【內(nèi)容提要】俄烏沖突爆發(fā)以來，美西方、烏克蘭和俄羅斯展開激烈輿論戰(zhàn)。與傳統(tǒng)輿論戰(zhàn)相比，俄烏沖突輿論戰(zhàn)顯現(xiàn)以形塑認知為基本目標、以融媒產(chǎn)品為制勝武器、以信息技術(shù)為通用手段、以社交媒體為主要渠道等特點，開啟輿論戰(zhàn)新范式——認知輿論戰(zhàn)?；I劃打贏認知輿論戰(zhàn)，可運用“網(wǎng)紅”培育、人機協(xié)同、中間決戰(zhàn)、平臺優(yōu)先、用戶驅(qū)動等路徑。

【關(guān)鍵詞】俄烏沖突 輿論戰(zhàn) 認知戰(zhàn) 新特點 新范式

習近平總書記在十九屆中共中央政治局第三十次集體學習時指出，要加強國際傳播的理論研究，掌握國際傳播的規(guī)律，構(gòu)建對外話語體系，提高傳播藝術(shù)。①2022年2月24日以來，俄烏沖突深受國際社會關(guān)注，期間輿論戰(zhàn)引起學界、業(yè)界深度思考。深入研究俄烏沖突輿論戰(zhàn)，對于準確把握目前國際輿論場、加強國際傳播能力建設(shè)具有現(xiàn)實借鑒意義。

總體看，在俄烏沖突爆發(fā)之際，美西方從政府、傳媒、社會三個層面同向發(fā)力，主要通過多渠道、多層次發(fā)布信息，搶占道義高地。從2022年2月28日開始，臉書（Facebook）宣布限制訪問歐盟內(nèi)的俄羅斯國有媒體，推特（Twitter）對俄羅斯主要外宣媒體“今日俄羅斯”（RT）和俄羅斯衛(wèi)星通訊社進行特殊標注并持續(xù)刪除俄羅斯相關(guān)言論；俄羅斯一方面發(fā)布圖文和音視頻等信息，努力延續(xù)沖突爆發(fā)之際的有利輿論態(tài)勢。另一方面，積極尋求國際輿論突破點。比如，車臣共和國總統(tǒng)卡德羅夫通過或霸氣、或幽默、或溫情、或嚴厲的各式喊話，隔三差五錄制視頻、發(fā)布信息，受到國際網(wǎng)民關(guān)注；沖突展開后，烏克蘭總統(tǒng)和民眾紛紛以“第一視角”向全球“直播”俄烏沖突。澤連斯基在沖突爆發(fā)之初每天通過推特發(fā)布6至10條信息，烏克蘭政府、軍方和媒體相繼拋出“烏克蘭父親在上戰(zhàn)場前與女兒揮淚訣別”“蛇島守軍陣亡”等一批或真或假的視頻，呼吁世界關(guān)注俄烏沖突。

一、俄烏沖突輿論戰(zhàn)的新特點

第一，以形塑認知為基本目標。在由傳者、信息、媒介、受者和效果組成的傳播過程中，信息是極重要一環(huán)。②表面上，俄烏沖突輿論戰(zhàn)各方所發(fā)布的信息與此前輿論戰(zhàn)并沒有大不同，但在深層次上它們有著共同的指向——受眾認知。沖突爆發(fā)之初，普京連續(xù)發(fā)表電視講話，有的甚至是與“短平快”信息傳播明顯不同的長篇電視講話，其根本原因是俄羅斯希望從歷史、文化、宗族、地理、國家安全、地緣政治等多個角度分析俄羅斯面臨的處境和俄烏關(guān)系，幫助俄羅斯民眾和國際受眾深刻理解俄羅斯特別軍事行動。歸根結(jié)底，俄羅斯此舉目的是爭取在沖突爆發(fā)之初就塑造受眾認知，認知俄羅斯特別軍事行動的正當性、合法性、緊迫性和必要性。同理，拜登把俄烏沖突定義為“民主與專制之爭”，亦是劍指受眾認知，力圖先入為主論定俄烏沖突性質(zhì)。

