柴荻

摘?要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)及信息技術快速發(fā)展，現(xiàn)代人的生活方式出現(xiàn)較大改變，諸多直播平臺在社會上掀起火爆的“帶貨”熱潮，這給圖書營銷工作提供新的思路。隨著國內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟的快速發(fā)展，催生出直播帶貨這一網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)，而且網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，在提高社會經(jīng)濟發(fā)展方面起著重要推動作用。但網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下直播帶貨營銷存在一些問題，直接影響到產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下出版行業(yè)要發(fā)揮網(wǎng)絡直播平臺的作用，憑借其傳播強、受眾廣的優(yōu)勢，拓展市場份額。鑒于此，文章選擇網(wǎng)絡經(jīng)濟為著眼點，分析圖書直播營銷現(xiàn)狀及存在問題，結合網(wǎng)紅特點給出提高圖書營銷質(zhì)量的措施，充分發(fā)揮網(wǎng)紅經(jīng)濟作用，推進圖書出版產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

關鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟；圖書營銷；直播帶貨

中圖分類號：F724.6;?F274??文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）25-0128-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.25.128

1?引言

出版產(chǎn)業(yè)鏈的主要環(huán)節(jié)就是圖書營銷，合適的營銷手段可以吸引更多讀者，提高圖書銷售量，顯著降低營銷成本，促進營銷效率的提升。網(wǎng)絡直播催生出網(wǎng)紅經(jīng)濟，已成為當前品牌營銷的主要方式，特別是在青年群眾中受眾巨大，直播帶貨成為一種“現(xiàn)象級”營銷方式。直播帶貨是一種新型營銷模式，這一營銷模式建立在計算機網(wǎng)絡技術基礎之上，借助名人效應完成產(chǎn)品銷售。直播帶貨優(yōu)勢顯著，體現(xiàn)為運行成本較低，借助新媒體平臺銷售產(chǎn)品，消費者可以觀察產(chǎn)品效果、價格，受到各類企業(yè)的青睞。但直播帶貨過程中存在一些問題，需要企業(yè)進一步創(chuàng)新，打造企業(yè)品牌。網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下直播帶貨時需要思考如何獲得消費者信任與喜愛，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。另外，網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下直播帶貨行業(yè)要實現(xiàn)自我轉(zhuǎn)型與升級，創(chuàng)造更大的財富與工藝價值。因此，需要做好網(wǎng)絡經(jīng)濟背景下直播帶貨研究分析工作，解決當前行業(yè)存在的現(xiàn)實問題［1］。

網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下研究平臺直播帶貨，通過介紹網(wǎng)紅經(jīng)濟、直播帶貨，旨在引導人們對直播帶貨產(chǎn)業(yè)有一個清晰認知，能客觀理性地看待這一行業(yè)。同時，詳細介紹網(wǎng)紅直播帶貨的特點，詳細分析實際中存在的優(yōu)劣勢，提高直播平臺帶貨效果。針對當前平臺直播帶貨存在的共性問題，提出有效的解決措施，促進直播帶貨產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。通過全面分析網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下直播帶貨現(xiàn)狀，以直播平臺為研究對象，分析直播帶貨現(xiàn)狀及存在的問題，實現(xiàn)推進直播帶貨行業(yè)健康發(fā)展的目的，使得網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)可以創(chuàng)造更多經(jīng)濟價值。

2?網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下圖書營銷的優(yōu)劣勢

2.1?直播帶貨營銷的優(yōu)勢

2.1.1?有效降低營銷成本

傳統(tǒng)營銷方式需要持續(xù)投入人力、物力，且受到時間與地域的限制，實際營銷效果無法達到預期目標。網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下直播營銷，一次營銷活動的成本不高，只需要做好前期宣傳與準備工作，就可以完成直播活動。同時，直播時可以邀請知名作者參與互動，突破場地與人數(shù)限制，吸引更多讀者，獲得更加豐厚的效益。直播帶貨相比傳統(tǒng)營銷模式，成本較低［2］。例如，后疫情時代全國各地存在不同程度圖書積壓滯銷的情況，針對這一情況，直播帶貨發(fā)揮了重要作用，可一定程度解決圖書銷售問題。而且，傳統(tǒng)圖書銷售方式存在知名度低、銷售范圍有限、流通成本高等問題，容易造成圖書滯銷。通過網(wǎng)絡直播帶貨方式，有助于落實相關政策，打造圖書品牌，提高市場占有率。

