徐鑫怡　盧志國

摘 要：梳理基于媒體融合背景下高校圖書館的研究現(xiàn)狀及探討，通過對高校圖書館媒體營銷現(xiàn)狀及用戶體驗情況的調(diào)查分析，總結(jié)融媒體視角下高校圖書館內(nèi)容營銷存在的不足，從人才相融、資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融和利益共融等方面提出內(nèi)容營銷策略。

關(guān)鍵詞：融媒體；高校圖書館；內(nèi)容營銷；營銷策略

2023年3月，李克強在第十屆全國人民代表大會第一次會議上作的《政府工作報告》中強調(diào)要扎實推進媒體深度融合，提升傳播效能，豐富群眾精神文化生活。要使媒體深度融合就要推動內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，高校圖書館探索融媒體視角下內(nèi)容營銷策略，既能深化圖書館的營銷理論，又能提高用戶對圖書館的依賴性和長期忠誠度，使圖書館資源得到更廣泛的利用，產(chǎn)生更大的價值，具有重要的現(xiàn)實意義。

一、相關(guān)研究概述

本文通過文獻對國內(nèi)研究現(xiàn)狀展開分析，基于知網(wǎng)和萬方數(shù)據(jù)庫，以“圖書館+媒體+內(nèi)容營銷”檢索主題詞，時間截至2023年3月20日，篩選出相關(guān)文獻46篇。分析相關(guān)文獻，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的研究主要集中在以下3個方面：一是以媒體融合視角下圖書館閱讀推廣為研究對象。曹光新基于某信公眾號提出融媒體環(huán)境下高校圖書館閱讀推廣的優(yōu)化策略；高芳闡述了基于融媒體提出要構(gòu)建全方位媒體渠道，打造品牌特色內(nèi)容等多項閱讀推廣舉措。二是以圖書館媒體應(yīng)用現(xiàn)狀為研究對象。唐瓊基于高校圖書館某博的營銷情況，指出當(dāng)前高校圖書館某博存在營銷內(nèi)容單一、內(nèi)容缺乏新意和賬號疏于管理等問題；康耀瑋調(diào)查研究和公共圖書館對于某音和某手的使用情況，指出宣傳效率低、內(nèi)容數(shù)量不足、內(nèi)容缺乏標志性元素等問題；李佳欣調(diào)查了公共圖書館對某站的使用情況，認為圖書館對入駐某站重視程度不足，存在稿件內(nèi)容單調(diào)、用戶黏性弱等問題。三是以圖書館媒體內(nèi)容建設(shè)為研究對象。丁立華、翁暢平針對圖書館媒體內(nèi)容單一的問題，提出微電影這一內(nèi)容形式可提高圖書館的營銷效率和效果；辛秀琴提出媒體生產(chǎn)的內(nèi)容可以從視聽營銷、數(shù)智賦能等方面實施創(chuàng)新，營銷內(nèi)容的形式需要豐富多樣。四是以特定媒體的營銷策略為研究對象。靳愛紅以某博為例，提出圖書館可以通過結(jié)合某博熱點話題和事件營銷，還可利用某博活動互動營銷，多方面提升某博營銷效果。喬建萍通過分析某信公眾平臺的推廣力度和服務(wù)內(nèi)容，對媒體融合背景下高校圖書館利用某信公眾平臺提升社會影響力提出豐富內(nèi)容形式、強化自我營銷等優(yōu)化策略。盛琳涵通過對某站平臺99所圖書館賬號的調(diào)研，提出圖書館要深挖平臺功能、規(guī)范運營機制、組建運營團隊、整合活動資源和多媒體聯(lián)合推廣等優(yōu)化建議。

目前的研究多是特定社交媒體下的圖書館的營銷現(xiàn)狀或營銷策略，對于高校圖書館如何在融媒體視角下開展內(nèi)容營銷活動，缺少針對性的研究探討，本文就融媒體視角下的內(nèi)容營銷策略展開研究，以期延伸高校圖書館的價值。

