陳杰

摘 要：新時代進一步提升我國國際傳播能力具有重要意義，而已有的研究多聚焦于國家級媒體如何進行國際傳播能力建設(shè)，針對省級媒體的研究較少。因此，本研究使用單案例研究方法，選取浙江出版聯(lián)合集團為研究對象，對其國際傳播能力建設(shè)的動因機制與路徑選擇進行研究，旨在為新時代浙江新型主流媒體國際傳播能力建設(shè)提供啟示，并豐富已有研究。研究發(fā)現(xiàn)：服從國家發(fā)展戰(zhàn)略是推動浙江新型主流媒體國際傳播能力建設(shè)的重要動因機制，其國際傳播能力建設(shè)的路徑選擇呈現(xiàn)多元化特點，具體表現(xiàn)為多層次的國際市場進入模式、豐富的市場路徑、平臺化技術(shù)路徑的選擇。

關(guān)鍵詞：浙江新型主流媒體；國際傳播能力建設(shè)；動因機制；路徑選擇

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）09-0120-05

基金項目：浙江省社科規(guī)劃課題成果“省第十五次黨代會精神研究闡釋”專項課題：“新時代浙江新型主流媒體國際傳播能力測試及躍遷路徑研究”。

一、問題的提出

2022年6月20日至22日，中國共產(chǎn)黨浙江省第十五次代表大會召開，提出“加強文化國際傳播能力建設(shè)，打響省域品牌”，為浙江新型主流媒體國際傳播能力建設(shè)指明了方向。如何在我國國際傳播能力建設(shè)中貢獻省域力量，打響新時代文化高地上國際傳播的省域品牌，成為了擺在浙江新型主流媒體面前亟需解決的問題，對此進行研究具有重要的理論價值與現(xiàn)實意義。然而，梳理國內(nèi)相關(guān)研究文獻可以發(fā)現(xiàn)，已有研究多從國家層面出發(fā)來探討國際傳播能力建設(shè)的重要性、國際傳播能力建設(shè)的實然性與應(yīng)然性、國際傳播能力的建設(shè)路徑等（史安斌，2018；胡正榮，2019；張彩霞、楊永軍，2022；胡正榮、王天瑞，2022），從省域?qū)用娉霭l(fā)探討新型主流媒體國際傳播能力建設(shè)的相關(guān)研究較為稀缺。

已有的國際傳播能力建設(shè)研究在現(xiàn)狀梳理、發(fā)展對策等方面取得了一定進展，為本研究提供了理論啟示與經(jīng)驗借鑒，但是在以下方面亟需突破：1.已有研究未將新型主流媒體置于國際傳播能力建設(shè)的中心進行考察，未剖析新型主流媒體在國際傳播能力建設(shè)中的重要性；2.已有研究多聚焦國家級媒體國際傳播能力建設(shè)的發(fā)展現(xiàn)狀與未來前景，未將省域視角納入國際傳播能力建設(shè)的研究框架進行考察；3.已有研究多為定性描述與規(guī)范研究，僅停留在國際傳播能力建設(shè)的發(fā)展現(xiàn)狀與存在問題等內(nèi)容的描述上，缺乏以結(jié)構(gòu)方程模型、案例研究等為代表的實證研究。本研究采用案例研究法，從省域?qū)用娉霭l(fā)，探討浙江新型主流媒體國際傳播能力建設(shè)的動因機制與路徑選擇，旨在為新時代浙江新型主流媒體的國際傳播能力建設(shè)提供借鑒啟示與學(xué)理支撐。

二、研究方法與目標案例的基本情況

（一）研究方法與數(shù)據(jù)分析

本研究按照案例研究法的理論抽樣要求，選取浙江出版聯(lián)合集團為研究對象，探討其國際傳播能力建設(shè)的動因機制與路徑選擇。目標案例的選擇標準為：第一，目標案例須為浙江新型主流媒體，具有一定的市場規(guī)模和行業(yè)影響力；第二，目標案例須擁有國際傳播能力建設(shè)的經(jīng)驗知識，能夠為其他新型主流媒體的國際傳播能力建設(shè)提供經(jīng)驗借鑒；第三，目標案例須擁有豐富的國際傳播能力建設(shè)方面的數(shù)據(jù)資料，能夠為案例研究提供數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)。

