【內容提要】對外出版在推動世界文化交流、連通各界優(yōu)勢資源、展示多國文明交融成果等方面發(fā)揮重要紐帶作用。做好中華文化主題圖書對外出版是新時期講好中國故事，展現可信、可愛、可敬的中國形象的必由之路。本文分析對外出版對于中華文化國際傳播的驅動作用及發(fā)展趨勢，以海內外“Z世代”作為核心受眾，圍繞“美猴王系列”IP建設展開案例分析，進而探討中華文化國際傳播的現狀、問題和突破方向，面向目標群體做好精準傳播，助力中外文明交流互鑒。

【關鍵詞】對外出版 中華文化 Z世代 精準傳播 美猴王IP

對外出版是文化國際傳播的主要路徑之一，按實現形式，可劃分為國內外宣出版、國際合作出版、版權輸出等。近年來，中華文化主題在海內外出版業(yè)界所占比重逐年提升，大批中國主題出版物“出?！保嘟嵌日故局腥A文化魅力，講述古今中華文明、智慧與中國發(fā)展的故事，拉進外國讀者與中國的距離，增進其對中華文化的認識，促進了民心相通。

目前，約占全球人口1/3的“Z世代”群體正日益成為讀者受眾中最具活力與發(fā)展?jié)摿Φ慕M成部分。在堅守中華文化立場的前提下，聚焦海內外“Z世代”群體，為其提供高質量出版文化服務，促進其在國際傳播中形成多元、開放、平等的世界觀和客觀、公正、生動的對華文化話語，應當成為當前做好對外出版的核心任務。

一、對外出版視域下的中華文化國際傳播

1.對外出版業(yè)務格局日益優(yōu)化升級

近日，中宣部辦公廳印發(fā)通知部署2023年主題出版工作，特別指出，“推進對外出版和國別研究，增強中華文化傳播力影響力”①，凸顯了對外出版對于推進中華文化國際傳播的重要作用?！笆奈濉币詠恚楷F出大批展現中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與當代中國社會文化風貌的本土精品出版物，并通過多語種譯介面向外國讀者廣泛傳播。

因新冠疫情被迫中斷的多項國際書展在2023年陸續(xù)重啟。在4月18日至20日舉辦的倫敦書展上，中國參展主題為“閱讀中國”，展示圖書2300余種；在6月15日至18日舉辦的第29屆北京國際圖書博覽會（BIBF）上，以中國國際傳播集團為例，共有1500余種、近3500冊圖書參展，其中外文圖書占比為64%，涉及英、法、西、德、俄、葡、日、阿、韓等30多個文種。聚焦中華文化發(fā)展傳承，展出了“讀懂中國”“絲路百城傳”“大中華文庫”“外國人講中國故事”等系列叢書。

在深化落實對外出版工程、提升海外傳播效能的同時，以版權輸出為核心的圖書對外貿易，依然是中國主題圖書“走出去”的基礎路徑。近年我國圖書版權貿易逆差持續(xù)改善，2011年至2020十年間，版權引進輸出比由2.48：1下降到1.08：1②；2021年，首次實現順差：版權輸出12770項，引進12220項，實現1.05∶1的順差。③以中國國際傳播集團為例，2021年共輸出圖書版權826種，比2020年增長7.4%，其中電子版權396種，約占輸出總量的48%；總體在2022年增長6.6%的基礎上再創(chuàng)新高。經過多年積累開拓、推動建立平衡有序的國際版權體系，我國對外版權貿易迎來新局面。把握機遇與前沿趨勢，持續(xù)以數字技術賦能傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，進而成為外向型出版機構實現業(yè)務開拓的必然之舉。如2023年北京國際圖書博覽會期間，華語教學出版社向美國、新加坡、蒙古、印度尼西亞等國家和地區(qū)輸出數字版權95種。

