習題由學生自行查閱相關(guān)資料，通過自主學習找出中國企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的智慧，培養(yǎng)學生的自主學習能力和解決問題的能力，增強學生的中國自信和新發(fā)展理念。

2.課中——利用翻轉(zhuǎn)課堂，提升學生專業(yè)知識與思政元素融合

授課過程中利用翻轉(zhuǎn)課堂和混合式教學等教學模式，以學生為主體，發(fā)揮學生的自主性，檢驗學生課前所學對于專業(yè)知識的掌握程度，針對學生所犯的一些錯誤，統(tǒng)一由教師進行復(fù)習講解。完成學生對知識的固化學習，這種模式下學生能更大程度上發(fā)揮學習的主動性和獨立思考的能力，能從更深的層次上去理解品牌管理這門課程的理論知識，從而提煉出中國企業(yè)的一些管理智慧，中國企業(yè)家的家國情懷，從而使學生在專業(yè)知識學習中樹立正確的價值觀。

3.課后——強化訓(xùn)練，完成學生知識素養(yǎng)由外顯到內(nèi)化的轉(zhuǎn)變

學生將知識內(nèi)化主要集中在課中和課后實踐兩個環(huán)節(jié)中，課中沒有完成的部分需要學生在課下進一步思考并加深理解。由于課堂教學是以小組方式進行，并不是每個同學都能積極發(fā)言，這樣存在搭便車現(xiàn)象。為了鞏固學生學習的成果和知識的完全內(nèi)化，就必須對學生的實踐能力進行拓展。一方面教師可帶領(lǐng)學生參加一些相關(guān)的競賽。通過比賽使學生能實際應(yīng)用所學的理論知識，同時也強化創(chuàng)新實踐能力，整體地提高了學生的素養(yǎng)。另一方面可去校企合作企業(yè)見習，幫助企業(yè)解決在品牌建設(shè)管理中所遇到的一些問題，見習的任務(wù)應(yīng)該和課程中的知識點相對應(yīng)。見習結(jié)束后需要以小組為單位提交作業(yè)文案視頻、企業(yè)材料以及見習的總結(jié)等資料作為完成的依據(jù)。通過學生親身參與實踐探究的體驗，既能完成教學目標又培養(yǎng)了學生對知識學習的自主性，同時還鍛煉了學生溝通、談判、解決問題的能力。

三、品牌課程思政建設(shè)的反思

（一）優(yōu)秀教學團隊方面

優(yōu)秀教學團隊的建設(shè)關(guān)系到課程思政是否能取得理想的教學效果。教學團隊不僅要具備專業(yè)的品牌管理知識，還要優(yōu)化課程設(shè)計，提升教學設(shè)計，修訂教學材料。教師是思政教育的主體，不僅要教書，還要育人、授業(yè)、解惑。應(yīng)當發(fā)揮以身作則的表率，表現(xiàn)出優(yōu)良的師德師風和高尚的品德素養(yǎng)，以平時和生活中的形象把思政元素通過潤物細無聲的方式傳遞給學生。采用內(nèi)修外引的方式，打造優(yōu)秀的教學團隊。

（二）課程定位方面

品牌管理這門課程是一門更新速度較快并且和實際聯(lián)系非常緊密的一門課程，包含一定的理論知識和實踐類知識，單單只是在課堂上很難完成專業(yè)知識的學習和掌握，需讓學生積極參與課外的一些實踐教學和學生競賽，實現(xiàn)知識的傳授與價值引導(dǎo)，使學生在獲得專業(yè)知識的同時，提升理性解決問題的能力。

（三）注重課程考核過程

每次課程結(jié)束后應(yīng)布置相應(yīng)的小作業(yè)，要求學生獨立完成，培養(yǎng)學生獨立思考的能力。學生完成作業(yè)后，授課教師應(yīng)及時批改作業(yè)了解學生的學習情況和掌握情況，針對掌握知識不牢固的同學，應(yīng)進行課下的輔導(dǎo)與學習的督促。每個章節(jié)結(jié)束后應(yīng)布置團隊作業(yè)，以學習小組的形式完成，每組人數(shù)盡量控制在3～4人，并由學生自己推選出組長，注重培養(yǎng)學生團隊合作的能力和領(lǐng)導(dǎo)能力。最后的期末考試成績的組成不但要有理論知識掌握的成績，還要涉及學生平時的課程作業(yè)完成的情況，以及學生在平時的德育表現(xiàn)，例如，是否具有獨立思考的能力、團隊合作能力、辯證思考的能力等。只有這樣才能促進人才培養(yǎng)質(zhì)量的提高和實現(xiàn)立德樹人，提升學生的專業(yè)素養(yǎng)和社會責任。

四、結(jié)束語

在新文科建設(shè)背景下，完成教育立德樹人的根本任務(wù)需要全面開展專業(yè)課程思政，并與思想政治教育課程同向同行[5]。品牌管理這門課程思政教學改革剛剛起步需要努力的方面還有很多，要因勢而變，結(jié)合國內(nèi)和國際市場營銷環(huán)境，應(yīng)緊緊抓住課程思政建設(shè)的這面大旗，以課程思政為突破點，關(guān)注中國國情和中國企業(yè)管理實踐的經(jīng)驗，講好中國品牌故事，共享中國經(jīng)驗。強化課程思政教學的政治理念，提升教學的質(zhì)量，實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標。