沈楚皓

［摘要］黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記多次對(duì)“推動(dòng)媒體融合發(fā)展”作出系列重要論述，媒體融合的核心目標(biāo)就是加快主流媒體的互聯(lián)網(wǎng)化，加速占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)的進(jìn)程，鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)提供不竭的精神力量和輿論支持。高校既是社會(huì)思潮的集散地，也是開(kāi)展意識(shí)形態(tài)工作的前沿陣地，高校在新時(shí)代主流意識(shí)形態(tài)傳播過(guò)程中具有重要的地位、使命和作用。隨著信息技術(shù)的迭代革新，我國(guó)媒體融合發(fā)展正由“相加”階段向“相融”階段轉(zhuǎn)變，高校主流意識(shí)形態(tài)傳播工作迎來(lái)新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)。因此，高校要準(zhǔn)確把握媒體融合的內(nèi)涵與特征，分析媒體融合時(shí)代主流意識(shí)形態(tài)傳播工作遭遇的瓶頸，探究主流意識(shí)形態(tài)傳播工作的優(yōu)化路徑。

［關(guān)鍵詞］媒體融合；高校；主流意識(shí)形態(tài)；優(yōu)化路徑

一、媒體融合的內(nèi)涵及特征

（一）媒體融合的內(nèi)涵

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，習(xí)近平總書(shū)記在會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合。2020年6月30日，中央全面深化改革委員會(huì)第十四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，會(huì)議強(qiáng)調(diào)要建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系［1］。近年來(lái)，媒體融合的實(shí)踐正走深走實(shí)，一大批形態(tài)多樣、技術(shù)先進(jìn)、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的新型主流媒體逐漸建立，媒體融合的內(nèi)涵層次也變得更加清晰。

媒體融合是信息傳播環(huán)境變革的全球化趨勢(shì)，是黨中央為鞏固思想文化陣地、壯大主流思想輿論、維護(hù)意識(shí)形態(tài)安全所做出的重大戰(zhàn)略部署［2］，是理念轉(zhuǎn)變、內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)創(chuàng)新、組織模式調(diào)整等多項(xiàng)環(huán)節(jié)重構(gòu)的系統(tǒng)性工程。因此，媒體融合指網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代新興媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與有機(jī)共生，兩者在建構(gòu)多維度、全時(shí)空媒介傳播信息新業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，以互聯(lián)網(wǎng)思維和網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律為抓手，搶占主流意識(shí)形態(tài)陣地和新聞?shì)浾摴ぷ髦聘唿c(diǎn)，以新理念、新內(nèi)容、新技術(shù)和新機(jī)制為重要支撐，統(tǒng)籌整合各類資源，實(shí)現(xiàn)在新的現(xiàn)代傳播格局中提升主流媒體輿論引導(dǎo)力、思想引領(lǐng)力、文化傳播力和服務(wù)人民滿意度的重要過(guò)程。

（二）媒體融合的特征

在媒體融合背景下，信息的產(chǎn)生、傳播及獲取正在發(fā)生歷史性變革，紛繁復(fù)雜的信息突破時(shí)空界線，向大眾生活撲面而來(lái)，以去中心化、即時(shí)海量、數(shù)字交互、平臺(tái)化、碎片化、沉浸式為核心要素的社會(huì)媒介傳播特征愈加突顯，人們開(kāi)始步入媒體融合時(shí)代。

1.去中心化

在媒體融合時(shí)代，受眾不再是信息的被動(dòng)接收者，而是成為可以根據(jù)自己個(gè)人觀點(diǎn)、看法及喜好發(fā)布信息的主動(dòng)創(chuàng)造者。過(guò)去信息資源被集中管控，現(xiàn)在每個(gè)人都是信息消費(fèi)與信息生產(chǎn)的主體，可以根據(jù)自身需求獲取、組織、生成并完成信息發(fā)布，人人都是信息傳播的創(chuàng)作者，都可建立自媒體信息發(fā)布平臺(tái)。

2.即時(shí)海量

現(xiàn)代信息技術(shù)的革新帶來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，傳統(tǒng)PC電腦的屏幕化正延伸到智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)智能終端。不同地域空間的海量信息從生成、發(fā)布、反饋到再傳播僅在分秒之間完成，即時(shí)發(fā)布、即時(shí)傳播、即時(shí)影響等目標(biāo)可以快速達(dá)成。政府人員、專家學(xué)者、社會(huì)大眾等可借助新媒體平臺(tái)即時(shí)參與新聞事件或社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題的互動(dòng)討論。

