公彥德　田潔茹

關(guān)鍵詞：線上下單線下取貨（BOPS）；全渠道；銷量整合

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-7934（2023）01-0030-13

一、引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)迅速普及發(fā)展，以及消費(fèi)者消費(fèi)水平普遍升高，消費(fèi)需求變化莫測(cè)，致使許多大規(guī)模銷售商為適應(yīng)市場(chǎng)需求的快速變化，開始進(jìn)行渠道的升級(jí)迭代，線上線下渠道融合成為新的發(fā)展趨勢(shì)。如今，線上下單線下取貨（BuyOnlineandPickupinStore，BOPS）模式成為主流銷售模式，Rosenblum等人的研究發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪、優(yōu)衣庫、蘋果等大型銷售商已經(jīng)全面實(shí)現(xiàn)通過BOPS渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售［1］。BOPS渠道銷售模式結(jié)合了線上渠道和線下渠道的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)于消費(fèi)者而言，線上購(gòu)物給消費(fèi)者提供了諸多便利，消費(fèi)者可以直接到店取貨，減少了等待快遞配送到家的時(shí)間，并且減少在琳瑯滿目的實(shí)體店挑選產(chǎn)品的時(shí)間，還能避免產(chǎn)品質(zhì)量問題導(dǎo)致來回退貨的問題，大大提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)于銷售商而言，消費(fèi)者進(jìn)行線下取貨具有隱藏收益，減少了線上訂單所需要的物流成本，大大提高了銷售商的運(yùn)作效率。

渠道優(yōu)勢(shì)在供應(yīng)鏈中的重要性愈發(fā)明顯，諸多銷售商借助渠道優(yōu)勢(shì)在供應(yīng)鏈中占據(jù)了主導(dǎo)地位，如國(guó)內(nèi)的京東、蘇寧，國(guó)外的沃爾瑪、亞馬遜等。大規(guī)模銷售商可以向顧客提供一站式購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn)，向制造商提供有效率的促銷服務(wù)［2］。但若要實(shí)現(xiàn)線上線下渠道融合，除了解決技術(shù)缺陷帶來的一系列問題，還需要整個(gè)供應(yīng)鏈成員之間的協(xié)調(diào)與配合［3］。在BOPS模式下，企業(yè)為了調(diào)動(dòng)線下銷售商的服務(wù)積極性，增加了銷售服務(wù)成本，并采用BOPS銷量計(jì)入線上渠道和BOPS銷量計(jì)入線下渠道的兩種BOPS銷量整合策略進(jìn)行銷售。BOPS銷量計(jì)入線上渠道是指BOPS訂單全部屬于制造商，企業(yè)對(duì)線下銷售商進(jìn)行一定的補(bǔ)償。BOPS銷量計(jì)入線下渠道是指BOPS訂單全部屬于銷售商，進(jìn)行銷量轉(zhuǎn)移提高銷售商的服務(wù)積極性。不同的BOPS銷量整合策略影響銷售商和制造商的最優(yōu)決策以及整條供應(yīng)鏈的利潤(rùn)。因此，研究不同BOPS銷量整合模式下企業(yè)決策具有重要的理論和實(shí)踐意義。

近年來，全渠道零售模式的興起，BOPS模式成為眾多國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究熱點(diǎn)，開展了許多不同情形下供應(yīng)鏈定價(jià)與決策的研究。GaoandSu［4］指出線上渠道線下渠道分開管理，BOPS模式帶來的收入分配到不同渠道可以緩解渠道沖突。進(jìn)而Caoetal［5］分析了實(shí)施BOPS模式對(duì)供應(yīng)鏈定價(jià)、需求分配和零售商利潤(rùn)的影響，發(fā)現(xiàn)實(shí)施BOPS策略并不總是對(duì)零售商有利，只有選擇好產(chǎn)品類別，才可以獲得更高的利潤(rùn)。劉詠梅等［6-7］對(duì)比分析實(shí)施BOPS模式前和在傳統(tǒng)雙渠道基礎(chǔ)上引入BOPS服務(wù)后供應(yīng)鏈的定價(jià)與服務(wù)決策，發(fā)現(xiàn)不僅需要考慮服務(wù)成本，還取決于消費(fèi)者的服務(wù)敏感性，并且基于銷售商服務(wù)成本差異以及消費(fèi)者的異質(zhì)性，研究?jī)煞NBOPS線上線下渠道融合下，全渠道供應(yīng)鏈成員如何決策以及協(xié)調(diào)分配利潤(rùn)。范辰［8］等基于渠道競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者行為角度，研究分析BOPS模式對(duì)供應(yīng)鏈定價(jià)和服務(wù)決策的影響。張琴義等［9-10］研究分析企業(yè)實(shí)施BOPS模式最佳情形，并對(duì)比BOPS模式與同價(jià)模式，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的服務(wù)敏感性以及BOPS規(guī)模都會(huì)影響產(chǎn)品定價(jià)和線下服務(wù)水平。劉金榮［11］等考慮網(wǎng)絡(luò)退貨和渠道成本，分析BOPS模式下的產(chǎn)品定價(jià)和服務(wù)的最優(yōu)決策。

