■吳淑利 李俊賢 廣東培正學(xué)院

一、引言

“嗶哩嗶哩”，英文名稱bilibili，被各大粉絲網(wǎng)友稱為“B 站”，于2009 年6 月26 日創(chuàng)建。B 站早期只是一個(gè)以ACG 文化內(nèi)容為主要業(yè)務(wù)的小眾網(wǎng)站，自2014 年開始B 站迅速發(fā)展擴(kuò)大，涉及的內(nèi)容多樣，直至今日成了國內(nèi)最為火熱的年輕人聚集地。B 站以其多元化的社區(qū)內(nèi)容以及高度認(rèn)同化的社區(qū)管理理念以及管理制度，打造了一批平臺(tái)認(rèn)同度高、社區(qū)身份歸屬感強(qiáng)的忠實(shí)用戶。近年來，B 站不斷尋求商業(yè)化“出圈”，試圖打破消費(fèi)者對其固有的“小眾化”觀點(diǎn)，朝著多元化、商業(yè)化、包容化的方向發(fā)展。但是，商業(yè)化“出圈”的過程中，出圈用戶的忠誠程度較低，更多的是以一種娛樂的游客心態(tài)去使用產(chǎn)品和服務(wù)，很難在短時(shí)間內(nèi)與B 站的社區(qū)文化產(chǎn)生共情，這也在一定程度上導(dǎo)致現(xiàn)有用戶與出圈用戶的矛盾，不利于B站的日常管理維護(hù)以及長遠(yuǎn)發(fā)展。

霍夫蘭說服模型由傳播學(xué)四大奠基人之一的卡爾·霍夫蘭提出，該理論模型包含四個(gè)部分：說服信息的來源、說服信息本身、說服溝通的情境、說服對象。霍夫蘭說服模型繼承了耶魯學(xué)派的研究思想，即“實(shí)用主義”，立足于社會(huì)的現(xiàn)實(shí)生活，目的是解決生活實(shí)際的問題，著眼點(diǎn)則在于考察傳播過程的結(jié)構(gòu)與功能，對人的心理、態(tài)度和行為的影響，以及如何通過傳播來達(dá)到個(gè)人或群體的目標(biāo)，通過改進(jìn)傳播機(jī)制來實(shí)現(xiàn)社會(huì)管理。相比于平衡理論過分強(qiáng)調(diào)的個(gè)人主觀影響（受眾）以及批判學(xué)派的大刀闊斧式的“改革”，霍夫蘭說服模型更關(guān)注信息傳播者自身的作用，這更貼合我們實(shí)際生活中企業(yè)的角色。目前國內(nèi)集中研究該理論的比較少，國內(nèi)研究多集中在教育以及政治宣傳等實(shí)踐領(lǐng)域。本文在現(xiàn)有研究的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，繼續(xù)探討如何將霍夫蘭說服模型用于商業(yè)市場中，將圍繞B 站商業(yè)化“出圈”進(jìn)程中所產(chǎn)生的問題展開研究，探討基于霍夫蘭說服模型如何說服B 站出圈用戶改變態(tài)度展開研究。

二、B 站出圈用戶及其態(tài)度分析

“出圈用戶”顧名思義就是B 站在商業(yè)化“出圈”過程中要吸引進(jìn)來的新用戶，涵蓋了各行各業(yè)、各個(gè)年齡段的用戶，市場需求龐大，呈現(xiàn)多樣化、復(fù)雜化的特點(diǎn)。B站出圈用戶數(shù)量龐大，擁有廣闊的商業(yè)化“出圈”市場，這是機(jī)會(huì)亦是挑戰(zhàn)。心理學(xué)家認(rèn)為態(tài)度的背后分為三個(gè)層面：認(rèn)知成分、情感成分和行為成分。在此基礎(chǔ)上，可將態(tài)度分為不同的層次。