3.數(shù)字交互

媒體融合以大數(shù)據(jù)技術(shù)為核心，以新聞傳播理論為支撐，融合新興媒體與傳統(tǒng)媒體，將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用到文化傳播、藝術(shù)傳播、娛樂(lè)傳播、商業(yè)傳播、教育和管理傳播等多領(lǐng)域，造就了新的媒介生態(tài)環(huán)境，生成了融媒社會(huì)中最具影響力的新興信息載體，并在潛移默化中與社會(huì)生活交互相融。信息傳播由傳統(tǒng)中心化、單向度模式向現(xiàn)代立體化、多向度模式轉(zhuǎn)變，媒體和受眾間的信息交換、互動(dòng)交流、服務(wù)咨詢等更為通暢。

4.平臺(tái)化

媒體融合傳播載體呈現(xiàn)平臺(tái)化發(fā)展趨勢(shì)。平臺(tái)化戰(zhàn)略以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)通信技術(shù)、交互技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐，以用戶價(jià)值為核心，在行業(yè)與行業(yè)之間、行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)之間建構(gòu)關(guān)聯(lián)多方的立體化服務(wù)系統(tǒng)，促成各行各業(yè)的顛覆性改革與系統(tǒng)性重構(gòu)，形成信息共享、價(jià)值創(chuàng)造、協(xié)作共贏、生態(tài)開(kāi)放的移動(dòng)互聯(lián)生活新模式。常見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)類型有公共服務(wù)類、商貿(mào)交易類、社交媒體類等，其中社交媒體類平臺(tái)成為各類文化及意識(shí)形態(tài)傳播的“角斗場(chǎng)”，如微博、微信、B站、愛(ài)奇藝、抖音等。

5.碎片化

碎片化一詞較早被應(yīng)用于社會(huì)學(xué)中，其原意為完整的東西破碎為諸多零塊，現(xiàn)已成為描述信息傳播特征的解釋性名詞。媒體融合下的信息碎片化主要指完整的信息經(jīng)過(guò)微信、微博、抖音等融媒體平臺(tái)的加工、整合、傳播而呈現(xiàn)分散零碎的現(xiàn)象。海量信息的碎片化導(dǎo)致了傳播內(nèi)容的碎片化、認(rèn)知思維的碎片化、詮釋方式的碎片化，這在一定程度上弱化、消解社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)作用。

6.沉浸式

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院李沁教授認(rèn)為沉浸傳播是一種全新的信息傳播方式，通過(guò)以人為中心以及連接所有媒介形態(tài)，實(shí)現(xiàn)無(wú)時(shí)不在、無(wú)所不能、無(wú)處不在的傳播［3］。沉浸式傳播更加注重受眾借助傳播媒介獲得“身處其中，親身參與”的體驗(yàn)，在無(wú)意識(shí)狀態(tài)下強(qiáng)化受眾主體感知度，使受眾在故事內(nèi)容、情節(jié)設(shè)置等互動(dòng)交流中增強(qiáng)參與感、認(rèn)同感和幸福感，構(gòu)建起互動(dòng)交融式的現(xiàn)代傳播環(huán)境，實(shí)現(xiàn)情境式、滲透式、爆炸式的網(wǎng)絡(luò)傳播效果。

二、媒體融合時(shí)代高校主流意識(shí)形態(tài)傳播的現(xiàn)實(shí)困境

在媒體融合時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為大眾思想交流碰撞的新型場(chǎng)域，受思維方式、技術(shù)條件、工作模式等因素影響，高校主流意識(shí)形態(tài)傳播存在理念轉(zhuǎn)換、話語(yǔ)轉(zhuǎn)型、內(nèi)容生產(chǎn)等困境，亟待突破。

（一）理念轉(zhuǎn)換困境

一是高校思想理念轉(zhuǎn)換不到位、不及時(shí)。面對(duì)全新的主流意識(shí)形態(tài)傳播理念和模式，傳統(tǒng)的信息傳播方式與新的傳播環(huán)境不相適應(yīng)，高校主導(dǎo)的意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)逐漸被消解、異化及弱化，育人效果有待進(jìn)一步增強(qiáng)。面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)，高校的宣傳、思政及意識(shí)形態(tài)教育工作者缺乏足夠重視，對(duì)媒體融合時(shí)代思想觀念變革的必要性和緊迫性認(rèn)識(shí)仍不足。二是高校缺乏創(chuàng)新求變的改革動(dòng)力。當(dāng)前，一些主流意識(shí)形態(tài)教育工作者因自身工作經(jīng)驗(yàn)而固化了具體的教育傳播方式，經(jīng)常將枯燥、晦澀的理論不加轉(zhuǎn)換地直接引入新的媒介環(huán)境中，進(jìn)而導(dǎo)致媒體融合教學(xué)進(jìn)程“廣而不深、合而未融”。三是高校對(duì)傳統(tǒng)媒體的使用存在誤區(qū)，忽視傳統(tǒng)媒體的傳播效果將制約主流意識(shí)形態(tài)教育的實(shí)效性。推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢(shì)，如果高校能夠在媒體融合背景下充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體傳播精品內(nèi)容的便捷優(yōu)勢(shì)，則更能激發(fā)學(xué)生對(duì)主流意識(shí)形態(tài)教育的認(rèn)同。

