張渝強(qiáng) 梁佳

一、安寧療護(hù)與健康傳播

為應(yīng)對(duì)人口老齡化形勢(shì)，我國(guó)推進(jìn)健康中國(guó)戰(zhàn)略和積極應(yīng)對(duì)人口老齡化戰(zhàn)略。其中，建設(shè)發(fā)展安寧療護(hù)體系就是實(shí)施兩個(gè)戰(zhàn)略中的重要一環(huán)?！丁笆奈濉?健康老齡化規(guī)劃》中明確指出，提供包括安寧療護(hù)等老年健康服務(wù)，發(fā)展安寧療護(hù)服務(wù)是主要任務(wù)之一［1］。

安寧療護(hù)（Hospice Care），又稱臨終關(guān)懷、姑息療法、舒緩治療，國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)規(guī)定將其統(tǒng)一稱為 “安寧療護(hù)”。安寧療護(hù)是指為疾病終末期或老年患者在臨終前提供身體、心理、精神等方面的照料和人文關(guān)懷等服務(wù)，控制痛苦和不適癥狀，提高生命質(zhì)量，幫助患者舒適安詳、有尊嚴(yán)地離世［2］。有研究發(fā)現(xiàn)，安寧療護(hù)服務(wù)具有明顯改善病患生活質(zhì)量、降低病患醫(yī)療費(fèi)用開(kāi)支的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)病患家屬因病人辭世而自殺的概率也有所降低。

1967年，西斯里·桑德斯（Cicely Saunders）博士在英國(guó)建立了圣克里斯多弗安寧療護(hù)院，這標(biāo)志著現(xiàn)代安寧療護(hù)體系的建立。1987年，國(guó)內(nèi)第一家安寧療護(hù)醫(yī)院——松堂關(guān)懷醫(yī)院在北京成立［3］。自此以后，我國(guó)安寧療護(hù)服務(wù)的落地推廣以及研究探討數(shù)量激增。

我國(guó)人口老齡化形勢(shì)嚴(yán)峻，在老年人健康需求巨大的現(xiàn)實(shí)情況下，與之相匹配的健康老齡化的機(jī)構(gòu)、隊(duì)伍、服務(wù)和政策支持不足，導(dǎo)致供需矛盾十分突出。當(dāng)前，與我國(guó)老年人口數(shù)量多，人口老齡化速度快相比，安寧療護(hù)事業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，面臨挑戰(zhàn)眾多：安寧療護(hù)中心數(shù)量嚴(yán)重不足、安寧療護(hù)專業(yè)人才及相關(guān)學(xué)科專業(yè)培養(yǎng)體系不完善、安寧療護(hù)的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)尚未出臺(tái)等。

更重要的是，安寧療護(hù)事業(yè)的發(fā)展需要公眾的理解與支持，也離不開(kāi)健康傳播的支持與推進(jìn)。由于媒體對(duì)于安寧療護(hù)的宣傳較為欠缺，部分公眾對(duì)于安寧療護(hù)事業(yè)存在錯(cuò)誤的認(rèn)知，常常出現(xiàn)附近居民抵制安寧療護(hù)機(jī)構(gòu)選址落地，或是對(duì)從事安寧療護(hù)服務(wù)的醫(yī)護(hù)人員有偏見(jiàn)等情況。此外，我國(guó)安寧療護(hù)事業(yè)缺乏足夠的公眾認(rèn)知和社會(huì)認(rèn)可。針對(duì)北京兩家醫(yī)院門診病人及家屬的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不到20%的人知道或聽(tīng)說(shuō)過(guò)安寧療護(hù)服務(wù)［4］。不僅是病患及家屬對(duì)安寧療護(hù)知之甚少，另外一項(xiàng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，僅有一半的醫(yī)務(wù)工作者了解安寧療護(hù)，但了解程度也并不深［5］。雖然目前社會(huì)對(duì)安寧療護(hù)愈發(fā)重視，但覆蓋面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。安寧療護(hù)事業(yè)的發(fā)展亟須媒體的進(jìn)一步推廣和宣傳，提高公眾對(duì)于安寧療護(hù)的認(rèn)識(shí)。

二、安寧療護(hù)報(bào)道現(xiàn)狀

（一）媒體 “死亡回避” 現(xiàn)象

在我國(guó)，安寧療護(hù)事業(yè)發(fā)展的重要障礙來(lái)自于國(guó)人錯(cuò)誤的死亡觀［6］。由于中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，媒體及大眾普遍對(duì)于死亡類議題比較回避，一定程度上造成了國(guó)人對(duì)死亡缺乏正確、科學(xué)的認(rèn)識(shí)。