第二，以融媒產(chǎn)品為制勝武器。縱觀俄烏沖突輿論戰(zhàn)，信息雖然形式多樣、海量繁雜，但從傳播效果和輿論引導(dǎo)力看，以短視頻、表情包、海報等為代表的融媒體產(chǎn)品具有顯著的輿論穿透力，獲得了更多的關(guān)注、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、留言等。比如，《烏克蘭父親在上戰(zhàn)場前與女兒揮淚訣別》《基輔幽靈》等短視頻和圖片在當時輿論場吸引了無數(shù)受眾眼球（后來證明是假新聞）。再如，有網(wǎng)民設(shè)計制作澤連斯基表情包，得到廣泛傳播。

第三，以信息技術(shù)為通用手段。與以往不同，信息技術(shù)在俄烏沖突輿論戰(zhàn)中不僅在后臺一如既往發(fā)揮支撐作用，更直接走上前臺作為通用手段從事輿論斗爭。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，人工智能（AI）特別是生成式工人智能等廣泛參與信息的采寫、編輯、發(fā)布、播報、解讀，而且速度更快、數(shù)量更多、成本更低。一些媒體甚至利用深度偽造等技術(shù)編發(fā)形形色色的虛假信息，充斥國際輿論場；在分發(fā)環(huán)節(jié)，社交媒體多利用算法、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，根據(jù)不同用戶的不同特點和閱讀偏好、接受習慣等推送不同信息，以精確抵達、精準傳播，極大提高傳播效能；在應(yīng)用環(huán)節(jié)，谷歌、蘋果、Meta等科技巨頭和臉書、推特、優(yōu)兔（YouTube）等主要社交媒體發(fā)揮技術(shù)壟斷性優(yōu)勢，或管控俄羅斯官方媒體和親俄媒體發(fā)聲，或限制訪問俄羅斯媒體，或執(zhí)行仇恨言論雙重標準。俄羅斯也奮起還擊，限制俄羅斯境內(nèi)訪問推特、臉書，把Meta定性為“極端組織”。此外，分布式拒絕服務(wù)（DDoS）攻擊、魚叉攻擊等也被各方用于技術(shù)攻擊，篡改敵方信息，制造敵方信息堵塞乃至癱瘓。

第四，以社交媒體為主要渠道。隨著信息社會不斷發(fā)展和新媒體影響越來越大，社交媒體業(yè)已成為受眾特別是年輕受眾的第一信息源。在俄烏沖突輿論戰(zhàn)中，不管是信息發(fā)布者還是信息接受者，雖然沒有完全放棄報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，但選擇的主渠道無疑是社交媒體。在中國，有抖音、微信、微博、快手、知乎、豆瓣等；在國際上，有推特、臉書、優(yōu)兔、抖音國際版（TikTok）、“電報”（Telegram）、照片墻、紅迪（Reddit）、連登（LIHKG）、Vkontakte等。以活躍用戶數(shù)為例，抖音有8億人次左右日活用戶，微信有近13億人次日活用戶，推特截至2022年第一季度有2.29億人次日活躍用戶，“電報”截至2022年4月有月活躍用戶5.5億人次、日活躍用戶5520萬人次。龐大的用戶數(shù)量先天性決定了社交媒體具有傳統(tǒng)媒體難以望其項背的信息傳播觸達率、傳播力，進而可發(fā)揮更強的輿論影響力、引導(dǎo)力。

二、俄烏沖突開啟輿論戰(zhàn)新范式

基于上述新特點，俄烏沖突輿論戰(zhàn)實質(zhì)上開啟了一種新的輿論戰(zhàn)范式，可稱之為“認知輿論戰(zhàn)”。這里先界定兩個概念：一是認知（cognition）。它指的是人腦或人利用認知工具對信息接收、編碼、儲存、交換、檢索、提取和使用的過程，是認知主體對信息的主觀構(gòu)造；③二是認知域（cognitive domain）。簡言之，它是認知涉及的領(lǐng)域。這個領(lǐng)域既不是傳統(tǒng)的物質(zhì)領(lǐng)域、精神領(lǐng)域，也不是從物質(zhì)領(lǐng)域獨立出來的信息域，而是信息在其中進行輸入、加工和輸出的領(lǐng)域。認知域所使用的認知工具，除了人腦、望遠鏡、顯微鏡等傳統(tǒng)認知工具，還包括計算機、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等現(xiàn)代認知工具。

