郭秀娟 張函

辣味魔芋品類正成為休閑零食界的“香餑餑”。10月21日，鹽津鋪?zhàn)诱匍_(kāi)發(fā)布會(huì)，推出全新子品牌“大魔王”，加碼魔芋素毛肚品類。這是鹽津鋪?zhàn)硬季帧爱a(chǎn)品領(lǐng)先”戰(zhàn)略的第一槍，也意味著鹽津鋪?zhàn)咏窈髮⒃诶蔽读闶愁I(lǐng)域與衛(wèi)龍等辣條品牌正面硬剛。

毛利率連續(xù)三年下滑讓鹽津鋪?zhàn)拥挠臻g被質(zhì)疑。在此背景下，繼續(xù)加碼毛利率不算高的辣鹵零食品類，是否會(huì)進(jìn)一步影響鹽津鋪?zhàn)诱w毛利率水平，成為業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)。

推出子品牌

加碼魔芋零食品類

鹽津鋪?zhàn)幼C券部人員在接受記者采訪時(shí)表示，布局魔芋素毛肚品類是因?yàn)槔蔽读闶抽L(zhǎng)期快于行業(yè)整體增速，其中魔芋品類成為辣味休閑零食黑馬，遠(yuǎn)期空間增長(zhǎng)潛力巨大，而魔芋素毛肚仍存專家品牌空位。

這一說(shuō)法有一定道理。數(shù)據(jù)顯示，2021年辣味休閑零食規(guī)模為1730億元，其中魔芋制品作為辣味休閑零食的代表品類，市場(chǎng)規(guī)模約60億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)20%以上，遠(yuǎn)超辣味零食平均水平。選擇押注辣味魔芋品類，鹽津鋪?zhàn)涌粗械囊彩窃撈奉悗?lái)的增長(zhǎng)。2023年上半年，鹽津鋪?zhàn)永丙u零食品類下的休閑魔芋制品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.23億元，同比增幅高達(dá)163%。

不過(guò)，眼下盯上魔芋休閑零食這一“香餑餑”的，不僅鹽津鋪?zhàn)右患摇＞驮邴}津鋪?zhàn)油瞥觥按竽酢逼放魄皫兹?，衛(wèi)龍也剛剛上市了全新魔芋辣味休閑零食“小魔女”，再度加碼魔芋賽道，并強(qiáng)調(diào)自己在魔芋休閑零食賽道的“開(kāi)創(chuàng)者”身份。在業(yè)界看來(lái)，鹽津鋪?zhàn)泳o隨其后宣布推出“大魔王”魔芋素毛肚，頗有與衛(wèi)龍正面硬剛的意味。

目前，國(guó)內(nèi)辣味魔芋賽道已有不少品牌布局，除了衛(wèi)龍、偉龍、賢哥、口水娃等辣味零食品牌，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等零食頭部品牌也已推出各自的相關(guān)辣味魔芋產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。以衛(wèi)龍財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為例，2023年上半年，魔芋爽所屬的蔬菜制品板塊營(yíng)收9.33億元，占總營(yíng)收的40.1%，增速為14%。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，魔芋休閑零食賽道產(chǎn)品同質(zhì)化高，在產(chǎn)品品類方面，鹽津鋪?zhàn)优c三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥阮^部休閑零食企業(yè)的重合度非常高，推出魔芋相關(guān)產(chǎn)品也最晚，尚未構(gòu)建起有力的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，如何從競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中突圍成為品牌需要考慮的問(wèn)題。

對(duì)此，鹽津鋪?zhàn)幼C券部人員表示，將從原料、口感、工藝、包裝等多維度進(jìn)行打磨。在形狀上進(jìn)行區(qū)隔，推出片狀魔芋素毛肚；在口味上推出麻辣火鍋、麻醬涮肉、香辣烤肉等，以及香辣味、酸辣味；在產(chǎn)品規(guī)格上，提供3元定量裝、5元定量裝、量販裝、小商品、散裝等，為全方位覆蓋市場(chǎng)提供可能。

在戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來(lái)，魔芋零食是目前休閑零食比較快速的新型增長(zhǎng)品類，衛(wèi)龍、鹽津鋪?zhàn)拥攘闶称放贫荚诩哟a。鹽津鋪?zhàn)咏?jīng)歷了疫情期間的業(yè)績(jī)壓力后也在追求轉(zhuǎn)型，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，打造一個(gè)戰(zhàn)略增長(zhǎng)的新品。推出子品牌“大魔王”，也是為了提升整個(gè)品牌的勢(shì)能。