需要說明的是，本研究進行案例研究的數(shù)據(jù)資料主要為二手資料，并且通過三角互證的數(shù)據(jù)收集方法來提高本研究的理論效度。本研究的二手資料主要來源于：1.目標案例及其下屬各出版單位的官方網(wǎng)站；2.國內(nèi)外期刊數(shù)據(jù)庫中關(guān)于目標案例國際傳播能力建設(shè)的文獻資料；3.目標案例國際傳播能力建設(shè)的相關(guān)報道；4.目標案例的管理層關(guān)于國際傳播能力建設(shè)的公開表述。

數(shù)據(jù)分析方面，本研究按照結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)分析法對目標案例國際傳播能力建設(shè)的數(shù)據(jù)資料，進行了一階概念、二階概念及核心構(gòu)念的編碼，編碼的具體程序為：先由研究團隊的3位成員進行獨立編碼，再對其中有爭議的概念進行重新編碼，當意見統(tǒng)一時停止編碼，提煉概念并尋找概念之間的關(guān)系，呈現(xiàn)概念之間的邏輯鏈條。

（二）目標案例的基本情況

浙江出版聯(lián)合集團是產(chǎn)業(yè)鏈條完善、業(yè)務(wù)板塊多元、實力雄厚的國有獨資出版企業(yè)集團，主營主業(yè)包括紙制媒體、電子音像以及數(shù)字出版物在內(nèi)的出版、發(fā)行業(yè)務(wù)，同時也涉足與出版、發(fā)行相關(guān)的貿(mào)易投資等業(yè)務(wù)。近年來，浙江出版聯(lián)合集團為應(yīng)對數(shù)字媒體環(huán)境的變化，在數(shù)字化出版、數(shù)字化平臺、數(shù)字化移動圖書館、閱讀終端APP等方面加快布局，以打造新時代一流新型主流出版集團。2021年，浙江出版聯(lián)合集團入選出版集團新媒體影響力TOP10（居跨平臺總榜第五位）[1]。國際傳播能力建設(shè)方面，浙江出版聯(lián)合集團多次獲得全國新聞出版“走出去”先進單位榮譽稱號。2022年，浙江出版聯(lián)合集團入選國家“走出去”重點工程的項目數(shù)為24項[2]。

三、案例分析與發(fā)現(xiàn)

本研究對目標案例國際傳播能力建設(shè)的相關(guān)資料進行編碼后發(fā)現(xiàn)，目標案例為何以及如何進行國際傳播能力建設(shè)的概念逐漸出現(xiàn)，概念之間的邏輯鏈條能夠清晰解釋目標案例國際傳播能力建設(shè)的動因機制與路徑選擇。

（一）國際傳播能力建設(shè)的動因機制：服從國家發(fā)展戰(zhàn)略

既有的國際化動因理論為本研究奠定了理論基礎(chǔ)，然而，國際化動因分析多從經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)角度出發(fā)進行解釋，直接用該理論來解釋新型主流媒體國際傳播能力建設(shè)的動因機制，可能會導(dǎo)致既有理論無法解釋本土化問題。鑒于此，本研究采用單案例研究法，以突破既有的國際化理論不能有效觀照本土化情境的特殊性藩籬，在不預(yù)設(shè)浙江出版聯(lián)合集團國際傳播能力建設(shè)的動因機制的前提下，通過對目標案例的相關(guān)數(shù)據(jù)資料進行編碼、構(gòu)念提煉、尋找構(gòu)念之間的關(guān)系、呈現(xiàn)構(gòu)念之間的邏輯鏈條，來解釋浙江出版聯(lián)合集團國際傳播能力建設(shè)的動因機制。

目標案例國際傳播能力建設(shè)的動因機制的概念編碼及數(shù)據(jù)資料舉證（見表1）顯示，動因機制的一階概念為“講好中國故事、講好浙江故事、文化‘走出去、促進文化交流”，本研究對一階概念進行提煉后，形成了“履行政治使命”“承擔文化責(zé)任”2個二階概念，最終形成了“服從國家發(fā)展戰(zhàn)略”核心構(gòu)念。

