屈佳妮 任澤中

摘? ?要：當(dāng)前我國高等教育整體吸納校友捐贈逐漸受到重視。捐贈行為反映了校友的親社會行為情感，體現(xiàn)著目前高等教育質(zhì)量提升的意蘊(yùn)。因此，從動力催生、“學(xué)緣”性利他、互惠規(guī)范、價(jià)值取向方面剖析校友捐贈的親社會動機(jī)及情緣，并從群體資格認(rèn)同構(gòu)建、互惠規(guī)范完善、校友文化培育方面提出促進(jìn)我國校友捐贈行為的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：校友捐贈；利他行為；親社會行為；捐贈動機(jī)

中圖分類號：G46 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）16-0158-03

一、校友捐贈現(xiàn)狀、困境及其成因分析

（一）高校開展校友籌資的重要價(jià)值

《加快推進(jìn)教育現(xiàn)代化實(shí)施方案（2018—2022年）》[1]中明確提出，教育系統(tǒng)須完善經(jīng)費(fèi)投入和管理機(jī)制，健全財(cái)政教育投入機(jī)制。在當(dāng)前籌款活動資源更加有限的時代，除了繼續(xù)謀求政府方面最大限度的支持外，高校還要進(jìn)行尋求政府財(cái)源以外的籌資渠道探索，逐步把多元籌資渠道目標(biāo)鎖定在那些帶有捐款屬性的校友群體身上。近年來，我國開始認(rèn)識到校友捐贈是高校發(fā)展與提升的必然選擇[2]，體現(xiàn)著解決校園內(nèi)資源不足、財(cái)政危機(jī)的重要價(jià)值[3]。走上社會的校友在其能力范圍內(nèi)幫助和回饋母校所形成的捐贈成果，已經(jīng)被認(rèn)為是高校人才培養(yǎng)質(zhì)量的標(biāo)志之一，在新時代展現(xiàn)了其多重意義和價(jià)值。艾瑞深校友會網(wǎng)指出，校友捐贈已成為評價(jià)世界一流大學(xué)的核心指標(biāo)[4]。尤其是校友捐贈在人際互動中的共享關(guān)系取向，在一定程度上可以反映校友的親社會情感，暗含著目前高等教育質(zhì)量提升的意蘊(yùn)。

（二）校友捐贈的困境及其成因分析

目前我國一些高校已經(jīng)在多元化校友籌資發(fā)展路徑上進(jìn)行了探索，國內(nèi)知名頂尖高校都獲得過來自校友的億元以上的巨額捐贈，并將其用于科研攻關(guān)、設(shè)備設(shè)施建造等。從中國校友會網(wǎng)2021年度的數(shù)據(jù)來看，清華大學(xué)、北京大學(xué)已分別收獲了高達(dá)40億元以上的捐贈收入，其他“世界一流大學(xué)”收獲的校友捐贈總額也較為可觀。但目前絕大多數(shù)地方高校受困于現(xiàn)實(shí)的校友造富能力，很難成功“復(fù)制”這類籌資結(jié)果并收獲巨大的社會反響。從表1可以看出，校友的造富能力和學(xué)校的層次、水平高低之間的關(guān)系盡管存在個別差異，但從總體來看仍呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系。可見，目前大多數(shù)地方高校造富能力弱且校友回饋意識不強(qiáng)，致使高?；I資工作開展屢屢受阻。

捐助與回饋母校絕非富豪的專利，但目前在對校友高額捐贈的宣傳和關(guān)注下，大部分高校將富豪校友看作是捐贈的核心群體，重視依托校慶等活動帶來的巨額捐贈，而忽視了廣大校友常態(tài)化、小額捐贈的重要價(jià)值。這種厚此薄彼的校友籌資工作觀念缺乏對校友群體捐贈風(fēng)氣的良性指導(dǎo)，致使常態(tài)化校友捐贈風(fēng)氣不濃。從親社會行為研究的視角來看，對巨額捐贈的過分關(guān)注反而更容易在校友群體中發(fā)生“責(zé)任擴(kuò)散”現(xiàn)象——廣大校友在看到富豪校友對母校的高額捐贈后，對自我小額捐贈對母校的貢獻(xiàn)值產(chǎn)生懷疑，從而“不作為”。

