許帆

［摘要］文化類綜藝節(jié)目作為近年新興的一種綜藝節(jié)目模式，在弘揚(yáng)中華文化、增強(qiáng)文化自信、豐富精神世界等方面發(fā)揮著重要作用。文化類綜藝節(jié)目主持傳播格局的演變驅(qū)動(dòng)各大欄目建構(gòu)個(gè)性化、品牌化、精品化的品牌形象，并從主持人身份、節(jié)目呈現(xiàn)、主持樣態(tài)等方面不斷優(yōu)化主持傳播路徑。

［關(guān)鍵詞］文化類綜藝節(jié)目；主持傳播；媒介形象

文化類綜藝節(jié)目作為傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體，其內(nèi)容呈現(xiàn)和風(fēng)格定位依賴于主持傳播的媒介形象建構(gòu)。學(xué)者高貴武在《主持傳播學(xué)概論》中，將“主持傳播”定義為“主持人傳播”，即以主持人作為傳播主體而實(shí)施的傳播，或由主持人從事的傳播活動(dòng)的總稱［1］。文化類綜藝節(jié)目的主持人作為主持傳播的主體、節(jié)目樣態(tài)的打造者、節(jié)目受眾的互動(dòng)者，應(yīng)順應(yīng)主持傳播格局的演變，找準(zhǔn)媒介形象的定位，承擔(dān)優(yōu)化主持傳播路徑的時(shí)代使命。

一、文化類綜藝節(jié)目主持傳播的格局演變

媒體融合發(fā)展促進(jìn)傳播平臺(tái)和傳播方式的不斷演變，也迫使文化類綜藝節(jié)目順應(yīng)潮流，改變傳統(tǒng)的主持傳播格局，呈現(xiàn)平臺(tái)上從傳統(tǒng)媒體到新興媒體、方式上從單向傳播到雙向互動(dòng)的多方面變化。

（一）傳播平臺(tái)：從傳統(tǒng)媒體到新興媒體

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，依托于網(wǎng)絡(luò)的智能手機(jī)、筆記本、平板電腦等媒介產(chǎn)品加速了跨屏傳播的進(jìn)程，改變了受眾接收信息的習(xí)慣和偏好以及使用媒介的行為模式。導(dǎo)致許多電視節(jié)目在潛移默化中逐步打破傳統(tǒng)媒體節(jié)目“單一傳播”的渠道限制，而在新媒體平臺(tái)內(nèi)部以及新舊媒體之間呈現(xiàn)“整合傳播、多樣轉(zhuǎn)型”的特征［2］。文化類綜藝節(jié)目的傳播不再完全依賴廣播電視等傳統(tǒng)媒體，而是逐漸在抖音、B站、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻等新興媒體平臺(tái)上投放，主持傳播平臺(tái)從傳統(tǒng)媒體向新興媒體演變。

（二）傳播方式：從單向傳播到雙向互動(dòng)

彼得斯的傳播觀念范式理論認(rèn)為，傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人的語言風(fēng)格是一種“撒播”范式，即主持人以高高在上的高冷姿態(tài)向公眾傳播信息、表達(dá)態(tài)度、發(fā)表言論觀點(diǎn)［3］。這實(shí)質(zhì)上是一種單向傳播模式，缺乏傳受雙方的互動(dòng)，不符合大眾化傳播的時(shí)代潮流。而在這個(gè)大眾傳播的時(shí)代，受眾的主體性意識(shí)不斷增強(qiáng)，逐漸消解傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)，打破沉默、表達(dá)自我成為主流的表達(dá)方式。因此，文化類綜藝節(jié)目強(qiáng)調(diào)受眾主體地位，主持人以平等對話的方式和受眾交流，并積極接收受眾反饋，達(dá)到雙向互動(dòng)的效果，主持傳播方式從單向傳播向雙向互動(dòng)演變。