銷售商和制造商合作為消費(fèi)者提供BOPS服務(wù)時(shí)，不同供應(yīng)鏈成員主導(dǎo)會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈決策產(chǎn)生不同的影響。基于制造商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈，Huang［12］等研究提出BOPS渠道加強(qiáng)了制造商與零售商的合作，雙方將利潤(rùn)最大化作為商業(yè)目標(biāo)，在最優(yōu)定價(jià)下進(jìn)行渠道服務(wù)博弈。張學(xué)龍［13］等研究在不同定價(jià)模式下，基于消費(fèi)者行為的角度考慮定價(jià)差異和退貨風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)因素，分析制造商雙渠道供應(yīng)鏈的最優(yōu)決策。嚴(yán)建援［14］等研究分析以制造商為主導(dǎo)的供應(yīng)鏈引入個(gè)性化增值服務(wù)對(duì)供應(yīng)鏈成員最優(yōu)決策的影響，以及是否可以提高線上渠道和線下渠道的銜接能力?？兹饡裕?5］等研究分析零售商在實(shí)施BOPS模式前后的最優(yōu)定價(jià)、需求分配以及收益變化，發(fā)現(xiàn)BOPS模式是否有益取決于BOPS需求處理成本以及消費(fèi)者渠道麻煩成本。基于銷售商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈，范辰等［16］研究對(duì)比分析制造商主導(dǎo)和零售商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈在BOPS模式下單位補(bǔ)償契約和批發(fā)價(jià)格契約的最優(yōu)設(shè)計(jì)。顧瓊瓊［17］等研究對(duì)比以零售商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈分別在基準(zhǔn)模式和BOPS模式下，消費(fèi)者占比以及服務(wù)敏感性對(duì)供應(yīng)鏈成員的決策和利潤(rùn)分配的影響。

綜上所述，諸多學(xué)者從不同的角度研究實(shí)施BOPS模式前后的供應(yīng)鏈定價(jià)以及利潤(rùn)分配，但少有研究銷售商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈下中不同BOPS銷量整合策略的比較分析，以及傳統(tǒng)線下渠道需求規(guī)模系數(shù)和BOPS渠道需求規(guī)模系數(shù)的大小對(duì)供應(yīng)鏈決策和利潤(rùn)的影響。基于此，本文基于銷售商主導(dǎo)的全渠道供應(yīng)鏈，銷售商與制造商合作為消費(fèi)者提供BOPS服務(wù)，比較兩種不同的BOPS銷量整合策略下，不同渠道規(guī)模系數(shù)對(duì)銷售商和制造商決策以及利潤(rùn)的影響。

二、模型構(gòu)建

考慮銷售商和制造商組成的BOPS全渠道供應(yīng)鏈，銷售商控制線下渠道進(jìn)行銷售，制造商控制線上渠道進(jìn)行銷售，研究并對(duì)比兩種BOPS銷量整合策略，即BOPS銷量計(jì)入線上渠道和BOPS銷量計(jì)入線下渠道時(shí)，對(duì)銷售商和制造商的決策和利潤(rùn)分配的影響。假設(shè)產(chǎn)品通過三種渠道進(jìn)行銷售，線上渠道、線下渠道（即傳統(tǒng)實(shí)體店）以及線上下單線下取貨的BOPS渠道，每個(gè)渠道的產(chǎn)品價(jià)格都保持一致，采用同價(jià)策略進(jìn)行研究。消費(fèi)者可以從網(wǎng)上瀏覽選擇產(chǎn)品下單，然后制造商直接進(jìn)行物流配送到消費(fèi)者手中，也可以消費(fèi)者自行前往線下實(shí)體店進(jìn)行提貨；或者消費(fèi)者可以在線下實(shí)體店選擇購(gòu)買產(chǎn)品，直接提貨。供應(yīng)鏈渠道模型如圖1所示。