二、高校圖書館媒體內(nèi)容營銷用戶體驗情況

利用問卷調(diào)查在校大學(xué)生對所在高校圖書館媒體使用的體驗情況，了解融媒體視角下，用戶對高校圖書館媒體使用的偏好情況及內(nèi)容營銷方面的需求。筆者利用問卷網(wǎng)設(shè)計問卷，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放，截至2023年2月10日，共收回147份有效問卷。

1.媒體使用基本情況

高校圖書館內(nèi)容營銷在媒體使用上更傾向于新興媒體。在傳統(tǒng)媒體的使用上，紙質(zhì)媒體依舊是主力軍。有85.96%的學(xué)生發(fā)現(xiàn)，他們所在的高校圖書館會使用館內(nèi)電子屏幕，但使用廣播的只有29.82%。在新興媒體使用上，高校圖書館主要選擇門戶網(wǎng)站和某信公眾號，用戶對某博、某站和某音的關(guān)注度最少。多數(shù)學(xué)生認為高校圖書館開通網(wǎng)絡(luò)媒體賬號的原因主要是為了快速傳遞信息，促進讀者交流互動并宣傳推廣館藏資源，也有31.58%的學(xué)生認為高校圖書館開通賬號只是順應(yīng)時代潮流。

2.媒體內(nèi)容營銷滿意度及需求分析

在內(nèi)容形式的傾向上，對于常規(guī)通知、信息服務(wù)、學(xué)業(yè)就業(yè)相關(guān)的咨詢，用戶更愿意接受文字形式，對于資源推廣、活動咨詢、專題培訓(xùn)及校園生活相關(guān)的咨詢，用戶更愿意選擇圖像及圖文結(jié)合的形式，對短視頻、微電影及紀錄片之類的視頻形式接受意愿程度較大。在媒體選擇的偏好上，對海報展板等紙質(zhì)媒體的需求最大，然后是對某信的需求。用戶對館內(nèi)電子屏幕的需求集中體現(xiàn)在信息服務(wù)館藏資源推廣及活動咨詢，對某博的需求集中體現(xiàn)在資源推廣及學(xué)業(yè)就業(yè)相關(guān)的咨詢，對某站、某音視頻類媒體的需求主要體現(xiàn)在活動咨詢、專題培訓(xùn)及校園生活相關(guān)的內(nèi)容。其中，關(guān)于校園生活相關(guān)的內(nèi)容，受調(diào)查學(xué)生對視頻類媒體抱有很大的期待。

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在校大學(xué)生對于高校圖書館不同媒體的營銷內(nèi)容主題及內(nèi)容形式的需求差異化顯著，半數(shù)以上的學(xué)生認為，當(dāng)前高校圖書館對傳統(tǒng)媒體重視程度較低且缺乏專業(yè)的內(nèi)容營銷隊伍，傳統(tǒng)媒體更新頻率較慢而新興媒體內(nèi)容碎片化程度嚴重，也存在媒體內(nèi)容營銷互動性差、營銷內(nèi)容形式單一等問題。

三、融媒體視角下內(nèi)容營銷問題分析

基于上述問卷調(diào)查結(jié)果，筆者通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法對國內(nèi)高校圖書館媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體運營情況展開調(diào)查分析，總結(jié)出融媒體視角下高校圖書館的內(nèi)容營銷存在的不足。

1.媒體使用目的不強，融合程度較低

對于傳統(tǒng)媒體，高校圖書館仍以紙質(zhì)媒體為主但又不夠重視，展覽、講座等活動宣發(fā)物料數(shù)量較少，營銷時間滯后。忽視館內(nèi)電子屏幕和校內(nèi)廣播的使用，過度依賴新興媒體。對于新興媒體，有的高校圖書館開設(shè)賬號至今仍未獲得官方認證，而導(dǎo)致名稱被盜用，有的高校圖書館甚至在同一平臺上開設(shè)多個賬號導(dǎo)致粉絲分流，還有的賬號開設(shè)后遲遲未更新內(nèi)容，賬號僵尸化現(xiàn)象嚴重。在媒體融合方面，大多數(shù)高校圖書館在官網(wǎng)僅對開設(shè)的少數(shù)社交媒體設(shè)置跳轉(zhuǎn)鏈接，忽視與廣播等傳統(tǒng)媒體的融合。在開設(shè)的社交媒體賬號上，大部分都未設(shè)置其官網(wǎng)的跳轉(zhuǎn)鏈接，媒體融合程度較低。

