□李 浩，周緒寶，田福利，李 響，孫 敏，祖 恒，郝建強(qiáng)*

（1.北京市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心，北京 100029；2.北京綠奧蔬菜合作社，北京 101309）

自2007 年《中華人民共和國(guó)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社法》頒布以來(lái)，全國(guó)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的數(shù)量日益增多，在推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、帶領(lǐng)農(nóng)民增收致富方面發(fā)揮著重要的作用[1]。

但是，我國(guó)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社在品牌建設(shè)中存在著諸多問(wèn)題，例如生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)不強(qiáng)、品牌管理能力弱，品牌市場(chǎng)影響力差、品質(zhì)不高，整合力不夠、標(biāo)準(zhǔn)體系不健全等。

北京地區(qū)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社品牌發(fā)展水平不容樂(lè)觀，普遍沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo)，申請(qǐng)綠色食品標(biāo)志使用權(quán)或者有機(jī)認(rèn)證的主體占比不高。截至2018 年12 月，北京市農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社共有7 044 家，其中種植業(yè)合作社約4 015 家，占比為57%[2]。絕大多數(shù)合作社未申請(qǐng)綠色食品標(biāo)志使用權(quán)或進(jìn)行有機(jī)認(rèn)證，自2018 年以來(lái)，獲得綠色食品標(biāo)志使用權(quán)的種植業(yè)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社數(shù)量總體呈上升趨勢(shì)，并且上升速度較快，在2022 年達(dá)到28 家（見(jiàn)圖1），但是占比仍較低。對(duì)懷柔區(qū)200 家農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社調(diào)查發(fā)現(xiàn)，獲得有機(jī)認(rèn)證的農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社只有13 家，占比6.77%。

圖1 2018—2022 年北京市獲得綠色食品標(biāo)志使用權(quán)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社數(shù)量

有些農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社自身發(fā)展較好，已經(jīng)開(kāi)始走上品牌發(fā)展之路，在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品、區(qū)域品牌等公共品牌的加持下獲得了品牌效應(yīng)，開(kāi)始有了產(chǎn)品溢價(jià)。文章以北京市平谷區(qū)“茅山后佛見(jiàn)喜梨”品牌發(fā)展為例對(duì)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的品牌發(fā)展進(jìn)行分析，北京元寶山果品產(chǎn)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)合作社是該品牌的主要持有主體。

1 “茅山后佛見(jiàn)喜梨”品牌發(fā)展情況及成效

茅山區(qū)“佛見(jiàn)喜梨”品牌名稱(chēng)來(lái)自于民間傳說(shuō)，相傳慈禧老佛爺品梨后大喜，賜名“佛見(jiàn)喜”，《北京果樹(shù)志》《中國(guó)果樹(shù)志》記載其屬于砂梨系統(tǒng)[3]，具有果形端正、顏色鮮艷、脆而多汁等特點(diǎn)，主要種植在北京市平谷區(qū)金海湖鎮(zhèn)茅山后村，故而得名“茅山后佛見(jiàn)喜梨”。茅山后村位于北京市平谷區(qū)東北部，西南距平谷區(qū)城區(qū)18.5 km，村域面積1.84 hm2。

“茅山后佛見(jiàn)喜梨”品牌的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，發(fā)展之初，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社面臨著種植戶(hù)種植規(guī)模過(guò)小、無(wú)法統(tǒng)一管理、承包期限年限短、不愿意投入等諸多問(wèn)題。經(jīng)過(guò)多方努力，問(wèn)題得到解決，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社逐步發(fā)展起來(lái)。

“茅山后佛見(jiàn)喜梨”口感甜脆，久負(fù)盛名，產(chǎn)品平均售價(jià)60 元/kg，遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品價(jià)格?！懊┥胶蠓鹨?jiàn)喜梨”的品牌價(jià)值為當(dāng)?shù)毓r(nóng)帶來(lái)了切實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益，在品牌的加持下，北京市元寶山合作社產(chǎn)值從約10 萬(wàn)元一躍到約600 萬(wàn)元，年利潤(rùn)達(dá)到120 萬(wàn)元，村內(nèi)普通種植戶(hù)年收入能達(dá)到20 萬(wàn)元左右，而位于北京市延慶區(qū)佛峪口村的蘋(píng)果種植戶(hù)年收入10 萬(wàn)元左右。茅山后村共70 余戶(hù)，僅有10 余戶(hù)外出務(wù)工，其余全部種植“茅山后佛見(jiàn)喜梨”，外出務(wù)工占比只有14.3%，遠(yuǎn)低于北京郊區(qū)村鎮(zhèn)平均比例。從對(duì)比來(lái)看，“茅山后佛見(jiàn)喜梨”是品牌促進(jìn)農(nóng)民增收、品牌興農(nóng)的真實(shí)例證。

當(dāng)前正值國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施關(guān)鍵期，深入研究探討成功案例，對(duì)推進(jìn)品牌興農(nóng)，落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有重要意義[4]。