由于不同的消費(fèi)者會(huì)選擇不同的渠道進(jìn)行購(gòu)物，本文將消費(fèi)者以及其需求分為三類［6］：①只通過傳統(tǒng)線下渠道實(shí)體店購(gòu)物的消費(fèi)者需求為D_t=k₁a+s－p，其中k₁表示傳統(tǒng)線下渠道與市場(chǎng)總需求相比的需求規(guī)模系數(shù)，a表示市場(chǎng)總需求，s為銷售商提供的銷售服務(wù)水平，p為產(chǎn)品銷售價(jià)；

②通過線上下單線下取貨的BOPS渠道購(gòu)物的消費(fèi)者需求為D_b=k₂a+s－p，其中k₂表示BOPS渠道與市場(chǎng)總需求相比的需求規(guī)模系數(shù)；

③只通過線上渠道直接購(gòu)物的消費(fèi)者無需受銷售商銷售服務(wù)水平的影響，所以此部分的消費(fèi)者需求為D_o=1－k₁－k₂a－p。

圖1 BOPS銷售模式下的全渠道供應(yīng)鏈模型

BOPS銷量計(jì)入不同渠道時(shí)制造商與銷售商之間的斯塔克爾伯格博弈過程為：首先銷售商決定產(chǎn)品銷售價(jià)p以及線下實(shí)體店的銷售服務(wù)水平s，制造商根據(jù)銷售商決策決定批發(fā)價(jià)w。銷售服務(wù)成本［18］為c（s）=βs²/2，β>1表示銷售服務(wù)成本敏感系數(shù)，表明銷售服務(wù)水平越高，銷售服務(wù)成本越高。研究下標(biāo)包含1、2分別表示BOPS銷量計(jì)入線上渠道、BOPS銷量計(jì)入線下渠道的情況，π_m和π_r分別表示制造商、銷售商獲取的利潤(rùn)，上標(biāo)*表示模型博弈均衡最優(yōu)解。

三、BOPS銷量計(jì)入線上渠道博弈求解

BOPS銷量全部計(jì)入線上渠道時(shí)，BOPS訂單所產(chǎn)生的利潤(rùn)全部屬于制造商。此時(shí)銷售商無需對(duì)BOPS類的訂單以批發(fā)價(jià)進(jìn)行采購(gòu)進(jìn)貨，只需要服務(wù)傳統(tǒng)渠道的消費(fèi)者。此時(shí)制造商和銷售商的利潤(rùn)函數(shù)為：

四、BOPS銷量計(jì)入線下渠道博弈求解

BOPS銷量全部計(jì)入線下渠道是指BOPS訂單全部計(jì)入銷售商的業(yè)績(jī)。此種策略可以促進(jìn)銷售商的線下銷售服務(wù)能力和銷售積極性，此時(shí)制造商和銷售商的決策問題利潤(rùn)函數(shù)為：

根據(jù)博弈論的逆向求解法，求得BOPS銷量計(jì)入線下渠道時(shí)的供應(yīng)鏈博弈均衡解見命題2。

命題2：銷售商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈中，若BOPS銷量計(jì)入線上渠道，博弈均衡時(shí)最優(yōu)產(chǎn)品服務(wù)水平、批發(fā)價(jià)、銷售價(jià)、線下需求量、BOPS需求量、線上需求量、制造商和銷售商利潤(rùn)分別為：

五、比較分析

通過結(jié)論1可見，傳統(tǒng)線下渠道需求規(guī)模系數(shù)比BOPS渠道需求規(guī)模系數(shù)大的時(shí)候，實(shí)體店服務(wù)水平在BOPS銷量全部計(jì)入線上渠道比BOPS銷量全部計(jì)入線下渠道時(shí)高，因?yàn)槿鬊OPS銷量全部計(jì)入線上渠道，銷售商就無需對(duì)BOPS類訂單進(jìn)行進(jìn)貨，只需要專注服務(wù)通過線下渠道購(gòu)物的消費(fèi)者，而若BOPS銷量全部計(jì)入線下渠道的話，銷售商還需整理BOPS類訂單進(jìn)行進(jìn)貨，并且通過傳統(tǒng)線下渠道消費(fèi)的顧客需求規(guī)模也大，這樣服務(wù)水平自然不如BOPS銷量全部計(jì)入線上的時(shí)候。但BOPS渠道需求規(guī)模系數(shù)大的時(shí)候，BOPS銷量全部計(jì)入線下渠道會(huì)提高銷售服務(wù)水平，因?yàn)槿鬊OPS銷量全部計(jì)入線上渠道，此時(shí)BOPS類訂單所產(chǎn)生的利潤(rùn)全部屬于制造商，會(huì)大大削弱銷售商的積極性，既要花費(fèi)許多時(shí)間進(jìn)貨整理，還無法獲利，服務(wù)水平自然會(huì)比BOPS銷量全部計(jì)入線下低。

