袁景緯 于 悅

（作者單位：吉林藝術(shù)學(xué)院）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生和快速發(fā)展，人們的生活方式也發(fā)生了巨大的變化。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，較2021年12月增長(zhǎng)3 549萬(wàn)，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.65億[1]。手機(jī)、平板等移動(dòng)智能終端的快速發(fā)展重構(gòu)了原有的媒介生態(tài)環(huán)境，微博、微信等社交媒體受到人們熱烈追捧，“微”逐漸成為時(shí)代主流，“微時(shí)代”也悄然而至。

1 微時(shí)代與微電影

1.1 微時(shí)代背景闡述

“微時(shí)代”是一個(gè)以短小、精煉作為文化傳播特征，迅捷、精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)信息溝通與交流的時(shí)代。在微時(shí)代，由于人們時(shí)間碎片化和信息海量化之間的沖突，對(duì)于信息的選擇也越來(lái)越傾向于“短小精悍”。同時(shí)，微博等新興媒介平臺(tái)的出現(xiàn)讓瞬時(shí)化的信息交互成為可能，每個(gè)人都可以在互聯(lián)網(wǎng)上即時(shí)地接收和共享信息，信息的流通也逐漸由原來(lái)的“自上而下”轉(zhuǎn)為“扁平化”。

1.2 微電影基本概述

微電影正是在“微時(shí)代”背景下衍生出的產(chǎn)物，它充分繼承了微時(shí)代“碎片化”“高交互”等特征，重構(gòu)了傳統(tǒng)電影生產(chǎn)與消費(fèi)中主客體間的關(guān)系，并解構(gòu)了傳統(tǒng)電影生產(chǎn)者在電影創(chuàng)作中的主體地位。打破傳統(tǒng)主流電影的敘事方式，轉(zhuǎn)而專注于一種“短、平、快”的碎片化敘事手法。在影像創(chuàng)作中，通過(guò)消解藝術(shù)與生活的邊界，打造一種平民化的影像敘事。在當(dāng)今大眾文化占據(jù)主導(dǎo)地位的傳播格局中，微電影也因這種平民化的影像敘事，受到大眾的廣泛青睞。

2 微時(shí)代背景下微電影的傳播模式

媒介平臺(tái)與受眾間互動(dòng)性的增強(qiáng)、受眾對(duì)碎片化消費(fèi)需求的激增，這一系列媒介生態(tài)格局的轉(zhuǎn)變使得傳統(tǒng)的微電影傳播模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下的媒介生態(tài)環(huán)境。同時(shí)，信息傳播渠道愈加多樣化，媒介平臺(tái)算法推薦模式等新媒體技術(shù)的發(fā)展，也為微電影的發(fā)展帶來(lái)新的可能，促使微電影衍生出裂變式傳播和交互式傳播兩種新的傳播模式。

2.1 裂變式傳播

裂變式傳播異于傳統(tǒng)的單一線性傳播。它更注重傳播渠道和傳播主體的多元化，以及傳播內(nèi)容的碎片化，可以實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)在受眾之間進(jìn)行裂變式快速傳播的效果。微時(shí)代背景下，移動(dòng)智能終端的迅速普及，大大拓寬了信息的傳播范圍。每個(gè)用戶都是互聯(lián)網(wǎng)信息傳播中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，都成為信息的傳播者。以信息生產(chǎn)者為中心點(diǎn)，從內(nèi)向外逐級(jí)裂變式擴(kuò)散，形成一張信息網(wǎng)絡(luò)。平臺(tái)用戶在觀看完微電影后，也會(huì)進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為，并在轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)程中完成主客體身份的轉(zhuǎn)換，由傳播過(guò)程中的受眾變成傳播主體，成為媒介平臺(tái)下的一級(jí)傳播節(jié)點(diǎn)。這張網(wǎng)絡(luò)就是由無(wú)數(shù)個(gè)這樣的傳播節(jié)點(diǎn)所組成的，從而為微電影帶來(lái)更多的觀眾，提升微電影的傳播效果。為達(dá)到更好的傳播效果，微電影上線初期往往會(huì)尋找一些意見(jiàn)領(lǐng)袖為其進(jìn)行宣傳推廣。意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)對(duì)信息的自我加工，使得信息更易被受眾所接收，而其粉絲在接收了相關(guān)信息后又會(huì)開(kāi)始新一輪的點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)，構(gòu)成了意見(jiàn)領(lǐng)袖下的一級(jí)傳播節(jié)點(diǎn)，使微電影的傳播達(dá)到無(wú)限向外延伸的效果，使其傳播的范圍更廣、速度更快、效率更高、效果更好。

