魏錦

［摘 要］小微企業(yè)是我國市場經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，為小微企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件，但小微企業(yè)的市場營銷管理工作仍然存在一些不足，這是制約小微企業(yè)發(fā)展壯大的不利因素。文章根據(jù)現(xiàn)有研究資料，對小微企業(yè)市場營銷管理進(jìn)行細(xì)致的分析，先闡述小微企業(yè)市場營銷工作的現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上總結(jié)小微企業(yè)市場營銷管理中的不足，如營銷模式較為落后、營銷管理目標(biāo)不清晰、營銷管理人才匱乏等，最后針對這些不足，提出相應(yīng)的改進(jìn)策略，希望能為小微企業(yè)市場營銷管理提供一些幫助和借鑒。

［關(guān)鍵詞］小微企業(yè)；市場營銷；營銷模式

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2023.18.048

［中圖分類號］F274；F276.3［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1673-0194（2023）18-0147-03

0? ? ?引 言

市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，尤其是電子商務(wù)的快速發(fā)展，為小微企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件，也給小微企業(yè)的市場營銷管理優(yōu)化帶來更好的機(jī)遇［1］。小微企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中，對市場營銷管理工作的重視程度不斷增強(qiáng)，一些小微企業(yè)建立了適合自身經(jīng)營發(fā)展的市場營銷管理機(jī)制。小微企業(yè)的市場營銷管理整體能力和水平有所提升。但同時也應(yīng)該看到，目前很多小微企業(yè)的市場營銷管理工作仍然存在一些不足，難以很好地滿足市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要。尤其是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，需要小微企業(yè)調(diào)整和優(yōu)化市場營銷管理策略。在這種情況下，有必要對小微企業(yè)市場營銷管理工作進(jìn)行細(xì)致的探討與分析。

1? ? ?小微企業(yè)市場營銷管理工作的現(xiàn)狀

1.1? ?企業(yè)對市場營銷管理工作的重視程度不斷增強(qiáng)

伴隨著小微企業(yè)的發(fā)展，一些小微企業(yè)的經(jīng)營管理者在學(xué)習(xí)和了解企業(yè)經(jīng)營管理知識，在此情況下，對市場營銷管理工作的重視程度不斷增強(qiáng)［2］。越來越多的小微企業(yè)管理者認(rèn)識到科學(xué)的營銷管理工作，有助于提高自身的發(fā)展能力和水平。一些小微企業(yè)的經(jīng)營管理者親自負(fù)責(zé)企業(yè)的市場營銷管理工作，或?qū)ｉT聘請運(yùn)營人員負(fù)責(zé)營銷管理，打造適合自身經(jīng)營發(fā)展需要的營銷團(tuán)隊，從而提升企業(yè)的營銷管理水平和營銷能力。

1.2? ?對互聯(lián)網(wǎng)營銷的重視程度不斷增強(qiáng)

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)得以快速發(fā)展。對每一個小微企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和應(yīng)用為其創(chuàng)造了良好的發(fā)展機(jī)遇［3］。為了借互聯(lián)網(wǎng)這一發(fā)展的“東風(fēng)”，很多小微企業(yè)都加強(qiáng)了對互聯(lián)網(wǎng)營銷的重視，將互聯(lián)網(wǎng)營銷作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，通過多種形式來推廣自己的產(chǎn)品或服務(wù)，打造多元化的營銷途徑。比如，有的小微企業(yè)非常重視微信營銷，通過專兼職等多種方式來滿足微信營銷的需要，將微信營銷與關(guān)系營銷有效結(jié)合起來，以此為基礎(chǔ)來提高企業(yè)的營銷能力［4］；也有小微企業(yè)開始嘗試視頻直播營銷，也取得了不錯的效果。

