劉敏

摘 要：全面推進鄉(xiāng)村振興是當前“三農(nóng)”工作的重心。農(nóng)旅融合發(fā)展作為農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的典型模式，在推動城鄉(xiāng)融合、質(zhì)量興農(nóng)、鄉(xiāng)村綠色發(fā)展、鄉(xiāng)村文化振興、鄉(xiāng)村善治、共同富裕等方面具有重要意義。但是，目前農(nóng)旅融合發(fā)展面臨著宣傳、科技、人才等方面的挑戰(zhàn)。因此，需要加大宣傳力度、提升農(nóng)旅融合度、科技賦能農(nóng)旅融合發(fā)展、加強人才隊伍建設，助推農(nóng)旅融合高質(zhì)量發(fā)展。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)旅融合發(fā)展；產(chǎn)業(yè)；鄉(xiāng)村文化

黨的二十大報告指出，全面建設社會主義現(xiàn)代化國家，最艱巨最繁重的任務仍然在農(nóng)村。當前，全面推進鄉(xiāng)村振興作為“三農(nóng)”工作的重心，包括產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織五大振興領域。其中，產(chǎn)業(yè)振興作為鄉(xiāng)村振興的基礎，需要產(chǎn)業(yè)發(fā)展求新求變。推進農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是產(chǎn)業(yè)振興的必然選擇，不僅符合構建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系的要求，更符合全面推進鄉(xiāng)村振興的要求。農(nóng)旅融合發(fā)展作為農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的經(jīng)典范式，是各地推廣度最高的一種融合發(fā)展模式。因此，高度關注鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)旅融合發(fā)展，實現(xiàn)其高質(zhì)量發(fā)展尤為必要。

一、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)旅融合發(fā)展的重要意義

（一）有利于走好城鄉(xiāng)融合發(fā)展之路

農(nóng)旅融合發(fā)展能夠促進大量人口在城鄉(xiāng)間流動，從而帶動更多資金、技術等生產(chǎn)要素的流動，并暢通城鄉(xiāng)信息交流渠道，讓地方政府、企業(yè)看到更多城鄉(xiāng)間功能、要素等互補的可能性，促進資源優(yōu)化配置。同時，農(nóng)旅融合的品牌和名氣打響之后能夠為周邊城鄉(xiāng)地區(qū)吸引更多投資，甚至形成鄉(xiāng)村反哺城市的局面。由此來看，農(nóng)旅融合發(fā)展能夠促進城鄉(xiāng)要素流動，有利于城鄉(xiāng)融合發(fā)展。

（二）有利于走好質(zhì)量興農(nóng)之路

在曾經(jīng)的農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展過程中，幾乎看不到“服務”作為一種生產(chǎn)要素參與其中。但是，農(nóng)旅融合發(fā)展有效地增加了服務供給，促進了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化。具體表現(xiàn)為通過鄉(xiāng)村旅游的特色采摘等有別于傳統(tǒng)銷售模式的項目，將農(nóng)村過剩的產(chǎn)能，譬如過剩的瓜果蔬菜等消化掉，降低成本，提高收益。農(nóng)民獲得的一部分收益能夠用于升級農(nóng)業(yè)生產(chǎn)設備，提高生產(chǎn)效率，節(jié)約資源。同時，農(nóng)旅融合發(fā)展為農(nóng)民創(chuàng)造了與消費者面對面溝通的機會，幫助農(nóng)民更迅速、更直接、更準確地了解消費者對農(nóng)產(chǎn)品的具體需求，從而更好地從供給端把控產(chǎn)品質(zhì)量、提供個性化定制服務等。這無疑有助于走好質(zhì)量興農(nóng)之路。

（三）有利于走好鄉(xiāng)村綠色發(fā)展之路

優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境是消費者選擇鄉(xiāng)村旅游的重要原因之一。農(nóng)旅融合發(fā)展能夠讓農(nóng)民深切體會到環(huán)境保護工作關乎其切身利益。這樣，農(nóng)民在開展生產(chǎn)活動時更注重使用天然無公害產(chǎn)品，自發(fā)自覺地保護生態(tài)環(huán)境。換言之，農(nóng)旅融合發(fā)展為農(nóng)村發(fā)展設立了一條環(huán)境保護約束準繩。并且，相較于其他行業(yè)，旅游業(yè)本身對于自然資源的消耗較少。而農(nóng)旅融合發(fā)展是農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)優(yōu)勢互補，更有利于鄉(xiāng)村綠色發(fā)展。

