郭秀娟 張函

三季度凈利降幅超九成，“高端零食第一股”良品鋪子倚重的線上渠道急需做出調(diào)整。在近日舉辦的說明會上，良品鋪子董事長楊紅春提出平臺分化、用戶分化等因素導(dǎo)致公司銷售波動。當電商平臺格局加速重塑，線上流量分化持續(xù)，良品鋪子的渠道布局出現(xiàn)失衡，線上增長引擎失靈，良品鋪子下一步該怎么走成為業(yè)內(nèi)關(guān)注重點。

三季度業(yè)績大跌

三季度業(yè)績大跌，成為良品鋪子三季度業(yè)績說明會上備受關(guān)注的話題。根據(jù)三季報信息，良品鋪子前三季度營收為59.99億元，同比下降14.33%；凈利潤為1.91億元，同比下降33.43%。其中，三季度凈利潤同比跌去97.88%。

對于三季度凈利大幅下滑的原因，良品鋪子董事會辦公室相關(guān)負責人表示，“三季度公司利潤波動主要是毛利率、銷售費用波動導(dǎo)致?！?/p>

財報顯示，三季度良品鋪子毛利率為27.74%，去年同期為29.8%；銷售費用為4.166億元，去年同期為3.878億元。良品鋪子負責人進一步解釋稱，毛利率波動是受到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等因素影響，銷售費用波動則主要是新開直營門店對應(yīng)裝修、租賃費用增加所致。

三季度業(yè)績表現(xiàn)不佳，再加上年末休閑零食銷售重點季節(jié)將至，不少投資者擔心良品鋪子四季度的業(yè)績還能否挽回。對此，良品鋪子回應(yīng)稱，“四季度是休閑零食傳統(tǒng)銷售旺季，公司將積極備戰(zhàn)驅(qū)動銷售業(yè)績增長”。

關(guān)于接下來改善業(yè)績的具體措施，良品鋪子負責人表示，將積極采取系列舉措提升盈利能力，包括線下渠道持續(xù)優(yōu)化布局，提升單店運營能力；線上聚焦核心品種優(yōu)化結(jié)構(gòu)，打造更多爆款和拓寬流量入口；團購業(yè)務(wù)深度布局全國區(qū)域渠道，通過豐富的產(chǎn)品系列分場景分層次滿足用戶需求以提升市占率；持續(xù)圍繞用戶多樣化需求研發(fā)產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品矩陣。

線上流量持續(xù)分化

線上電商業(yè)務(wù)收入下滑對良品鋪子的業(yè)績有著或多或少的影響。根據(jù)數(shù)據(jù)，良品鋪子三季度線上電商業(yè)務(wù)收入為8.52億元，同比下滑19.42%，毛利率同比減少3.91%。在業(yè)績說明會上，楊紅春對線上業(yè)績情況做出解釋稱，“受消費需求分層分級及線上平臺分化、用戶分化等因素影響，公司整體銷售規(guī)模出現(xiàn)波動”。

關(guān)于楊紅春提到的“平臺分化、用戶分化”，良品鋪子相關(guān)負責人進一步解釋稱，近年來隨著社交電商、垂直電商等各類新興渠道加速崛起，電商平臺格局加速重塑，線上流量分化持續(xù)。目前，公司已布局天貓旗艦店、天貓超市、京東旗艦店、京東自營等平臺電商渠道，抖音、快手等社交電商渠道，以及社區(qū)電商渠道，其中平臺電商渠道占據(jù)主導(dǎo)地位。

據(jù)了解，線上渠道是良品鋪子營收的重要組成部分，其中天貓等平臺電商是其主要布局的線上渠道。2019-2022年，良品鋪子線上電商業(yè)務(wù)收入分別為36.93億元、40.01億元、48.58億元和46.98億元，占總營收的比例分別為48.58%、52.05%、53.13%和50.42%。然而，隨著流量分化，天貓等傳統(tǒng)平臺受到抖音、小紅書等眾多新興平臺銷售的分流，在整體線上渠道中的占比下降。數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”期間，全網(wǎng)休閑零食總銷售額為121億元，其中天貓平臺占比由去年同期的56%下降至55%，京東平臺占比由26%縮減至24%。受此影響，良品鋪子線上業(yè)績開始出現(xiàn)下滑。數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”期間，良品鋪子在天貓平臺的銷售額同比下降29.73%，在京東平臺的銷售額同比下滑13.11%。

平臺間的流量分化，在良品鋪子的財報中也有所體現(xiàn)。良品鋪子半年報中提到，從渠道變遷看，線上渠道傳統(tǒng)電商平臺增長放緩，線上流量在向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和內(nèi)容化的電商平臺集中。

對于休閑零食品牌來說，平臺分化意味著線上市場環(huán)境發(fā)生了改變。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利褪去，新興平臺增多，消費者可選擇購買入口變多，不同平臺用戶的使用場景、消費習慣、興趣需求等都存在多樣性，這讓品牌的獲客成本和推廣成本升高，要想在線上吸引消費者恐怕會越來越難。

進一步挖掘線下市場

“爭流量、搶用戶”成了良品鋪子接下來提升線上銷售的重點。良品鋪子相關(guān)負責人表示，公司將根據(jù)各平臺用戶的購買場景和行為習慣，加快產(chǎn)品的創(chuàng)新速度，加強線上觸客通路網(wǎng)格的密集化，占據(jù)更多流量入口。

良品鋪子在財報中提到，面對平臺分化、用戶分化的市場環(huán)境，公司將持續(xù)通過流量策略及產(chǎn)品策略，提升線上經(jīng)營情況。重點經(jīng)營用戶“新鮮短保、健康低負擔、口味多樣性”的需求，聯(lián)動平臺和達人開發(fā)定制化的產(chǎn)品，合力打造更多爆款產(chǎn)品等。

與此同時，良品鋪子也開始加重對線下門店的運營和零食量販的探索，進一步發(fā)掘線下市場。今年4月，良品鋪子全資子公司廣源聚億斥資4500萬元參股投資了零食量販品牌趙一鳴食品，交易完成后持有趙一鳴食品3%股份。10月，良品鋪子又宣布以1.05億元的價格將所持趙一鳴食品股份賣出，并且表示本次交易獲取的投資收益有利于培育自主零食量販品牌“零食頑家”等。

“零食頑家”是良品鋪子為拓展零食量販連鎖業(yè)務(wù)而孵化推出的新品牌，在業(yè)內(nèi)看來，這是良品鋪子在零食量販賽道的關(guān)鍵布局。在良品鋪子的規(guī)劃里，“零食頑家”重點聚焦湖北市場，計劃今年新開店500家。據(jù)了解，截至今年10月中旬，零食頑家已有超300家門店。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，良品鋪子推出的“零食頑家”，與零食有鳴、零食很忙等都定位于零食量販，走的是親民、高性價比的定位?，F(xiàn)階段“零食頑家”并沒有在省外大舉擴張，而是將湖北作為核心基地，這樣的布局比較切合實際。良品鋪子作為高端零食代表，布局零食量販店比較匹配消費端對高性價比、高質(zhì)價比的核心需求和訴求。