從“認(rèn)知”層面上看，B 站的出圈用戶并沒有特別強(qiáng)烈的品牌偏好，這與B 站現(xiàn)有用戶產(chǎn)生了一個(gè)非常明顯地區(qū)分，這部分?jǐn)?shù)量龐大的出圈用戶更多地處在一個(gè)被動(dòng)接受信息的過程中，因此B 站在宣傳推廣上要付出一定的努力。

從“情感”層面上看，出圈用戶的依賴程度較低，因?yàn)榭蛇x擇的平臺(tái)眾多，更多的是以一種娛樂的“游客”心態(tài)去使用產(chǎn)品服務(wù)，很難在短時(shí)間內(nèi)與B 站的社區(qū)文化產(chǎn)生共情，這也會(huì)在一定程度上導(dǎo)致現(xiàn)有用戶與出圈用戶的矛盾，不利于B 站的日常管理維護(hù)以及長遠(yuǎn)發(fā)展。

從“行為”層面上看，不同于現(xiàn)有用戶主動(dòng)尋找自己喜愛的內(nèi)容，出圈用戶主動(dòng)尋找平臺(tái)內(nèi)容的積極性較低，可能會(huì)更多地依賴平臺(tái)大數(shù)據(jù)的推送，如長時(shí)間習(xí)慣使用短視頻平臺(tái)的用戶就可能會(huì)存在類似情況。因此B 站在商業(yè)化“出圈”的過程中，在如何做好出圈用戶的適應(yīng)服務(wù)工作方面，會(huì)面臨較大的挑戰(zhàn)。

總而言之，B 站出圈用戶處于一個(gè)“低度參與”的階段，這類用戶往往不會(huì)積極地搜尋與B 站相關(guān)的信息內(nèi)容，加之行業(yè)內(nèi)可選擇的軟件平臺(tái)較多，往往也不會(huì)擁有強(qiáng)烈的平臺(tái)偏好，因此B 站在商業(yè)化出圈時(shí)必須牢牢把握這類人群的使用習(xí)慣，有針對性地進(jìn)行商業(yè)化“出圈”的宣傳工作。

三、基于霍夫蘭說服模型的B 站出圈用戶說服模型構(gòu)建

霍夫蘭提出，說服模型包含四個(gè)部分：說服信息的來源、說服信息本身、說服溝通的情境、說服對象。本文從受眾、說服者、說服信息本身、說服情境進(jìn)行說服模型構(gòu)建。

1.受眾——不同類型的B 站出圈用戶

周熙陽（2020）提出將B 站的現(xiàn)有用戶通過粉絲、關(guān)注、互粉、投稿等的數(shù)量，劃分成三大群體：大眾型、積極互動(dòng)型、意見領(lǐng)袖型。結(jié)合霍夫蘭說服理論中受眾的劃分依據(jù)，本文將B 站的“出圈用戶”劃分為三大群體。

大眾型：此類群體人數(shù)龐大，用戶的受教育程度往往參差不齊，群體間可能會(huì)存在較大的差異，其次相對于其他類型的用戶群體而言，主動(dòng)參與平臺(tái)創(chuàng)作的可能性較低，對自身粉絲數(shù)量的多少也不太敏感，而且對B 站的依賴程度也會(huì)較低，即群體歸屬感較弱，突出特點(diǎn)是低影響力，屬于“低度參與”的階段，態(tài)度說服的難度較大。

積極互動(dòng)型：這類群體的受教育程度與“大眾型”類似，群體成員間的差異也較大。但是不同于前者的是，此類群體將會(huì)是平臺(tái)的積極使用者，對平臺(tái)的忠誠度會(huì)比較高，會(huì)積極地與平臺(tái)、用戶、創(chuàng)作者進(jìn)行互動(dòng)，如互粉、聊天、反饋等，具有一定的群體歸屬感以及主動(dòng)參與感，特點(diǎn)是“高互動(dòng)性”，處于“高度參與”的階段，態(tài)度說服的難度較易。