通過結(jié)論2可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)線下渠道需求規(guī)模系數(shù)比BOPS渠道需求規(guī)模系數(shù)大的時(shí)候，BOPS銷量全部計(jì)入線上渠道的銷售價(jià)比BOPS銷量全部計(jì)入線下時(shí)高，因?yàn)槿鬊OPS銷量全部計(jì)入線上渠道，銷售商的利潤(rùn)來自傳統(tǒng)線下渠道的消費(fèi)需求，而此時(shí)線下渠道需求規(guī)模更大，自然銷售商會(huì)提高銷售價(jià)以賺取利潤(rùn)。但BOPS渠道需求規(guī)模系數(shù)比傳統(tǒng)線下渠道需求規(guī)模系數(shù)大時(shí)，銷售價(jià)在BOPS銷量全部計(jì)入線下渠道的時(shí)候更高，因?yàn)榇藭r(shí)BOPS類訂單產(chǎn)生的業(yè)績(jī)?nèi)繉儆阡N售商，所以BOPS渠道需求規(guī)模越大時(shí)，銷售價(jià)越高，銷售商賺取的利潤(rùn)也就越大。

通過結(jié)論6可以知道，BOPS渠道需求規(guī)模系數(shù)比傳統(tǒng)線下渠道需求規(guī)模系數(shù)大時(shí)，通過線上渠道購(gòu)物的消費(fèi)者需求在BOPS銷量全部計(jì)入線上渠道比BOPS銷量全部計(jì)入線下渠道時(shí)高，因?yàn)榇藭r(shí)BOPS銷量計(jì)入線上渠道時(shí)的銷售服務(wù)水平要比計(jì)入線下渠道時(shí)低，所以消費(fèi)者更希望在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物，通過線上渠道的消費(fèi)需求變高。同理，傳統(tǒng)線下渠道需求規(guī)模系數(shù)比BOPS渠道需求規(guī)模系數(shù)大時(shí)，此時(shí)BOPS銷量全部計(jì)入線下渠道時(shí)銷售服務(wù)水平低，所以通過線上渠道購(gòu)物的消費(fèi)需求高。

通過結(jié)論7可知，傳統(tǒng)線下渠道需求規(guī)模系數(shù)比BOPS渠道需求規(guī)模系數(shù)大的時(shí)候，銷售商的利潤(rùn)在BOPS銷量全部計(jì)入線上渠道比BOPS銷量全部計(jì)入線下渠道時(shí)高，因?yàn)榇藭r(shí)銷售價(jià)在BOPS計(jì)入線上渠道時(shí)高，而且BOPS全部計(jì)入線上渠道時(shí)銷售商的利潤(rùn)全部來自線下消費(fèi)者的消費(fèi)需求，所以此時(shí)銷售商賺取的利潤(rùn)更高。同理，當(dāng)BOPS渠道需求規(guī)模系數(shù)比傳統(tǒng)線下渠道需求規(guī)模系數(shù)大時(shí)，銷售商賺取的利潤(rùn)在BOPS銷量全部計(jì)入線下渠道時(shí)高，因?yàn)榇藭r(shí)的銷售價(jià)比BOPS銷量全部計(jì)入線上渠道時(shí)高，所以銷售商的利潤(rùn)更高。

則制造商和銷售商均樂于選擇BOPS銷量計(jì)入線下渠道的策略。

當(dāng)

時(shí)，銷售商卻樂于選擇BOPS銷量計(jì)入線下渠道的策略，但制造商樂于選擇BOPS銷量計(jì)入線上渠道的策略；

當(dāng)

時(shí)，銷售商卻樂于選擇BOPS銷量計(jì)入線上渠道的策略，但制造商樂于選擇BOPS銷量計(jì)入線下渠道的策略。由于銷售商為主導(dǎo)企業(yè)，此時(shí)供應(yīng)鏈很有可能中斷，所以銷售商在與制造商合作的過程中，要給予制造商適當(dāng)?shù)募?lì)措施，引導(dǎo)制造商參與到銷售商采取的BOPS銷量整合策略中。