2.1.2?推動粉絲經(jīng)濟發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)技術迅速發(fā)展，智能移動設備得到普及，打破了傳統(tǒng)時間與空間的限制。網(wǎng)絡直播相比于傳統(tǒng)營銷模式有著更廣的受眾面，讀者僅需要智能手機就可以觀看直播內(nèi)容。同時，網(wǎng)絡直播可以催生粉絲經(jīng)濟，粉絲經(jīng)濟作為新時期一種特殊經(jīng)濟形式，指的是被關注者與粉絲形成一種產(chǎn)生經(jīng)營性創(chuàng)收行為的新型銷售關系。被關注者通過有意識地打造品牌，提高用戶黏性以獲取相應效益。消費者通過關注網(wǎng)紅直播，了解商品價格、使用方法等。網(wǎng)紅直播前需要建立個人IP與人設，通過各種方式提高粉絲數(shù)量，大多選擇才能、顏值等方式吸引粉絲，主動與粉絲互動，彼此之間形成信任關系。此外，每一位帶貨網(wǎng)紅IP名下都有大量的作品，而他們的核心資產(chǎn)就是粉絲。因此，網(wǎng)紅直播推進粉絲經(jīng)濟快速增長。

2.1.3?有著極強的互動性

網(wǎng)絡直播模式規(guī)避了很多中間環(huán)節(jié)，進一步拉近讀者與圖書之間的關系。讀者可以利用彈幕表達自己看法或直接提問，主播看到后第一時間解答，或者根據(jù)讀者問題靈活調(diào)整，選擇讀者更加關心的內(nèi)容進行講解。主動根據(jù)讀者感興趣內(nèi)容，推薦相關的同系列圖書，達成效益最大化的目的。大數(shù)據(jù)環(huán)境下直播平臺收集用戶信息，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析后針對性地推送相關信息。平臺用戶通過全面收集用戶信息與數(shù)據(jù)，分析其個人習慣、消費意向，評估其消費意向、習慣，以此為基礎完成針對性品牌推送，達成精準化推送的目的。通過這種直播帶貨方式，可以提升帶貨速度與投放精準性，提高商品的銷售數(shù)量，繼而實現(xiàn)提升出版社利潤的目的［3］。

2.2?直播帶貨營銷的劣勢

2.2.1?擠占產(chǎn)品利潤空間

主播粉絲基數(shù)大，直播前會與商家商議商品售賣價格，往往選擇低價格競爭策略，擠占商家的利潤空間，而且這種低價銷售策略下如果無法保障足夠數(shù)量，則會造成商品出現(xiàn)虧損情況。例如，小沈陽直播帶貨，雖然整個過程中帶貨主播小沈陽還邀請了數(shù)位明星站臺助陣，但實際帶貨效果慘不忍睹。帶貨前商家已支付20萬元坑位費，直播結束后成交金額不足10萬元，后期陸續(xù)出現(xiàn)退貨情況。這種情況直接給商家造成巨大損失。

2.2.2?直播產(chǎn)品購買時間成本較高

直播平臺是一個典型的雙邊市場平臺，即網(wǎng)紅主播通過自身流量提升觀看人數(shù)，繼而提升商品銷量。直播帶貨時每一場直播都會銷售固定的商品，預告單提前告知消費者本場會有什么產(chǎn)品銷售，但產(chǎn)品出場順序與銷售時間不固定。直播帶貨過程中雙方通過彈幕、禮物進行互動，消費者通過彈幕提出關于商品的問題，但大部分情況下主播自身無法詳細解說細節(jié)情況，只是大致進行產(chǎn)品介紹，造成消費者無法了解商品細節(jié)，也就難以決定是否購買。而且觀看直播需要耗費時間，加上出場順序、講解時間的不固定，消費者往往需要觀看整場直播，耗費大量時間，造成商品購買的時間成本增加［4］。

2.2.3?品牌忠誠度的降低

直播帶貨過程中消費者購買相關商品，并不意味著他就是這一品牌的忠誠用戶，反而極大來自沖動消費，受到網(wǎng)紅主播光環(huán)影響出現(xiàn)跟風購買，大部分購買者都無法形成忠誠用戶，也不會出現(xiàn)多次購買行為。因此，網(wǎng)絡直播帶貨以一次性交易為主，雖然能短時間內(nèi)拉動銷售額與銷量，但長遠分析不具有可行性。利用直播帶貨基本上不可能將網(wǎng)紅主播的粉絲轉(zhuǎn)為品牌粉絲，這也是直播帶貨的一大缺點，需要商家正視這一問題。