而就國內大部分非外向型出版機構而言，自主實施本版選題的多語種譯介出版，往往要面臨專業(yè)翻譯力量不足、適配的推廣渠道短缺等問題，故更多通過聯合出版或版權合作實現優(yōu)勢互補，達成本版選題的多語種傳播。從而推動逐步形成聚合國內資源、連通外部優(yōu)勢的對外出版一體化合作模式，助力中華文化主題IP規(guī)?；?、國際化發(fā)展。黨建讀物出版社、接力出版社、學習出版社、中華書局四社聯合打造的“中華先鋒人物故事匯”系列叢書，自2019年啟動至今已出版圖書60余種，發(fā)行1000萬余冊，23種版權輸出到韓國、尼泊爾、巴基斯坦、土耳其、泰國等國。中國和平出版社向朝華出版社轉授《別讓太陽掉下來》一書西班牙文版權，基于朝華出版社和西班牙莫納出版社、巴塞羅那自治大學東亞研究中心的戰(zhàn)略合作機制，該書西文版同步實現在中國國內和在西班牙的出版落地。

2.出版國際合作政策機制持續(xù)提供助力

內容精專、翻譯出版難度大、項目綜合成本高、海外推廣條件參差等，是中華文化主題出版“走出去”面臨的普遍性問題。近年來，“經典中國國際出版工程”“絲路書香工程”“中華學術外譯項目”等出版工程有力實施，以中外出版機構達成版權輸出或合作出版意向為前提，經嚴格評審論證，擇優(yōu)進行資助。

以2022年度的絲路書香工程為例，共有來自國內110多家出版機構的371個項目立項。④入選項目從區(qū)域和語種看，除英、法、西、阿、俄等大語種，重點關注中國周邊及“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的小語種；從選題內容分類上看，除時政、學術類等傳統(tǒng)主題，中國歷史、傳統(tǒng)文化類和青少讀物類所占比重進一步提升。湖南岳麓出版社的亞美尼亞文版《山海經》、中國大百科全書出版社的土耳其文版《寫給孩子的中國通史》、希望出版社的保加利亞文版《一諾的家風》等引人注目。

與上述政策實施并進的，是出版國際合作機制的完善與拓展。如由中國人民大學出版社在2017年8月發(fā)起成立的“一帶一路”共建國家出版合作體，是國內實施出版國際合作的國家級平臺之一，截至目前共有來自56個國家和地區(qū)的319家成員單位加入，基本覆蓋了“一帶一路”沿線所有國家。同時，中國外文局于2019年發(fā)起建立中國主題圖書國際合作出版協(xié)作機制，其所屬七家出版社目前已在全球44個國家建立了82家中國主題圖書海外編輯部，覆蓋了亞洲、歐洲、美洲、非洲和大洋洲的主要國家。中外出版方根據雙方特點，發(fā)揮各自優(yōu)勢，聯合或分工實施從選題策劃、翻譯定稿、版式設計到編輯加工、發(fā)行推廣的一體化出版全流程。海外出版方從出版工作伊始主導或參與，立足本國讀者需求與市場特點開展本土化運作加工，大大增強了合作出版成果的海外適配性，從而更好地融入當地文化市場。

3.傳統(tǒng)文化IP賦予對外出版業(yè)態(tài)新動能

近年來，傳統(tǒng)文化復興浪潮持續(xù)高漲，一系列國潮IP“出圈”，眾多文化創(chuàng)意產品在文化消費市場占據一席之地，尤其受到青少年的喜愛。根據聯合國貿易和發(fā)展會議（UNCTAD）對文化創(chuàng)意經濟商品的分類，文創(chuàng)產品可分為工藝品、視聽產品、設計、新媒體、表演藝術、視覺藝術和出版類產品七大類。⑤可見，出版物本身即具有文創(chuàng)產品的屬性，隨著消費者文化需求和購買力的提升，這種原本偏向于隱性屬性的文化功能，逐步超脫于其閱讀功能而日益顯現。以出版圖書、提供閱讀服務為基礎，打造集周邊產品開發(fā)、視聽服務功能、線上線下交互體驗功能等于一體的綜合性IP，是文化出版機構創(chuàng)新發(fā)展勢在必行的選擇。