意見領(lǐng)袖型：這類群體在三大出圈用戶群體中人數(shù)最少，但是影響力卻最大，受教育程度普遍較高，他們熱衷于創(chuàng)作生產(chǎn)平臺(tái)內(nèi)容，即UP 主，他們會(huì)積極參與平臺(tái)的各種創(chuàng)作活動(dòng)并擁有大量的粉絲，在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中具有“意見領(lǐng)袖”的地位及作用。

2.說服者——平臺(tái)、UP 主、現(xiàn)有用戶

B 站擁有眾多的內(nèi)容類別，海量且個(gè)性化的UGC 內(nèi)容能夠滿足各類用戶群體的不同需求，平臺(tái)內(nèi)容極具吸引力，是最具信服力的說服者。

UP 主，即平臺(tái)內(nèi)容的創(chuàng)作者，呈現(xiàn)個(gè)性化、差異化、多元化的創(chuàng)作特點(diǎn)。B 站UP 主多以年輕群體為主，創(chuàng)作的內(nèi)容富有活力，質(zhì)量普遍較高，在年輕人群體中擁有很大的說服力。

B 站現(xiàn)有用戶數(shù)量龐大，群體歸屬感顯著，對平臺(tái)的忠誠度普遍高于同行業(yè)其他競爭者，同時(shí)B 站現(xiàn)有用戶整體上對新鮮事物的包容性較強(qiáng)，在吸引出圈用戶方面具有巨大的優(yōu)勢。另外，B 站現(xiàn)有用戶分享欲望較為強(qiáng)烈且遍及世界各地，在B 站商業(yè)化“出圈”過程中有利于B 站展開宣傳推廣。

3.說服信息——平臺(tái)內(nèi)容

B 站平臺(tái)內(nèi)容來源有很多，較有影響力的主要是平臺(tái)傳遞的信息、UP 主創(chuàng)作的高質(zhì)量內(nèi)容、現(xiàn)有用戶傳達(dá)的社區(qū)信息。近年來，B 站借助跨年晚會(huì)這一平臺(tái)向社會(huì)大眾持續(xù)不斷地傳遞著自身多元化、包容化的發(fā)展理念，傳遞著自身“出圈”的決心和毅力，讓更多的出圈用戶能夠了解B 站并接受B 站，是B 站商業(yè)化“出圈”過程中對出圈用戶進(jìn)行態(tài)度說服的重要途徑。

B 站吸引出圈用戶的核心競爭力在于眾多優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，這類內(nèi)容涉及的領(lǐng)域眾多，能較大程度上滿足不同出圈用戶的不同需求，且UP 主們在一定程度上發(fā)揮著“意見領(lǐng)袖”的作用，能夠在較大程度上對出圈用戶進(jìn)行態(tài)度說服。

B 站不同于同行業(yè)競爭者，平臺(tái)的現(xiàn)有用戶忠誠度較高，具有較強(qiáng)的群體歸屬感以及對新鮮事物的包容性，會(huì)積極地參與到平臺(tái)的發(fā)展建設(shè)中來，其中現(xiàn)有用戶的參與最直觀地體現(xiàn)為B 站視頻的“彈幕”。B 站現(xiàn)有用戶對外來新鮮事物包容性較強(qiáng)，如鬼畜惡搞視頻、二次元?jiǎng)勇刃”娨曨l內(nèi)容在B 站廣受歡迎，甚至誕生了眾多的網(wǎng)絡(luò)熱詞以及熱點(diǎn)話題。B 站現(xiàn)有用戶所持有的熱情態(tài)度可大幅降低出圈用戶的陌生感以及抵觸感，讓出圈用戶更快速地融入社區(qū)，有利于B 站商業(yè)化“出圈”的長期和諧發(fā)展，減少一定的態(tài)度說服難度。

4.說服情境——多元化、專業(yè)化的平臺(tái)環(huán)境

B 站在商業(yè)化“出圈”進(jìn)程中，對出圈用戶進(jìn)行態(tài)度說服，首要的任務(wù)是轉(zhuǎn)變自身的形象，打破市場對平臺(tái)本身的刻板印象，即將單一化、業(yè)余化的形象轉(zhuǎn)變成多元化、專業(yè)化的平臺(tái)。