2.2 交互式傳播

交互式傳播使用戶和微電影的聯(lián)系更為緊密，能夠優(yōu)化傳播效果。在這個(gè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代，各種媒介平臺(tái)如雨后春筍般不斷涌出，媒介平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇。為保證用戶黏性，媒介平臺(tái)不斷優(yōu)化數(shù)據(jù)算法，基于用戶的興趣喜好有針對(duì)性地進(jìn)行信息推送，為用戶打造專屬的個(gè)性化信息世界，使信息的傳播更有針對(duì)性。首先，微電影創(chuàng)作者可根據(jù)媒介平臺(tái)的數(shù)據(jù)反饋，對(duì)微電影的內(nèi)容生產(chǎn)作出調(diào)整，生產(chǎn)出能與受眾產(chǎn)生情感共鳴的作品，使內(nèi)容更貼合觀眾心意，提高微電影傳播過(guò)程中與受眾的交互性，繼而提升微電影的傳播效果。其次，微電影創(chuàng)作者還能通過(guò)對(duì)受眾個(gè)性化需求的關(guān)注，將群體性的文化符號(hào)融入微電影創(chuàng)作中，營(yíng)造互動(dòng)語(yǔ)境。受眾通過(guò)對(duì)微電影內(nèi)容的解碼，在微電影營(yíng)造的互動(dòng)語(yǔ)境中以心理認(rèn)同的情感想象實(shí)現(xiàn)自我投射。同時(shí)由于主體身份的多元性，這種鏡像自我也具有多元化的特點(diǎn)，受眾對(duì)于微電影的內(nèi)涵也會(huì)產(chǎn)生多元理解，這種多元理解在轉(zhuǎn)化為文字評(píng)論的信息交互過(guò)程中得到延伸，賦予微電影多角度的傳播視角，在提升傳播效果的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)電影內(nèi)容文本的再生產(chǎn)、再創(chuàng)造。

3 微電影傳播中存在的問(wèn)題

裂變式和交互式這兩種傳播模式的革新為微電影的傳播帶來(lái)了新的生機(jī)與活力，也為微電影與微時(shí)代間的共生找到了一個(gè)平衡點(diǎn)。但微時(shí)代背景下，媒介平臺(tái)的過(guò)快發(fā)展、受眾媒介素養(yǎng)不足等問(wèn)題卻打破了這份平衡，給微電影的傳播帶來(lái)了新的問(wèn)題。

3.1 媒介平臺(tái)方面

技術(shù)是把雙刃劍，盡管媒介平臺(tái)的算法推薦技術(shù)提高了微電影推送的精準(zhǔn)度，但過(guò)于精確的信息推送，也在不斷消磨受眾對(duì)于微電影的自主選擇性，影響著微電影的多元化傳播?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)剛剛興起的階段，尼古拉斯·尼葛洛龐帝教授就曾發(fā)表過(guò)預(yù)言，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將定會(huì)導(dǎo)致‘The Daily Me（我的日?qǐng)?bào)）’的產(chǎn)生”[2]。盡管這份“個(gè)人日?qǐng)?bào)”可以充分遵循公眾的興趣與愛(ài)好，但當(dāng)個(gè)人被禁錮在自我建構(gòu)的信息脈絡(luò)中時(shí)，生活也隨之變得程序化、定式化。受眾長(zhǎng)期沉浸于媒介平臺(tái)所營(yíng)造的“擬態(tài)環(huán)境”中，會(huì)對(duì)媒介平臺(tái)產(chǎn)生依賴心理并被其議程設(shè)置所左右。受眾對(duì)這種“個(gè)性化的信息推送”服務(wù)的依賴，導(dǎo)致自身長(zhǎng)期接收特定的、同頻類的信息，對(duì)異質(zhì)化信息的包容度越來(lái)越低，淪陷于媒介平臺(tái)制造的“信息舒適區(qū)”，并且對(duì)微電影的自主選擇與辨識(shí)能力降低，對(duì)微電影的類別選擇出現(xiàn)極化、固化傾向。此外，微電影創(chuàng)作沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)則，而媒介平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的“把關(guān)者”，也往往為追求市場(chǎng)效益而忽視對(duì)于微電影作品質(zhì)量的監(jiān)管，導(dǎo)致許多低俗化的微電影通過(guò)裂變式傳播擴(kuò)散出去，拉低微電影市場(chǎng)的整體質(zhì)量。