六、數(shù)值分析

為了進(jìn)一步形象地闡述以上結(jié)論，下面通過數(shù)值分析進(jìn)行驗(yàn)證說明。假設(shè)市場(chǎng)總需求a=25，銷售商的銷售服務(wù)成本系數(shù)β=25，BOPS渠道的需求規(guī)模系數(shù)k2=02，將傳統(tǒng)渠道的需求規(guī)模系數(shù)k1作變量，代入不同BOPS銷量整合策略下的博弈均衡解下作圖。圖2和圖3分別對(duì)比了不同BOPS銷量整合策略下銷售服務(wù)水平、銷售價(jià)與傳統(tǒng)渠道需求規(guī)模系數(shù)的關(guān)系。

由圖2可以看出，銷售服務(wù)水平都隨著傳統(tǒng)渠道需求規(guī)模系數(shù)的增大而增大，當(dāng)傳統(tǒng)渠道需求規(guī)模系數(shù)小于02時(shí)，BOPS銷量計(jì)入線下渠道時(shí)的銷售服務(wù)水平要高于計(jì)入線上渠道；當(dāng)傳統(tǒng)渠道需求規(guī)模系數(shù)大于02時(shí)，BOPS銷量計(jì)入線上渠道時(shí)的銷售服務(wù)水平要高于計(jì)入線下渠道。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道需求規(guī)模越大，銷售商越要專注服務(wù)通過線下渠道購(gòu)物的消費(fèi)者，而BOPS銷量全部計(jì)入線上渠道時(shí)，銷售商無需對(duì)BOPS類訂單進(jìn)行進(jìn)貨的話，服務(wù)水平自然更高。

由圖3可以看出，銷售價(jià)都隨著傳統(tǒng)渠道需求規(guī)模系數(shù)的增大而增大，當(dāng)傳統(tǒng)渠道需求規(guī)模系數(shù)小于02時(shí)，BOPS銷量計(jì)入線下渠道時(shí)的銷售價(jià)高；當(dāng)傳統(tǒng)渠道需求規(guī)模系數(shù)大于02時(shí)，BOPS銷量計(jì)入線上渠道時(shí)的銷售價(jià)高。由于銷售商賺取的利潤(rùn)與傳統(tǒng)渠道消費(fèi)者的需求有很大的相關(guān)性，而BOPS銷量全部計(jì)入線上渠道時(shí)，銷售商的利潤(rùn)來源只有通過傳統(tǒng)渠道，所以傳統(tǒng)需求規(guī)模越大，提高銷售價(jià)銷售商能賺取的利潤(rùn)更多。

圖2 服務(wù)水平與傳統(tǒng)渠道需求規(guī)模系數(shù)關(guān)系

圖3 銷售價(jià)與傳統(tǒng)渠道需求規(guī)模系數(shù)關(guān)系

圖4和圖5分別為不同BOPS銷量整合策略下批發(fā)價(jià)和線上渠道消費(fèi)者需求與傳統(tǒng)渠道需求規(guī)模系數(shù)的變化趨勢(shì)。由兩圖可知，當(dāng)傳統(tǒng)需求規(guī)模系數(shù)發(fā)生變化時(shí)，批發(fā)價(jià)和線上渠道消費(fèi)者需求的變化趨勢(shì)相同，都是隨著傳統(tǒng)渠道需求規(guī)模系數(shù)的增大而減小的。

由圖4可知，當(dāng)傳統(tǒng)渠道需求規(guī)模系數(shù)小于0173時(shí)，批發(fā)價(jià)在BOPS銷量計(jì)入線上渠道時(shí)更高；當(dāng)傳統(tǒng)渠道需求規(guī)模系數(shù)大于0173時(shí)，批發(fā)價(jià)在BOPS銷量計(jì)入線下渠道時(shí)更高。由于銷售商在BOPS銷量計(jì)入線下渠道時(shí)，需要從制造商手中以批發(fā)價(jià)進(jìn)行BOPS訂單的采購(gòu)進(jìn)貨。而傳統(tǒng)渠道需求規(guī)模越大，批發(fā)價(jià)越低，所以制造商要想獲取一定的利潤(rùn)，必須要在銷售商需要采購(gòu)的時(shí)候，將批發(fā)價(jià)設(shè)定更高。