2 “茅山后佛見(jiàn)喜梨”品牌成功原因探究

2.1 得天獨(dú)厚的自然條件及歷史傳承

茅山后村區(qū)域內(nèi)小氣候明顯，土壤尤為特殊，村域內(nèi)遍布紅黏土，速效鉀含量較高，土壤保水保濕性好，土壤肥力指標(biāo)見(jiàn)表1。

表1 茅山后村及周邊村土壤肥力指標(biāo)

當(dāng)?shù)赝寥罈l件較為特殊，村域及附近幾個(gè)村莊土壤為紅黏土，平谷區(qū)其他區(qū)域未發(fā)現(xiàn)有類(lèi)似土壤。同時(shí)，當(dāng)?shù)靥幱谏絽^(qū)，早晚溫差較大，有利于果樹(shù)糖分積累，造就了“茅山后佛見(jiàn)喜梨”產(chǎn)品獨(dú)特的品質(zhì)。當(dāng)?shù)馗哂袃r(jià)值的是歷史文化遺產(chǎn)，品牌名稱(chēng)的來(lái)源賦予了產(chǎn)品更多的文化色彩與更高的價(jià)值。良好的品質(zhì)與知名度相輔相成，形成良性循環(huán)，為品牌的成功推廣打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.2 品牌意識(shí)強(qiáng)

為進(jìn)一步提高品牌價(jià)值，2014 年，以北京市平谷區(qū)茅山后梨產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)會(huì)為主體申請(qǐng)農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)識(shí)，2016 年申請(qǐng)通過(guò)，“茅山后佛見(jiàn)喜梨”有了正式名稱(chēng)。2018 年，以北京元寶山果品產(chǎn)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)合作社為主體申報(bào)綠色食品，同年獲得綠色食品證書(shū)。

綠色食品是指產(chǎn)自?xún)?yōu)良生態(tài)環(huán)境、按照綠色食品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、實(shí)行全程質(zhì)量控制并獲得綠色食品標(biāo)志使用權(quán)的安全、優(yōu)質(zhì)食用農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品。

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是指標(biāo)示農(nóng)產(chǎn)品來(lái)源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱(chēng)冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志。精品品牌為產(chǎn)品提供了質(zhì)量證明，搭建起消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的橋梁。

2.3 當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)行政部門(mén)大力支持

“茅山后佛見(jiàn)喜梨”的發(fā)展曾遭遇困境。1996 年，國(guó)家開(kāi)始實(shí)施土地聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制時(shí)，村民人均只有不到667 m2土地，規(guī)模小、不能統(tǒng)一管理、種植品種多樣，不能形成產(chǎn)業(yè)。茅山后村佛見(jiàn)喜梨老樹(shù)僅有兩棵。2008 年，在平谷區(qū)農(nóng)村工作委員會(huì)等政府部門(mén)的幫扶下，村委會(huì)著力發(fā)展“佛見(jiàn)喜梨”，對(duì)樹(shù)種進(jìn)行挽救性保護(hù)，免費(fèi)接穗，接穗成活后給予3 元/穗的補(bǔ)貼，免費(fèi)提供樹(shù)苗，樹(shù)苗成活后給予10 元/棵的補(bǔ)貼，同時(shí)鼓勵(lì)土地流轉(zhuǎn)，適度規(guī)?；?jīng)營(yíng)，成功將規(guī)模擴(kuò)大到30 hm2，成為該村主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)行政部門(mén)對(duì)產(chǎn)業(yè)的支持為產(chǎn)業(yè)發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

2.4 實(shí)施品牌保護(hù)措施

隨著產(chǎn)品知名度的提升，市場(chǎng)上不斷出現(xiàn)低價(jià)低品質(zhì)的仿冒產(chǎn)品。為了保護(hù)自身品牌，合作社采取了兩個(gè)措施。

一是保證產(chǎn)品質(zhì)量。研究了一整套“茅山后佛見(jiàn)喜梨”管理措施，在村域內(nèi)普及，統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)與科研院所合作，積極試驗(yàn)新的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，比如鋪設(shè)反光膜等，力求在產(chǎn)品質(zhì)量再上一層樓。

二是施行最低收購(gòu)價(jià)政策。為了避免種植戶(hù)之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)產(chǎn)品品牌價(jià)值，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社施行最低收購(gòu)價(jià)政策，保證了市場(chǎng)上的產(chǎn)品售價(jià)不可能低于農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的收購(gòu)價(jià)。

3 目前存在的問(wèn)題

3.1 產(chǎn)地規(guī)模受限導(dǎo)致品牌知名度有待提升

“茅山后佛見(jiàn)喜梨”的產(chǎn)地規(guī)模較小，導(dǎo)致產(chǎn)品產(chǎn)量有限，普通消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品缺乏了解。雖然合作社地處北京市，但是北京市的消費(fèi)者之中對(duì)“茅山后佛見(jiàn)喜梨”有所了解的相對(duì)較少。相對(duì)于“平谷大桃”“昌平草莓”等知名區(qū)域品牌，“茅山后佛見(jiàn)喜梨”對(duì)區(qū)域整體的影響力不足。