3.2 受眾方面

微時(shí)代背景下媒介技術(shù)的迅速發(fā)展，使得媒介素養(yǎng)的作用日益突顯。受眾媒介素養(yǎng)的高低不僅左右了其對(duì)社交媒體的使用，更導(dǎo)致了微電影傳播效果的參差不齊。首先，囿于受眾的媒介素養(yǎng)和審美能力的高低不一，許多媒介素養(yǎng)較低、審美能力較差的受眾過(guò)于依賴媒介平臺(tái)的推送及“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的推薦，但是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的過(guò)度市場(chǎng)化，導(dǎo)致一些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”不再客觀公正,其推送的微電影質(zhì)量也參差不齊。媒介素養(yǎng)較低的受眾根本無(wú)法有效明晰媒介平臺(tái)背后的運(yùn)行機(jī)制，沉浸在媒介平臺(tái)所營(yíng)造的“擬態(tài)環(huán)境”，長(zhǎng)期接收這種質(zhì)量參差不齊的信息，媒介素養(yǎng)和審美能力不斷下降，對(duì)微電影優(yōu)劣的辨別能力隨之降低，久而久之形成惡性循環(huán)。媒介素養(yǎng)和審美能力較高的受眾群體在微電影選擇上則往往傾向于更為優(yōu)質(zhì)的微電影資源，對(duì)媒介平臺(tái)的媒體宣傳刺激也有較強(qiáng)的免疫力，在媒介平臺(tái)的議程設(shè)置面前能夠保持高度的自我選擇與判斷能力，堅(jiān)持獨(dú)立的微電影價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。這種受眾群體之間對(duì)信息的差異化選擇也造成了受眾群體間的“知識(shí)溝壑”，導(dǎo)致微電影資源在不同群體間的分配不均，從而影響傳播效果。其次，媒介素養(yǎng)較低的受眾對(duì)微電影中的符號(hào)等信息的有效解碼能力較低，導(dǎo)致其與微電影創(chuàng)作者難以在微電影情景場(chǎng)域中建立有效的互動(dòng)交流與情感鏈接，進(jìn)而影響微電影情感內(nèi)容的傳遞，削弱了微電影的傳播效果。再次，海量化的信息沖擊導(dǎo)致許多受眾接收信息量過(guò)載。為適應(yīng)信息浪潮，“微時(shí)代”的受眾逐漸形成了選擇性接觸和快速遺忘的心理應(yīng)對(duì)機(jī)制。在當(dāng)代傳播環(huán)境中，盡管微電影能夠借助媒介平臺(tái)在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到裂變式的傳播效果，但由于對(duì)信息的快速遺忘性，受眾對(duì)于微電影呈現(xiàn)短時(shí)聚焦的特點(diǎn)。許多微電影在引起一波輿論熱潮后，便快速被市場(chǎng)遺忘，大大降低了微電影的信息持久性，影響了微電影的可持續(xù)性傳播。