中國(guó)人的死亡觀主要有三類觀點(diǎn)：第一，將生老病死視為自然規(guī)律，客觀認(rèn)識(shí)到人的必死性；第二，將死亡視為恐懼與威脅，認(rèn)為死亡是未知而又不可避免的，逝者可怖；第三，將死亡視為一種解脫，認(rèn)為人生是痛苦的，唯有死亡才能救贖［7］?？陀^來(lái)說(shuō)，大眾大多對(duì)死亡的態(tài)度還是偏負(fù)面的，也就是第二種死亡觀。而持有第三種死亡觀的人口比例并不多，該觀念多見(jiàn)于社會(huì)新聞之中。除此之外，還存在一種 “鴕鳥心態(tài)”，即在日常生活中，人們有意無(wú)意地將死亡邊緣化，刻意回避與死亡相關(guān)的議題或事物。

除了大眾對(duì)于死亡閉口不談之外，目前 “死亡禁忌” 現(xiàn)象主要存在于醫(yī)學(xué)和媒體領(lǐng)域。在醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，無(wú)論從治療手段還是心理層面，都傾向于更多地給予病患 “生” 的希望。盡管死亡在醫(yī)院是常見(jiàn)的現(xiàn)象，但 “死” 這個(gè)字還是會(huì)被刻意回避。而大眾媒體出于對(duì) “新聞價(jià)值” 的追求，更傾向于新奇導(dǎo)向的 “新聞議題”，尤其是自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、社會(huì)治安導(dǎo)致的傷亡頻繁被報(bào)道，但真正對(duì)死亡觀的嚴(yán)肅探討、對(duì)大眾進(jìn)行死亡教育的報(bào)道占比很低。這種報(bào)道模式，使大眾對(duì)于死亡逐漸麻木，或者潛意識(shí)將其忽略。

正是因?yàn)槊襟w對(duì)于公眾的死亡觀塑造、死亡教育的缺位，人們無(wú)法正確對(duì)待優(yōu)生、優(yōu)活、優(yōu)死，不能客觀面對(duì)死亡，也不會(huì)有意識(shí)地提高人生最后階段的生活質(zhì)量。媒體的 “死亡回避” 現(xiàn)象是安寧療護(hù)事業(yè)發(fā)展亟須破解的一個(gè)難題。

（二）內(nèi)容生態(tài)環(huán)境堪憂

“使用與滿足” 理論指出，受眾使用媒介是完全基于個(gè)人的需求和愿望。安寧療護(hù)事業(yè)的推廣與宣傳的主要對(duì)象應(yīng)該是患者、患者家屬以及安寧療護(hù)醫(yī)護(hù)工作人員。主動(dòng)接觸安寧療護(hù)服務(wù)信息最多的群體，就是準(zhǔn)備或正在接受安寧療護(hù)服務(wù)的人及其家屬。他們使用媒介最主要目的是獲取有價(jià)值的信息，但關(guān)于安寧療護(hù)服務(wù)的信息內(nèi)容數(shù)量少、質(zhì)量良莠不齊，受眾易對(duì)安寧療護(hù)服務(wù)形成誤解。安寧療護(hù)信息內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，理應(yīng)由專業(yè)的醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、公益組織負(fù)責(zé)，但由于目前我國(guó)安寧療護(hù)事業(yè)還處于發(fā)展推廣階段，醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)缺乏專業(yè)的傳播人才和資源，目前主流媒體關(guān)于安寧療護(hù)服務(wù)的信息較少。

醫(yī)院的安寧療護(hù)科室、療養(yǎng)院和一些公益組織是安寧療護(hù)學(xué)術(shù)及行業(yè)前沿發(fā)展內(nèi)容的最主要供給單位，但在全國(guó)五百多家提供安寧療護(hù)服務(wù)的機(jī)構(gòu)中僅有十幾家開(kāi)設(shè)了自媒體賬號(hào)，且這部分賬號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容更新頻次低、內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。