二、文化類綜藝節(jié)目主持人的媒介形象

媒介形象是媒介主體在受眾中所反映的清晰明確的形象定位，同時(shí)也是媒介主體獲取受眾注意力的有價(jià)資源［4］。從某種程度而言，主持傳播形象的特色化和品牌化發(fā)展是助力文化類綜藝節(jié)目破圈、出圈、建圈之道。因此，文化類綜藝節(jié)目要圍繞人物個(gè)性化、受眾精準(zhǔn)化、傳播互動(dòng)化等關(guān)鍵因素，建構(gòu)媒介融合環(huán)境下品牌化的主持傳播媒介形象。

（一）人物個(gè)性化：打造標(biāo)簽化風(fēng)格

文化類綜藝節(jié)目主持人應(yīng)從主持風(fēng)格和節(jié)目內(nèi)容兩個(gè)層面為自己“貼標(biāo)簽”。其一，主持人作為傳播主體，其主持風(fēng)格應(yīng)具有個(gè)性化特征。這既是實(shí)現(xiàn)主持人品牌化效應(yīng)的必要手段，更是拓寬文化類綜藝節(jié)目傳播空間和提升傳播效能的重要渠道。

其二，主持人所傳播的節(jié)目內(nèi)容應(yīng)多樣化、差異化，打破同質(zhì)化壁壘，實(shí)現(xiàn)異質(zhì)化傳播。文化類綜藝節(jié)目《朗讀者》通過應(yīng)用“訪談+朗讀”的模式，深耕公眾人物背后的動(dòng)人故事，這些故事具有打動(dòng)人心的力量。受邀的朗讀者要么是為國家和社會(huì)做出突出貢獻(xiàn)的時(shí)代英杰，要么是不平凡的普通人，他們的故事能夠強(qiáng)化節(jié)目的個(gè)性化標(biāo)簽。

（二）受眾精準(zhǔn)化：培養(yǎng)忠實(shí)粉絲群

在短平快的流量時(shí)代，多元化的傳播渠道促使電視媒體主導(dǎo)的傳受關(guān)系發(fā)生變化，受眾的中心地位得以確立，并呈現(xiàn)分眾化趨勢和個(gè)性化的身份特征。同時(shí)，電視媒體應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)并結(jié)合算法推送機(jī)制，精準(zhǔn)地滿足了受眾的個(gè)性化需求。細(xì)分市場和垂直內(nèi)容成為電視媒體獲取流量的關(guān)鍵，潛移默化地改變了主持人細(xì)分受眾與話語定制的方式?！渡闲铝恕す蕦m》將目標(biāo)受眾定位為喜愛國潮文化的年輕人，其用年輕化的方式來講述故事，使自身內(nèi)容符合年輕人的審美。河南衛(wèi)視的《端午奇妙游》一共包括7個(gè)節(jié)目，涵蓋人文風(fēng)俗、歌舞戲曲、典籍著作等多樣類別。垂直化的節(jié)目內(nèi)容滿足了不同受眾的期待，成功激發(fā)了圈層認(rèn)同感。

（三）傳播互動(dòng)化：主客體交互體驗(yàn)

新媒體具有碎片化、即時(shí)性、強(qiáng)互動(dòng)等特征，通過應(yīng)用新媒體，一方面，文化類綜藝節(jié)目以彈幕、評論等形式消弭了主持人與觀眾在心理上的距離，提高互動(dòng)頻率，進(jìn)一步增強(qiáng)了受眾參與節(jié)目的積極性和獲得感。另一方面，文化類綜藝節(jié)目通過舞美、燈光、音響等視聽元素使受眾“沉浸式”體驗(yàn)電視情境，并產(chǎn)生精神情感層面上的交互。例如，《國學(xué)傳承人》的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)踐行“參與式文化”理念，通過設(shè)置青少年現(xiàn)場演繹、嘉賓現(xiàn)場解讀等環(huán)節(jié)，讓觀眾從內(nèi)容的被動(dòng)接收者變?yōu)槲谋緜鞑サ闹鲃?dòng)參與者，強(qiáng)化觀眾的互動(dòng)體驗(yàn)。

