申報(bào)單位：奧美廣州 ? ? ? ? ? ? ? 獲獎(jiǎng)情況：企業(yè)社會(huì)責(zé)任金獎(jiǎng)

項(xiàng)目背景：

進(jìn)入2021年，海信迫切希望能借助品牌力的嶄新突破與躍升，進(jìn)一步在海外市場(chǎng)脫穎而出，贏得更多國(guó)家消費(fèi)者、政府、社區(qū)和國(guó)際組織的認(rèn)可與信賴。

項(xiàng)目調(diào)研：

近年來(lái)ESG相關(guān)話題正成為全球媒體、投資者、消費(fèi)者等的新關(guān)注焦點(diǎn)。事實(shí)上，海信一直以綠色科技為支撐，著力推行綠色設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、回收和固廢處理等可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。但做多言少，海信在ESG領(lǐng)域的傳播依然相對(duì)不成體系。為此，我們建議海信應(yīng)及時(shí)緊抓ESG這一新熱點(diǎn)與新風(fēng)潮，并重點(diǎn)突出海信在綠色制造、低碳環(huán)保等方面的杰出表現(xiàn)，以此重構(gòu)其品牌的海外傳播策略與內(nèi)核，打造企業(yè)品牌傳播的新范式。

項(xiàng)目策劃：

我們將海信原有與企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)的各種內(nèi)容，以ESG的角度與框架進(jìn)行信息重組，并貫穿至企業(yè)內(nèi)外傳播的各個(gè)方面，進(jìn)而將所有利益相關(guān)方連接起來(lái)，形成一個(gè)更為統(tǒng)一的溝通系統(tǒng)，讓海信在強(qiáng)化自身技術(shù)引領(lǐng)特質(zhì)的同時(shí)，增加了富有溫度、心懷世界的形象標(biāo)簽，更助力推動(dòng)海信開創(chuàng)全球行業(yè)ESG領(lǐng)域的新

制高點(diǎn)。

項(xiàng)目執(zhí)行：

1.精選面向全球的高影響力平臺(tái)發(fā)聲，助力海信在ESG領(lǐng)域建立思想領(lǐng)導(dǎo)力：在第26屆聯(lián)合國(guó)氣候變化大會(huì)（COP26）召開之際，美國(guó)消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道（CNBC）發(fā)起了CNBC ESG Council圓桌峰會(huì)，這是一個(gè)面向全球、跨平臺(tái)、由企業(yè)家、官員、學(xué)者、媒體共同參與、討論、分享的國(guó)際級(jí)交流平臺(tái)，旨在討論當(dāng)前全球正面臨的各類可持續(xù)發(fā)展挑戰(zhàn)。海信集團(tuán)總裁賈少謙先生作為全球家電行業(yè)代表受邀加入，并于2021年10月以專訪形式，向全球觀眾全面分享海信在技術(shù)創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的見解與行動(dòng)。

在對(duì)CNBC專訪內(nèi)容進(jìn)行二次傳播的同時(shí)，我們從綠色工廠、綠色科技、綠色產(chǎn)品、環(huán)境保護(hù)、員工關(guān)懷等角度切入，前后累計(jì)發(fā)布了5篇系列主題新聞稿，更全面、更深入地展現(xiàn)海信在ESG不同領(lǐng)域與主題下的具體實(shí)踐。

2.全球發(fā)布海信首條ESG專題紀(jì)錄片。

在海信總部與全球各終端市場(chǎng)的通力協(xié)作下，我們協(xié)助海信共同完成了首條ESG專題紀(jì)錄片，生動(dòng)呈現(xiàn)了海信在ESG不同領(lǐng)域的思考與實(shí)踐，并隨之發(fā)布了海信2021年二氧化碳減排量與2022年減排逾2倍這一重要目標(biāo)。

3.結(jié)合關(guān)鍵節(jié)日，在社交媒體平臺(tái)上策劃ESG主題粉絲活動(dòng)，以實(shí)際行動(dòng)傳遞海信對(duì)特定人群、特定社區(qū)的關(guān)注與關(guān)愛(ài)。

項(xiàng)目評(píng)估：

通過(guò)線上、線下共同圍繞ESG主題的持續(xù)整合傳播與價(jià)值理念輸出，海信不僅成功提升了其在全球市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力，更進(jìn)一步豐富了其作為世界領(lǐng)先科技巨頭的品牌形象：5篇圍繞ESG主題的系列英文新聞稿在全球范圍累計(jì)收獲3，673次轉(zhuǎn)載，全球累計(jì)觸達(dá)受眾超840萬(wàn)人次；海信ESG專題紀(jì)錄片在短短14天內(nèi)累計(jì)獲得了超161萬(wàn)次觀看及329萬(wàn)次互動(dòng)；海信官方全球社交媒體平臺(tái)上策劃的3個(gè)ESG主題粉絲互動(dòng)活動(dòng)，累計(jì)獲得超130萬(wàn)次瀏覽及198萬(wàn)次互動(dòng)；根據(jù)益普索（Ipsos）數(shù)據(jù)顯示：截至2021年底，海信在全球18個(gè)國(guó)家的品牌知名度同比增長(zhǎng)了11%。在英國(guó)市場(chǎng)，海信的銷售額收入增長(zhǎng)了64.7%，而在法國(guó)和德國(guó)市場(chǎng)，海信的銷售額更是增長(zhǎng)了超90%；全球知名市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)GfK在2022年3月公布的一份調(diào)查報(bào)告顯示：在“具有社會(huì)責(zé)任感”的品牌形象表現(xiàn)上，海信在所監(jiān)測(cè)的全球家電品牌中位列前三，同時(shí)也成功建立了“技術(shù)領(lǐng)先”與“技術(shù)創(chuàng)新”兩大形象標(biāo)簽。

項(xiàng)目亮點(diǎn)：

全球思維，找準(zhǔn)共識(shí)：在全球傳播工作上，堅(jiān)持“Think Global，Act Local”的策略，以吻合全球公眾的主流價(jià)值觀，找準(zhǔn)“最大公約數(shù)”，針對(duì)海信現(xiàn)有的相關(guān)內(nèi)容，抓住熱點(diǎn)，以ESG的邏輯框架和內(nèi)容思路進(jìn)行重構(gòu)與升華，乘勢(shì)而上、順勢(shì)而為，有效響應(yīng)了全球“碳中和、碳達(dá)峰、生態(tài)友好、人類與自然和諧共生”等可持續(xù)發(fā)展話題，助力海信開創(chuàng)了全球家電行業(yè)傳播的新高點(diǎn)。

在地文化，多元思考：在設(shè)計(jì)社交媒體平臺(tái)上的互動(dòng)活動(dòng)時(shí)，我們考慮到了不同地區(qū)文化與關(guān)注議題的差異，主動(dòng)涉獵“平等的職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)”、“長(zhǎng)期被忽視的家庭婦女的貢獻(xiàn)和福祉”和“老人也有對(duì)美好生活的渴望”等社會(huì)話題，有效提升了公眾的參與意愿和積極性。

生動(dòng)傳播，效果導(dǎo)向：針對(duì)不同受眾，我們既有高舉高打的全球核心媒體溝通、行業(yè)思想領(lǐng)導(dǎo)力建立，也有詳盡的故事講述，并打通線上、線下，以生動(dòng)、互動(dòng)的形式，糅合企業(yè)內(nèi)部員工宣貫，同步對(duì)外滲透與擴(kuò)散。