由此，認知輿論戰(zhàn)是輿論戰(zhàn)的參戰(zhàn)各方圍繞特定事件、現(xiàn)象或問題等，以認知域為主戰(zhàn)場，借助傳統(tǒng)、現(xiàn)代認知工具，輸入、加工、輸出信息，塑造或改變受眾認知，營造和（或）引導(dǎo)于敵有害、于我有利的輿論。從根本上說，它不是別的什么戰(zhàn)斗，而仍屬于輿論戰(zhàn)；但它又不同于傳統(tǒng)的輿論戰(zhàn)，而是訴諸認知域、力圖塑造或改變受眾認知的新的輿論戰(zhàn)。

其實，認知輿論戰(zhàn)并非自俄烏沖突橫空出世，而是早有醞釀。2006年，美軍在《聯(lián)合信息作戰(zhàn)》中提出“認知域”概念并把它與“物理域”“信息域”作為信息作戰(zhàn)的三重空間。2019年前后，美國相繼出臺《人工智能標準和國家安全法》《全球信息領(lǐng)域國家戰(zhàn)略法案》《深度偽造工作組法案》等，強調(diào)把人工智能與軍事結(jié)合，加強綜合作戰(zhàn)能力與戰(zhàn)場態(tài)勢感知。2022財年美國國防部高級研究項目局（DARPA）人工智能重點投資項目清單的“文化感知信息作戰(zhàn)防御（CLAID）”“精靈鯊（Gnoblin）”等項目，均涉及態(tài)勢認知研究。在英國，陸軍于2019年宣稱將直接參與社交媒體戰(zhàn)行動。在日本，2022年防衛(wèi)省新設(shè)“全球戰(zhàn)略情報官”，并基于“戰(zhàn)略性溝通”特設(shè)跨部局小組。日本新修訂《國家安全保障戰(zhàn)略》《防衛(wèi)計劃大綱》《中期防衛(wèi)力整備計劃》三大外交和安全政策文件，不僅把上述方針寫入“國家安全保障戰(zhàn)略”，而且在提高探知虛假信息能力的同時，要求采用事先發(fā)布信息的方式，防止錯誤信息在社交網(wǎng)站等處擴散。2023年度開始，日本還把“認知領(lǐng)域”作為第四個新領(lǐng)域，集結(jié)戰(zhàn)力建立跨領(lǐng)域作戰(zhàn)能力，2023年度預(yù)算申請專門列入調(diào)查研究和強化體制經(jīng)費。

不過，作為完整意義上的實戰(zhàn)，認知輿論戰(zhàn)于俄烏沖突中嶄露頭角，其作戰(zhàn)路徑或策略值得關(guān)注。

第一，“網(wǎng)紅”培育。當前國際輿論場，“網(wǎng)紅”意味著流量，流量代表的是輿論“硬通貨”。俄烏沖突輿論戰(zhàn)中，澤連斯基、卡德羅夫等“網(wǎng)紅”的搶眼表現(xiàn)有目共睹，在相當程度上推動、引導(dǎo)（也可能誤導(dǎo)）國際輿論。有鑒于此，打好認知輿論戰(zhàn)需要構(gòu)建多層次、多樣化的“網(wǎng)紅”體系。其中，既有“老網(wǎng)紅”，又有“新網(wǎng)紅”；既有“官方網(wǎng)紅”，又有“民間網(wǎng)紅”；既有政治、軍事、國際關(guān)系、地緣政治等領(lǐng)域“網(wǎng)紅”，又要有文化、藝術(shù)、生活、娛樂、宗教、攝影、美食、音樂等領(lǐng)域“網(wǎng)紅”。這些“網(wǎng)紅”平時分別深耕各自領(lǐng)域、區(qū)域，千方百計吸引國內(nèi)外粉絲，增強影響力、號召力；戰(zhàn)時則殊途同歸，全方位、全路徑投身認知輿論戰(zhàn)。