3?網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下圖書營銷存在的主要問題

3.1?存在流量造假問題

網(wǎng)紅主要通過獲取粉絲關注，以直播帶貨的形式獲取豐厚的資金回報，歸根結底是借助粉絲的力量將流量變現(xiàn)。雖然這種現(xiàn)象在當今社會較為普遍，但如何有效、快速將流量變現(xiàn)，該過程中卻存在著很多問題。有些網(wǎng)紅為了獲取流量以及短期效益的快速增長，不計后果，做出很多欺騙粉絲的事情，導致流量造假，以致“注水”網(wǎng)紅頻出不斷。同時，因為對賭協(xié)議的壓力以及巨大利益的誘惑，很多網(wǎng)紅直播帶貨是對其效果夸大，導致宣傳作假、銷售作假等違法違規(guī)行為層出不窮，這已經(jīng)引發(fā)了社會對網(wǎng)紅直播帶貨營銷模式的反感和質(zhì)疑。這種網(wǎng)紅主播聯(lián)合平臺以及產(chǎn)品經(jīng)銷商割粉絲韭菜的行為已經(jīng)嚴重欺騙了消費者，背棄了彼此間的信任，各方對網(wǎng)紅直播帶貨問題做出了嚴重批評，不僅打擊網(wǎng)紅的個人品牌，相關平臺和產(chǎn)品也遭受重創(chuàng)，損失慘重，嚴重者可能影響整個行業(yè)發(fā)展［5］。

3.2?存在產(chǎn)品質(zhì)量問題

很多出版企業(yè)為追求潮流，義無反顧地加入直播帶貨大軍，在其中掙扎沉浮的同時卻忽略了圖書本身的質(zhì)量問題。而針對直播帶貨這一新型營銷模式而言，消費者最擔心的是圖書質(zhì)量問題，害怕收到的圖書與主播描述大相徑庭，擔心出現(xiàn)質(zhì)量問題以及售后不及時等［7］。直播帶貨之所以能夠發(fā)展主要依靠粉絲和流量來帶動，消費者會選擇該商品購買很少一部分是因為對企業(yè)品牌的了解，更多的則是出于對主播的信任，光環(huán)美化導致沖動購物。例如，網(wǎng)絡直播營銷時，網(wǎng)紅可以將圖書內(nèi)容通過視頻、音頻等多維度展示，激發(fā)消費者的購買欲望，實現(xiàn)圖書營銷目的。與傳統(tǒng)微信公眾號營銷模式相比，直播圖書內(nèi)容更加豐富與準確。但實際中很多圖書采取塑封方式，無法判斷圖書質(zhì)量，消費者購買后容易“翻車”。如果產(chǎn)品本身確實存在質(zhì)量問題，在收到實物后消費者勢必會因產(chǎn)品介紹和實物之間明顯的差距而產(chǎn)生落差，以及對主播的失望、不信任等［6］。

3.3?網(wǎng)紅主播欠缺服務意識

實際上網(wǎng)紅直播的準入門檻非常低，普通人也能在平臺注冊并進行運營和帶貨，且主播在進行直播帶貨時平臺無法對其產(chǎn)品的質(zhì)量以及銷售企業(yè)的資質(zhì)進行審核，這就導致很多主播和虛假商販借助這一漏洞在平臺上利用相關運營手段進行直播帶貨，忽悠粉絲和消費者，以致很多假貨通過平臺流入消費者手中，再想要退貨、維權都找不到商家和負責人，導致自身利益嚴重受損［7］。與此同時，很多主播受自身能力限制，專業(yè)素質(zhì)較低，缺乏主動學習和服務意識，對直播帶貨的技巧掌握有限，在直播過程中缺乏必要且有效的溝通能力，加上對售賣商品的不熟悉，很難對產(chǎn)品性能進行有效講解，致使大家都云里霧里，結果產(chǎn)品買回來卻發(fā)現(xiàn)和主播講的不一樣，都無處說理。

4?網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下圖書營銷策略優(yōu)化措施

4.1?網(wǎng)紅主播主動優(yōu)化營銷策略

網(wǎng)紅主播專業(yè)與否直接影響到直播帶貨效果，這就需要對直播帶貨內(nèi)容進行優(yōu)化，提高自身的專業(yè)性。具體到網(wǎng)紅主播群體來說，要想提升自身競爭力從行業(yè)中脫穎而出，直播前需要了解相關產(chǎn)品市場行情，掌握帶貨產(chǎn)品特點，結合自身受眾的特點制作相應的直播內(nèi)容，達成精準營銷的目的。網(wǎng)紅主播除了解帶貨產(chǎn)品外，還需要學習相關專業(yè)知識，這樣直播過程中可以給消費者提供較為專業(yè)的意見，也能解決一些專業(yè)性問題，增強消費者對自己的信任。例如，很多消費者喜歡主播直播開始時介紹一些與產(chǎn)品相關的專業(yè)知識，主播也能通過這些專業(yè)介紹吸引粉絲［9］。