在校友和高校的互動邏輯認(rèn)知中，許多高校依然把校友群體視作大學(xué)的外部經(jīng)濟(jì)利益主體，以“交易”方式來認(rèn)識兩者之間的互動邏輯。在吸引校友捐贈的籌資工作中，把校友與高校的“學(xué)緣”關(guān)系作為實(shí)現(xiàn)籌資目的的手段[5]，對其捐贈產(chǎn)生的道德基礎(chǔ)、心理機(jī)制等更深層的方面缺少研究，也忽視了校友捐贈中深層次的價(jià)值追求。因此，這類校友籌資工作的開展中將校友捐贈看作是校友單方面的價(jià)值貢獻(xiàn)，阻礙了目前校友籌資工作的開展。

二、校友親社會性捐贈動機(jī)分析

有捐贈潛力的校友群體通常已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一定程度上的財(cái)富自由，有著自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需要。相比其他年齡群體，成年校友群體往往更關(guān)注自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，體現(xiàn)著復(fù)雜的社會取向。這種親社會行為的社會取向正符合人們對具有成熟社會化經(jīng)歷的校友個體的角色期望。

（一）共情態(tài)度：校友捐贈行為的動機(jī)源

在我國傳統(tǒng)文化中“慈悲為懷”“窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下”的思想極其根深蒂固，校友會因此催生同情心、道德責(zé)任感等情緒而產(chǎn)生利他價(jià)值觀，進(jìn)一步催生捐贈意愿及其捐贈行為的產(chǎn)生。學(xué)者提出的捐贈決策的二階段模型[6]認(rèn)為，捐贈決策可以分為兩個階段：第一階段，個體需要決定是否對他人進(jìn)行捐贈。第二階段。個體需要決定捐贈多少，這一階段受到個體對他人的共情感受的體驗(yàn)。而高校一些特定的發(fā)展環(huán)境等原始特征會促使人們產(chǎn)生行為態(tài)度表征的內(nèi)部動因——共情，直接誘發(fā)親社會性道德規(guī)范的啟動，幫助校友群體本身發(fā)展個體人格結(jié)構(gòu)中與外部世界互動的積極傾向，實(shí)現(xiàn)親社會行為人格品質(zhì)和社會技能提升，從而為捐贈行為的發(fā)生提供最必要的前提。

（二）“學(xué)緣”性利他：校友捐贈行為的價(jià)值取向

親社會行為本身并不全都是純粹的利他性行為，而更多是指向目的性期待的利他行為。自然形態(tài)的親緣性利他、普通狀態(tài)的互惠性利他和信仰狀態(tài)的純粹性利他，是親社會行為的利他偏向的三種表現(xiàn)形式[7]。無論哪種形式的利他，親社會行為本身就彰顯著人們會關(guān)注他人福祉的價(jià)值。校友群體以母校這一天然載體催生了“學(xué)緣”情感的概念，將其對母校的支持與發(fā)展作為了道德生活的起點(diǎn)。楊勇[8]認(rèn)為，學(xué)緣關(guān)系以超過血緣、地緣及業(yè)緣共同體的新價(jià)值，以校友對母校的關(guān)心、愛護(hù)、支持和回報(bào)情感為基礎(chǔ)，構(gòu)建了具有多重價(jià)值的第四種關(guān)系。以母校為天然載體建立起來的群體“學(xué)緣”歸屬感，向校友灌輸了對大學(xué)品牌的認(rèn)同感，促使在校友組織內(nèi)的校友通過與組織的聯(lián)系定義自我和塑造身份認(rèn)同，在受到組織內(nèi)部他人慷慨決策的影響時，也表現(xiàn)出慷慨的行為。這種以群體資格認(rèn)同構(gòu)建的親社會行為的從眾效應(yīng)，會超越一種單純的從眾模仿，致使校友捐贈這一親社會行為具有持續(xù)性。