以敦煌研究院為例。近年來，其著力組建“數字敦煌”資源庫，以“互聯網+”的方式，立體化展示敦煌石窟的高清數字化圖像及全景漫游，陸續(xù)推出“字在敦煌”“吾愛敦煌”等微信公眾號連載專輯，單篇點擊量均突破萬人次；進一步聯合騰訊開發(fā)微信小程序“云游敦煌”，打造“數字藏經洞”，以身臨其境的沉浸式效果，引領海內外觀眾直觀感受敦煌藝術之美。在IP開發(fā)之上，圍繞“敦煌歲時節(jié)令”這一品牌，敦煌研究院與江蘇鳳凰美術出版社、朝華出版社合作，推出中文、日文版同名圖書和中文電子書，俄文、阿文版等已列入出版計劃。此類傳統(tǒng)文化IP的集群式出現，是國內優(yōu)質文化資源整合與開發(fā)的結果。一方面，有效盤活了相關機構、群體的特色資源，激發(fā)了生產活力，是中華文化主題持續(xù)生產、傳播的助推力；另一方面，通過融合開發(fā)，尤其是對內容呈現方式的創(chuàng)新，將經典文化元素與時代動感相結合，以唯美、生動、有趣的方式，吸引了海內外大量“Z世代”的關注，實現了受眾群體范圍的拓展和年齡段的下沉，促進對外出版話語體系的革新。

二、聚焦“Z世代”的對外出版——以“美猴王系列”叢書為例

1.精準定位目標受眾，打造對外出版知名品牌

20世紀80年代，中國外文局組織當時一批優(yōu)秀中青年畫家聯袂創(chuàng)作涵蓋《西游記》原著主要情節(jié)的“美猴王系列”圖畫書，廣泛影響了世界各地青少年讀者。此書曾作為我國領導人外訪禮品，并被多國圖書館收藏。經過兩年的版權梳理和圖文加工，2017年8月，朝華出版社推出全新“美猴王系列”中文版叢書。該書完整保留初版的2200余幅圖畫，在廣泛調研基礎上，約請知名兒童文學作家火棘果子改編全文，書裝設計名家繆惟負責全書裝幀設計。問世五年多以來，該書中文版單品銷售突破1000萬冊，英、阿、僧伽羅文版先后以不同方式在國內外出版落地，西、日、法文版的立項調研陸續(xù)啟動，廣受海內外出版同業(yè)關注。

立足于國內國外兩個市場、鎖定海內外“Z世代”讀者特點和需求，是“美猴王系列”叢書得以開展多語種出版和國際傳播的根本前提。具體而言，主要從三個方面發(fā)力，克服傳統(tǒng)外宣出版中的難點和條件制約。第一，在內容生產方面，注重敘事方式的本土化和表達技巧上的創(chuàng)新。該書英文版由西安外國語大學高級翻譯學院教師李朝淵和中國外文局美籍專家蘇格（Scott Huntsman）共同翻譯定稿，在力求簡明、地道、易懂的同時，兼顧生動性和趣味性，對所涉中國傳統(tǒng)文化專有詞匯逐一推敲。例如，結合不同分冊的故事背景，將孫悟空施法變出的“瞌睡蟲”區(qū)別翻譯為sleeping fly、sleeping worm和sleeping insect等，與書中圖畫場景各自呼應；第二，基于“Z世代”群體多元、開放、包容的文化觀，打破傳統(tǒng)桎梏，積極營造更加自由的閱讀生態(tài)。該書阿文版的出版工作，先后經過中方學者論證、埃及合作團隊試譯、阿拉伯閱讀推廣人審讀、埃及多所小學課堂試講后，方正式啟動，以克服因中阿歷史、文化、風俗、宗教的差異而可能存在的風險。著名阿語專家王復在回顧為本書所做定稿工作時表示，該書的出版具有首創(chuàng)性。中阿雙方都從“美猴王”這個主題中看到了美，即敢于斗爭、樂觀積極、機智聰明、嫉惡如仇的文化內涵，因此，書中展現的是人類文明共有的結晶；第三，以讀者市場需求調研為引領，以精準渠道保障落地推廣。朝華出版社于2021年8月向斯里蘭卡卡杜拉出版社轉授該書第一輯僧伽羅文版權?；谶_成的版權戰(zhàn)略合作機制，雙方共同制訂營銷推廣方案，面向斯里蘭卡當地廣泛發(fā)布新書征訂預告，當月訂數即超過400套；圖書出版后，通過臉書面向當地少兒讀者持續(xù)開展贈閱活動，引發(fā)網絡熱議，并獲斯里蘭卡國家電視臺新聞專題報道。