1.3? ?小微企業(yè)整體營銷能力和水平有所提升

從近幾年小微企業(yè)的市場營銷管理情況來看，由于企業(yè)經(jīng)營管理者對營銷管理工作的重視程度不斷增強(qiáng)，并且小微企業(yè)在市場營銷管理工作中也建立了較為完善的管理體系，一些小微企業(yè)還建立了自己的營銷管理團(tuán)隊，小微企業(yè)的營銷管理能力和水平大大提升。從實踐情況來看，一些小微企業(yè)的產(chǎn)品營銷保持著良好的狀態(tài)，產(chǎn)品的銷售規(guī)模和業(yè)務(wù)收入均呈現(xiàn)出穩(wěn)定增加的趨勢。而各項金融支持政策也為小微企業(yè)市場營銷管理工作提供了有力的支持，使小微企業(yè)獲得了更多的營銷資金。這對提高小微企業(yè)的營銷能力和水平也起到了非常重要的作用。

2? ? ?小微企業(yè)市場營銷管理工作中存在的不足

2.1? ?營銷模式較為落后

從我國小微企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展情況來看，大多小微企業(yè)仍然是以家族式企業(yè)為主，內(nèi)部組織架構(gòu)核心成員均為親屬關(guān)系，這就意味著很多小微企業(yè)在經(jīng)營管理工作中，沒有形成規(guī)范化的內(nèi)部控制機(jī)制和營銷模式［5］，無法科學(xué)、有效地管理營銷工作。一些小微企業(yè)也缺乏專業(yè)市場營銷管理人才，現(xiàn)有的企業(yè)經(jīng)營管理者對市場營銷管理工作認(rèn)識不足，營銷觀念較為落后，缺乏必要的專業(yè)知識作支撐，對各種新型營銷方法和手段缺乏足夠的了解，在營銷模式的構(gòu)建及應(yīng)用中也存在一定的不足。這些都影響了小微企業(yè)的市場營銷效果，甚至營銷工作出現(xiàn)一些風(fēng)險，導(dǎo)致企業(yè)不僅沒有達(dá)到預(yù)期的營銷效果，還會蒙受巨大的損失。缺乏一套適合自身的營銷模式是大多數(shù)小微企業(yè)在營銷管理工作中面臨的主要問題。

2.2? ?營銷管理目標(biāo)不科學(xué)

很多小微企業(yè)沒有建立一套科學(xué)完善的內(nèi)部組織管理體系，企業(yè)經(jīng)營管理者對營銷管理工作的認(rèn)識理解程度也非常有限，缺乏必要的營銷管理基礎(chǔ)理論知識，導(dǎo)致企業(yè)營銷管理目標(biāo)并不明確、具體，或者雖然設(shè)置了營銷管理目標(biāo)，但是目標(biāo)與企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r不一致，沒有充分體現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展特點(diǎn)和要求。有些小微企業(yè)設(shè)置的營銷目標(biāo)過高，導(dǎo)致目標(biāo)難以實現(xiàn)，或者營銷目標(biāo)較低，無法通過營銷目標(biāo)的設(shè)定增強(qiáng)營銷人員的積極性和主動性［6］。當(dāng)然，由于缺乏必要的營銷管理知識，小微企業(yè)管理者在制定營銷目標(biāo)的過程中過于注重產(chǎn)品的銷量或者業(yè)務(wù)收入，對營銷渠道、人才隊伍建設(shè)、產(chǎn)品的銷售體系、定價策略等都沒有進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)定，而這些本身也是營銷管理目標(biāo)的重要組成部分，這些方面的工作目標(biāo)不明確，直接影響營銷管理目標(biāo)的科學(xué)性，以及營銷目標(biāo)實現(xiàn)策略的可行性，最終對小微企業(yè)營銷管理工作的開展產(chǎn)生一定的不利影響。

2.3? ?營銷管理人才比較匱乏

小微企業(yè)要想做好市場營銷管理工作，必須打造一支高水平的營銷管理隊伍，具備一定的優(yōu)秀營銷管理人才［7］。但從目前情況來看，小微企業(yè)因為自身實力有限，人才的吸引能力相對比較弱，難以吸引到優(yōu)秀的營銷管理人才。很多小微企業(yè)的經(jīng)營管理者生產(chǎn)銷售一把抓，看上去節(jié)約了人力資源成本，實際上由于自身的營銷管理能力非常有限，反而影響了企業(yè)營銷管理效果。還有一些小微企業(yè)的經(jīng)營管理者沒有充分認(rèn)識到營銷管理人才的重要性，也不是很重視營銷管理人才的引進(jìn)。當(dāng)然，優(yōu)秀的營銷管理人才本身也是人才市場比較稀缺的一種人才，不僅小微企業(yè)想獲得這類人才，大中型企業(yè)也想獲得優(yōu)秀的營銷管理人才，導(dǎo)致對優(yōu)秀營銷管理人才的爭奪相對比較激烈。但小微企業(yè)所能提供的薪資待遇非常有限，在爭奪優(yōu)秀營銷管理人才的過程中處于劣勢地位。在這種情況下，多數(shù)小微企業(yè)缺乏必要的優(yōu)秀營銷管理人才。