2.內(nèi)容營銷模式固化，缺乏專業(yè)隊伍

高校圖書館對信息發(fā)布和資源分享模式較為熟悉，能夠使用戶較為及時地通過訪問網(wǎng)站、關(guān)注某信公眾號等方式獲取信息。但對于信息引導(dǎo)模式，對搜索引擎的營銷以及與第三方網(wǎng)站的內(nèi)容合作上還有待加強。對于信息訂閱模式，高校圖書館雖能積極運用某信平臺，但忽視某博、某音等平臺的營銷。對于信息分享模式，讓用戶參與評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動的能力也需要繼續(xù)提升。

高校圖書館內(nèi)容營銷主要依賴于信息發(fā)布模式和資源分享模式，對于信息引導(dǎo)、信息訂閱和社交分享模式的運用有所欠缺。內(nèi)容營銷模式的選擇和應(yīng)用比較固化，缺乏理論指導(dǎo)，缺少專業(yè)的內(nèi)容營銷隊伍調(diào)查、把握各類媒體的特點，以選擇不同的營銷模式。

3.營銷內(nèi)容區(qū)分度低，內(nèi)容形式單一

高校圖書館在各類媒體平臺營銷的內(nèi)容大致相似，某站和某音發(fā)布的視頻內(nèi)容完全一致，僅僅在視頻數(shù)量上有所差異。高校圖書館未能把握好各類媒體之間的異同點，未能對各類媒體面向的用戶做詳細區(qū)分，高度相似的內(nèi)容會使得用戶對各平臺發(fā)布的信息產(chǎn)生信息疲勞，最終導(dǎo)致用戶流失。

目前，高校圖書館對文字形式的內(nèi)容更為重視，其次是圖像，但在圖像的制作和選擇上照搬紙質(zhì)海報展板等，內(nèi)容單調(diào)且與網(wǎng)絡(luò)媒體平臺不適配。另外，對音頻和視頻的營銷有所欠缺，如館內(nèi)廣播僅用作閉館通知、電子屏幕常以字幕為主，線下傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容形式固定單一，而線上視頻類媒體平臺的開設(shè)和營銷情況不佳。

4.營銷內(nèi)容主題簡單，缺乏個性定位

高校圖書館在各類媒體平臺上的內(nèi)容大多是展覽、講座等活動告知，專題文章多是講座內(nèi)容或圖書推介，在借助第三方媒體平臺營銷時，也多是高校圖書館單方面的咨詢發(fā)布，缺少對第三方媒體平臺熱點事件的互動，難以實現(xiàn)對營銷內(nèi)容主題層面的融合與創(chuàng)新，也很難吸引校外媒體用戶。

高校圖書館營銷的內(nèi)容主題相似、簡單，缺少對自身優(yōu)勢資源的挖掘開發(fā)，內(nèi)容的主題區(qū)分度不夠。此外，高校圖書館缺少對所在高校熱門專業(yè)的營銷活動，缺少對所在高校大學(xué)生具體持久的需求調(diào)查。

四、融媒體視角下內(nèi)容營銷優(yōu)化策略

1.重視館員能力培訓(xùn)，媒體人才相融

首先，高校圖書館要著力開發(fā)館員的媒體運營能力、內(nèi)容創(chuàng)新能力，全方位完善館員的知識結(jié)構(gòu)。其次，可以吸納有能力或相關(guān)專業(yè)的學(xué)生加以培養(yǎng)，共同參與媒體運營，最終培養(yǎng)一支能夠連接起傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合人才隊伍。