2.構建品牌元宇宙，打造中華文化IP經典標識

經過長期的建設與拓展，朝華出版社圍繞“朝華社美猴王”IP，已形成集多語種圖書出版、版權輸出與國際合作、數字化運營、特色推廣活動、文創(chuàng)開發(fā)、IP授權運營等于一體的大型融合創(chuàng)新品牌，在海內外業(yè)界多領域享有較高知名度，不斷打造同業(yè)中的現象級超級IP，滿足海外“Z世代”在多種應用場景之下的多元文化需求，開展國際化傳播服務。

在此基礎上，朝華出版社全面啟動“朝華社美猴王”IP運營的“4321”計劃。其中，“4”指充實原畫圖庫、官方形象圖庫、美猴王圖庫、二創(chuàng)圖庫四大IP圖庫，根據不同客戶的需求進行定制設計和開發(fā)，不斷擴充圖庫容量，為IP產品服務體系建設打下堅實基礎；“3”指打造“大圣和孩子們”賽事體系、“美猴王穿越之旅”研學品牌、“美猴王樂園”文娛體驗項目三個服務品牌，在國內外舉辦多種形式的落地活動，以輕松活潑的形式弘揚傳播中華文化，打造中國人自己的超級英雄；“2”指完善商業(yè)授權、文創(chuàng)產品開發(fā)兩大常規(guī)體系，以面向全球的規(guī)范化授權體系和更大力度的文化產品開發(fā)銷售，加快圖書渠道外的多渠道建設和開拓；“1”指構建一個元宇宙生態(tài)平臺——西游靈境。它由朝華出版社聯合相關單位與社會文化機構共同建設運營，是基于《西游記》故事背景、美猴王IP視覺元素、區(qū)塊鏈技術和元宇宙概念開發(fā)的沉浸式體驗平臺。其一期建設目標是發(fā)展成為“朝華社美猴王”IP運營的綜合平臺，用戶可通過該平臺了解信息、購買產品、使用服務、參與活動；二期建設目標是聚合更多同類型的數字產品和服務，鏈接更多數字內容、景區(qū)景點、博物館、城市地區(qū)等元宇宙項目，成為海內外用戶特別是“Z世代”群體了解中華文化的元宇宙入口，以及數字產品服務交易的國家級平臺。

三、思考與建議

1.以對外出版為切入點，進一步面向海內外Z世代做好中華文化分眾化精準傳播

充分關照“Z世代”群體突出的個性化文化需求和年輕化表達方式，以真誠、尊重、全方位服務讀者的思維模式開展對外出版工作；呈現當代趣味價值，引導其由被動接受轉變?yōu)橹鲃恿私?、親近、欣賞中華文化，以文化共識與情感共鳴促進民心相通。具體而言，在內容建設方面，與海內外專業(yè)渠道、社會機構聯合實施選題策劃、改編、開發(fā)，對傳統(tǒng)題材進行創(chuàng)新性挖掘設計，精準對接“Z世代”群體心理特點與閱讀、審美多方面需求。在渠道建設方面，將海內外傳統(tǒng)渠道的營銷發(fā)行與專業(yè)渠道定向推廣相結合，以特色渠道積聚頭部流量；同時結合不同主題出版物的內容形制特點，不盲目追求打造“爆品”，對應進行長效機制運營和讀者粉絲維護。在創(chuàng)新提效方面，著力融合新業(yè)態(tài)，創(chuàng)造產品附加值，讓傳統(tǒng)平面閱讀活起來，以立體、生動、易于操作和感知的新鮮元素，提升對外出版物的吸引力和品牌綜合價值。