目前，發(fā)布安寧療護(hù)有關(guān)信息的主體除了有安寧療護(hù)相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)之外，還有醫(yī)療保健企業(yè)、自媒體和一些宗教人士。醫(yī)療保健企業(yè)在傳播安寧療護(hù)服務(wù)有關(guān)知識(shí)的同時(shí)，往往夾帶著藥品、醫(yī)療器械或醫(yī)療機(jī)構(gòu)、殯葬業(yè)的廣告；而宗教人士主要是抓住人對(duì)死亡的恐懼、對(duì)人世間的不舍等心理借機(jī)宣傳 “因果輪回” 宿命論、往生者極樂(lè)世界“天堂” 的宗教思想。這些信息在制作發(fā)布時(shí)，就帶有很強(qiáng)的目的性，傳播者為吸引眼球、牟取私利，他們制作的內(nèi)容中往往會(huì)出現(xiàn)夸大、偏頗的宣傳，其中關(guān)于安寧療護(hù)的專業(yè)信息大多是復(fù)制拼湊而成，具有一定的迷惑性。這類信息的主要受眾是疾病終末期或老年患者，他們由于判斷力較弱、缺乏醫(yī)學(xué)常識(shí)，很容易被不實(shí)的信息誤導(dǎo)。

（三）議程設(shè)置節(jié)點(diǎn)化、偏離受眾需要

健康傳播本質(zhì)是通過(guò)健康信息的傳播，來(lái)改變?nèi)藗兊膽B(tài)度和行為，從而改善健康狀況、提高生命質(zhì)量。麥庫(kù)姆斯和唐納德·肖提出的議程設(shè)置理論中認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置 “議事日程” 的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種 “議題” 不同程度顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的 “大事” 及其重要性的判斷。Qian Liu等人研究了2014—2016年和2017—2019年兩個(gè)時(shí)期內(nèi)中國(guó)有關(guān)安寧療護(hù)服務(wù)的新聞報(bào)道，發(fā)現(xiàn)媒體在每年4月清明節(jié)前后關(guān)于安寧療護(hù)的報(bào)道數(shù)量高于全年其他月份平均值，且在這兩個(gè)時(shí)期中媒體報(bào)道安寧療護(hù)服務(wù)主要的中心議題分別是：病人治療、安寧療護(hù)的故事、醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)保發(fā)展、志愿服務(wù)［8］。

安寧療護(hù)的議題在每年4月數(shù)量激增其實(shí)不無(wú)道理。清明節(jié)是我國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日，人們都有在清明前后掃墓祭祖的習(xí)俗。在此期間，媒體和社會(huì)能更直接、公開(kāi)地討論死亡，人們也有意愿去談?wù)撨@些議題，其中包括安寧療護(hù)、瀕死在內(nèi)的議題也更能讓受眾接受。但是，全年僅僅只在某一特定節(jié)日或某個(gè)月份廣泛討論死亡，本身也是一種有意的信息回避。這種信息回避也加重了人們對(duì)于談?wù)摵退伎肌八劳觥?的忌諱。

健康傳播在議程設(shè)置時(shí)需要考慮受眾的需要，但是媒體報(bào)道安寧療護(hù)的主要中心議題卻與受眾需求匹配度不高。在這些中心議題中，病人治療、安寧療護(hù)的故事更多地是從個(gè)體出發(fā)進(jìn)行敘事，報(bào)道生動(dòng)形象，能夠引起病患共鳴，但所涉及的病因病情、治療方案、病患的社會(huì)關(guān)系等都具有很強(qiáng)的個(gè)人針對(duì)性，對(duì)于目標(biāo)受眾的臨床參考意義不大；媒體對(duì)安寧療護(hù)志愿服務(wù)的報(bào)道更多是為了體現(xiàn)人文關(guān)懷的精神，這類報(bào)道主要起到宣傳社會(huì)公益事業(yè)的作用；而媒體對(duì)安寧療護(hù)醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)保發(fā)展的報(bào)道偏向于政策類，提供安寧療護(hù)與醫(yī)療保險(xiǎn)結(jié)算掛鉤的建議和意見(jiàn)。這些中心議題出現(xiàn)了偏頗，媒體需要進(jìn)一步思考受眾的需要并不斷調(diào)整優(yōu)化議題方向。

三、安寧療護(hù)報(bào)道的現(xiàn)實(shí)路徑

（一）媒體擔(dān)當(dāng)：構(gòu)建死亡教育傳播體系

死亡教育就是使人們了解死亡的真相，學(xué)會(huì)如何應(yīng)對(duì)死亡，認(rèn)識(shí)到人生意義以及生命意義，懂得怎樣使有限的生命更有價(jià)值。