（二）話語(yǔ)轉(zhuǎn)型困境

高校意識(shí)形態(tài)教育工作話語(yǔ)內(nèi)容缺乏認(rèn)同度、話語(yǔ)表達(dá)泛娛樂(lè)化且缺乏解釋力，導(dǎo)致高校主流意識(shí)形態(tài)傳播工作話語(yǔ)逐漸陷入失語(yǔ)失聲以及較少被關(guān)注和認(rèn)同的困境。一是媒體融合背景下，社會(huì)加快轉(zhuǎn)型步伐，高校主流意識(shí)形態(tài)傳播工作具有發(fā)揮更大作用的價(jià)值和意義，而傳統(tǒng)主流意識(shí)形態(tài)工作話語(yǔ)卻難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社會(huì)轉(zhuǎn)型中高校主流意識(shí)形態(tài)傳播工作發(fā)展的需要，話語(yǔ)創(chuàng)新力度不足、遲緩滯后在一定程度上影響了高校意識(shí)形態(tài)教育工作成效。二是傳統(tǒng)的高校意識(shí)形態(tài)傳播工作話語(yǔ)的解釋力難以滿足多元化社會(huì)思潮的話語(yǔ)表達(dá)要求，難以適應(yīng)大學(xué)生日益增強(qiáng)的個(gè)性價(jià)值訴求和“生活化、有溫度、親和力強(qiáng)”的話語(yǔ)需求，高校主流意識(shí)形態(tài)傳播工作在復(fù)雜多變的多元話語(yǔ)體系中面臨巨大挑戰(zhàn)。

（三）內(nèi)容生產(chǎn)困境

高校對(duì)傳統(tǒng)文化及紅色文化資源挖掘不充分，傳播內(nèi)容創(chuàng)新不足，導(dǎo)致高校意識(shí)形態(tài)傳播工作遭遇內(nèi)容生產(chǎn)困境。一是原創(chuàng)特色品牌內(nèi)容缺乏持續(xù)供給。對(duì)高校思政工作者而言，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)、特色及品牌內(nèi)容缺乏持續(xù)有效供給不利于主流意識(shí)形態(tài)的傳播。高校的特色品牌源于多年累積形成的辦學(xué)傳統(tǒng)、學(xué)科特色及大學(xué)文化的深層積淀等。部分意識(shí)形態(tài)傳播內(nèi)容未能與高校的身份特征、實(shí)力特點(diǎn)及文化底蘊(yùn)內(nèi)涵相適應(yīng)及融合，導(dǎo)致高校媒體的親和力、引導(dǎo)力和影響力不足，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容較少，使得主流意識(shí)形態(tài)傳播效果大打折扣。二是主流意識(shí)形態(tài)傳播內(nèi)容缺少策劃解讀。高校對(duì)主流意識(shí)形態(tài)相關(guān)熱點(diǎn)內(nèi)容缺少策劃意識(shí)和解讀意識(shí)，傳播內(nèi)容同音頻、視頻、數(shù)字交互等動(dòng)態(tài)展現(xiàn)形式結(jié)合不足，內(nèi)容呈現(xiàn)方式相對(duì)單一，缺乏吸引力。三是高校未能將媒體融合的技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，對(duì)校園生活中能夠反映主流意識(shí)形態(tài)的鮮活內(nèi)容挖掘不充分、不細(xì)致、不深入，特別是對(duì)具有深層教育意義且現(xiàn)實(shí)性較強(qiáng)的典型人物和事件缺少足夠的關(guān)注度。

三、媒體融合時(shí)代高校主流意識(shí)形態(tài)傳播的優(yōu)化路徑

媒體融合背景下的高校主流意識(shí)形態(tài)傳播，既是思維革新，也是實(shí)踐革新，更是一個(gè)復(fù)雜、系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)育人過(guò)程，要呈現(xiàn)最優(yōu)的傳播效果，必須突破現(xiàn)有體制的限制，綜合運(yùn)用影像采集、圖像處理、音頻剪輯、綜合編發(fā)等新技術(shù)，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，為主流意識(shí)形態(tài)傳播提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（一）加強(qiáng)體制機(jī)制革新，增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)傳播系統(tǒng)性