2.4? ?品牌建設(shè)意識比較薄弱

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者的品牌意識日益增強(qiáng)，其在消費(fèi)的過程中更愿意選擇品牌產(chǎn)品，即便是其他產(chǎn)品的價格與品牌產(chǎn)品持平或低于品牌產(chǎn)品，在相差不大的情況下品牌產(chǎn)品仍然是消費(fèi)者的首選［8］。這是因為品牌產(chǎn)品在質(zhì)量、售后等方面更有保障，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中更愿意選擇有保障的產(chǎn)品或服務(wù)。在這種情況下，品牌產(chǎn)品就成為消費(fèi)者的首選。為了適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中必須重視和加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高品牌知名度，塑造良好的品牌形象，只有這樣才能贏得更多消費(fèi)者的認(rèn)同。對小微企業(yè)來說也是如此，但從現(xiàn)有的一些研究資料來看，小微企業(yè)品牌建設(shè)意識相對比較薄弱，在發(fā)展的過程中對品牌建設(shè)的重視程度不高，缺乏行之有效的品牌建設(shè)策略和方法。這使小微企業(yè)品牌知名度普遍不高，導(dǎo)致企業(yè)在產(chǎn)品營銷工作當(dāng)中，品牌對營銷工作的帶動和促進(jìn)作用非常有限。小微企業(yè)品牌知名度不高的情況下，必然會影響各種營銷策略的實施效果。

3? ? ?小微企業(yè)市場營銷管理工作的改進(jìn)策略

3.1? ?構(gòu)建多元化的營銷模式

在構(gòu)建多樣化營銷模式的過程中，小微企業(yè)除了堅持傳統(tǒng)營銷方式，還需要注重互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，如將網(wǎng)絡(luò)營銷與電話營銷有效結(jié)合起來，在此基礎(chǔ)上充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，以企業(yè)官網(wǎng)為基礎(chǔ)，打造多元化的營銷平臺。同時，積極探索新的營銷模式，包括網(wǎng)絡(luò)紅人帶貨模式、直播營銷模式、網(wǎng)絡(luò)話題模式等。每一種營銷模式都可以進(jìn)行嘗試，但要符合企業(yè)實際情況，并有利于小微企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。對小微企業(yè)來說，每一種模式都不需要建立復(fù)雜的營銷體系，只需要建立基本的銷售渠道即可。另外，小微企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中，也可以根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r隨時優(yōu)化和調(diào)整營銷模式。

3.2? ?明確營銷管理工作目標(biāo)

在制定營銷管理工作目標(biāo)的過程中，小微企業(yè)應(yīng)該將其分為營銷管理工作的基本目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。前者需要解決小微企業(yè)營銷管理工作中的具體問題，優(yōu)化小微企業(yè)營銷管理機(jī)制，包括企業(yè)營銷管理工作決策團(tuán)隊、營銷工作的基本途徑和方法、每一種途徑的具體營銷責(zé)任人員、產(chǎn)品或服務(wù)的具體營銷方案等。營銷工作的戰(zhàn)略目標(biāo)是指在一定時間內(nèi)，企業(yè)所要完成的產(chǎn)品和服務(wù)銷售目標(biāo)，如產(chǎn)品或服務(wù)的銷售收入要達(dá)到多少額度，其中某一種產(chǎn)品或服務(wù)的銷售額度要達(dá)到何種額度，不同營銷渠道的具體銷售任務(wù)等。在這一過程中，要先明確每一個營銷途徑的具體責(zé)任人員，然后根據(jù)每一種營銷途徑的特點(diǎn)，為其匹配具體的營銷目標(biāo)［9］。在此基礎(chǔ)上，再結(jié)合企業(yè)的績效管理制度，根據(jù)企業(yè)的績效管理規(guī)定，對每一個營銷渠道及其責(zé)任人員的目標(biāo)完成情況進(jìn)行評價，達(dá)到公司規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的，可以獲得相應(yīng)的獎勵，達(dá)不到的可能要遭受一定的處罰，其目的就是調(diào)動每一個營銷人員的積極性和主動性。