大眾媒體本身就具有協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系、教育和引導(dǎo)大眾的功能與職責(zé)。媒體擁有強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)能力和信息網(wǎng)絡(luò)資源，能夠輻射影響最廣泛社會(huì)大眾，并深刻影響公眾態(tài)度和行為。大眾媒體是開(kāi)展全民死亡教育的核心力量，要主動(dòng)承擔(dān)起這一重要的責(zé)任和義務(wù)。

媒體自身在直面 “死亡” 議題的同時(shí)，也要引導(dǎo)大眾關(guān)注死亡問(wèn)題，讓大家學(xué)會(huì)面對(duì)死亡、接納死亡。從安寧療護(hù)的視角來(lái)看，死亡教育的內(nèi)容應(yīng)該包括這些內(nèi)容：其一是直面死亡的態(tài)度。認(rèn)識(shí)到死亡是世間萬(wàn)物的自然規(guī)律，面對(duì)死亡不回避；其二是自我生命的價(jià)值和意義。鼓勵(lì)人們追尋和實(shí)現(xiàn)自己生命的價(jià)值和意義，也是生死教育中極為重要的一環(huán)；其三是從傳統(tǒng)文化汲取死亡教育的養(yǎng)分。我國(guó)歷史長(zhǎng)河中對(duì) “死亡” 意義的描述多如繁星，其中 “舍生取義”“視死如歸” 等都是對(duì)于生命意義的追尋和死亡的正視。

死亡教育的普及能讓更多人去思考自己人生的價(jià)值和意義。我國(guó)公民的整體素質(zhì)逐漸提高，同時(shí)也是對(duì)安寧療護(hù)事業(yè)的強(qiáng)有力助推。通過(guò)死亡教育的推廣與開(kāi)展，安寧療護(hù)也會(huì)進(jìn)一步被社會(huì)的道德倫理體系接納。此外，死亡教育讓人們更好地接納和理解死亡的必然性，從而更加注重生命盡頭時(shí)期生命的尊嚴(yán)與生存質(zhì)量，以更積極勇敢的態(tài)度面對(duì)死亡。

（二）多方共治：凈化健康傳播信息場(chǎng)域

安寧療護(hù)內(nèi)容生態(tài)的混沌局面是健康傳播信息場(chǎng)域的一個(gè)問(wèn)題縮影。當(dāng)安寧療護(hù)場(chǎng)域充斥著虛假推廣、斷章取義、偽科學(xué)的信息時(shí)，不僅會(huì)給病患造成錯(cuò)誤的引導(dǎo)，還會(huì)嚴(yán)重影響到大眾對(duì)于安寧療護(hù)事業(yè)的認(rèn)知，從而阻礙安寧療護(hù)事業(yè)的發(fā)展。凈化安寧療護(hù)信息場(chǎng)域需要多方參與治理，構(gòu)筑清朗空間。

一是提升主流媒體健康傳播引領(lǐng)力。主流媒體肩負(fù)著宣傳安寧療護(hù)最新政策、治療信息與推動(dòng)安寧療護(hù)事業(yè)及學(xué)科發(fā)展的使命。主流媒體擁有自媒體無(wú)法比擬的信息渠道資源和專業(yè)人才優(yōu)勢(shì)，應(yīng)組建一批具有公共衛(wèi)生和新聞傳播背景的復(fù)合型人才團(tuán)隊(duì)，利用專業(yè)優(yōu)勢(shì)打造安寧療護(hù)信息發(fā)布全媒體矩陣，盡可能覆蓋目標(biāo)受眾群體，以普及安寧療護(hù)知識(shí)，澄清謬誤。

二是支持醫(yī)護(hù)衛(wèi)生人員深度參與內(nèi)容生產(chǎn)。很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)護(hù)工作者都有開(kāi)設(shè)自媒體賬號(hào)，由于醫(yī)護(hù)人員日常跟診和科研時(shí)間緊、任務(wù)重，加之未掌握運(yùn)營(yíng)相關(guān)技能，賬號(hào)普遍存在內(nèi)容晦澀難懂、更新頻率低和受眾觸達(dá)率不高等問(wèn)題。但涉及醫(yī)療專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容必須要有醫(yī)護(hù)工作者參與到內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，以保障健康內(nèi)容的專業(yè)度。因此，媒體和醫(yī)護(hù)工作者應(yīng)深入合作交流。媒體可以通過(guò)邀請(qǐng)安寧療護(hù)領(lǐng)域的專家學(xué)者擔(dān)任欄目顧問(wèn)、向醫(yī)護(hù)工作者約稿及合作舉辦行業(yè)交流和學(xué)術(shù)論壇等方式來(lái)建立長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系，助力安寧療護(hù)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。