B 站從誕生之初的只做二次元?jiǎng)勇?、鬼畜惡搞等小眾?nèi)容開始，到橫跨教育、科技、娛樂、動(dòng)漫、影視等眾多內(nèi)容類別，最終形成一個(gè)涵蓋了7000 多個(gè)興趣圈層的多元文化社區(qū)，而B 站的“出圈”還在繼續(xù)，最終的目的是打造一個(gè)多元化、全面化的“全視頻”平臺(tái)。B 站近年來一系列自制的綜藝及影視節(jié)目，也讓市場看到了其從傳統(tǒng)單一的UGC 內(nèi)容跳脫出來，打造高質(zhì)量PGC 內(nèi)容的決心和實(shí)力，如近年來大放異彩頻頻“出圈”的B 站跨年晚會(huì)，深入人心、誘人深思的《但是還有書籍》等高分紀(jì)錄片等，都充分展現(xiàn)了B 站的高質(zhì)量、專業(yè)化制作水準(zhǔn)。

綜上所述，B 站的霍夫蘭說服模型的要素包括受眾，說服者，說服信息，說服情境，而相互之間的關(guān)系如圖1所示：

圖1 B 站的霍夫蘭說服模型

四、基于模型的B 站平臺(tái)出圈用戶的說服對策

1.對大眾型出圈用戶傳遞積極正向信息

首先，平臺(tái)塑造多元化、和諧化、活躍的情境，針對不同層次的出圈用戶傳遞不同的信息。針對大眾型出圈用戶這種處于“低度參與階段”的用戶，B 站對其進(jìn)行態(tài)度說服時(shí)的首要目的是讓這類用戶留下來，即保持一定的平臺(tái)活躍度，因?yàn)樗麄冋紦?jù)了用戶的絕大部分，是平臺(tái)保持流量、長久經(jīng)營下去的主要活力所在。因此B 站平臺(tái)要塑造一個(gè)多元化、和諧化的平臺(tái)氛圍，讓大眾型出圈用戶都能在平臺(tái)內(nèi)找到自己所喜愛的內(nèi)容，各取所需以滿足不同的需求，從而形成一定的平臺(tái)依賴性，最終使其向積極互動(dòng)型甚至意見領(lǐng)袖型用戶轉(zhuǎn)化。針對大眾型出圈用戶受教育程度參差不齊，群體歸屬感較弱且較少主動(dòng)參與平臺(tái)活動(dòng)的特點(diǎn)，B 站在對此類出圈用戶進(jìn)行態(tài)度說服時(shí)，要在信息資料的公開上付出更多的努力，如適時(shí)地公開平臺(tái)活躍人數(shù)、經(jīng)營情況等數(shù)據(jù)資料，保證自身的出圈信息得到此類出圈用戶的正確認(rèn)知以及判斷，讓平臺(tái)自身得到客觀的認(rèn)可。

其次，平臺(tái)協(xié)助現(xiàn)有UP 主傳遞高質(zhì)量信息，要著重展現(xiàn)B 站自身的優(yōu)勢，積極地協(xié)助UP 主們打造熱門的高質(zhì)量內(nèi)容，擴(kuò)大社會(huì)影響，最終達(dá)到態(tài)度說服的效果。如近年來頻繁“出圈”的B 站跨年晚會(huì)，高質(zhì)量、多元化的節(jié)目內(nèi)容讓更多的出圈用戶了解了B 站，通過晚會(huì)的呈現(xiàn)轉(zhuǎn)變了對B 站的刻板印象，因此B 站在商業(yè)化“出圈”時(shí)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步提高內(nèi)容質(zhì)量和熱度。