1.履行政治使命是推動浙江出版聯(lián)合集團進行國際傳播能力建設(shè)的重要動因。目標案例在提及國際傳播能力建設(shè)時，頻頻提到的關(guān)鍵詞有“中國故事、浙江故事、重要窗口”等，比如，浙江人民出版社提出“主題出版‘走出去是本社‘走出去的重中之重”[3]；“牢記習(xí)近平總書記對浙江的新期望，在國際舞臺上講好中國故事和浙江故事”[4]“通過主題圖書的‘走出去，向世界講好中國故事、中國共產(chǎn)黨的故事”[5]“成為展示中國故事、浙江故事的‘重要窗口”等話語，也多次出現(xiàn)在浙江出版聯(lián)合集團及其下屬出版單位關(guān)于國際傳播能力建設(shè)的公開表述中。本研究對目標案例國際傳播能力建設(shè)的相關(guān)數(shù)據(jù)資料進行編碼后發(fā)現(xiàn)，無論是浙江出版聯(lián)合集團，還是其下屬各出版單位，均將講好中國故事、浙江故事作為國際傳播能力建設(shè)的重要動力，在浙江出版聯(lián)合集團國際傳播能力建設(shè)的歷程中，主題圖書的版權(quán)輸出是其國際傳播能力建設(shè)的重要實踐方向，充分彰顯了國有出版企業(yè)在國際傳播能力建設(shè)中的使命擔當。

2.承擔文化責(zé)任是浙江出版聯(lián)合集團進行國際傳播能力建設(shè)的重要動因。目標案例進行國際傳播能力建設(shè)時還非常重視如何進一步推動中華文化“走出去”，比如，浙江少年兒童出版社表示：它選擇在海外市場建立分支機構(gòu)的目的在于“讓中國文化在走進海外國家的過程中，起到更大的作用”[6]；浙江教育出版社與羅馬尼亞利比瑞斯出版社合作出版了圖書《中羅交流史話》，旨在“促進中羅兩國在文化交流方面全面合作”[7]；浙江人民出版社“將更多主題圖書、重點圖書、精品圖書推介到更多的國家，為世界了解中國、推動構(gòu)建人類命運共同體而共同努力”[8]，并且創(chuàng)新圖書出版“走出去”的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，通過漫畫的形式述說中國故事，“讓構(gòu)建人類命運共同體的思想被更多的人理解和認同?！盵9]由此可見，浙江出版聯(lián)合集團及下屬各出版單位多年來在“走出去”的過程中，通過主題圖書的版權(quán)出口以及在海外市場設(shè)立分支機構(gòu)等方式，持續(xù)進行著國際傳播能力建設(shè)，除了履行政治使命之外，承擔中華文化“走出去”的文化責(zé)任也是推動它進行國際傳播能力建設(shè)的重要動因。

（二）國際傳播能力建設(shè)的路徑選擇：多元路徑選擇

國際傳播能力建設(shè)面對的首要問題是選擇以何種國際市場進入模式“走進”不同東道國。國際市場進入模式具體可分為：包括出口、契約模式等在內(nèi)的非股權(quán)模式以及包括新建、合資、跨國并購等在內(nèi)的股權(quán)模式，這兩種國際市場進入模式在資源承諾、市場風(fēng)險、控制程度、收益情況等方面均呈現(xiàn)出不同特點。首先，非股權(quán)進入模式具有低風(fēng)險、低資源承諾、低控制程度、低收益等特點；股權(quán)進入模式則正好相反，呈現(xiàn)出高風(fēng)險、高資源承諾、高控制程度、高收益等特點。選擇何種國際市場進入模式需視微觀主體的國際化資源與能力而定，同時也需考慮母國與東道國的宏觀環(huán)境和市場環(huán)境。其次，微觀主體的國際傳播能力建設(shè)還面對著如何進一步提升其海外市場影響力，從而實現(xiàn)其國際傳播能力躍遷的目標等問題。本研究同樣不預(yù)設(shè)浙江出版聯(lián)合集團國際傳播能力建設(shè)的路徑，而是通過對目標案例的相關(guān)數(shù)據(jù)資料進行編碼、提煉構(gòu)念、尋找構(gòu)念之間的關(guān)系、呈現(xiàn)構(gòu)念之間的邏輯鏈條，來呈現(xiàn)浙江出版聯(lián)合集團國際傳播能力建設(shè)的路徑選擇。