三是 “人工+算法” 織密內(nèi)容審核網(wǎng)。安寧療護(hù)不同于其他一般信息，其專業(yè)性更強(qiáng)、受眾受影響程度也更深。因此，需要建立專業(yè)的醫(yī)療健康類 “人工+算法” 信息審查機(jī)制，這不僅要求搭建一批具備良好的醫(yī)療衛(wèi)生知識(shí)的審核團(tuán)隊(duì)，也要開(kāi)發(fā)出適用于安寧療護(hù)信息核查的算法。人機(jī)配合來(lái)織密安寧療護(hù)信息內(nèi)容的審核網(wǎng)。

（三）受眾本位：全時(shí)全效精準(zhǔn)內(nèi)容傳播

助推安寧療護(hù)宣傳實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，需要根據(jù)不同受眾主體的需求優(yōu)化調(diào)整傳播策略。媒體在新聞生產(chǎn)中需要考慮不同受眾主體的信息需要，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并真正為受眾所需，借用智能算法個(gè)性化推送，做到 “對(duì)癥下藥”、精準(zhǔn)傳播。

媒體應(yīng)注重提升主動(dòng)設(shè)置議題的能力，采用通俗易懂但又不失專業(yè)性的表達(dá)風(fēng)格，改變單向傳播的宣傳方式，注重加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)。安寧療護(hù)事業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)媒體的宣傳普及。媒體不應(yīng)只在清明節(jié)前后來(lái)討論安寧療護(hù)，而要全年無(wú)差別地報(bào)道安寧療護(hù)相關(guān)議題，其行為本身也是對(duì) “死亡回避” 的克服。

除此之外，安寧療護(hù)的信息傳播也要回歸受眾本位。媒體報(bào)道議題的選擇需要更貼合受眾需要，才能做到精準(zhǔn)傳播。媒體應(yīng)對(duì)不同受眾的需求加以區(qū)分來(lái)進(jìn)行議題制定：對(duì)于正在考慮安寧療護(hù)服務(wù)的病患及家屬來(lái)說(shuō)，關(guān)于安寧療護(hù)治療方式、治療效果和治療費(fèi)用等科普類資訊對(duì)其更有幫助；對(duì)于正在接受安寧療護(hù)服務(wù)的病患及家屬而言，關(guān)于安寧療護(hù)的治療前景、醫(yī)療保障等政策類資訊及病患網(wǎng)絡(luò)社區(qū)支持對(duì)其更有意義；對(duì)于社會(huì)大眾而言，消除對(duì)安寧療護(hù)的偏見(jiàn)和錯(cuò)誤認(rèn)知，以及開(kāi)展大眾死亡教育更為重要。

四、結(jié)語(yǔ)

目前，安寧療護(hù)已經(jīng)進(jìn)入了新一輪的試點(diǎn)和推廣，但我國(guó)公眾對(duì)于安寧療護(hù)事業(yè)普遍知之甚少或存在著錯(cuò)誤的認(rèn)知，這也是安寧療護(hù)事業(yè)發(fā)展的重要阻礙。因此，需要做好安寧療護(hù)的傳播工作，加強(qiáng)人們對(duì)這一領(lǐng)域的認(rèn)知和了解。首先，媒體要做好全民死亡教育，以更好地促進(jìn)安寧療護(hù)事業(yè)發(fā)展；其次，主流媒體、醫(yī)護(hù)工作者以及平臺(tái)多方參與內(nèi)容治理，以保證安寧療護(hù)相關(guān)信息的質(zhì)量和更新頻率；最后，還要注重安寧療護(hù)信息的精準(zhǔn)傳播，以滿足不同受眾主體的信息需求。安寧療護(hù)的學(xué)科發(fā)展離不開(kāi)健康傳播，還要建立醫(yī)學(xué)和新聞傳播學(xué)等多學(xué)科協(xié)作機(jī)制，以協(xié)調(diào)各方面力量共同促進(jìn)我國(guó)安寧療護(hù)事業(yè)蓬勃發(fā)展。