孫夢(mèng)園

（作者單位：河北傳媒學(xué)院）

1 網(wǎng)絡(luò)直播語(yǔ)境下帶貨主播語(yǔ)言表達(dá)研究的必要性

自2016年網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入大眾視野，直播帶貨這種商業(yè)銷售模式也悄然興起，這種銷售模式縮短了傳統(tǒng)電商銷售中存在的“銷者”與“消者”交流的距離感，消費(fèi)者可以直接通過彈幕表達(dá)自己對(duì)產(chǎn)品的想法與疑問，縮短了雙方交流的距離。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)帶貨主播的語(yǔ)言表達(dá)是刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的良好工具，其語(yǔ)言表達(dá)效果是直播帶貨效果的關(guān)鍵影響因素。

目前，在直播帶貨快速發(fā)展的時(shí)代，帶貨主播的語(yǔ)言表達(dá)并沒有得到顯著提升，反而隨著直播帶貨行業(yè)的快速發(fā)展，主播這個(gè)行業(yè)的門檻越來越低，其專業(yè)素養(yǎng)和文化素養(yǎng)難以保障。尤其現(xiàn)在傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)主持人、播音員也開始向直播平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，這對(duì)于帶貨主播而言也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體的專業(yè)主持人在新媒體平臺(tái)進(jìn)行直播時(shí)，其語(yǔ)音的規(guī)范使用、邏輯的清晰表達(dá)和迅速的臨場(chǎng)反應(yīng)能力等專業(yè)優(yōu)勢(shì)顯著。研究帶貨主播的語(yǔ)言表達(dá)，能明確未來帶貨主播應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)一步提升其專業(yè)素養(yǎng)，促進(jìn)直播帶貨更加專業(yè)化與規(guī)范化[1]。

2 網(wǎng)絡(luò)直播語(yǔ)境下帶貨主播語(yǔ)言表達(dá)的現(xiàn)狀

2.1 “話術(shù)”式直播

“帶貨主播”又被稱為“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”，顧名思義就是在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售。在這種銷售模式的不斷發(fā)展下，“直播帶貨”也向?qū)I(yè)化不斷發(fā)展，為了增加產(chǎn)品的銷量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，帶貨主播也根據(jù)自身特點(diǎn)和受眾需求將一些信息傳播的關(guān)鍵因素——“帶貨話術(shù)”融入直播帶貨之中[2]。

例如，最早因直播帶貨而爆紅的美妝帶貨達(dá)人，憑借“oh my god”“我的媽呀”“好好看啊”“美眉們，買它”等極具個(gè)人特色的直播語(yǔ)言成功出圈，創(chuàng)下直播帶貨的銷量之最。隨后網(wǎng)絡(luò)上就出現(xiàn)了“什么都不怕，就怕一句oh my god”。直播話術(shù)的成功之處在于通過對(duì)受眾的分析和了解，并結(jié)合自身的風(fēng)格特點(diǎn)，將產(chǎn)品和受眾以及自身進(jìn)行設(shè)定，并通過帶貨話術(shù)將其傳達(dá)出來；將個(gè)人定位、風(fēng)格充分展現(xiàn)在直播話術(shù)中，使關(guān)鍵信息得到有效傳達(dá)，最大限度地引起消費(fèi)者的注意，充分發(fā)揮了帶貨話術(shù)的作用[3]。

但是，在運(yùn)用直播話術(shù)時(shí)，切忌誰“火”就模仿誰。在T97咖啡的抖音直播間爆出“咖啡沖不沖”的魔性直播話語(yǔ)后，在各大直播間都出現(xiàn)了這種洗腦式的直播話語(yǔ)。這種直播語(yǔ)言雖然能一時(shí)吸引受眾，但并非長(zhǎng)久之策，主播應(yīng)吸取成功主播在話術(shù)方面的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身的具體情況和特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，否則直播帶貨將會(huì)呈現(xiàn)出更嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，進(jìn)而造成受眾審美疲勞，不利于直播帶貨長(zhǎng)期發(fā)展。

例如，2022年新東方在“雙減”政策的影響之下轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨行業(yè)，成立了東方甄選，并且依靠其知識(shí)類帶貨話術(shù)大獲成功。隨著東方甄選的成功轉(zhuǎn)型，其他教培機(jī)構(gòu)也模仿其搭建了直播間，但是效果并不好，這也證實(shí)了創(chuàng)新對(duì)于直播帶貨的重要性，一味模仿不符合長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)律，注定只能失敗。