高校圖書館應(yīng)成立專門的融媒體中心，對媒體融合人才的專業(yè)要求不應(yīng)限制在圖書館學(xué)及相關(guān)專業(yè)，而應(yīng)在營銷學(xué)、媒體設(shè)計等專業(yè)廣泛吸納人才，培養(yǎng)隊伍的持續(xù)學(xué)習(xí)能力及創(chuàng)新理念，樹立用戶思維和服務(wù)意識，參考社會優(yōu)秀融媒體中心案例，完善人才考核機制，進一步推動人才隊伍建設(shè)，為融媒體視角下開展內(nèi)容營銷提供有力保障。

2.拓寬整合媒體渠道，實現(xiàn)資源通融

首先，高校圖書館需要全方位調(diào)整內(nèi)容和形式等，利用信息技術(shù)在傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間架起橋梁，以適應(yīng)當(dāng)前用戶碎片化、個性化的信息需求。對于傳統(tǒng)媒體的使用不能拘泥于紙質(zhì)媒體，還應(yīng)重新拾起對廣播、電視的重視，擴大內(nèi)容營銷影響范圍。其次，各類新興媒體之間也需要實現(xiàn)更緊密的通融。高校圖書館需要推動各類媒體深度融合走向“平臺化”，實現(xiàn)媒體和內(nèi)容的多樣化擴展，推動媒體快速、有效地建立與用戶基于互聯(lián)網(wǎng)的全面連接。

高校圖書館可以將官方網(wǎng)站打造成“平臺型媒體”，在官網(wǎng)對開設(shè)的其他媒體賬號設(shè)置跳轉(zhuǎn)鏈接，使各類媒體之間形成相互連接，互相融合的媒體平臺，最終形成以信息獲取和互動交流為特點的融媒體生態(tài)圈，不斷提升內(nèi)容營銷效果。

3.挖掘升級館藏資源，滿足內(nèi)容兼容

高校圖書館應(yīng)建設(shè)包含信息通知類、資源推廣類、知識性科普類、讀者互動類和用戶主動生成類等多方面的內(nèi)容，通過深度挖掘館藏資源，保證內(nèi)容的文化內(nèi)涵，突出高校圖書館的文化育人的職能，為營銷內(nèi)容的創(chuàng)新提供源源不斷的動力，保證內(nèi)容營銷的系列性與持久性。此外，讀者互動類和主動生成類等營銷內(nèi)容類型，是融媒體視角下高校圖書館內(nèi)容營銷的特色所在，高校圖書館應(yīng)廣泛搜集并加工用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，讓營銷內(nèi)容更貼近用戶生活。

面對不同類型的媒體時，高校圖書館需要考慮內(nèi)容在各平臺的兼容性，如在手機端發(fā)布海報時需考慮格式大小的適配性與美觀性，館內(nèi)電子屏幕的視頻上傳網(wǎng)絡(luò)媒體時需要考慮格式及分辨率等問題，網(wǎng)絡(luò)媒體則需要考慮內(nèi)容的長期存儲與檢索等問題。

4.明確內(nèi)容營銷目標，達成宣傳互融

首先，宣傳互融強調(diào)“統(tǒng)一指揮、分散落實”，高校圖書館要明確內(nèi)容營銷的受眾是圖書館的讀者用戶，以及網(wǎng)絡(luò)媒體中對圖書館發(fā)布的內(nèi)容能夠產(chǎn)生信息需求的潛在用戶。高校圖書館可借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，利用大數(shù)據(jù)分析用戶的偏好，以用戶的實際需求為導(dǎo)向分類整合館內(nèi)資源和服務(wù)，選擇自身優(yōu)勢、特色領(lǐng)域展開深度挖掘。其次，所在高校開設(shè)的專業(yè)類別和優(yōu)勢專業(yè)會使高校圖書館的資源有所傾斜，高校圖書館自身價值定位與營銷目標的確立需要與學(xué)校發(fā)展目標保持一致。