目標案例國際傳播能力建設(shè)的路徑選擇的概念編碼及數(shù)據(jù)資料舉證（見表2）顯示，路徑選擇的一階概念為“非股權(quán)進入模式、股權(quán)進入模式、完善出版產(chǎn)業(yè)鏈、本土化戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、平臺化建設(shè)、數(shù)字化出版”，本研究對一階概念進行提煉后，形成了“國際市場進入模式”“市場路徑選擇”“技術(shù)路徑選擇”3個二階概念，最終形成了“多元路徑選擇”核心構(gòu)念。

1.選擇多層次、多維度的國際市場進入模式，是浙江出版聯(lián)合集團進行國際傳播能力建設(shè)的基本路徑選擇。一般而言，由于國際傳播能力建設(shè)經(jīng)驗與能力的欠缺，微觀主體在國際傳播能力建設(shè)之初多選擇低風(fēng)險、低收益、低資源承諾、低控制能力的非股權(quán)進入模式，之后才會選擇高風(fēng)險、高收益、高資源承諾、高控制能力的股權(quán)進入模式。出口模式是浙江出版聯(lián)合集團最早使用的國際市場進入模式，為其國際傳播能力建設(shè)奠定了基礎(chǔ)。經(jīng)過多年來的不斷探索，2006—2014年浙江出版聯(lián)合集團的對外輸出版權(quán)從7種上升至240種[10]。2020年浙版?zhèn)髅桨鏅?quán)輸出351項，輸出國家為美國、法國、意大利、德國、英國等38個國家和地區(qū)[2]。從數(shù)據(jù)資料可見，目標案例也使用了跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟、跨國并購等國際市場進入模式。通過與東道國企業(yè)組建跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟，目標案例可使用東道國企業(yè)在本土市場的顯性知識與隱性知識，規(guī)避進入東道國的市場風(fēng)險；跨國并購則能降低進入東道國的時間成本。在組建跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟方面，浙江出版聯(lián)合集團先后與馬來西亞的國家級出版機構(gòu)以及培生（亞洲）有限公司簽訂了戰(zhàn)略聯(lián)盟合作協(xié)議，推動了雙方在出版行業(yè)進行跨國深層合作[2，10]；浙江少年兒童出版社并購了澳大利亞的新前沿出版社，并以此為基礎(chǔ)，在英國成立新前沿出版社（歐洲）公司[6]，以加強對海外市場的控制能力。對目標案例的數(shù)據(jù)資料進行編碼分析可以發(fā)現(xiàn)，浙江出版聯(lián)合集團國際傳播能力建設(shè)已形成了多層次、多維度的國際市場進入模式并存的格局，其中，既有以出口、跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟等為代表的非股權(quán)進入模式，又有以跨國并購、獨資等為代表的股權(quán)進入模式。多層次、多維度的國際市場進入模式的并存格局，能夠幫助目標案例根據(jù)東道國的政治環(huán)境、社會文化環(huán)境以及市場環(huán)境的不同情況，選擇合適的國際市場進入模式，從而為其國際傳播能力的進一步提升奠定基礎(chǔ)。