2.2 直播語(yǔ)言促進(jìn)個(gè)人品牌的塑造

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，知識(shí)產(chǎn)權(quán)引發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益不容小覷，所以在直播帶貨過程中要注重個(gè)人品牌的塑造。尤其是那些本就擁有一定粉絲基礎(chǔ)的主播，應(yīng)當(dāng)根據(jù)其直播場(chǎng)景的不同設(shè)計(jì)不同的直播語(yǔ)言，實(shí)時(shí)構(gòu)建不同的場(chǎng)域形象吸引受眾參與其中。目前直播帶貨在語(yǔ)言表達(dá)、場(chǎng)景布置及產(chǎn)品選擇上同質(zhì)化問題較為嚴(yán)重，受眾易出現(xiàn)審美疲勞，因此增強(qiáng)自身語(yǔ)言傳播的獨(dú)特魅力才能在新時(shí)代經(jīng)久不衰，收獲更多的受眾。

在各大喧鬧的直播間互相打“價(jià)格戰(zhàn)”之時(shí)，東方甄選憑借“課堂式”帶貨改變了受眾對(duì)于“直播帶貨”的刻板印象，其不再是用夸張的語(yǔ)言去介紹產(chǎn)品，或者用低廉的價(jià)格吸引受眾，而是發(fā)揮其本身的優(yōu)勢(shì)——豐富的文化知識(shí)與較高的教學(xué)能力，用和產(chǎn)品相關(guān)的詩(shī)句、優(yōu)美且富有哲理的語(yǔ)言向受眾娓娓道來。例如董宇輝在帶貨五常大米時(shí)所表述的：“我沒有帶你去看過長(zhǎng)白山皚皚的白雪，我沒有去帶你感受過十月田間吹過的微風(fēng)，我沒有帶你去看過沉甸甸的、彎下腰猶如智者般的谷穗，我沒有帶你去見證過這一切，但是親愛的，我可以帶你去品嘗這樣的大米?！边@些語(yǔ)言中并沒有具體介紹大米的顆粒是如何飽滿，烹飪之后的味道是如何香，但是卻給受眾更加詩(shī)情畫意的感受，受眾會(huì)認(rèn)為在這樣的環(huán)境下孕育出的大米其口感自然不會(huì)差。在直播帶貨中，董宇輝在發(fā)揮自身語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步塑造了個(gè)人品牌，其粉絲量暴增，在各大直播間脫穎而出。除此之外，演員董潔也通過營(yíng)造安靜、溫馨的直播氛圍獲得5 000多萬的觀看量。在直播間有著各種各樣的直播風(fēng)格，但是不矯揉造作、具有真實(shí)感的直播間才是受眾所喜愛的。

2.3 直播語(yǔ)言表達(dá)的精髓——“高”“雅”“精”

隨著移動(dòng)直播技術(shù)的發(fā)展，直播帶貨行業(yè)所帶來的經(jīng)濟(jì)效益吸引了各行各業(yè)人士涌入這個(gè)平臺(tái)，主播門檻越來越低，其直播語(yǔ)言水平也參差不齊。但無論何時(shí)，“高、雅、精”都是大眾所追求的，語(yǔ)言的高尚、典雅與精練是吸引大眾的重要法寶。尤其是在文化水平不斷提高的時(shí)代，人們對(duì)于精神食糧的要求不斷提高，也促使著語(yǔ)言進(jìn)一步向“高、雅、精”發(fā)展。

“東方甄選”慢直播文化課堂的大獲成功也反映了當(dāng)前人們想要看什么樣風(fēng)格的直播，他們沒有像其他人做直播時(shí)聲音提高幾個(gè)八度并帶著嘶吼和緊迫感，或者是整個(gè)直播間充斥著“買它買它”的洗腦式銷售，而是用平和的語(yǔ)氣、切換自如的中英文以及信手拈來的詩(shī)詞歌賦，像在說脫口秀一樣給受眾煥然一新的直播體驗(yàn)。例如，董宇輝所呈現(xiàn)的直播語(yǔ)言體現(xiàn)的正是他多年來的知識(shí)積累，讀過的書、看過的景、經(jīng)歷過的酸甜苦辣都成了其成功道路上的墊腳石，而且是別人無法模仿超越的。董宇輝在直播時(shí)語(yǔ)言的“高、雅、精”體現(xiàn)在賣水蜜桃時(shí)講述的人間美好：“美好就如山泉，就如明月，就如穿過峽谷的風(fēng)，就如仲夏夜的夢(mèng)?！本o接著拿起桃子描繪在仲夏夜的桃林，給人的感覺是那么的雅致、美好與靜謐，讓人忍不住想在這么好的環(huán)境之下去摘顆桃嘗一嘗。沒有喧鬧的音樂，沒有吵鬧的叫賣聲，只有娓娓道來的故事便能讓無數(shù)人傾聽下去，最終下單購(gòu)買產(chǎn)品。這種給人以美的享受的直播語(yǔ)言便是直播語(yǔ)言的精髓[4]。