網(wǎng)紅直播過程中消費者通過彈幕與主播交流，向主播表達自己的需求，或需要了解商品的具體內(nèi)容，或是提供自己的商品使用效果等。因此，網(wǎng)紅主播們需要主動收集這類信息，解決粉絲們關心的問題。網(wǎng)紅主播與粉絲溝通可以體現(xiàn)出兩方面的優(yōu)勢，有助于維護粉絲群體并與粉絲建立良好信任關系，有助于解決粉絲難題提高用戶體驗，繼而實現(xiàn)直播帶貨行業(yè)的長遠發(fā)展。直播過程中網(wǎng)紅主播需要主動學習，打造特色化的IP，避免出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。這就需要打造網(wǎng)紅與產(chǎn)品品牌及企業(yè)價值相關內(nèi)容，通過創(chuàng)新內(nèi)容方式增強直播的趣味性，增強粉絲的黏性，實現(xiàn)提高商品銷量、促進自身健康發(fā)展的目的［8］。

4.2?重視前期的宣傳和造勢

一般情況下，單次的網(wǎng)絡直播持續(xù)時間不會太長，但若前期宣傳存在疏漏，導致工作不到位，再精彩的網(wǎng)絡直播其宣傳效果也會受到影響。因為受前期工作影響，很多潛在讀者無法獲知整個直播活動或者具體直播時間，因此導致錯過。所以，出版社在進行網(wǎng)絡直播活動策劃時，一定要做好前期宣傳，不惜人力、物力，積極宣傳，注意推廣和造勢。

首先，營銷人員可以利用短視頻平臺將直播的內(nèi)容、形式、邀請的嘉賓、亮點等以預告的形式提前發(fā)出去，吸引大家關注。

其次，圖書館可以邀請知名作者、網(wǎng)紅等參與宣傳和造勢，通過微信、微博或者其他短視頻進行@，提升影響力和宣傳力度。如2020年白巖松抖音直播首秀，通過3小時直播連線的方式，點對點指導6家民營書店，不僅幫助他們展示自身實力、品牌特色等，同時也在直播活動中對自身品質(zhì)書單進行解讀，分享自己閱讀體驗，使觀眾對自己更了解，更好奇其所編寫的書，等等。還利用微信、微博等其他社交平臺進行全方位造勢，宣傳之廣，讓人佩服［9］。

最后，選擇優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡直播平臺與主播。隨著社會進步，營銷模式一直在變革，大型網(wǎng)絡直播平臺給出版社線上營銷提供好的契機。通過利用優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡直播平臺，出版社可以控制營銷成本，詳細介紹圖書與宣傳，不必考慮太多技術相關的內(nèi)容，促進營銷效率的提升。需要注意一個問題，網(wǎng)絡直播平臺良莠不齊，出版社要做好甄別篩選，選擇合適的平臺與主播，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益。當前大部分出版社都選擇這種營銷方式，在優(yōu)秀直播平臺上開通官方賬號，制作一些精美的宣傳視頻，吸引讀者的關注，還有專門運維人員，切實發(fā)揮其積極作用。

4.3?完善直播機制，主動創(chuàng)新網(wǎng)絡直播內(nèi)容

網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下直播帶貨過程中要想降低平臺風波帶來的市場風險問題，最為有效的方式就是完善直播機制。就目前來說，直播帶貨領域中準入門檻較低，平臺也不重視對網(wǎng)紅的管理，缺少對直播帶貨管理的完善機制，不利于直播平臺的長遠發(fā)展?；谶@點考慮，直播平臺需要在內(nèi)部建立關于管理直播帶貨的制度，詳細規(guī)定具體內(nèi)容，提高管理的規(guī)范性，減少因為頻繁變更管理造成的平臺波動影響，保護各方的合法權益。尤其是隨著直播平臺規(guī)模擴大，會出現(xiàn)一些擦邊賬號，需要平臺提高對這類賬號的監(jiān)管力度，通過科技手段檢測出這類賬號，也可以對相關主播進行封號處理，在平臺上形成一個良好的帶貨營銷環(huán)境。同時，直播帶貨過程中官方平臺與商家都要監(jiān)督商品質(zhì)量，重視商品售后服務工作，進一步提升商品的成交率。網(wǎng)紅直播時官方平臺需要監(jiān)督直播過程，嚴格把關其直播帶貨的產(chǎn)品，最大程度保證產(chǎn)品質(zhì)量。此外，還需要建立專業(yè)的售后服務體系，全面保障消費者的合法權益。商家或品牌方需要把控產(chǎn)品質(zhì)量，避免出現(xiàn)以次充好的情況，損害企業(yè)形象，也不利于自身長遠發(fā)展。這就需要商家樹立長遠發(fā)展意識，不能被短期利益迷住雙眼，主動嚴把商品質(zhì)量關［10］。