3.3? ?加強(qiáng)營銷管理隊伍建設(shè)

對小微企業(yè)而言，在經(jīng)營發(fā)展過程中是否能夠達(dá)到預(yù)期的營銷效果，與營銷管理人員的能力和水平密切相關(guān)。很多小微企業(yè)的經(jīng)營管理者直接負(fù)責(zé)營銷管理工作，但其往往身兼多職。俗話說術(shù)業(yè)有專攻，大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營管理者沒有經(jīng)過系統(tǒng)的營銷管理培訓(xùn)，在營銷管理能力上或多或少存在一定的不足，尤其是在營銷管理創(chuàng)新上。為此，小微企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中，應(yīng)該積極引進(jìn)優(yōu)秀的營銷管理人才，為其提供足夠的才能施展平臺，將其所學(xué)的專業(yè)知識和豐富的營銷管理工作經(jīng)驗用于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略方案編制，明確企業(yè)未來的營銷方向。同時，小微企業(yè)也可以從現(xiàn)有員工中選擇創(chuàng)新意識強(qiáng)的人員，組建營銷管理團(tuán)隊，也可以加強(qiáng)現(xiàn)有營銷管理人員的培訓(xùn)，使其掌握先進(jìn)的營銷方法、理念和手段，不斷提升現(xiàn)有營銷管理人員的能力和水平?？傊?，小微企業(yè)要通過引進(jìn)營銷管理人才和加強(qiáng)培訓(xùn)等方式打造專業(yè)的營銷管理團(tuán)隊，為企業(yè)市場營銷工作的開展奠定人才基礎(chǔ)［10］。

3.4? ?重視和加強(qiáng)品牌建設(shè)

在品牌建設(shè)的過程中，小微企業(yè)可以從以下幾點(diǎn)著手。第一，明確品牌建設(shè)的類型，也就是解決建設(shè)何種品牌的問題，是選擇互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)，還是選擇線下品牌建設(shè)，抑或選擇國家品牌建設(shè)和區(qū)域品牌建設(shè)，在確定品牌建設(shè)類型的前提下，再編制詳細(xì)的品牌建設(shè)方案。第二，廣告是快速提高品牌知名度的有效方法和手段，但對小微企業(yè)而言，流量大的廣告費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出自身的承受能力，在這種情況下，企業(yè)可以選擇一些知名度比較高的網(wǎng)絡(luò)紅人或者知名人士作為品牌推廣人。不管是網(wǎng)絡(luò)紅人還是知名人士，本身都具有較高的知名度，選擇他們進(jìn)行推廣，有助于品牌知名度的快速提升。第三，注重品牌的軟文推廣［11］。如今，軟文推廣已經(jīng)成為提高品牌知名度的一種有效方法和手段，并且軟文推廣的成本相對較低，對于小微企業(yè)來說，合理選擇軟文進(jìn)行品牌推廣，有助于品牌快速成長。當(dāng)然，品牌知名度的提高是一個長期的過程，小微企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中，必須做好品牌建設(shè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，圍繞這一規(guī)劃開展品牌建設(shè)。

4? ? ?結(jié)束語

小微企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中，必須重視和加強(qiáng)市場營銷管理工作，在制定和完善營銷管理制度的同時，打造一支高水平的營銷管理團(tuán)隊，構(gòu)建科學(xué)完善的營銷管理體系和機(jī)制，從而切實彌補(bǔ)企業(yè)營銷管理工作的不足，提升營銷管理能力和水平。小微企業(yè)要通過高效的營銷管理工作不斷提升企業(yè)綜合發(fā)展能力，增強(qiáng)市場競爭力。

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