（四）有利于走好鄉(xiāng)村文化興盛之路

鄉(xiāng)村文化是農(nóng)旅融合發(fā)展的優(yōu)勢資源。許多地區(qū)將鄉(xiāng)村文化融入農(nóng)旅融合產(chǎn)品開發(fā)過程，目的是提高產(chǎn)品附加值，創(chuàng)造情懷消費溢價空間。這就倒逼個人、企業(yè)、政府做好鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化保護工作，充分挖掘鄉(xiāng)村文化價值，不斷創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化。長久來看，消費者走進鄉(xiāng)村，潛移默化地受到鄉(xiāng)村文化影響，勢必把鄉(xiāng)村文化帶出鄉(xiāng)村、帶進城市，甚至帶出國門，掀起鄉(xiāng)村文化熱潮。而來自四面八方的消費者又把不同的文化帶入鄉(xiāng)村，為鄉(xiāng)村文化注入新的活力。如此循環(huán)往復，鄉(xiāng)村文化生生不息。

（五）有利于走好鄉(xiāng)村善治之路

農(nóng)旅融合發(fā)展為農(nóng)村提供了更多的就業(yè)機會，青壯年勞動力有更多機會在家鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)，對于改善鄉(xiāng)村“空心化”問題、留守兒童問題、治安問題等產(chǎn)生積極影響。同時，為了能夠提供更好的消費環(huán)境，增強市場競爭力，農(nóng)民、企業(yè)、政府會更積極地參與到改善鄉(xiāng)村人居環(huán)境、完善基礎設施、加強鄉(xiāng)風文明建設、提高鄉(xiāng)村治安水平等鄉(xiāng)村治理工作當中，有利于走好鄉(xiāng)村善治之路。

（六）有利于走好共同富裕之路

共同富裕是人民群眾物質(zhì)生活和精神生活都富裕。在物質(zhì)層面上，通過農(nóng)旅融合發(fā)展，農(nóng)民更好地利用已有的生產(chǎn)資料，盤活閑置資產(chǎn)，實現(xiàn)增收。在精神層面上，農(nóng)旅融合發(fā)展有利于不斷消除城鄉(xiāng)間信息差，促進鄉(xiāng)村精神生活方式多樣化，為鄉(xiāng)村文明的延續(xù)和發(fā)展帶來更多物質(zhì)與精神養(yǎng)分，更好地弘揚和傳承優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化，提升農(nóng)民精神風貌和道德素質(zhì)，這符合鄉(xiāng)風文明建設的具體要求。

二、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)旅融合發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

（一）宣傳力度有待加大

鄉(xiāng)村與鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)村與城鎮(zhèn)之間的相互聯(lián)系，并不像鄉(xiāng)村內(nèi)部聯(lián)系那么緊密和便捷。如何讓本地以外的消費者了解到本地產(chǎn)品的優(yōu)勢與特色，對于增強產(chǎn)品市場競爭力有著重要作用。這就需要強有力的宣傳工作為農(nóng)旅融合發(fā)展提供支撐。然而，部分農(nóng)旅融合項目如家庭農(nóng)場體驗、農(nóng)業(yè)景觀觀光、美麗鄉(xiāng)村康養(yǎng)等，存在宣傳不足的現(xiàn)象，特別是偏遠鄉(xiāng)村，當?shù)厝说漠a(chǎn)品宣傳意識不強、宣傳方式方法不恰當以及在宣傳方面的技術和資金投入不足的情況一定程度存在，導致這些地區(qū)享受不到農(nóng)旅融合發(fā)展帶來的經(jīng)濟效益，進而質(zhì)疑本地是否適合發(fā)展農(nóng)旅融合項目，最終造成農(nóng)旅融合項目半途而廢。