最后，平臺(tái)要利用大數(shù)據(jù)將信息精準(zhǔn)推送給出圈用戶。面對此類用戶，B 站的首要任務(wù)是保證用戶留下，可采用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送其喜愛內(nèi)容的方式提高用戶對平臺(tái)的好感度，而后可通過活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)等多種方式提高活躍度，并選擇性地傳播平臺(tái)理念，使其漸進(jìn)式的接受平臺(tái)，最終達(dá)到態(tài)度說服的目的。如B 站在出圈用戶進(jìn)行答題注冊平臺(tái)會(huì)員時(shí)，可適當(dāng)?shù)卦黾右曨l內(nèi)容類別的題目，初步了解用戶感興趣的內(nèi)容，并以此為據(jù)進(jìn)行內(nèi)容推送。另外應(yīng)當(dāng)給予出圈用戶更大的個(gè)性化定制權(quán)力，讓用戶可根據(jù)自己的個(gè)人喜好進(jìn)行使用，如個(gè)性化定制平臺(tái)頁面、平臺(tái)內(nèi)容推送設(shè)置等。

2.對積極互動(dòng)型出圈用戶鼓勵(lì)其參與

首先，平臺(tái)塑造包容性強(qiáng)、參與性高的說服情境氛圍。積極參與型出圈用戶處于“高度參與”的階段，擁有較強(qiáng)的參與熱情，平臺(tái)和UP 主們所創(chuàng)作、提供的內(nèi)容應(yīng)在一定程度上向積極參與型出圈用戶傳達(dá)自身包容性強(qiáng)、參與性高的態(tài)度理念，讓出圈用戶能夠自發(fā)地被吸引從而參與B 站的商業(yè)化“出圈”中。

其次，平臺(tái)和現(xiàn)有UP 主打造熱門話題吸引出圈用戶參與。B 站平臺(tái)以及UP 主們首先應(yīng)當(dāng)在保證自身內(nèi)容正向傳遞的基礎(chǔ)上，打造熱門話題內(nèi)容，利用輕度的“恐懼訴求”讓出圈用戶參與其中，產(chǎn)生“不加入就會(huì)落伍”的從眾心理，如B 站火熱的二次元?jiǎng)勇?nèi)容話題就會(huì)引起眾多年輕用戶的反響，甚至?xí)谄脚_(tái)內(nèi)形成眾多新潮的網(wǎng)絡(luò)熱詞，達(dá)到一種一呼百應(yīng)現(xiàn)象級(jí)的狀況。這種現(xiàn)象級(jí)的話題熱度不僅讓動(dòng)漫吸引了大量的關(guān)注，還讓眾多的用戶樂在其中，積極參與到平臺(tái)眾多與之相關(guān)的內(nèi)容中來。

最后，平臺(tái)和現(xiàn)有UP 主增加互動(dòng)式活動(dòng)。平臺(tái)和UP 主增加互動(dòng)式活動(dòng)來吸引出圈用戶的參與，如定期舉辦視頻內(nèi)容創(chuàng)作競賽活動(dòng)以及視頻抽獎(jiǎng)活動(dòng)，用豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)吸引出圈用戶參與。B 站長期的創(chuàng)作激勵(lì)以及“新星計(jì)劃”，吸引了眾多用戶轉(zhuǎn)型成為視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者，大大提高了平臺(tái)的創(chuàng)作活躍度，發(fā)掘了一批具有潛力的新人UP 主。B 站還可以加大對平臺(tái)互動(dòng)形式的創(chuàng)新，如互動(dòng)視頻、互動(dòng)彈幕、高級(jí)彈幕等具有高參與度、高趣味性的內(nèi)容形式，吸引此類出圈用戶樂于參與其中。