圖書出版商需要深層次挖掘直播內(nèi)容，創(chuàng)新直播形式，確保直播過程中亮點存在，這也是實現(xiàn)有效營銷的主要手段。網(wǎng)紅圖書直播營銷時結合出版企業(yè)文化，直播過程中錄入出版社品牌相關的元素，如背景板、宣傳語等，提高網(wǎng)絡宣傳的辨識度。與流行但不低俗的素材內(nèi)容結合起來，如影視劇片段、模仿網(wǎng)紅等，包裝圖書，提高直播活動的吸引力，增強消費者的黏性。例如，抖音上圖書直播營銷時，有的主播模仿李佳琦銷售圖書，取得較為顯著的成果。另外，不同類型的圖書要設立不同的營銷場景，音樂類圖書可以選擇音樂廳直播，使得讀者可以在情感上與圖書建立聯(lián)系；各類網(wǎng)絡購物節(jié)上布置夸張的背景，讓消費者能看到折扣力度，繼而產(chǎn)生購買欲望。此外，適當增加主播與讀者互動次數(shù)，直播過程中適時發(fā)布優(yōu)惠與抽獎信息，增強讀者的信息感，避免因為直播無趣而選擇離開直播間。

4.4?培養(yǎng)網(wǎng)絡直播營銷人才

在網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下，圖書館想要通過網(wǎng)絡直播獲取滿意的營銷效果，作為出版社，就必須加強對網(wǎng)絡直播營銷隊伍的關注和建設。

首先，出版社需要成立一個正規(guī)的網(wǎng)絡直播營銷部，派遣專業(yè)的管理人員，對于職員可以從外招聘，也可從內(nèi)部人員中選拔一些具備豐富經(jīng)驗、愿意接受新鮮事物、敢闖敢拼、行動力強的營銷和策劃編輯人員加入，并對他們進行專業(yè)的網(wǎng)絡直播營銷技巧培訓［11］。

其次，提升網(wǎng)絡營銷直播人員的專業(yè)技能和業(yè)務要求。在每次直播活動開展前，營銷人員必須提前做好活動策劃，詳細活動流程，具體到每個環(huán)節(jié)，同時對直播中可能出現(xiàn)的意外做好預案，對于讀者可能的提問進行預估，并提前準備好準確且積極意向的答案。

再次，在每次直播活動結束后，整個部門需要對此次活動進行開會總結，包括整個直播參與的人數(shù)、每個環(huán)節(jié)的開展效果與互動情況、存在問題以及具體銷售情況等，對整個直播效果進行評估，以便在后續(xù)直播中揚長避短，繼續(xù)加油。

最后，圖書營銷直播過程中要選擇合適話題，杜絕直播話題低俗化。選擇直播話題時要注重實用性，同時考慮娛樂性，不能傳播低俗價值觀，也不能出現(xiàn)過度利用網(wǎng)紅與社會熱點的情況。網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下出版社進行圖書直播時，要主動學習網(wǎng)絡直播行業(yè)的法律法規(guī)，確保直播過程有的放矢。此外，出版社直播營銷時不能過度關注短期營銷效果，而是首先考慮直播內(nèi)容品質(zhì)，傳播正確的價值觀念，這樣才能實現(xiàn)圖書營銷的長遠發(fā)展。

5?結論

綜上所述，網(wǎng)紅經(jīng)濟下直播帶貨是時代發(fā)展的產(chǎn)物，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)普及網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展，逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的主要方式之一。但需要看到網(wǎng)紅直播帶貨的優(yōu)勢，也要看到其存在的不足，揚長避短，才能促進直播帶貨產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。通過分析網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下直播帶貨存在的問題，體現(xiàn)為網(wǎng)紅流量造假、產(chǎn)品質(zhì)量不過關及網(wǎng)紅主播忽視售后管理，以此為基礎給出相應的解決措施，即網(wǎng)紅主播主動優(yōu)化營銷策略、企業(yè)營銷策略優(yōu)化及提高直播機制并完善產(chǎn)品質(zhì)量管理，通過種種有效措施規(guī)范直播帶貨行業(yè)，充分發(fā)揮直播平臺的優(yōu)勢，實現(xiàn)直播帶貨產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。希望通過文章論述，能為直播帶貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供借鑒，促進直播平臺的長遠發(fā)展。

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