（二）農(nóng)旅融合度有待提升

農(nóng)旅融合發(fā)展不是農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的簡單疊加，但是，這種情況一定程度存在。體驗感單一的采摘園、農(nóng)家樂等項目在幾年前火遍大江南北，現(xiàn)在卻出現(xiàn)了對于消費者吸引力嚴重不足的情況，其中原因引人深思。首先，這類農(nóng)旅融合項目的產(chǎn)品整合度相對較低，且布局分散，缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃和科學設計，形不成規(guī)模，優(yōu)勢產(chǎn)品得不到優(yōu)化配置，影響農(nóng)旅深度融合。其次，同質(zhì)化競爭異常激烈，只是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的簡單疊加，準入門檻較低，部分鄉(xiāng)村地區(qū)的特色沒有得到充分彰顯，鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵沒有得到充分挖掘，導致消費者沒有深度融入鄉(xiāng)村的感覺、沒有深度體驗鄉(xiāng)村文化、沒有享受優(yōu)質(zhì)的服務，降低了客戶黏性。最后，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)和鄉(xiāng)村旅游服務業(yè)的產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度有待提高。旅游服務業(yè)本身具有關聯(lián)度高的特點，這是農(nóng)旅融合發(fā)展的先天優(yōu)勢。但是，在統(tǒng)籌傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展時，將鄉(xiāng)村旅游服務業(yè)的布局和三種產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展列為重要考慮因素的意識還有待提高。

（三）科技融合度有待提升

科技融合度不高導致農(nóng)旅融合發(fā)展成效不夠顯著，耗能相對較高，造成資源浪費。這不僅會直接減少農(nóng)民的經(jīng)濟收益，還不利于鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的保護，使農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展陷入惡性循環(huán)的風險增高。當前，農(nóng)旅融合發(fā)展的科技融合度不高主要包括以下幾個方面。第一，對于科技融入農(nóng)旅融合發(fā)展的重視程度有待提高。第二，與科技相關的活動舉辦頻次有待增加。農(nóng)業(yè)科技類講座、科普活動、展覽、競賽在農(nóng)村舉辦的次數(shù)較少，尤其是農(nóng)民親身參與的科技類活動更是少之又少，這會對科技在農(nóng)旅融合發(fā)展中的應用產(chǎn)生消極影響。第三，技術研發(fā)參與度有待提高?？萍疾块T或高校的農(nóng)業(yè)試驗和研發(fā)項目走進農(nóng)村，并成為鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村發(fā)展的重要組成部分的做法還有待推廣。

（四）人才隊伍建設有待加強

近年來，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)已經(jīng)成為一種能夠為大眾所接受的就業(yè)選擇。大批年輕人選擇加入這一浪潮之中，其中不乏返鄉(xiāng)投身農(nóng)旅融合發(fā)展的人。然而，這些返鄉(xiāng)的青年勞動力對于農(nóng)旅融合發(fā)展這一新型模式還處在摸索階段。他們對于如何經(jīng)營和管理農(nóng)旅融合項目一知半解，更有甚者一竅不通。而要做好農(nóng)旅融合項目，要求經(jīng)營者有一定的管理以及服務等方面的專業(yè)知識和經(jīng)驗。這種情況導致農(nóng)旅融合項目實施過程中出現(xiàn)經(jīng)營不善、管理混亂、服務水平較低等現(xiàn)象，嚴重阻礙了農(nóng)旅融合發(fā)展。此外，農(nóng)村相對較弱的消費能力、較低的薪資水平和有待改善的就業(yè)環(huán)境，對于大多數(shù)專業(yè)人才的吸引力嚴重不足，這是造成鄉(xiāng)村發(fā)展陷入人才匱乏困境的重要原因。

三、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)旅融合發(fā)展的路徑選擇

（一）加大宣傳力度

首先，增強宣傳意識，加大對于宣傳工作的投入力度。其次，采取多樣化、專業(yè)化的宣傳方式。宣傳手冊、傳單、廣告牌等傳統(tǒng)的宣傳方式需要被革新。近年來，互聯(lián)網(wǎng)走進千家萬戶，許多農(nóng)村網(wǎng)紅博主依靠互聯(lián)網(wǎng)迅速火出圈。這些網(wǎng)紅博主大多數(shù)是通過專業(yè)的運營公司精心策劃才迅速躥紅的。很多農(nóng)民對于網(wǎng)絡運營的方法不太了解，甚至聞所未聞。這就需要專業(yè)的運營公司加入農(nóng)旅融合發(fā)展的宣傳工作，幫助鄉(xiāng)村從業(yè)者制訂宣傳策略，規(guī)劃宣傳路徑，從而收到事半功倍的效果。最后，豐富和創(chuàng)新宣傳內(nèi)容。鄉(xiāng)村的優(yōu)勢應該成為宣傳內(nèi)容的一部分，譬如和諧的鄉(xiāng)村生活氛圍、優(yōu)秀的人文精神，在消費者心中這些都是隱形的加分項。