（三）互惠規(guī)范：校友捐贈行為的重要影響

社會規(guī)范是規(guī)范群體或社會行為的習(xí)慣規(guī)則，既說明了人類對于社會規(guī)范的敏感性，也道明了人類高度親社會的“規(guī)定”性?；セ葸@一社會規(guī)范在親社會行為的研究范疇被認(rèn)為是親社會行為的決定因素，明晰了親社會行為中非純粹利他性的目標(biāo)指向概念，論證了人類社會中“一種相互的責(zé)任感”的重要性。一些社會地位和財(cái)富都很高的人企圖通過捐錢給公眾和社會來建立他們的聲譽(yù)，因此，只有被別人感知和認(rèn)可時，才可能會再次捐款。若捐贈能夠獲得利益，而非純粹的損失自己的利益，捐贈者才更傾向提高捐贈意愿。試問，在稅收優(yōu)惠、社會聲望獲得、獲取他人未來潛在幫助等一系列規(guī)則激勵下，怎么能不更激發(fā)校友的捐贈意愿呢！

（四）校友文化：校友捐贈行為的目標(biāo)培育

文化價(jià)值取向是在人們將社會規(guī)范和準(zhǔn)則內(nèi)化所形成的，能影響人們的主導(dǎo)需求繼而引發(fā)其相應(yīng)的行為。高校校園文化是一種以學(xué)緣關(guān)系為基礎(chǔ)、以“群體資格”認(rèn)同和情感聯(lián)系為基礎(chǔ)建立起來的共同體文化。校友相關(guān)體在互動過程中，群體內(nèi)的共同價(jià)值取向會形成校友文化培育和發(fā)展的“程式”，并深入到校友的“骨髓”中。例如，加州大學(xué)就以“讓校友融入U(xiǎn)CLA的未來”價(jià)值取向潤澤校友群體，與校友之間形成了良性合作關(guān)系。威廉姆斯學(xué)院從成立以來就以共生性文化價(jià)值取向和廣大校友相互依存、支持和發(fā)展。在關(guān)注校友群體基礎(chǔ)上關(guān)注校友與高校的互動邏輯關(guān)系，更能激發(fā)校友親社會規(guī)范。而以親社會規(guī)范培育發(fā)生作為“重疊共識”的校友價(jià)值觀體系培育重心，將其作為人類最高境界的倫理美德以及人文環(huán)境的核心支柱培育，是凝聚廣大師生、校友共識的躍進(jìn)式發(fā)展之路，也是目前高校校友捐贈的更深層次需求。

三、相關(guān)啟示

（一）建構(gòu)群體資格認(rèn)同，有效促進(jìn)校友捐贈

親社會行為的道德規(guī)范是在特定場景下啟動的，在整個捐贈過程中應(yīng)盡量營造親社會規(guī)范觸發(fā)場景。對在校校友而言，高校應(yīng)利用好天然平臺，對收到的校友捐贈進(jìn)行充分的宣傳和展示，設(shè)置校友文化園林等來突出捐贈信息和捐贈事跡，讓在校校友長時間并反復(fù)接受校友捐贈信息、感受校友捐贈環(huán)境，從而增強(qiáng)校友意識的認(rèn)同感；對優(yōu)秀校友捐贈事跡進(jìn)行宣講和宣傳，發(fā)揮教育環(huán)境的導(dǎo)向功能，以優(yōu)秀校友事跡引發(fā)的輿論導(dǎo)向來培養(yǎng)大學(xué)生對于母校的歸屬感。