3 網(wǎng)絡(luò)帶貨主播的語(yǔ)言表達(dá)特點(diǎn)

帶貨主播的話語(yǔ)表達(dá)目的就是使受眾感官受到刺激，進(jìn)而激發(fā)受眾的購(gòu)買欲望，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)目的。根據(jù)主播不同的話語(yǔ)表達(dá)，筆者將其語(yǔ)言表達(dá)的特點(diǎn)總結(jié)為以下三個(gè)方面。

3.1 帶貨主播語(yǔ)言表達(dá)的直觀性

不管是線下推銷員還是網(wǎng)絡(luò)帶貨主播，其實(shí)質(zhì)就是銷售，向受眾推銷產(chǎn)品。所以，目前的帶貨主播在帶貨時(shí)一般采用直接介紹產(chǎn)品的表達(dá)方式，讓受眾直觀感受到產(chǎn)品的特性。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了“銷者”和“消者”的零距離溝通，平臺(tái)的評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、抽獎(jiǎng)等功能，使得網(wǎng)絡(luò)主播和受眾的互動(dòng)交流也具有直觀性，受眾可以直接向主播提出問題并直接得到回答，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)答疑解惑，提高了信息傳播的效率。帶貨主播語(yǔ)言表達(dá)的直觀性，也使得帶貨主播在直播過程中要持續(xù)激發(fā)受眾的積極性，讓粉絲一直處于高頻互動(dòng)的狀態(tài)。雖然音量、音調(diào)、肢體語(yǔ)言等能夠一定程度地吸引受眾的注意力，但是自身個(gè)性的抒發(fā)是使受眾“路轉(zhuǎn)粉”的重要催化劑，將這兩者與話術(shù)相結(jié)合是提高受眾活躍度的關(guān)鍵。只有把握了受眾的心理狀態(tài)，激發(fā)了受眾的積極性，才能實(shí)現(xiàn)將產(chǎn)品賣出去的最終目的。

3.2 帶貨主播的語(yǔ)言表達(dá)具有較強(qiáng)的代入感

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨和普通的網(wǎng)購(gòu)軟件銷售最大的區(qū)別就是“代入感”，網(wǎng)絡(luò)直播是通過語(yǔ)言的表達(dá)將產(chǎn)品的特性和真實(shí)感受第一時(shí)間傳達(dá)給受眾，而普通的網(wǎng)購(gòu)軟件只是通過冷冰冰的圖文向消費(fèi)者展示產(chǎn)品，相對(duì)于這種扁平化的圖文，立體化的直播更能給受眾身臨其境之感，給受眾多元的體驗(yàn)。與此同時(shí)，將帶貨話術(shù)與自身的風(fēng)格特色進(jìn)行優(yōu)化融合，發(fā)揮主播人格魅力，可增強(qiáng)直播的趣味性[5]。

3.3 帶貨主播的語(yǔ)言表達(dá)具有情感化與感染力

情感化與感染力就是帶貨主播通過語(yǔ)言表達(dá)使粉絲感官受到刺激，使受眾獲得喜怒哀樂等情感體驗(yàn)，主要目的就是讓觀眾對(duì)主播或產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴，在消費(fèi)時(shí)獲得良好、愉悅的情感體驗(yàn)。在直播帶貨中，主播最常用的一種拉近受眾距離的語(yǔ)言表達(dá)方式是“嘮家?！?，主播以熟人的身份和受眾進(jìn)行話語(yǔ)表達(dá)，對(duì)受眾噓寒問暖，以此建立情感聯(lián)系。例如，在直播時(shí)主播喊受眾為“寶寶”“老鐵們”“集美們”等較為親昵的稱呼，拉近自己與觀眾的心理距離和情感距離，從而刺激受眾的感官，增強(qiáng)感染力。

4 網(wǎng)絡(luò)直播語(yǔ)境下帶貨主播語(yǔ)言表達(dá)優(yōu)化策略

隨著網(wǎng)絡(luò)直播的不斷發(fā)展，直播主體也逐漸趨于多樣化、平民化，隨之而來的是，帶貨主播在語(yǔ)言表達(dá)上也出現(xiàn)了一些不規(guī)范的問題。例如，有些主播由于文化水平較低，在直播過程中易出現(xiàn)用詞不當(dāng)、詞不達(dá)意及網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)使用過度等問題，雖然網(wǎng)絡(luò)直播相對(duì)于傳統(tǒng)電視直播其語(yǔ)言表達(dá)更加自由，但并不意味著主播就能隨意表達(dá)。主播應(yīng)在語(yǔ)音的規(guī)范、語(yǔ)義的準(zhǔn)確和語(yǔ)速的適當(dāng)?shù)确矫嫦鹿Ψ?，以便取得良好的語(yǔ)言傳播效果。