（二）提升農(nóng)旅融合度

提升農(nóng)旅融合度，就是要增強農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)和旅游業(yè)之間的技術、產(chǎn)品和市場融合。技術融合需要數(shù)字技術賦能農(nóng)旅融合，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、技術共享，并相互影響、相互促進，促使不同產(chǎn)業(yè)領域的技術協(xié)同發(fā)展。同時，為了提高產(chǎn)品整合度，在行業(yè)發(fā)展布局和規(guī)劃方面，需要提高各生產(chǎn)要素之間的緊密度，這就要求集中布局，形成一定的規(guī)模，為產(chǎn)業(yè)聯(lián)動破除障礙。此外，深入挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，打造特色品牌，對于提升農(nóng)旅融合度同樣至關重要。采用“生態(tài)資源+文創(chuàng)改造”的模式，既能夠滿足生態(tài)保護和發(fā)展、文化服務供需平衡的農(nóng)旅融合發(fā)展基本需求，又能夠利用鄉(xiāng)村文化打造具有特色的鄉(xiāng)村品牌，做到人、產(chǎn)、村融合與共享，進而真正實現(xiàn)農(nóng)旅深度融合。

（三）科技賦能農(nóng)旅融合發(fā)展

科學技術是第一生產(chǎn)力。農(nóng)旅融合發(fā)展需要科技力量的加持。社會組織及相關部門可以通過在農(nóng)村舉辦與科技相關的活動，如知識競賽、專業(yè)知識講座、流動的科技展等，有效提高農(nóng)民的活動參與度，激發(fā)農(nóng)民的學習熱情，提高農(nóng)民對于科技的重視程度。同時，利用數(shù)字技術賦能農(nóng)旅融合發(fā)展，加強數(shù)據(jù)共享、數(shù)實融合、數(shù)字生態(tài)建設，使數(shù)字技術滲透到規(guī)劃、設計、運營和管理以及服務等農(nóng)旅融合發(fā)展的各個環(huán)節(jié)當中，幫助從業(yè)者、企業(yè)、政府發(fā)揮自身優(yōu)勢，精準定位，以避免過度同質(zhì)化競爭，促進產(chǎn)業(yè)聯(lián)動與融合。此外，研發(fā)機構和企業(yè)要走進農(nóng)村，把農(nóng)業(yè)技術研發(fā)的過程作為農(nóng)旅融合發(fā)展的一大亮點，讓消費者參與、參觀研發(fā)的過程，這樣既增加了消費者的體驗感，也有助于提高科學知識的全民普及率，幫助大眾樹立正確的科技觀。

（四）加強人才隊伍建設

任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開強有力的人才隊伍支撐。農(nóng)旅融合發(fā)展缺乏專業(yè)人才的問題亟待解決。對于農(nóng)村而言，信息差是導致招聘難的重要原因之一。那么，加強人才隊伍建設就需要創(chuàng)建教育和招聘信息互通平臺，讓招聘信息透明化，使招聘雙方溝通更加順暢。可以利用該類平臺對鄉(xiāng)村的就業(yè)優(yōu)勢進行宣傳，達到吸引人才的目的。同時，在平臺上投放系統(tǒng)的專業(yè)課程，設立專門的討論交流板塊用于發(fā)布從業(yè)者的研究成果和心得體會，為鄉(xiāng)村從業(yè)者提供互相交流和學習的機會，激發(fā)他們的學習與創(chuàng)新熱情。另外，要吸引農(nóng)旅融合相關企業(yè)入駐鄉(xiāng)村，由企業(yè)自有的專業(yè)人才隊伍到鄉(xiāng)村帶領農(nóng)民創(chuàng)業(yè)致富。建立校企合作機制，要求具備專業(yè)知識的高校教師、專家等采用線上線下相結合的方式定期為農(nóng)村從業(yè)者開展教育培訓、提供指導和咨詢服務；鄉(xiāng)村為高校提供科研場地、學生實習機會，并適當降低招聘門檻，實現(xiàn)雙方互惠共贏。

四、結語

鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)旅融合發(fā)展既有助于拓寬農(nóng)民經(jīng)濟收益渠道，也有利于和美鄉(xiāng)村建設，還能促進城鄉(xiāng)融合發(fā)展，是十分值得推廣的發(fā)展模式。因此，探究農(nóng)旅融合發(fā)展路徑是必要的。需要在加大宣傳力度、提升農(nóng)旅融合度、科技賦能農(nóng)旅融合發(fā)展、加強人才隊伍建設等方面努力，助推農(nóng)旅融合高質(zhì)量發(fā)展。

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[責任編輯：王芳玲]