2.以人才建設為核心內力，打造高水平復合型對外出版?zhèn)鞑リ犖?/p>

隨著國際傳播業(yè)態(tài)轉型和技術升級，對外出版工作面臨著從選題策劃、翻譯加工、營銷推廣等方面全流程革新的要求，國內外業(yè)界對高水平復合型人才的需求日益迫切?；陧椖烤C合管理運營，傳統(tǒng)的對外出版工作者也面臨著能力全方位提升的挑戰(zhàn)。以人為本，持續(xù)完善和提升專業(yè)人才隊伍建設，可以作為當前提振對外出版?zhèn)鞑ナ聵I(yè)的重要抓手。首先，通過高標準、全方位考察遴選，不斷充實和優(yōu)化本土工作隊伍和人才能力結構，以科學有序與挑戰(zhàn)激勵并舉的成長規(guī)劃指導業(yè)務實踐的展開；其次，創(chuàng)新人才聘用模式，靈活吸納和聚集國內外一線人才資源為己所用，形成從內容策劃創(chuàng)作、譯介加工到產品設計、融合運營等全流程、多領域的對外出版?zhèn)鞑ト嗣}資源庫；第三，加強與海內外優(yōu)質第三方專業(yè)機構的機制化合作，與“外力”“外筆”優(yōu)勢互補，既堅持以我為主又最大限度形成合力。

3.堅守中華文化立場，打造閃亮中華文化標識以提升中華文化傳播力與影響力

圍繞中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與服務海外青少年成長、面向“Z世代”講好中國故事的核心主旨，在更深層次、更廣泛區(qū)域做好品牌建設與宣介。增強對中華文化主題出版?zhèn)鞑サ淖孕?，基于不斷提升的本版選題策劃與內容建設，加強對海外合作方能力與潛力的評估，結合擬合作產品特點，對合作方采取“一國一策、一書（一題）一策”的方式。有效發(fā)揮跨國機構在國際文化合作中的樞紐作用，助力厘清雙方可能存在的分歧，或因區(qū)域化差異造成的信息、理解不對稱。同時，鞏固和加深我方在國際合作中的議題引導力，以動態(tài)的合作關系達到優(yōu)勝劣汰，切實保障合作成果質量；充分調動和激發(fā)海外合作方對當地受眾和市場的內在驅動力，實現商業(yè)模式良性發(fā)展，進而切實加強對讀者反饋、推廣發(fā)行情況、綜合運營效益等核心信息的有效追蹤。以建成聯通中外、共贏共生的一體化、全流程的出版合作運營模式為長期建設目標，以全領域、綜合品牌效益最大化為落腳點。在實現持續(xù)性經濟效益的同時，彰顯使命擔當與文化觀照，為海內外青少年提供高水平的文化服務，助力世界文明交流與互鑒，以閃亮的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化標識提升中華文化傳播力與影響力。

張璇系中國外文局朝華出版社國際合作部副主任

「注釋」

①《2023年主題出版明確五方面選題重點》，《中國新聞出版廣電報》，2023年7月7日，A1版。

②孫俊新、閆小倩：《中國國際文化貿易發(fā)展報告》，《中國圖書版權對外貿易發(fā)展報告（2022）》，北京：社會科學文獻出版社，2022年，第85頁。

③《2021年新聞出版產業(yè)分析報告》，國家新聞出版署網站，https：//www.nppa. gov.cn/xxgk/fdzdgknr/tjxx/202305/P020230530667517704140.pdf，2023年2月23日。

④《2022年絲路書香工程立項項目公示名單》，《中國新聞出版廣電報》，2022年8月26日，第7版。

⑤劉霞、薛寅愷：《中國創(chuàng)意設計對外貿易發(fā)展報告（2022）》，《中國國際文化貿易發(fā)展報告（2022）》，北京：社會科學文獻出版社，2022年7月，第180頁。

責編：譚震