毛利率連續(xù)下滑

未來(lái)發(fā)展不樂(lè)觀

值得注意的是，在不斷擴(kuò)張產(chǎn)品品類的過(guò)程中，鹽津鋪?zhàn)咏陙?lái)的毛利率則連降不止。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，鹽津鋪?zhàn)拥拿蕪?020年的43.83%降至35.71%；2022年，毛利率再降至34.72%；今年上半年，鹽津鋪?zhàn)诱w毛利率為35.34%，相比2022年中期的37.5%下降了2.16%，這也是其連續(xù)三年中期毛利率下滑。

作為鹽津鋪?zhàn)又攸c(diǎn)發(fā)展的品類，辣鹵零食的毛利率同樣表現(xiàn)不佳。今年上半年，鹽津鋪?zhàn)悠煜赂髌奉惍a(chǎn)品銷售量均獲得了雙位數(shù)甚至三位數(shù)增長(zhǎng)，但辣鹵零食、休閑烘焙產(chǎn)品的毛利率均為下滑，其中營(yíng)收漲幅最大、占比最多的辣鹵零食產(chǎn)品毛利率較上年同期下降7.45個(gè)百分點(diǎn)，為33.38%。

鹽津鋪?zhàn)幼C券部人員對(duì)此表示，由于渠道結(jié)構(gòu)變化，直營(yíng)KA商超渠道等高毛利渠道占比下降，經(jīng)銷及新興渠道等相對(duì)低毛利渠道占比越來(lái)越大，因此導(dǎo)致綜合毛利下降；同時(shí)也有物流費(fèi)用歸集口徑原因，自2021年度起物流費(fèi)用按照新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則要求歸集在營(yíng)業(yè)成本中，2021年和2022年的物流費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比在4%以上，因此與2020年度相比毛利率有比較明顯的下降。

產(chǎn)品擴(kuò)張向左，毛利率向右，在不斷加碼的新品擴(kuò)張和連續(xù)下滑的毛利率之間，鹽津鋪?zhàn)踊蛟S還沒(méi)有找好平衡。在此背景下，繼續(xù)加碼毛利率不算高的辣鹵零食品類，是否會(huì)進(jìn)一步影響鹽津鋪?zhàn)诱w毛利率水平，成為業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)。

實(shí)際上，鹽津鋪?zhàn)蛹庇谕瞥鲂缕放?、打造增長(zhǎng)品類，也是為了推動(dòng)“產(chǎn)品+渠道”雙輪驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)模式向“產(chǎn)品領(lǐng)先”戰(zhàn)略深化。根據(jù)鹽津鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)張學(xué)武2023年提出的“產(chǎn)品領(lǐng)先”戰(zhàn)略，鹽津鋪?zhàn)蛹瘓F(tuán)將持續(xù)專注于在主品牌鹽津鋪?zhàn)拥谋硶掳l(fā)展品類品牌，實(shí)行多品類多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，成為“零食品牌孵化器”。此次推出“大魔王”子品牌，也是其正式打響多品類多品牌戰(zhàn)略的第一槍。

針對(duì)子品牌下一步如何布局，鹽津鋪?zhàn)幼C券部表示，將對(duì)“大魔王”提供全方位的渠道支持，利用鹽津鋪?zhàn)蝇F(xiàn)有渠道網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋，還將借助渠道激勵(lì)手段和數(shù)字化工具覆蓋空白市場(chǎng)。后續(xù)在品牌孵化上還將加大研發(fā)投入，快速啟動(dòng)新品開(kāi)發(fā)，短期內(nèi)完成小批量生產(chǎn)后投放市場(chǎng)，市場(chǎng)反映良好即開(kāi)始大規(guī)模生產(chǎn)。

按照張學(xué)武最新立下的考核目標(biāo)，到2025年要實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)95%，接近翻倍。在此目標(biāo)面前，鹽津鋪?zhàn)拥陌l(fā)展品類、尋求增長(zhǎng)之舉，或許有了可以理解的理由。但在專家看來(lái)，這種快速增加品類體量、構(gòu)建渠道轉(zhuǎn)型的發(fā)展模式存在一定隱患。

“鹽津鋪?zhàn)佑悬c(diǎn)急功近利?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，鹽津鋪?zhàn)舆@幾年在新產(chǎn)品推出方面有所提速，對(duì)于新零售量販的參與度也比較高，但零食行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展是必然結(jié)果，鹽津鋪?zhàn)訁s沒(méi)有太多可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此未來(lái)發(fā)展不是非常樂(lè)觀。