3.為意見領(lǐng)袖型出圈用戶創(chuàng)造創(chuàng)作情境

首先，塑造商業(yè)價(jià)值高、包容性強(qiáng)的創(chuàng)作氛圍。意見領(lǐng)袖型出圈用戶既是用戶也是創(chuàng)作者的雙重身份，決定了B 站對其進(jìn)行態(tài)度說服時(shí)的特殊，相比于前兩類出圈用戶，此類用戶更加看重平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值或可獲得價(jià)值以及創(chuàng)作的環(huán)境和氛圍。面對此類用戶，B 站應(yīng)當(dāng)開發(fā)更多的途徑，在當(dāng)前基礎(chǔ)上塑造一個(gè)商業(yè)價(jià)值更高、包容性更強(qiáng)的平臺(tái)形象即說服情境，讓意見領(lǐng)袖型出圈用戶能夠?qū)崒?shí)在在地感受到平臺(tái)“出圈”的誠意。且要利用好現(xiàn)有用戶強(qiáng)大的社群凝聚力，創(chuàng)造包容、和諧、多元的平臺(tái)環(huán)境，展現(xiàn)對待此類出圈用戶的熱情。

其次，平臺(tái)增強(qiáng)自身的商業(yè)化盈利能力。相較于同行業(yè)其他領(lǐng)先的競爭者，B 站在商業(yè)化領(lǐng)域的能力還有待提高，如可為UP 主與第三方商家之間搭建電商合作平臺(tái)，即為UP 主的創(chuàng)作注入動(dòng)力獲取收益，也為第三方提供途徑擴(kuò)大自身影響力，而B 站亦可作為中間商掙取一定的利潤，達(dá)成三方共贏的局面。如抖音旗下的CPS 雙邊平臺(tái)——精選聯(lián)盟，符合平臺(tái)要求的入駐商家可把商品設(shè)置傭金添加到商品庫，供達(dá)人選品推廣，達(dá)人在線選擇商品并試用后，制作商品分享視頻，產(chǎn)生消費(fèi)訂單后，平臺(tái)按期與商家或達(dá)人結(jié)算。B 站可依據(jù)實(shí)際情況發(fā)展自身的商業(yè)平臺(tái)，合理利用UP 主們較高的粉絲流量以及粉絲忠誠度優(yōu)勢，提高UP 主創(chuàng)作積極性的同時(shí)，為平臺(tái)、UP 主以及商家?guī)韺?shí)際的商業(yè)利潤。

再次，平臺(tái)為出圈用戶提供創(chuàng)作的機(jī)會(huì)及幫助。如幫助大眾型出圈用戶以及積極參與型出圈用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)型，使其轉(zhuǎn)變?yōu)橐庖婎I(lǐng)袖型用戶，鼓勵(lì)其進(jìn)行創(chuàng)作活動(dòng)，這樣既能穩(wěn)固出圈用戶，還能提高自身的平臺(tái)競爭力。如B 站長期舉行的“新星計(jì)劃”，并與“必剪”視頻剪輯軟件進(jìn)行合作幫助UP 們進(jìn)行創(chuàng)作，可在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提高內(nèi)容創(chuàng)作的獎(jiǎng)勵(lì)，降低參與門檻以吸引更多的出圈用戶進(jìn)行角色轉(zhuǎn)變。

最后，平臺(tái)增強(qiáng)意見領(lǐng)袖型出圈用戶與現(xiàn)有用戶之間的聯(lián)系。B 站充分利用現(xiàn)有用戶對待創(chuàng)新型視頻以及新人UP 主的友好態(tài)度，充分利用現(xiàn)有用戶普遍較高的群體歸屬感、平臺(tái)依賴度以及參與度，為意見領(lǐng)袖型的出圈用戶營造和諧包容的創(chuàng)作氛圍。B 站有一系列形式比較新穎的視頻內(nèi)容，如互動(dòng)視頻，內(nèi)容形式類似于互動(dòng)游戲，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)吸引意見領(lǐng)袖型出圈用戶積極主動(dòng)制作此類視頻，讓現(xiàn)有用戶通過選擇，決定視頻內(nèi)容發(fā)展方向的形式，既要滿足此類出圈用戶獲取流量關(guān)注的需求，也讓現(xiàn)有用戶的平臺(tái)依賴度進(jìn)一步增強(qiáng)，還達(dá)到了意見領(lǐng)袖型出圈用戶與現(xiàn)有用戶之間的良性互動(dòng)。