3.3 內(nèi)容創(chuàng)作方面

現(xiàn)如今微電影內(nèi)容創(chuàng)作越來(lái)越呈現(xiàn)出參差不齊的趨勢(shì)，低俗化微電影的涌現(xiàn)不僅影響了微電影的傳播效果，更阻礙了微電影行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。一方面，在這個(gè)“娛樂(lè)至死”的“微時(shí)代”，人們對(duì)娛樂(lè)化信息的需求不斷激增。一些微電影創(chuàng)作者為追求點(diǎn)擊率，過(guò)于依賴交互式傳播帶來(lái)的用戶信息反饋，喪失了自身對(duì)于社會(huì)的思考與人文關(guān)懷。同時(shí)，這種娛樂(lè)化的影像表達(dá)，盡管能夠滿足受眾對(duì)于娛樂(lè)化內(nèi)容的需求，但也會(huì)給受眾造成不良的社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向，助長(zhǎng)低俗微電影創(chuàng)作之風(fēng)，加劇受眾群體之間的“知識(shí)溝壑”，擠壓優(yōu)秀微電影的生存空間，打破微電影的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)平衡，影響微電影的內(nèi)容傳播質(zhì)量。另一方面，當(dāng)今微電影市場(chǎng)中，許多商業(yè)微電影出現(xiàn)了商業(yè)與藝術(shù)失衡的問(wèn)題。許多廣告方往往只注重品牌與產(chǎn)品在微電影中出現(xiàn)的頻率、醒目度，忽視了故事情節(jié)本身，沒(méi)有真正做到將產(chǎn)品與品牌文化編碼成一種文化符號(hào)融入微電影內(nèi)容。這種過(guò)于直白的品牌植入會(huì)導(dǎo)致微電影喪失其本身的意義與內(nèi)涵，使其淪落為一部加長(zhǎng)版的商業(yè)廣告。長(zhǎng)此以往，將會(huì)大大降低商業(yè)微電影在大眾心目中的地位，使大眾對(duì)商業(yè)微電影產(chǎn)生抵觸情緒。

4 微電影傳播效果提升路徑

4.1 提高微電影內(nèi)容質(zhì)量

2021年，文化和旅游部印發(fā)《“十四五”藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)劃》，要求“把提高質(zhì)量作為文藝作品的生命線，實(shí)施精品戰(zhàn)略，堅(jiān)持思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良相統(tǒng)一，創(chuàng)作推出更多傳播當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念、體現(xiàn)中華文化精神、反映中國(guó)人審美追求的優(yōu)秀作品”[3]。一方面，政府部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)微電影創(chuàng)作的規(guī)范引導(dǎo)。發(fā)揮主流媒體的“權(quán)威特性”，通過(guò)開(kāi)展大型的專業(yè)化微電影賽事，引導(dǎo)樹(shù)立高標(biāo)準(zhǔn)的美學(xué)原則和行業(yè)規(guī)則，同時(shí)，應(yīng)加大對(duì)微電影市場(chǎng)的監(jiān)管力度，整治微電影創(chuàng)作環(huán)境的“泛娛樂(lè)化”“過(guò)度市場(chǎng)化”。健全微電影版權(quán)保護(hù)機(jī)制，促進(jìn)微電影產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。另一方面，微電影創(chuàng)作者應(yīng)不斷提高自身的審美修養(yǎng)與專業(yè)素養(yǎng)，堅(jiān)守行業(yè)道德規(guī)范，堅(jiān)持以社會(huì)主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向?yàn)閷?dǎo)向，堅(jiān)持高質(zhì)量的微電影內(nèi)容生產(chǎn)，自覺(jué)抵制拜金主義、享樂(lè)主義等思潮的侵襲。并且，微電影創(chuàng)作者在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)可將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入微電影內(nèi)容創(chuàng)作，在藝術(shù)創(chuàng)作中實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，助推傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性發(fā)展。例如，在由中國(guó)銀聯(lián)、中國(guó)工商銀行、央視網(wǎng)聯(lián)合出品的微電影《字謎》中，導(dǎo)演將宏大的敘事主題映射于日常生活中，通過(guò)父女間的溫情溝通，將“漢字”的傳承轉(zhuǎn)碼成一種生活化“符號(hào)”傳遞給受眾，與受眾建立情感鏈接，展現(xiàn)出品牌方與大眾共同傳承中華文化的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)與藝術(shù)的巧妙交融。