第二，人機協(xié)同。如前所述，認知域的認知工具除了人等傳統(tǒng)認知工具，還包括計算機等現(xiàn)代認知工具。這就要求認知輿論戰(zhàn)參戰(zhàn)方不僅要繼續(xù)熟練運用傳統(tǒng)認知工具，更要與時俱進學習使用現(xiàn)代認知工具，并協(xié)調(diào)好兩者的配合。一是做好任務(wù)分工的人機協(xié)同，重點是根據(jù)傳統(tǒng)認知工具和現(xiàn)代認知工具的特點，明確兩者在信息生產(chǎn)、分發(fā)、互動、跟帖、用戶數(shù)據(jù)分析等環(huán)節(jié)和輿情監(jiān)測、研判、應(yīng)對、處置等流程的職責，做到人盡其才、物盡其用；二是細化信息生產(chǎn)的人機協(xié)同，重點是明確兩者在原創(chuàng)、加工、轉(zhuǎn)發(fā)、反饋等信息生產(chǎn)領(lǐng)域的具體使命，做到各展優(yōu)長、無縫銜接；三是利用技術(shù)的人機協(xié)同，重點是推動兩者熟練運營認知測量、干擾、強化等閾上認知域的關(guān)鍵技術(shù)和信息加工、植入和檢測等閾下認知域的關(guān)鍵技術(shù)。對于現(xiàn)代認知工具，還要用好用足人工智能、深度偽造、算法、大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)攻擊、電光、電磁、大功率射頻、聲音武器、地震武器、多光譜遮蔽劑、智能代理等。

第三，重視中間受眾。網(wǎng)絡(luò)輿論的一個顯著特點是極化現(xiàn)象嚴重，堅定支持者和堅決反對者涇渭分明，分別堅信各自的所見、所聞、所感、所思，排斥、反擊相異信息。對于這兩類受眾，認知輿論戰(zhàn)難有用武之地。不過，在堅定支持者和堅決反對者之間，國際網(wǎng)絡(luò)輿論場還有大批受眾存在，可歸之于身處兩個極端之間的“中間受眾”。他們堪稱認知輿論戰(zhàn)的決戰(zhàn)地帶。一是他們對相關(guān)事件缺乏基礎(chǔ)性認知或認知不夠充分；二是他們對相關(guān)事件的觀點和態(tài)度尚未形成或存在改變之可能；三是與堅定支持者、堅決反對者相比，他們?nèi)藬?shù)眾多，是形成輿論、左右輿論的深層力量。

第四，平臺優(yōu)先。俄烏沖突輿論戰(zhàn)中，特別需要注意的是美西方主要社交媒體采取各種措施打壓俄羅斯媒體，以圖“封鎖”俄羅斯言論，而俄羅斯基本沒有可控制、有影響的國際化平臺?！癡kontakte”雖在俄羅斯占有75%的市場份額，但國際影響力有限，難以與推特、臉書等形成有效抗衡。這從反面深刻警醒認知輿論戰(zhàn)參戰(zhàn)方必須未雨綢繆，把建好用好一批自主可控、具備國際影響力的平臺作為優(yōu)先任務(wù)擺上重要日程。

以我國為例，做到平臺優(yōu)先，一是支持已受國外用戶喜愛的社交平臺繼續(xù)發(fā)展壯大，積累海外用戶，提升用戶口碑和黏性；二是打造一批獲得國際社會和受眾認可的新的媒體平臺或商業(yè)平臺，做大做強認知輿論戰(zhàn)的國際陣地；三是優(yōu)化對微博、微信、抖音、快手、知乎等社交平臺的管理，扎穩(wěn)認知輿論戰(zhàn)的國內(nèi)陣腳；四是打破媒體平臺和商業(yè)平臺固有藩籬，媒體平臺可借鑒商業(yè)平臺貼近用戶、分發(fā)精準等優(yōu)勢，探索建設(shè)新型傳播平臺；商業(yè)平臺可深入學習媒體平臺內(nèi)容生產(chǎn)、政策把握等特長，協(xié)力打好認知輿論戰(zhàn)；五是提前布局智媒體建設(shè)。2022年底以來，以ChatGPT為代表的生成式人工智能脫穎而出，全球媒體生態(tài)再次面臨深刻調(diào)整，智媒體或?qū)㈤L足發(fā)展。有關(guān)部門和媒體宜盡早布局智媒體建設(shè)。