2.構(gòu)建完善的海外出版產(chǎn)業(yè)鏈條，提升圖書產(chǎn)品的供給端能力，是浙江出版聯(lián)合集團進行國際傳播能力建設(shè)的市場路徑選擇。作為國有新型主流出版集團的代表，浙江出版聯(lián)合集團通過在海外市場進行圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈的完善、品牌化、本土化等市場化運作方式，提升了它在海外市場的影響力。圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈條涵蓋上游的內(nèi)容策劃、中游的內(nèi)容生產(chǎn)以及下游的發(fā)行環(huán)節(jié)，完善海外市場的出版產(chǎn)業(yè)鏈可以提升目標案例對海外市場的控制能力。比如，浙江出版聯(lián)合集團在海外市場建立出版機構(gòu)，構(gòu)建完整的出版產(chǎn)業(yè)鏈條，并從人才本土化和內(nèi)容本土化兩個方面實施本土化戰(zhàn)略，生產(chǎn)了符合東道國市場需求的圖書產(chǎn)品，為東道國讀者提供了針對性的服務(wù)，改變了過去很多“走出去”圖書在海外市場“水土不服”“叫好不叫座”的情況[6]。此外，將國內(nèi)品牌延伸至海外市場以構(gòu)建海外市場用戶的品牌忠誠度，也是目標案例進行國際傳播能力建設(shè)時思考與實踐的重要內(nèi)容，比如，浙江出版聯(lián)合集團以國內(nèi)出版品牌為基礎(chǔ)，努力實現(xiàn)了國內(nèi)出版品牌向海外的延伸[11]，“將“浙少社”和“新前沿”兩個品牌帶入了國際化發(fā)展軌道”[12]。由此可見，目標案例通過在海外市場進行產(chǎn)業(yè)化、本土化、品牌化，提升了自身在海外市場圖書產(chǎn)品內(nèi)容供給端的能力。

3.加快海外市場的出版平臺與數(shù)字化出版建設(shè)，是浙江出版聯(lián)合集團進行國際傳播能力建設(shè)的技術(shù)路徑選擇。新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展推動內(nèi)容信息的傳播與流動呈現(xiàn)出數(shù)字化、平臺化、社交化等特點，為國際傳播競爭格局的重構(gòu)提供了技術(shù)上的可能性。SensorTower報告顯示，2022年5月，TikTok的全球下載量已突破30億次，超越了Meta等海外主流平臺，成為世界第一，其中，強大的技術(shù)研發(fā)及迭代能力是TiKTok能夠突破既有國際傳播競爭格局的重要原因[13]。TikTok在海外市場取得的成績，為新型主流媒體進行國際傳播能力建設(shè)提供了技術(shù)突破的借鑒啟示，即如何通過數(shù)據(jù)計算與算法推薦、機器學(xué)習(xí)與人工智能等技術(shù)研發(fā)及迭代，從原先的內(nèi)容生產(chǎn)方轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容聚合平臺，以滿足數(shù)字媒體時代海外市場用戶的需求，從而提升自身國際傳播能力的競爭優(yōu)勢。浙江出版聯(lián)合集團通過在海外市場進行數(shù)字化出版、內(nèi)容平臺建設(shè)等方式，積極探索國際傳播能力建設(shè)的技術(shù)路徑，比如，與日本NTTsolmare平臺進行合作，推動集團原創(chuàng)漫畫進入了海外市場用戶的視野[11]；采用“數(shù)字平臺+數(shù)字終端+數(shù)字圖書+數(shù)字化閱讀”的形式，為海外中小學(xué)校提供了數(shù)字圖書館平臺[14]；創(chuàng)建中文圖書跨境采購平臺“蕓臺購”境外版，“使數(shù)字出版成為了‘走出去的主力?！盵15]由此可見，目標案例通過平臺化、數(shù)字化、移動終端等方面的技術(shù)路徑選擇，不僅進一步提升了自身的國際傳播能力，也為未來的國際傳播能力躍遷奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。

四、結(jié) 語

本研究以浙江出版聯(lián)合集團為例，探討了新時代浙江新型主流媒體國際傳播能力建設(shè)的動因機制與路徑選擇。研究發(fā)現(xiàn)，目標案例進行國際傳播能力建設(shè)的動因是履行政治使命、承擔文化責(zé)任，充分顯示了它作為國有出版企業(yè)在國際傳播能力建設(shè)中的重要作用，并且目標案例國際傳播能力建設(shè)的路徑選擇也較為多元。進一步研究應(yīng)聚焦浙江新型主流媒體國際傳播能力建設(shè)的空間布局及躍遷路徑，可使用多案例研究方法，對新時代浙江新型主流媒體國際傳播能力建設(shè)的空間布局與躍遷路徑選擇，進行更具信度和效度的情境化研究。

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