4.1 提高直播人員準(zhǔn)入門檻

構(gòu)建和諧穩(wěn)定的直播環(huán)境是大家義不容辭的責(zé)任與義務(wù)。網(wǎng)絡(luò)主播作為語(yǔ)言工作者，使用規(guī)范的直播語(yǔ)言是其中的重要一環(huán)。但是，目前相當(dāng)一部分主播的責(zé)任意識(shí)還沒覺醒，這就需要相關(guān)部門準(zhǔn)入出臺(tái)可行的政策法規(guī)對(duì)其進(jìn)行有效的監(jiān)管。例如，相關(guān)部門出臺(tái)政策，規(guī)定直播人員需要持有網(wǎng)絡(luò)節(jié)目主持人崗位合格證才能在平臺(tái)直播帶貨，做到網(wǎng)絡(luò)主播持證上崗，同時(shí)可開通社會(huì)監(jiān)管的渠道，多方面對(duì)帶貨主播的言行舉止進(jìn)行監(jiān)管?！盁o規(guī)矩不成方圓”，只有規(guī)定了直播帶貨從業(yè)者的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，才能促進(jìn)帶貨主播語(yǔ)言進(jìn)一步規(guī)范化。

4.2 平臺(tái)加大審核管理力度

直播平臺(tái)作為內(nèi)容審核者，應(yīng)當(dāng)規(guī)范主播的言語(yǔ)行為，監(jiān)管與要求雙管齊下。同時(shí)，直播平臺(tái)也要根據(jù)其平臺(tái)的直播特征與發(fā)展?fàn)顩r制定符合直播和主播的相關(guān)管理?xiàng)l例，并公開公正嚴(yán)格執(zhí)行。但是，一味地制定處罰制度也不利于直播行業(yè)健康發(fā)展，要做到獎(jiǎng)罰分明，能激勵(lì)直播從業(yè)者對(duì)自身嚴(yán)格要求。例如，平臺(tái)制定管理制度時(shí)分級(jí)制定，對(duì)于語(yǔ)言表達(dá)不規(guī)范、不合法的直播從業(yè)者采取不同的懲罰措施，對(duì)于表現(xiàn)良好、從未失范的主播給予獎(jiǎng)勵(lì)。除此之外，直播平臺(tái)還可以引導(dǎo)主播開展規(guī)范直播的活動(dòng)，在規(guī)范主播言語(yǔ)的同時(shí)也起到傳播規(guī)范語(yǔ)言的積極作用。

4.3 直播人員提高自身素養(yǎng)

俗話說“打鐵還需自身硬”，在直播帶貨中主播需要嚴(yán)格要求自己，保證自身語(yǔ)言表達(dá)的規(guī)范性，同時(shí)遵守法律法規(guī)，全方位提升自身素養(yǎng)。首先，主播要規(guī)范自己的吐字發(fā)音，因?yàn)槁曇羰鞘鼙娊邮招畔⒌闹饕?，如果主播詞不達(dá)意的話就會(huì)影響信息的傳遞，所以帶貨主播要規(guī)范自己的普通話發(fā)音，加強(qiáng)語(yǔ)言的規(guī)范訓(xùn)練。其次，主播要參加直播專業(yè)訓(xùn)練，提高直播專業(yè)能力，做一名合格的專業(yè)直播從業(yè)者。最后，直播從業(yè)者需要廣泛地學(xué)習(xí)文化知識(shí)以提高自身的文化修養(yǎng)和道德修養(yǎng)，傳遞給受眾高質(zhì)量的語(yǔ)言表達(dá)及正確的價(jià)值觀，給受眾以美的享受。同時(shí)，直播從業(yè)人員總會(huì)面臨各種突發(fā)情況，這就要求主播要具備敏銳的反應(yīng)能力，能根據(jù)具體情況調(diào)整用詞[6]。

5 結(jié)語(yǔ)

在網(wǎng)絡(luò)直播語(yǔ)境下，直播帶貨中主播的語(yǔ)言表達(dá)極大地影響著直播效果和收益以及自身的人格魅力。這就要求帶貨主播在表達(dá)時(shí)要注重自身語(yǔ)言的規(guī)范性，同時(shí)又要具有吸引力，使語(yǔ)言成為其添彩的有利工具。直播帶貨中主播不能只注重經(jīng)濟(jì)效益，而是更應(yīng)該注重社會(huì)效益?！皢柷堑们迦缭S，為有源頭活水來?！敝辈ж浺残枰诤戏ê弦?guī)的前提下不斷創(chuàng)新，只有如此才能實(shí)現(xiàn)直播行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。