對畢業(yè)校友而言，高校需突破因畢業(yè)和就業(yè)帶來的時間和空間“異質(zhì)性”障礙，在有效強(qiáng)化校友自我效能意識和自我責(zé)任意識基礎(chǔ)上有效促進(jìn)校友捐贈行為。要以各類情感聯(lián)系方式，如不定期走訪等加強(qiáng)與校友的溝通交流，讓校友了解母校近期發(fā)展動態(tài)，以母校現(xiàn)實(shí)發(fā)展困境激活校友共情動機(jī)水平，喚起校友捐贈意愿。在與校友接觸交往中，校友會還要安排去充分了解校友對高校的價(jià)值需求和期待，將校友納入高校發(fā)展的專家?guī)?，對校友給出的意見和建議給予充分的尊重，以此來增強(qiáng)畢業(yè)校友對母校的歸屬感，提升母校在校友心中的聲譽(yù)。

（二）完善捐贈激勵機(jī)制，重視維護(hù)校友資源

發(fā)揮稅收優(yōu)惠為主的慈善捐款激勵機(jī)制作用，保障捐贈者權(quán)益，促進(jìn)校友對母校的捐贈。目前相關(guān)部門要聚焦高等教育事業(yè)捐贈的具體稅收優(yōu)惠政策，建立并完善一套高校捐贈利益補(bǔ)償機(jī)制，為激勵高校社會捐贈行為創(chuàng)設(shè)重要的外部制度環(huán)境。高校還要成立專項(xiàng)服務(wù)部門，向捐贈校友提供稅收優(yōu)惠咨詢服務(wù)，發(fā)揮稅收優(yōu)惠的普及與激勵作用，真正便利校友捐贈者享受稅收優(yōu)惠等政策。

高校自身在法律允許的范圍內(nèi)完善捐贈激勵制度，以親社會性的互惠規(guī)范建立來促進(jìn)校友捐贈。出臺一系列教育捐贈激勵政策，并成立校友專項(xiàng)教育基金，將校友捐贈的資金打造成長久化、持續(xù)化的品牌效應(yīng)。對于日常性小額捐贈，可通過校內(nèi)網(wǎng)站、公眾號等不定期發(fā)布捐贈告示表揚(yáng)捐贈者的善舉；對于日常性大額捐贈或特殊情況下的捐贈項(xiàng)目，可聘請校友捐贈人擔(dān)任慈善組織的名譽(yù)性職務(wù)，借助榜樣的力量來帶動更多校友的愛心匯聚，并重視校友資源維護(hù)。

（三）構(gòu)建良好捐贈文化，引發(fā)捐贈從眾效應(yīng)

慈善、回饋并非現(xiàn)實(shí)中不可能存在的完人之美德，而是幾乎人皆有之的潛能。只有構(gòu)建良好校友捐贈文化，才能使其不斷激勵著校友積極回報(bào)母校。高校、國家層面都應(yīng)該從文化高度宣傳慈善捐贈的意義，既關(guān)注富豪校友的“巨額”捐贈，也要講好在校學(xué)生以及普通校友的點(diǎn)滴捐贈故事，用良性引導(dǎo)消除公眾對名校效應(yīng)引發(fā)的“高額”捐贈期待“落差”，鼓勵廣大潛在校友進(jìn)行常態(tài)化捐贈，以此來培育高校獨(dú)特的校友捐贈文化。

高校校友會要對每一筆捐贈資金都給予充分的尊重，不但要提供捐贈發(fā)票、捐贈證書或捐贈紀(jì)念徽章等，還要進(jìn)行專業(yè)化、透明化、公開化管理，讓捐贈人及時了解并明白捐贈錢款的用途和作用，從而放心并真切感受到為母校貢獻(xiàn)的榮譽(yù)感。同時也能讓廣大潛在校友受到良好捐贈氛圍的影響而誘發(fā)潛在意愿以至做出“從眾性”的捐贈行為，并引發(fā)捐贈行為的“從眾效應(yīng)”，潛移默化形成一種正向循環(huán)的校友捐贈文化。

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