三、文化類綜藝節(jié)目主持傳播的優(yōu)化路徑

近年來，一大批制作精良的文化類綜藝節(jié)目相繼推出，它們以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為內(nèi)核，以增強(qiáng)文化自信為目標(biāo)，詩意地講述著中國故事，但傳播效果較為一般。在這個(gè)“注意力即經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，文化類綜藝節(jié)目只有實(shí)現(xiàn)品牌化、個(gè)性化、精品化發(fā)展，才能獲得更多受眾的關(guān)注。因此，建構(gòu)主持傳播獨(dú)特的媒介形象成為文化類綜藝節(jié)目破圈傳播的必然之路。

（一）角色拓展身份多元

隨著智能媒體時(shí)代主持傳播主體構(gòu)成日益多元，以及主持人話語權(quán)不斷弱化，主持人迫切需要轉(zhuǎn)型發(fā)展，培養(yǎng)塑造新的角色。對文化類綜藝節(jié)目主持人來說，他們既是文化類綜藝節(jié)目的策劃者，也是集體記憶的共建者，同時(shí)還是優(yōu)秀文化的把關(guān)人，應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)推介節(jié)目理念和文化價(jià)值的任務(wù)。

1.綜藝節(jié)目的策劃者

隨著綜藝節(jié)目形態(tài)與制播要求的不斷變化，主持人的角色功能逐漸簡化，專業(yè)主持人邊緣化正在成為一種趨勢，主持人轉(zhuǎn)型迫在眉睫。文化類綜藝節(jié)目《朗讀者》是主持人董卿轉(zhuǎn)型節(jié)目制作人后的首秀。她在擔(dān)任《朗讀者》主持人的同時(shí)，也兼任節(jié)目的制作人以及總導(dǎo)演。她精心策劃，潛心打磨，以人物訪談、朗讀體驗(yàn)、舞美藝術(shù)三種方式搭建空間場景，挖掘人物內(nèi)心，傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓，使之貼近社會(huì)生活、激發(fā)觀眾的情感共鳴、滿足大眾的精神訴求。

2.集體記憶的共建者

法國社會(huì)學(xué)家莫里斯·哈布瓦赫認(rèn)為，集體記憶是一個(gè)群體或現(xiàn)代社會(huì)中的人們一起共享、傳承以及建構(gòu)的事和物。在全媒體時(shí)代，作為大眾媒介載體的文化類綜藝節(jié)目通過角色扮演和環(huán)節(jié)設(shè)置等形式，重構(gòu)人民群眾對傳統(tǒng)文化的集體記憶。例如，文化類綜藝節(jié)目《經(jīng)典詠流傳》的主持人撒貝寧同時(shí)擔(dān)任經(jīng)典傳唱人，其成為節(jié)目敘事主體的一部分，從而更好地為內(nèi)容傳播服務(wù)。在節(jié)目環(huán)節(jié)方面，《經(jīng)典詠流傳》創(chuàng)新節(jié)目的開場編排：隨著詩詞文本的吊牌緩緩降落到舞臺(tái)中央，主持人朗讀開場白后再請出傳唱人。這種儀式過程為觀眾帶來別樣的文化儀式感，創(chuàng)建并加深了集體記憶。

3.優(yōu)秀文化的把關(guān)人

主持人既是文化類綜藝節(jié)目的“形象代言人”，同時(shí)也是文化傳播的“內(nèi)容把關(guān)人”。在做好“把關(guān)”工作的過程中，主持人要堅(jiān)守傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的初心，不能一味地迎合受眾。《中國詩詞大會(huì)》在題目設(shè)置上以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為主題，入選的詩詞囊括上至先秦兩漢，下達(dá)宋元明清的詩詞歌賦，還加入了一些當(dāng)代名人的詩詞。這些優(yōu)秀的詩詞作品啟智潤心，激發(fā)了全民學(xué)習(xí)詩詞的熱情。