圖4 批發(fā)價(jià)與傳統(tǒng)渠道需求規(guī)模系數(shù)關(guān)系

圖5 線上消費(fèi)者需求與傳統(tǒng)渠道需求規(guī)模系數(shù)關(guān)系

由圖5可以看出，當(dāng)傳統(tǒng)渠道需求規(guī)模系數(shù)小于02，BOPS銷量計(jì)入線上渠道時(shí)的線上渠道消費(fèi)者需求更高；當(dāng)傳統(tǒng)渠道需求規(guī)模系數(shù)大于02，BOPS銷量計(jì)入線下渠道時(shí)的線上渠道消費(fèi)者需求更高。結(jié)合圖2和圖3發(fā)現(xiàn)，由于傳統(tǒng)渠道需求規(guī)模系數(shù)小于02時(shí)，銷售服務(wù)水平和銷售價(jià)在BOPS銷量計(jì)入線上渠道時(shí)更低，此時(shí)，消費(fèi)者更愿意進(jìn)行線上購(gòu)物，自行下單，制造商送貨到家，非常便利，消費(fèi)者需求自然更高。而傳統(tǒng)渠道需求規(guī)模系數(shù)大于02時(shí)，銷售服務(wù)水平和銷售價(jià)在BOPS銷量計(jì)入線下渠道時(shí)更低，所以此BOPS銷量整合策略下線上渠道的消費(fèi)者需求更高。由于傳統(tǒng)渠道需求和線上渠道需求是相對(duì)的，所以傳統(tǒng)渠道需求規(guī)模系數(shù)越大，線上渠道消費(fèi)者需求自然減少了。

圖6為不同BOPS銷量整合策略下傳統(tǒng)渠道的消費(fèi)者需求和需求規(guī)模系數(shù)的變化關(guān)系?？梢钥闯觯瑐鹘y(tǒng)渠道消費(fèi)者需求都是隨著需求規(guī)模系數(shù)的增大而增大的。由于結(jié)論的特殊性，分別假設(shè)了β=25和β=4兩種情況，分為（a）、（b）兩圖展示。由圖6（a）得出，銷售服務(wù)成本敏感系數(shù)為25，傳統(tǒng)渠道需求規(guī)模系數(shù)小于02，BOPS銷量計(jì)入線下渠道時(shí)，傳統(tǒng)渠道的消費(fèi)者需求更高；傳統(tǒng)渠道需求規(guī)模系數(shù)大于02，BOPS銷量計(jì)入線上渠道時(shí)，傳統(tǒng)渠道的消費(fèi)者需求更高。結(jié)合圖2和圖3，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道需求規(guī)模系數(shù)小于02時(shí)，銷售服務(wù)水平在BOPS銷量計(jì)入線下渠道策略下更高，這樣消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)物時(shí)可以享受更好的服務(wù)，消費(fèi)者需求自然更高。然而，由于此時(shí)銷售價(jià)在BOPS銷量計(jì)入線下渠道策略下也更高，導(dǎo)致不同BOPS銷量整合策略下傳統(tǒng)渠道消費(fèi)者需求對(duì)比不明顯。同樣，傳統(tǒng)渠道需求規(guī)模系數(shù)大于02時(shí)，銷售服務(wù)水平在BOPS銷量計(jì)入線上渠道策略下更高，所以此策略下傳統(tǒng)渠道消費(fèi)者需求更高。但是，由于此時(shí)銷售價(jià)也在BOPS銷量計(jì)入線上渠道策略下更高，所以消費(fèi)者雖然在能夠享受到更好服務(wù)的情況下，更愿意進(jìn)行線下購(gòu)物，但同時(shí)銷售價(jià)也更高，所以銷售服務(wù)成本敏感系數(shù)較小時(shí)，兩種BOPS銷量策略下傳統(tǒng)渠道的消費(fèi)者需求差別不大。

圖6 傳統(tǒng)渠道的消費(fèi)者需求與需求規(guī)模系數(shù)關(guān)系

由圖6（b）可以看出，銷售服務(wù)成本敏感系數(shù)為4，傳統(tǒng)渠道需求規(guī)模系數(shù)小于02，BOPS銷量計(jì)入線上渠道時(shí)，傳統(tǒng)渠道的消費(fèi)者需求更高；傳統(tǒng)渠道需求規(guī)模系數(shù)大于02，BOPS銷量計(jì)入線下渠道時(shí)，傳統(tǒng)渠道的消費(fèi)者需求更高。結(jié)合圖6（a）發(fā)現(xiàn)，服務(wù)成本對(duì)銷售服務(wù)越敏感，銷售服務(wù)成本越大，不同BOPS銷量策略下傳統(tǒng)渠道的消費(fèi)者需求差距越明顯。