第五，用戶驅(qū)動。與過去“以傳者為中心”觀念不同，認知輿論戰(zhàn)強調(diào)“以受者為中心”。在全媒體時代，“受者”更多地表現(xiàn)為“用戶”?！笆苷摺焙汀坝脩簟彪m然大體相近，但在嚴格意義上仍有不同。前者對應(yīng)的是傳者，雖與傳者溝通、對信息作出反饋，但主要任務(wù)是信息接受，在傳播過程中相對被動；后者則不然，是信息的使用者、消費者，擁有較強的主觀能動性，對信息的生產(chǎn)具有明顯的反作用。正如馬克思所言：“生產(chǎn)直接是消費。消費直接是生產(chǎn)?！a(chǎn)媒介著消費，它創(chuàng)造出消費的材料，沒有生產(chǎn)，消費就沒有對象。但是消費也媒介著生產(chǎn)，因為正是消費替產(chǎn)品創(chuàng)造了主體，產(chǎn)品對這個主體才是產(chǎn)品。產(chǎn)品在消費中才得以最后完成?！雹葸@要求認知輿論戰(zhàn)參戰(zhàn)方在擬定計劃、發(fā)布信息、評估效果等全流程各環(huán)節(jié)都要以用戶特別是目標用戶為中心。以信息生產(chǎn)、發(fā)布為例，參戰(zhàn)方務(wù)必對目標用戶的年齡、性別、學歷、職業(yè)、性格、家庭、國別、興趣愛好、知識結(jié)構(gòu)、文化背景、宗教信仰、價值傾向等特點心中有數(shù)，針對不同的用戶采集、發(fā)布和推送不同的信息。

然而，用戶驅(qū)動不等于無底線媚眾、媚俗，而是講求有效的傳播方式方法，讓用戶“愿意聽（看）”“聽（看）得懂”，在不知不覺中形塑或改變認知。認知科學認為，從神經(jīng)認知、心理認知、語言認知、思維認知到文化認知的發(fā)展，是動物和人類心智、認知進化方向的體現(xiàn)。其中，由語言認知、思維認知和文化認知構(gòu)成的高階認知是人類特有的認知形式。人類認知以語言為基礎(chǔ)、以思維和文化為特征。語言決定思維，語言和思維又共同決定文化。處于人類認知最基層的神經(jīng)認知，會依次對其上的心理認知、語言認知、思維認知和文化認知發(fā)生決定性作用和影響。⑥根據(jù)上述人類認知五層級理論，認知輿論戰(zhàn)參戰(zhàn)方要全面、系統(tǒng)關(guān)照用戶的神經(jīng)認知、心理認知、語言認知、思維認知和文化認知，并以語言認知為基礎(chǔ)，實現(xiàn)最高級的文化認知。惟其達致用戶文化認知，認知輿論戰(zhàn)才具備堅實、可靠的基石。

葉再春系中央宣傳部宣傳輿情研究中心副主任

「注釋」

①《習近平在中共中央政治局第三十次集體學習時強調(diào) 加強和改進國際傳播工作展示真實立體全面的中國》，《人民日報》2021年6月2日，第1版。

②張國良：《現(xiàn)代大眾傳播學》，成都：四川人民出版社，1998年，第48頁。

③章士嶸：《認知科學導(dǎo)論》，北京：人民出版社，1992年，第12頁。

④羅語嫣、李璜、王瑞發(fā)、雷瀟、廖東升、朱瑩瑩：《認知域的公域特性及其關(guān)鍵技術(shù)》，《國防科技》2018年第4期，第59-60頁。

⑤馬克思：《馬克思恩格斯選集》（第二卷），北京：人民出版社，1972年，第93-94頁。

⑥蔡曙山：《認知科學導(dǎo)論》，北京：人民出版社，2021年，第8、4、7、26頁。

責編：霍瑤