（二）節(jié)目創(chuàng)新渠道賦能

在媒體融合加速演進(jìn)的時(shí)代背景下，文化類綜藝節(jié)目應(yīng)精選節(jié)目內(nèi)容，創(chuàng)新呈現(xiàn)形式，拓展傳播渠道，打造品牌化、個(gè)性化、特色化的欄目形象，賦能節(jié)目破圈傳播。

1.內(nèi)容符號塑造個(gè)性標(biāo)簽

文化類綜藝節(jié)目主持人應(yīng)以輕松愉快的話語形式講述中國文化，讓古老的文化突破時(shí)空的桎梏，在新時(shí)代煥發(fā)新活力。文化類綜藝節(jié)目內(nèi)容豐富，其應(yīng)堅(jiān)持“以人民為中心”的原則，重視推廣民族文化資源，推出更多優(yōu)質(zhì)的與非遺文化、民族文化相關(guān)的主題內(nèi)容。

文化類綜藝節(jié)目《典籍里的中國》聚焦《論語》《史記》等典籍，通過“穿越古今”的表現(xiàn)形式，講述典籍的源起、流轉(zhuǎn)以及書中的經(jīng)典故事，向觀眾呈現(xiàn)一片傳統(tǒng)古籍的文化藍(lán)海?！兑律兄袊肪劢怪腥A傳統(tǒng)服飾，探尋傳統(tǒng)服飾背后的文化基因和審美表達(dá)。《國家寶藏》從文物入手，通過講解文物的前世今生，帶領(lǐng)觀眾探尋中華文化遺產(chǎn)和中華文明的奧秘。從《典籍里的中國》到《衣尚中國》以及《國家寶藏》，我們可以看出，央視文化類綜藝節(jié)目創(chuàng)作的重點(diǎn)聚焦在文化藝術(shù)品類上，涉及典籍、服飾、文物等多重領(lǐng)域，著力打造各類文化節(jié)目IP，使得央視在文化類綜藝節(jié)目行列穩(wěn)居領(lǐng)跑地位。

2.形式創(chuàng)新突破形象壁壘

符號能將抽象的文化意蘊(yùn)形象化和具象化，電視節(jié)目所形成的視聽符號以凝聚成大眾心目中的文化意象來實(shí)現(xiàn)文化的生產(chǎn)與傳播。近年來，文化類綜藝節(jié)目通過視與聽兩種符號創(chuàng)新呈現(xiàn)形式，建構(gòu)個(gè)性化的節(jié)目形象：第一，通過舞美技術(shù)的視覺形式進(jìn)行媒介形象的建構(gòu)；第二，通過音樂的聽覺形式進(jìn)行媒介形象的建構(gòu)。譬如，河南衛(wèi)視播出的《唐宮夜宴》節(jié)目，通過“5G+AR”技術(shù)將舞臺(tái)實(shí)景與虛擬場景相結(jié)合，舞臺(tái)背景從仕女圖到潑墨山水畫，短短5分鐘的時(shí)間，使觀眾突破時(shí)空限制，沉浸在真實(shí)的唐宮夜宴情境中，獲得奇幻的審美體驗(yàn)。

3.多元渠道賦能跨屏傳播

主持人應(yīng)堅(jiān)持以用戶為中心的思想，把握跨屏傳播主動(dòng)性、互動(dòng)性、社交性的特點(diǎn)，突破傳統(tǒng)媒體傳播渠道單一的局限，通過多元渠道推動(dòng)節(jié)目的口碑式傳播。文化類綜藝節(jié)目在電視頻道播出的同時(shí)，也可以同步在騰訊視頻、愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)播出。此外，其還可以在抖音、快手等短視頻平臺(tái)推送節(jié)目的預(yù)告或精彩混剪短視頻。與此同時(shí)，用戶的二次創(chuàng)作也會(huì)進(jìn)一步增加節(jié)目熱度，打破圈層壁壘，實(shí)現(xiàn)全媒體傳播。