4.2 借力新媒體矩陣，創(chuàng)新傳播方式

隨著當(dāng)下傳播格局的變遷，多元媒體聯(lián)動(dòng)宣傳的傳播模式已經(jīng)成為時(shí)代主流。微電影創(chuàng)作者在進(jìn)行內(nèi)容宣傳時(shí)應(yīng)注重借力新媒體傳播矩陣，選擇多類型媒介平臺(tái)進(jìn)行投放。個(gè)人興趣愛(ài)好不同、媒介素養(yǎng)高低等都會(huì)影響受眾對(duì)媒介平臺(tái)的選擇。多渠道的傳播方式不僅可以增加微電影的曝光率，還能保證公眾對(duì)于微電影信息獲取的公平性，消解不同媒介平臺(tái)由于微電影質(zhì)量、數(shù)量不同而在受眾間形成的“知溝”。同時(shí)，微電影創(chuàng)作者應(yīng)注意在不同媒介平臺(tái)間進(jìn)行差異化的營(yíng)銷推廣，整合各媒介平臺(tái)間的資源，促使新媒體矩陣的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)最大化。例如，“蒙牛未來(lái)星”在發(fā)布微電影廣告《我的影子朋友》前，就在多個(gè)媒介平臺(tái)聯(lián)動(dòng)宣傳預(yù)熱，并于兒童節(jié)當(dāng)天在抖音、微博等多平臺(tái)同步發(fā)布。上映后，為增加曝光量與持久性，還在微博設(shè)置多維度話題矩陣，發(fā)起了手繪畫和手寫信的官微互動(dòng)。在海量用戶的轉(zhuǎn)發(fā)下，《我的影子朋友》熱潮迅速延伸至其他媒介平臺(tái)，在成功“出圈”的同時(shí)，再次強(qiáng)化了新媒體矩陣的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。《人民日?qǐng)?bào)》等一系列主流媒體也紛紛表示肯定與贊揚(yáng)。

4.3 加強(qiáng)公眾媒介素養(yǎng)教育

媒介素養(yǎng)是指人們對(duì)各種媒介信息的解讀和批判能力及使用媒介信息為個(gè)人生活、社會(huì)發(fā)展所用的能力[4]。微時(shí)代背景下，為加強(qiáng)公眾的媒介素養(yǎng)能力，應(yīng)統(tǒng)籌社會(huì)資源，構(gòu)建多元聯(lián)動(dòng)的媒介素養(yǎng)教育體系。首先，公眾應(yīng)從自身出發(fā)，主動(dòng)增強(qiáng)媒介信息意識(shí)，學(xué)習(xí)媒介知識(shí)，理性面對(duì)媒介信息，提高對(duì)媒介信息的獲取能力，擺脫對(duì)于媒介平臺(tái)的依賴。其次，高校也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)于媒介素養(yǎng)教育的重視程度，通過(guò)整合教學(xué)資源，推進(jìn)媒介素養(yǎng)教育與學(xué)科建設(shè)相融合，重視教師的媒介素養(yǎng)培訓(xùn)工作，借力新媒體技術(shù)，打造系統(tǒng)化的媒介素養(yǎng)課程體系。深化大學(xué)生對(duì)媒介信息生產(chǎn)方式與傳播方式的認(rèn)知，引導(dǎo)其形成正確的價(jià)值選擇及判斷標(biāo)準(zhǔn)，消解大學(xué)生的“媒介崇拜”心理。同時(shí)，還可將影視教學(xué)引入課程體系，讓大學(xué)生更好地與影視作品進(jìn)行信息互動(dòng)，領(lǐng)悟其情感內(nèi)涵，提升媒介信息解讀能力。再次，國(guó)家也應(yīng)加大對(duì)媒介素養(yǎng)教育的支持力度，逐步將媒介素養(yǎng)教育納入義務(wù)教育體系，鼓勵(lì)支持媒介素養(yǎng)教育的發(fā)展。同時(shí)，還可通過(guò)宏觀政策宣傳促使形成全社會(huì)參與的協(xié)調(diào)機(jī)制，為媒介素養(yǎng)教育營(yíng)造良好的生態(tài)環(huán)境[5]。

5 結(jié)語(yǔ)

“微時(shí)代”代表的只是媒介技術(shù)變革的一次過(guò)程，并非結(jié)果。在未來(lái)，媒介生態(tài)格局必定還會(huì)發(fā)生多次變遷。每一次改變對(duì)于微電影的持續(xù)發(fā)展都是一次挑戰(zhàn)，影響微電影的傳播效果。而微電影創(chuàng)作者應(yīng)該做的就是始終堅(jiān)守本心，緊跟時(shí)代潮流，不斷調(diào)整微電影的創(chuàng)作方式與傳播模式，努力創(chuàng)造出人民喜聞樂(lè)見(jiàn)的時(shí)代精品。