一是建立有效的管理運(yùn)行體系。一方面，高校要統(tǒng)籌管理涉及主流意識(shí)形態(tài)傳播的校內(nèi)各級(jí)各類單位，確立統(tǒng)一的管理制度和標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，高校要全面整合人、財(cái)、物等資源，打破校內(nèi)不同部門間相對(duì)獨(dú)立的傳播現(xiàn)狀，建立合作共贏的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理模式，由只關(guān)注“素材供給”向傳遞熱點(diǎn)信息“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”轉(zhuǎn)變，避免傳播受眾被分流而導(dǎo)致的傳播效果弱化。二是建立有效的激勵(lì)成長(zhǎng)機(jī)制。對(duì)校內(nèi)二級(jí)單位的主流意識(shí)形態(tài)傳播工作者而言，不論是通訊員、信息員、宣傳員，還是新媒體指導(dǎo)導(dǎo)師等多數(shù)以兼職為主，高校對(duì)其考核的方式應(yīng)靈活多元，實(shí)施有效的獎(jiǎng)勵(lì)、激勵(lì)措施，并給予其充足的成長(zhǎng)發(fā)展空間，有效激發(fā)其干事奮進(jìn)的熱情。

（二）加強(qiáng)媒體融合技術(shù)運(yùn)用，增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)傳播時(shí)效性

一是以媒體融合技術(shù)引領(lǐng)主流意識(shí)形態(tài)傳播工作是高校意識(shí)形態(tài)教育改革的必然之路［4］，高校媒體要加快技術(shù)更新速度與增強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新能力。面對(duì)海量數(shù)字信息的抉擇，高校若按照過(guò)往傳統(tǒng)的信息傳播方式，必將導(dǎo)致主流意識(shí)形態(tài)傳播效果不盡如人意。二是充分整合資源，提高技術(shù)運(yùn)用水平。高校在主流意識(shí)形態(tài)傳播工作中，要破除“平臺(tái)疊加簡(jiǎn)單化”的現(xiàn)象，全面盤活校報(bào)、廣播臺(tái)、電視臺(tái)、新聞網(wǎng)站、新媒體中心或融媒體中心，確保高度整合校園傳統(tǒng)媒體和新媒體。三是高校主流意識(shí)形態(tài)傳播工作者要培養(yǎng)過(guò)硬技術(shù)能力，主動(dòng)提升媒介傳播素養(yǎng)，增強(qiáng)對(duì)新技術(shù)知識(shí)的獲取意識(shí)、研究意識(shí)與使用意識(shí)，提高新技術(shù)手段使用率，實(shí)現(xiàn)意識(shí)形態(tài)傳播主體與客體的同頻共振。

（三）加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)傳播的針對(duì)性

一是加大人才供給力度。高校主流意識(shí)形態(tài)傳播工作者主要包含教師、學(xué)生兩大群體。教師群體的工作以方案策劃、管理協(xié)調(diào)、解讀提煉為主，學(xué)生群體的工作以采訪、拍攝、文字為輔。高校要將教師和學(xué)生群體用好，打造一支“有梯度、層次高、專業(yè)強(qiáng)、業(yè)務(wù)精”的融媒體骨干宣傳隊(duì)伍。二是增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)。教師要善于在教學(xué)、管理和服務(wù)過(guò)程中利用新技術(shù)開(kāi)展主流意識(shí)形態(tài)傳播工作，創(chuàng)新傳播方法和傳播內(nèi)容。三是提升新興媒體管理、運(yùn)營(yíng)及建設(shè)能力。高校要培養(yǎng)一批既懂高校主流意識(shí)形態(tài)教育，又懂新媒體運(yùn)營(yíng)管理的復(fù)合型人才隊(duì)伍，以增強(qiáng)高校主流意識(shí)形態(tài)傳播工作的科學(xué)性和針對(duì)性。

高校是意識(shí)形態(tài)工作的前沿陣地，在主流意識(shí)形態(tài)傳播過(guò)程中肩負(fù)重要使命。高校要重點(diǎn)把握媒介融合的內(nèi)涵與特征，主動(dòng)擁抱新技術(shù)與新思維，突破傳播理念、話語(yǔ)及內(nèi)容瓶頸，在體制機(jī)制、技術(shù)運(yùn)用及人才隊(duì)伍建設(shè)等方面進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，以提升主流意識(shí)形態(tài)的傳播影響力。

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