（三）主持樣態(tài)多維塑造

主持人作為文化類綜藝節(jié)目的核心人物，是主持傳播的靈魂，其主持樣態(tài)同樣影響著節(jié)目形象的塑造。當(dāng)前，文化類綜藝節(jié)目主持人形象的共性追求以端莊穩(wěn)重、優(yōu)雅大方為主，主持人要盡量貼合節(jié)目的風(fēng)格，向受眾精準(zhǔn)傳達(dá)節(jié)目的內(nèi)涵。形象品牌化的主持人會(huì)賦予文化類綜藝節(jié)目更大的傳播空間。因此，文化類綜藝節(jié)目主持人要從有聲語言形象和非語言形象兩大方向塑造個(gè)人IP。

1.有聲語言形象

語言是節(jié)目主持人進(jìn)行溝通交流的表達(dá)符號和思想交流的主要媒介，是節(jié)目主持人進(jìn)行主持傳播內(nèi)容生產(chǎn)活動(dòng)的根本手段［5］。文化類綜藝節(jié)目主持人要以詩意化的語言，向受眾傳達(dá)文化的價(jià)值內(nèi)蘊(yùn)和精神內(nèi)核，為主持傳播的美學(xué)意境提升創(chuàng)造優(yōu)勢空間。此外，主持人的語言要兼具通俗化、人格化的特性，以老百姓喜聞樂見的方式進(jìn)行傳播，先使其理解節(jié)目的思想內(nèi)容，進(jìn)而產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同。

2.非語言形象

非語言形象是主持人在呈現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容的過程中自然流露的信息。文化類綜藝節(jié)目主持人適當(dāng)運(yùn)用和設(shè)計(jì)非語言符號，能夠完善節(jié)目的呈現(xiàn)形式，優(yōu)化節(jié)目的傳播效果，增強(qiáng)節(jié)目的個(gè)性特色。主持人的服飾、妝容、動(dòng)作、表情等形象符號都是配合節(jié)目內(nèi)容的補(bǔ)充信息，起著補(bǔ)充、強(qiáng)調(diào)、解釋說明等作用。文化類綜藝節(jié)目主持人豐富自身的非語言形象能夠打造鮮明的主持風(fēng)格，加深受眾印象，提升傳播效果。

四、結(jié)語

文化類綜藝節(jié)目是喚醒民族集體記憶與國民文化認(rèn)同感的重要載體。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的綜藝化表達(dá)是主持傳播平臺(tái)、方式演變的結(jié)果，并賦能主持傳播人物個(gè)性化、受眾精準(zhǔn)化、傳播互動(dòng)化發(fā)展。主持人作為媒介進(jìn)行社會(huì)輿論傳播的品牌代言人和構(gòu)成品牌的人格化符號，應(yīng)緊跟時(shí)代步伐，瞄準(zhǔn)發(fā)展動(dòng)向，拓展角色內(nèi)涵，不斷提高新媒體平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作與傳播能力。

［參考文獻(xiàn)］

［1］顏湘君，王旭.技術(shù)賦能 多元呈現(xiàn)：文化類綜藝節(jié)目主持傳播的創(chuàng)新路徑［J］.當(dāng)代電視，2023（04）：72-77.

［2］李梅.新媒體環(huán)境下主持人媒介形象的變異與重構(gòu)研究［D］.西安：陜西師范大學(xué)，2021.

［3］王琍琍，谷學(xué)強(qiáng).電視節(jié)目主持人價(jià)值引導(dǎo)的優(yōu)勢與策略［J］.中國電視，2019（11）：68-71.

［4］孟婷.文化類綜藝節(jié)目主持人媒介形象價(jià)值與優(yōu)化路徑：以董卿為例［D］.大連：遼寧師范大學(xué)，2021.

［5］楊子思.智媒時(shí)代主持人角色空間與傳播策略探究：以央視文化類綜藝節(jié)目《大幕開啟》為例［J］.中國傳媒科技，2022（01）：131-133，154.