BOPS渠道消費(fèi)者需求與傳統(tǒng)渠道需求規(guī)模系數(shù)在不同BOPS銷量整合策略下的變化關(guān)系如圖7所示。由于結(jié)論的特殊性，分別假設(shè)了β=25和β=4兩種情況，分為圖7（a）、（b）兩圖展示。由圖7（a）可以看出，銷售服務(wù)成本敏感系數(shù)為25的情況下，BOPS渠道消費(fèi)者需求隨著傳統(tǒng)需求規(guī)模系數(shù)增大而增大。當(dāng)傳統(tǒng)渠道需求規(guī)模系數(shù)小于02時(shí)，BOPS銷量計(jì)入線下渠道策略下，BOPS渠道消費(fèi)者需求更高；當(dāng)傳統(tǒng)渠道需求規(guī)模系數(shù)大于02時(shí)，BOPS銷量計(jì)入線上渠道策略下，BOPS渠道消費(fèi)者需求更高。結(jié)合圖2發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)渠道需求規(guī)模系數(shù)小于02時(shí)，銷售服務(wù)水平在BOPS計(jì)入線下渠道策略下高，此時(shí)BOPS渠道消費(fèi)者去實(shí)體店取貨可以享受到更好的服務(wù)水平，導(dǎo)致渠道需求較高。而傳統(tǒng)渠道需求規(guī)模系數(shù)小于02時(shí)，銷售服務(wù)水平在BOPS計(jì)入線上渠道策略下更高，此時(shí)的BOPS渠道消費(fèi)者需求自然更高。

由圖7（b）得知，銷售服務(wù)成本敏感系數(shù)為4的情況下，BOPS渠道消費(fèi)者需求隨著傳統(tǒng)渠道需求規(guī)模系數(shù)增大而減小。傳統(tǒng)渠道需求規(guī)模系數(shù)小于02時(shí)，BOPS銷量計(jì)入線上渠道策略下，BOPS渠道消費(fèi)者需求更高；當(dāng)傳統(tǒng)渠道需求規(guī)模系數(shù)大于02時(shí)，BOPS銷量計(jì)入線下渠道策略下，BOPS渠道消費(fèi)者需求更高。結(jié)合圖7（a）可以發(fā)現(xiàn)，服務(wù)成本對(duì)銷售服務(wù)越敏感時(shí)，銷售商會(huì)越專注實(shí)體店的服務(wù)，服務(wù)成本更大，銷售服務(wù)水平越來越高，消費(fèi)者更愿意去實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)物，這就導(dǎo)致隨著傳統(tǒng)需求規(guī)模系數(shù)的增加，BOPS渠道的消費(fèi)者需求越來越少。

圖8為不同BOPS銷量整合策略下，銷售商利潤(rùn)和制造商利潤(rùn)與傳統(tǒng)渠道需求規(guī)模系數(shù)的變化關(guān)系。由圖8（a）可知，銷售商利潤(rùn)隨著傳統(tǒng)需求規(guī)模系數(shù)增大而增大。當(dāng)傳統(tǒng)渠道需求規(guī)模系數(shù)小于02時(shí)，在BOPS銷量計(jì)入線下渠道策略下的銷售商利潤(rùn)更高；當(dāng)傳統(tǒng)渠道需求規(guī)模

系數(shù)大于02時(shí)，在BOPS銷量計(jì)入線上渠道策略下的銷售商利潤(rùn)是更高的。這是因?yàn)锽OPS銷量計(jì)入線上渠道時(shí)，銷售商的利潤(rùn)只來自傳統(tǒng)渠道的消費(fèi)者需求，結(jié)合圖3和圖6（a）可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)渠道需求規(guī)模系數(shù)大于02，BOPS銷量計(jì)入線上渠道時(shí)，銷售價(jià)和傳統(tǒng)渠道消費(fèi)者需求更高，所以此時(shí)銷售商能賺取到更高的利潤(rùn)。此外，BOPS銷量計(jì)入線下渠道時(shí)，銷售商的利潤(rùn)來自傳統(tǒng)渠道消費(fèi)者和BOPS消費(fèi)者的需求，結(jié)合圖3、圖6（a）和圖7（a）可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)渠道需求規(guī)模系數(shù)小于02，BOPS銷量計(jì)入線下渠道時(shí)，銷售價(jià)、傳統(tǒng)渠道消費(fèi)者需求以及BOPS渠道消費(fèi)者需求都是更高的，所以此時(shí)銷售商利潤(rùn)更高。