宣傳互融促使高校圖書館形成更為清晰、深刻的營銷目標，使用戶在不同的媒體平臺都能對高校圖書館的內(nèi)容營銷活動產(chǎn)生清晰的認知，加深對圖書館的形象界定，讓高校圖書館更好地將自身的價值理念與意識形態(tài)通過媒體傳達給讀者用戶。

5.全面掌握多方需求，力求利益共融

高校圖書館肩負著為教學(xué)和科研服務(wù)的雙重任務(wù)，在開展內(nèi)容營銷活動時需要考慮的是所在高校的利益，這就要求高校圖書館以創(chuàng)造經(jīng)濟和社會效益為導(dǎo)向，站在學(xué)校層面設(shè)計內(nèi)容營銷活動。另外，圖書館也要與用戶形成雙向溝通，把握用戶的現(xiàn)實需求，分析其潛在需求。除了在校師生、科研人員之外，還需要考慮學(xué)校外部的企事業(yè)單位及城鎮(zhèn)居民的信息需求。因此，高校圖書館需要持續(xù)調(diào)查分析用戶需求并適時開展內(nèi)容營銷，長期穩(wěn)定地更新內(nèi)容可以大大增加用戶對高校圖書館的依賴程度。

融媒體的發(fā)展可以實現(xiàn)利益共融，對于高校圖書館來說是力求圖書館與所在高校及用戶之間的利益共融，在此基礎(chǔ)上，開展的內(nèi)容營銷活動既能夠滿足多方需求，又能夠?qū)⒗孀畲蠡?，形成融媒體效應(yīng)。

五、結(jié)語

在內(nèi)容為王的融媒體時代，高校圖書館引入融媒體“融”的理念，重視館員能力培訓(xùn)，拓寬整合媒體渠道，挖掘升級館藏資源，明確內(nèi)容營銷目標，以多方需求為導(dǎo)向展開內(nèi)容營銷活動，實現(xiàn)人才相融、資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融，切實提高高校圖書館內(nèi)的容營銷效果。

參考文獻：

[1]新華網(wǎng).（兩會受權(quán)發(fā)布）政府工作報告[EB/OL].2023-03-14[2023-03-15].http：//www.news.cn/politics/2023lh/2023-03/14/c_1129432017.htm

[2]曹光新.融媒體環(huán)境下微信平臺在高校圖書館閱讀推廣中的應(yīng)用[J].圖書館學(xué)刊，2020，42（5）：87-91.

[3]高 芳，田天圓.融媒體在高校圖書館閱讀推廣中的應(yīng)用研究[J].新閱讀，2021（11）：56-58.

[4]唐 瓊，袁 媛，劉 釗.我國高校圖書館微博服務(wù)現(xiàn)狀調(diào)查研究——以新浪認證用戶為例[J].大學(xué)圖書館學(xué)報，2013，31（03）：97-103.

[5]康耀瑋.公共圖書館短視頻公眾號發(fā)展局限性問題研究[J].圖書館學(xué)刊，2022，44（10）：77-82.

[6]李佳欣，劉 華.圖書館嗶哩嗶哩營銷策略研究[J].高校圖書館工作，2022，42（06）：15-22.

[7]丁立華.微電影：圖書館社會化媒體營銷新模式[J].圖書館建設(shè)，2013（04）：84-87.

[8]翁暢平，鮑 繁.全媒體時代下的圖書館微電影營銷研究——基于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的分析[J].農(nóng)業(yè)圖書情報學(xué)刊，2016，28（8）：115-119.

[9]辛秀琴.公共圖書館新媒體生態(tài)創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵內(nèi)容探析[J].農(nóng)業(yè)圖書情報學(xué)報，2022，34（10）：91-100.

[10]宋建武，陳璐穎.建設(shè)區(qū)域性生態(tài)級媒體平臺——打造新型主流媒體的路徑探索[J].新聞與寫作，2016（01）：5-12.

作者簡介：徐鑫怡（1997—），女，漢族，江蘇南通人，碩士研究生，研究方向：信息服務(wù)，閱讀推廣；盧志國（1973—），男，漢族，上海人，碩士，副研究館員，研究方向：數(shù)字圖書館、信息服務(wù)。