3.2 勞動(dòng)力老齡化帶來(lái)產(chǎn)業(yè)延續(xù)困境

農(nóng)業(yè)從業(yè)人口老齡化是農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨的共性問(wèn)題。目前從事果樹(shù)種植的多是50 歲左右的中老年人，青壯年勞動(dòng)力數(shù)量不足，無(wú)法支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展，勞動(dòng)力缺口較大。隨著中老年人逐漸退出種植行業(yè)，勞動(dòng)力缺乏問(wèn)題將越來(lái)越凸顯。

3.3 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式阻礙進(jìn)一步發(fā)展

合作社采用的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式較為傳統(tǒng)，直接從事合作社管理的技術(shù)人才以及管理骨干的平均年齡在50 歲以上，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念偏向保守。成員多是村委、支委以及村中農(nóng)戶(hù)，缺乏市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所需的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)及現(xiàn)代管理手段。合作社在品牌打造，營(yíng)銷(xiāo)模式等方面仍然有提升空間。

3.4 品牌宣傳投入不足制約品牌知名度提升

在“茅山后佛見(jiàn)喜梨”品牌作用下，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社以及村內(nèi)種植戶(hù)的利潤(rùn)較高，但是農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社在品牌宣傳上的投入不足，更多依靠市、區(qū)兩級(jí)政府機(jī)構(gòu)的宣傳渠道進(jìn)行品牌宣介，這種做法固然省事、省力、省心，但是限制了品牌進(jìn)一步發(fā)展的可能性[5]。

3.5 產(chǎn)品質(zhì)量及標(biāo)準(zhǔn)化程度需要進(jìn)一步加強(qiáng)

農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社經(jīng)營(yíng)管理人員滿(mǎn)足于現(xiàn)狀，缺乏提升產(chǎn)品品質(zhì)的緊迫感。目前，“茅山后佛見(jiàn)喜梨”樹(shù)種老化，需要更新?lián)Q代，生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化程度仍需提高，產(chǎn)品品質(zhì)的參差不齊必然會(huì)影響品牌發(fā)展[6]。

4 對(duì)策

4.1 逐步擴(kuò)大產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模

生產(chǎn)規(guī)模對(duì)品牌的發(fā)展有著至關(guān)重要的影響，要在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，盡可能擴(kuò)大產(chǎn)品種植面積，帶動(dòng)更多農(nóng)戶(hù)提升品牌影響力。

品牌價(jià)值的外延不會(huì)損害當(dāng)?shù)胤N植戶(hù)的利益，隨著品牌知名度的提升，茅山后村出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值必將水漲船高[7]。

4.2 破解勞動(dòng)力老齡化帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)困境

要擴(kuò)大集中經(jīng)營(yíng)的面積，細(xì)化人員分工，提升專(zhuān)業(yè)化程度，提高工作效率或者引入專(zhuān)業(yè)化服務(wù)隊(duì)，將剪枝、施肥、用藥等用工量較大的工作外包。

同時(shí)，應(yīng)積極探索機(jī)械代替人工，減少用工總量。引入并應(yīng)用能夠減少人工成本的新品種、新技術(shù)。另外，還應(yīng)改善工作環(huán)境，提高工作待遇，吸引更多年輕人加入[8]。

4.3 提升產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)能力

當(dāng)前時(shí)代發(fā)展日新月異，新的經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售模式層出不窮，公司化運(yùn)營(yíng)或者聘請(qǐng)服務(wù)公司、外包相關(guān)業(yè)務(wù)的現(xiàn)象不斷涌現(xiàn)?？梢詫⑾嚓P(guān)業(yè)務(wù)外包給咨詢(xún)、設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)公司，對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展制定規(guī)劃，重新包裝產(chǎn)品，再設(shè)計(jì)品牌。根據(jù)實(shí)際情況，選擇適合的營(yíng)銷(xiāo)手段，積極吸納專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員，用新人、新視角、新方式再造老行業(yè)[9]。

4.4 加大品牌宣傳投入力度

要適當(dāng)調(diào)整利潤(rùn)分配，做好部分社員的思想工作。有研究表明，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社加大對(duì)自身形象及品牌建設(shè)的投入力度會(huì)提高社員的滿(mǎn)意度，增強(qiáng)社員的歸屬感與認(rèn)同感。同時(shí)應(yīng)積極爭(zhēng)取政府項(xiàng)目以及資金支持，充分利用各類(lèi)官方宣傳渠道，提升品牌的影響力與知名度[10]。

4.5 全面提升產(chǎn)品品質(zhì)

農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社應(yīng)制訂長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，依托農(nóng)業(yè)科研院所及農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門(mén)，在培育新品種、提升生產(chǎn)技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方面持續(xù)發(fā)力，不斷提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，生產(chǎn)高質(zhì)量、高品位、高附加值、無(wú)污染、多樣化、功能化的產(chǎn)品，建立一套從田間到餐桌的高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)以及食品安全體系[11]。

5 結(jié)束語(yǔ)

農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社是帶動(dòng)農(nóng)民致富的關(guān)鍵主體，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要力量。品牌化發(fā)展是農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社發(fā)展的重要路徑。只有深入挖掘自身文化歷史、結(jié)合區(qū)域環(huán)境條件、培育特色產(chǎn)品才能提升產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收。