圖7 BOPS渠道消費(fèi)者需求與傳統(tǒng)渠道需求規(guī)模系數(shù)關(guān)系

圖8 銷售商和制造商的利潤(rùn)與傳統(tǒng)渠道需求規(guī)模系數(shù)關(guān)系

由圖8（b）可以看出，當(dāng)傳統(tǒng)渠道需求規(guī)模系數(shù)小于019629大于02時(shí)，制造商在BOPS銷量計(jì)入線下渠道策略下的利潤(rùn)更高；當(dāng)傳統(tǒng)渠道需求規(guī)模系數(shù)大于小于02時(shí)，制造商在BOPS銷量計(jì)入線上渠道策略下的利潤(rùn)更高。結(jié)合圖8（a）發(fā)現(xiàn)，只有在傳統(tǒng)渠道需求規(guī)模系數(shù)小于019629的時(shí)候，銷售商和制造商才會(huì)樂于選擇同一個(gè)BOPS銷量整合策略。這表明銷售商與制造商無法達(dá)成一致的話，供應(yīng)鏈很有可能中斷。所以，銷售商在與制造商合作時(shí)，要給予制造商適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)措施，讓制造商愿意采取銷售商使用的BOPS銷量整合策略。

七、結(jié)論

本文構(gòu)建了以銷售商為主導(dǎo)的全渠道供應(yīng)鏈模型，考慮服務(wù)成本因素，分析兩種BOPS銷量整合策略下渠道規(guī)模系數(shù)對(duì)銷售商和制造商的決策和利潤(rùn)影響，并對(duì)比了不同BOPS銷量整合策略下產(chǎn)品定價(jià)和不同渠道的消費(fèi)者需求，得出以下結(jié)論：

①若傳統(tǒng)線下渠道需求規(guī)模系數(shù)大于BOPS渠道需求規(guī)模系數(shù)，則BOPS銷量全部計(jì)入線上渠道時(shí)的實(shí)體店服務(wù)水平、銷售價(jià)、線上需求、銷售商利潤(rùn)均高于BOPS銷量全部計(jì)入線下渠道。

②兩種BOPS渠道整合策略下，批發(fā)價(jià)格、線下渠道市場(chǎng)需求、BOPS渠道需求、制造商利潤(rùn)大小關(guān)系與渠道規(guī)模系數(shù)和服務(wù)成本敏感系數(shù)密切相關(guān)。

③只有在一定范圍內(nèi)的傳統(tǒng)渠道規(guī)模系數(shù)下，銷售商和制造商才會(huì)樂于選擇同一個(gè)BOPS銷量整合策略，其他情形下，為了防止供應(yīng)鏈斷裂，銷售商需對(duì)制造商采取一定的激勵(lì)措施，引導(dǎo)制造商參與到銷售商的決策中。

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DemandScaleCoefficientsofDifferentChannelsandSupply

ChainDecisionsUnderDifferentBOPSIntegrationStrategies

GONGYan-de，TIANJie-ru

（SchoolofBusiness，NanjingAuditUniversity，Nanjing，Jiangsu211815）

Abstract：

BuyOnlineandPickupinStore（BOPS）modelhasbeensteadilyadvancedasthesalesmodelunderlyingthenewdevelopmenttrendoftheintegrationofonlineandofflinechannels

BOPSsalesintegrationisdividedintotwoscenarios：BOPSsalesareincludedintheonlinechannelandBOPSsalesareincludedintheofflinechannelAseller-drivenOmni-channelsupplychainmodelisconstructed，andtheimpactofthetwoBOPSintegrationstrategiesoncorporatedecisionsandprofitsiscomparedandanalyzedusingagametheoryapproachItisfoundthatifthedemandscalefactoroftraditionalofflinechannelislargerthanthedemandscalefactorofBOPSchannel，theservicelevel，salesprice，onlinedemandandsellersprofitofphysicalstoreswhenallBOPSsalesarecountedinonlinechannelarehigherthanwhenallBOPSsalesarecountedinofflinechannelTherelationshipbetweenwholesaleprice，offlinechannelmarketdemand，BOPSchanneldemand，andmanufacturerprofitsizeunderthetwoBOPSchannelintegrationstrategiesiscloselyrelatedcorrespondedwiththechannelscalefactorandservicecostsensitivityfactor

Keywords：buyonlineandpickupinstore（BOPS）;omni-channel;salesconsolidation